中国“第一新闻官”：赵启正与中国新闻发言人制度建设
2003年，“非典”的降临给中国政府带来了严峻的考验，我国新闻发言人制度的全面建立也从这一时期起步。赵启正对我国新闻发布、新闻发言人制度的建设作出了不可磨灭的贡献，其建设历程与思想主张在当下新型冠状病毒肆虐全球之时有很强的指导意义。首先，新闻发言人承担着“对内沟通公众，对外说明中国”的双重责任；其次，新闻发言人需要时刻坚定立场、澄清歪曲误解；最后，应不断完善自身能力建设，做到既“理直”又“气和”。
赵启正曾担任国务院新闻办公室主任、全国政协外事委员会主任和全国政协发言人。在这期间，他不仅出色地完成了“向世界说明中国”的任务， 被国际舆论誉为“问不倒的新闻发言人”，同时也对我国新闻发布的建设作出了不可磨灭的贡献，设立了我国的发言人制度，拓展与公众沟通新渠道， 开创外宣工作新局面。
2003年，“非典”的降临给北京市政府乃至中央政府带来了严峻的考验。疫情爆发后，卫生部连续举办了67次新闻发布会，是举办新闻发布会最密集的时期，也是我国全面建立新闻发言人制度的重要标志。这次事件后， 信息发布和信息公开的重要性也被不断认知。赵启正在《新闻发布概论》一 书的序言中写道：2004年12月28日，国务院新闻办公室首次公布了62个部委75名新闻发言人及其新闻发言工作机构的通讯方式，这标志着我国政府三个层次的新闻发布体制已经基本建立，即国务院新闻办、国务院各部门和省级政府的新闻发布和发言人制度。他指出，健全的新闻发布制度有利于政务信息的公开透明，有助于政府建立起贴近群众的有效沟通渠道，它对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。同时，随着我国国力日益增强，我国日趋接近世界舞台的中心，越来越多的外国记者和公众希望了解更多关于中国的信息，不断完善的新闻发布制度也是维护中国良好国际形象的重要保证。
当下我国的新闻发言人制度已经日趋成熟，从发言人种类上看主要包括政府新闻发言人、外交新闻发言人、社会团体新闻发言人、企业新闻发言人、文教医疗部门新闻发言人等。随着全球化程度加深、社会经济发展水平的提高，新闻发言人制度也在面临着诸多新考验，在这个阶段，赵启正关于发言人制度建设思想可以概括为三个方面：第一，“对内沟通公众，对外说明中国”的双重责任日益凸显；第二，作为中国政府形象的代表和具体体现，新闻发言人需要时刻坚定立场、澄清歪曲误解；第三，日趋复杂的形势尤其是国际形势对新闻发言人自身能力的建设提出了更高的要求。
赵启正曾说：“新闻发言人不是人，而是一项制度。”作为“制度人” 的新闻发言人在诠释公共利益、把握国际话语权等方面发挥了重要作用，其中也蕴含了丰富的公共外交思想。
2020年，新型冠状病毒肆虐全球，新一轮考验来袭。中国政府从发现不明肺炎到此后不间断地面向公众、面向世界公开信息已展现出值得称赞的公共卫生治理能力和负责任的大国形象，但在新的国际形势和历史条件下，中国仍面临诸多挑战。回顾新闻发言人制度的建立及思想主张，在当下有很强的现实意义。
双重责任：对内沟通公众，对外说明中国
在《中国故事，国际表达》一书中，赵启正指出：“新闻发布兼有对中国公众的政务信息沟通和向外国媒体说明中国的双重任务。”完善的新闻发布制度对内能够提高政策透明度，加强公众与政府的沟通互动，凝聚人心， 增强公信力；对外能够说明中国真实情况，消除疑惑，促成共识。
以“SARS”事件为例，中国政府以快速的反应力和应对力使这场危机转危为安。2003年的春天令很多人刻骨铭心，突如其来的疫情侵袭了中国大地，面对如此严重的疫情考验，国内有关机构起初显然措手不及，一度造成社会恐慌。当时的中国也突然成为国际社会的关注焦点，一些西方媒体将天灾刻画为人祸，导致中国经济和国际形象都受到不同程度的影响。面对危机，中国政府快速作出应对，撤销相关负责人，重新核定相关数据，举行新闻发布会，增强信息透明度。这些举措不仅稳定了国内情绪，形成了团结一心、众志成城抗击“SARS”的民族凝聚力，同时也向国际社会说明了真实的中国情况，塑造了务实果敢的政府形象。当时来中国的一位世卫组织专家领略了中国面对“SARS”危机的智慧与勇敢，本打算只在中国呆一星期的他最终在中国呆了45天。
因此，及时、有效的新闻发布是引导国内外舆论的有力方式，既要保证给外媒提供足够的信息，也要重视国内媒体的需求。赵启正2005年接受中央电视台新闻会客厅专访时提到，要区分“丑事”和“突发事件”两个概念。突发事件不一定是丑事，但却是令人痛苦的或是造成巨大损失的，比如疫情、地震、海啸等等。但这并不意味着要遮遮掩掩，而要及时地告诉家属和公众。有时越是遮掩越会适得其反，发言人只发布目前掌握的信息也好于三缄其口，尽早发布便会掌握主动权。
坚定立场：讲好中国故事， 改善中国形象，澄清歪曲误解
对外宣传工作不到位，会造成文明与文明之间、国家与国家之间“自说自话”，相互不理解乃至产生隔阂与误解，而地理上的距离、文化传统的差异又加剧了隔阂。长时间以来，人们更加习惯于向世界“宣传”中国，赵启正则倡导推广“说明”中国，以免在翻译的过程中被误解。英文的“宣传（propaganda）”与中文的“宣传”含义相去甚远。“说明”是基于中国的真实情况，进行真诚的交流。中国正处于发展的战略机遇期和历史机遇期，作为一个始终坚持“和平崛起”的大国，我们要避免陷入“修昔底德陷阱”，对于“中国威胁论”“傲慢的大国”等错误的论调做出有力的回应， 让世界听到并且相信中国的声音，改善中国国际形象，澄清歪曲误解。
1999年5月25日，美国国会众议院特别委员会抛出一份敏感文件：《考克斯报告》（全称《考克斯报告——关于美国国家安全以及对华军事及商业关系的报告》），污蔑中国窃取美国导弹、核弹和卫星等军事技术，危害美国国家安全。有专家分析，美国该举动是为了转移国际舆论视线，此前5月7 日，北约的美国轰炸机击中了中国驻贝尔格莱德大使馆，当场造成三名中国记者死亡、多人受伤，在国际社会受到强烈谴责。而《考克斯报告》却把舆论的焦点转移到中国身上。《考克斯报告》抛出后第六天，赵启正以国新办主任的名义召开了第一次新闻发布会，7月15日召开了第二次新闻发布会。赵启正发挥核物理专业背景的优势，掷地有声地作出回应，以大量事实反驳，澄清事实真相，考克斯最终自取其辱。美国《时代》周刊把《考克斯报告》评为1999年“十大国际丑闻”之一。
类似的案例有很多，例如1998年赵启正在“面向21世纪的世界人权”国际研讨会闭幕式上的讲话“把你们的见解留下，把我们的友谊带走”，向世界介绍了中国为保障人权所做的不懈努力，谴责了以意识形态化的眼光看待人权的固化思维。中国日益强大，面对的质疑声音与日俱增，有些来源于不了解真实的中国，而有些则是长久以来把握国际话语权的西方媒体的刻板成见或刻意抹黑和歪曲。赵启正说，新闻发布是解读我国真实情况和外交政策的重要界面，目前我国在国际舆论中的形象比想象中的低很多，这与国际传播能力、意识形态分歧、媒体报道偏见等因素密切相关。讲好中国故事，正确地、及时地讲好中国故事在当下格外重要。记者和各个岗位的发言人作为这一任务的主要践行者，要“内知国情，外知世界”，不断拓宽知识面，用最恰当的语言讲最有说服力的中国故事。
能力建设：发言人的硬实力与软实力
国家有硬实力和软实力，作为国家代表的发言人也是如此，不仅要业务能力过硬，还要散发魅力，让更多的外国人愿意主动了解、喜欢中国。
硬实力：知识背景、调研能力、简明扼要、心理建设
发言人的业务能力十分关键，是否有充分的知识背景支撑、扎实的调研能力以及面对记者简明扼要归纳概括问题的能力，决定了发布会的效果好坏。赵启正说，发言人是不允许出错的角色。所谓“台上一分钟，台下十年功”，一场发布会的成功离不开背后的努力和付出。
例如，赵启正为政协新闻发布会上一个多小时答记者问做了充分的准备工作：“（会前）需要做两种功课，就像高中生要高考，平时要用功，每天看国际、国内重要新闻和评论。在发布会前三个星期，我有一个小组，包括一些我们政协的同志，我的六位博士生，还有一位副教授，每天白天、晚上，集中精力做调研和准备。”
此外，经验丰富的发言人也应该有充分的思想准备和强大的心理建设。赵启正对新华社记者说，新闻发言人使命庄严、责任重大、压力重重。新闻发布会的效果就是对内政务公开、透明，扩大公众知情权；对外向世界说明中国的真实情况，解疑释惑。因此，答记者问是一场新闻发布会的关键环节。赵启正强调，碰到尖锐问题不能回避，过分强调回答技巧也是不对的。发言人应当正面应对，接起外国记者“抛出的球”，比起“无可奉告”，更应该说清事实。赵启正任发言人时从不会在发布会前给记者提前布置问题， 他认为，尖锐的问题才恰恰是最需要新闻发言人回答的，发言人要有责任感和担当的能力。
软实力：广结朋友、真挚沟通、散发魅力
发言人的软实力即是一种吸引力和魅力，具备这样素质的发言人的沟通往往会取得更好的传播效果。赵启正无疑是兼具个性与亲和力的。李希光评价他：“赵启正在发表公共演讲时，他的立场毫无疑问是政府的，但是他的思维方式和使用的语言却是新闻记者式的。他在演讲中很少使用行话、套话等远离听众的语言。这在表面上看是文风问题，实际上表现了赵启正作为一名高官的朴实和诚实的态度。”
第一，真挚沟通，理直气和。赵启正说，比“理直气壮”更高的境界是“理直气和”，即自信加从容，“不管是国际间的对话还是个人之间的交流，说道理一定要有依据，有了依据，心底踏实，娓娓道来，并不会因此缺少气势，反而能更显出表达的语言背后的巨大‘潜能’。”比起“技巧”， 赵启正更喜欢“真挚”，他说：“真挚是深度沟通的前提。”当前新型冠状病毒肆虐全球的情况下，作为国家代言人的新闻发言人更应该体现出共情与关切，人类命运共同体的意义在此刻尤为凸显。发言人并不是一种支配、对立的角色，过于强势或咄咄逼人反而会取得不良效果，与他国的对话也需要秉承着和平的友人心态，这样才能吸引更多的人主动了解中国。
第二，广结挚友，润物无声。在多年外交实践中，赵启正也收获了许多珍贵的友谊，先后与基辛格、阿拉法特、叶利钦等展开深入对话。虽然他是很多人眼中“问不倒的发言人”，但赵启正也十分注重与国际友人交往间的关爱与真诚。例如，他与日本TBS电视会长砂原幸雄结下友谊，砂原幸雄先生说：“我会把我们的这份友谊作为一生的财富认真对待。”建立在友谊基础上的对话更加深入，能够触及问题的核心。赵启正与奈斯比特夫妇结下深厚的友谊，并详尽地解析了对“中国模式”的不同见解，深入地探讨中西方之间的隔阂和交流不畅的原因。《对话：中国模式》中提到，他们并不避讳敏感问题，例如西藏问题，约翰·奈斯比特也真诚地指出中国并没有讲好西藏故事，才给了西方错误解读、歪曲的空间。因为友谊坚固，所以直言不讳；因为发自内心地认可“中国模式”，因此真诚地希望中国被世界认可。奈斯比特夫妇的《中国大趋势》一书，精辟地提出了“中国新社会的八大支柱”理论，并坚信“中国模式”将以难以置信的力量影响世界。作为友人、作为中国代言人的赵启正在其中的推动力量不可忽视。
赵启正为我国新闻发布、公共外交工作作出了历史性的贡献，他建立、推动了我国新闻发言人制度，于内于外都有着积极意义。同时作为一名杰出的发言人，他用亲身经历为当前我国新闻发布工作、公共外交工作提供借鉴。
本文系国家社会科学基金项目重点项目《习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究》（项目编号：15AXW005）的阶段性成果。
钟新：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，公共外交研究院副院长， 新闻与社会发展研究中心研究员。
张一诺：中国人民大学新闻学院硕士研究生。
文章来源于《公共外交季刊》
与改革开放同行的中国新闻发布制度建设
新中国成立至今，中国新闻发布制度的建设经历了一个长期的过程，伴随着改革开放的进程，新闻发布在促进政务公开、优化国家治理方面发挥了重要作用。与此同时，中国的社会形态与媒介形态也在发生着变化。一方面，社会转型期的观念转变、多元思想表达、利益交织与不同诉求的呈现使舆论场空前复杂化；另一方面，社交媒体的出现以及网民的意见参与，使公众舆论的形成过程大大缩短，政府新闻发布管理机构面临挑战。新时代的变化要求我们完善并创新新闻发布机制，拓展发布渠道，丰富发布内容，不断提高新闻发布的传播力、引导力、影响力和公信力。
改革开放与新闻发布制度的建立健全
新中国成立至改革开放初期，中国很少以新闻发言的形式发布新闻，其间只举行过少数几次记者招待会，影响比较大的有：1965年9月29日，时任外交部长陈毅在人民大会堂举行记者招待会，驳斥美苏超级大国对我国实行的军事包围，300多名中外记者对此进行了采访。
1980年9月29日，全国人大常委会副秘书长曾涛就五届人大常委会第16 次会议决定成立特别监察厅和特别法庭审判林彪、江青反革命集团案10名主犯的主题举行了中外记者招待会，因事件重大而轰动一时。
同年，中国政府还举行了另外一次重要的新闻发布会——向国内外公众发布关于“渤海二号”石油钻井船翻沉事故的调查处理结果，这是中国政府首次对突发事件进行新闻发布。这一时期政府还曾就其他一些重大事件举办记者招待会，但是严格地说，新闻发布并未形成制度。
1983年2月，中共中央宣传部、中央对外宣传领导小组联合发布《关于实施〈设立新闻发言人制度〉和加强对外国记者工作的意见》，要求外交部和对外交往较多的国务院各部门建立制度，定期或不定期地发布新闻。1983 年3月1日，新任外交部新闻司司长齐怀远被正式任命为外交部发言人，举行了首次新闻发布会。1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布中国建立新闻发言人制度。
1991年，为了加强对外宣传工作，国务院新闻办公室成立，它与先前恢复成立的中央对外宣传领导小组同时作为国务院新闻办公室，一个机构两块牌子。国务院新闻办公室由此成为政府新闻发布的管理机构。
2003年是中国新闻发言人制度建设的一个重要时间节点。这一年，一场“非典”危机不期而至，暴露出政府信息收集和发布系统中存在的漏洞与问题，包括卫生管理部门信息系统不健全、准确的疫情数据迟迟统计不上来、地方医院与部队医院之间缺乏必要的统筹协调等等。这些问题引起政府方面的高度重视。在中央政府的要求与敦促下，国家各部委、各级政府机构纷纷设立新闻发言人，建立新闻发布制度，2003年因此被称为“新闻发言人年”。
2003年9月，国务院新闻办组织了第一期全国新闻发言人培训班，来自国家部委和地方政府的100多位新闻发言人参加了培训。紧接着，2004年、2005年国务院新闻办又在全国范围内分别举办四期新闻发言人培训班。到
2005年底，国务院近70个部门共设立80多位新闻发言人，31个省、自治区与直辖市的新闻发言人也基本就位。
2006年1月1日，中央人民政府门户网站（简称“中国政府网”）正式开通,这是政府信息公开的一个重要步骤。同一年，《中华人民共和国政府信息公开条例》颁布，为新闻发布制度建设提供了法规支持和制度上的保障。同一年，教育部、公安部、卫生部率先开始进行新闻发言人定时、定点、自主新闻发布。之后，更多的政府部门开始进行常态性的新闻发布。
在政府新闻发布制度建设和不断完善的过程中，2009年8月，中共十七届四中全会在新闻公报中提出：“推进党的建设科学化、制度化、规范化”，要求“建立党委新闻发言人制度”。
到2010年底，党中央13个部门、31个省（区、市）以及新疆生产建设兵团的党委发言人基本就位，并开始了新闻发布活动。随后，大多数省会城市和计划单列市也设立了党委新闻发言人。
2011年2月，全国首次党委新闻发言人培训班在北京举办，来自中央13 个部门的新闻发言人以及来自全国各地相关部门的200多人参加了培训。与此同时，国资委直属121家大型央企通过新华网将各自新闻发言人的姓名及联系方式向社会公布。至此，各级政府、各级党委以及央企新闻发言人的岗位布局基本完成，新闻发言人制度体系已经成型。
2010年被称为中国的“微博元年”。从2011年起，在宣传管理部门的要求与敦促下，各级党政机关和领导干部纷纷开通微博，利用这一新媒体手段进行信息发布。根据网信办的统计，截至2011年底，政府部门和国家机关工作人员开通微博达到6万多个，2011年也因此被称为“政务微博元年”。2012年上半年，政务微博的开通数量以平均每月3500个的速度猛增，成为官民沟通的一大渠道。为了充分利用这个更为直接的信息平台，政府部门对于一些重大事件也采取了微博直播的方式，微博（今天则发展为“两微一端”）已成为当今热点事件的聚焦平台，成为政府信息发布的一个新的途径。
总之，新闻发言人制度建设全面推进的几十年间，伴随着改革开放的进程，新闻发布在促进政务公开、优化国家治理方面发挥了重要作用，具体表现在以下几个方面。
第一，新闻发布制度的建立保障了公民的知情权，而知情权是公民实现参与权、表达权和监督权的重要前提；党和政府近年提出的“以公开为常态、不公开为例外”的要求，进一步拓展了公民知情权的制度空间。
第二，新闻发布制度为政府与公众的沟通及公众意见参与搭建了有效的平台。政府信息是公共信息的重要组成部分，政府权威信息发布为公众全面了解社会现实、准确判断问题及理性行动提供了条件，也使公众参与公共事务及社会治理成为可能。
第三，新闻发布制度可以确保政府机构在面对重大突发性事件时迅速应对，不失声、不缺位。这有助于公众及时了解事实真相，减少各种猜测、臆断以及谣言和小道消息的传播，有利于安抚民心、稳定局势。
第四，新闻发布是舆论引导的一个重要手段。它既可以对应性地释疑解惑，消除事件本身的不确定性，也可以通过主动设置议题实现对社会舆论的引导，使公众关切聚焦到如何解决问题的现实考量上来，放大正能量，减少不利因素。
第五，新闻发布制度的建立在很大程度上改变了以往政府部门对于信息公开的消极态度和“封”“堵”“截”的传统做法，大大提高了政府信息传播的时效性和行政效率。这有利于树立各级政府在公众心目中的良好形象。
第六，随着中国日益走向世界，政府新闻发布向外国记者开放的程度越来越大，经由这一渠道传播出去的中国信息也越来越多。可以说，新闻发布已经成为世界各国了解中国社会的一个重要窗口。
社会变迁与新闻发布制度的日臻完善
随着改革开放的深入以及政府新闻发布制度建设的整体推进，中国的社会形态与媒介形态也在发生着变化。
首先是社会形态的变化。改革开放40年来，中国一直处在一个难得的发展机遇期，或曰转型期，转型期同时也是社会矛盾的凸显期与高发期：社会观念的转变、多元思想的表达、各种利益的交织、不同诉求的呈现使舆论场空前复杂化；某些政府部门管理观念的滞后，服务意识的薄弱，沟通技巧的缺乏，又在某种程度上激化了矛盾，使得公共危机事件频频发生。对于新闻发言人和政府管理机构来说，这些不啻为严峻的挑战，而我们的新闻发布制度正是在这样一个特殊的发展机遇期经历了一次次锤炼和一场场洗礼，在不断突破原有局限性的过程中，逐步走上专业化、规范化的道路。当然，一些政府官员（包括新闻发言人）对这种变化难以适应，出于地方保护或政绩方面的考虑，当危机来临时，总是千方百计屏蔽真相、隐瞒事实，使得各种小道消息、谣言四处扩散，造成恶劣的社会影响。
其次是媒介形态的变化。20世纪末期，中国进入互联网时代，2010年以后又进入互联网技术应用的Web2.0时代（社交媒体广泛使用时代）。在传统社会中，信息流动是有规则的，公众舆论由零星话语到聚合、生成并受到媒体的关注，是一个可以预料的过程。在这个过程中，政府完全可以通过各种手段掌控舆论的走势，平抑舆论的强度，从而不至于对其决策及施政过程造成太大的影响，政府的信息发布也容易受到普遍关注。社交媒体的出现以及网民的意见参与，使公众舆论的形成过程大大缩短，它不再是由量变的缓慢积累而逐渐发生质变的过程，而是在短时间内就有可能因量的急剧增加而发生质变的不可控、不可测、不可逆的过程。网上舆论的这种特殊性，首先对政府的信息发布带来挑战，有可能出现传而不通、通而无效和网民不认账的情形；其次是增加了信息管理的难度，使政府在传统社会中那种从容应对的局面不复存在。对于新闻发布制度建设而言，这无疑是一个巨大的挑战。
这就不难理解，为什么经过持续多年的制度建设与系统培训，一些政府部门的新闻发布工作仍然存在明显的漏洞和不尽如人意的地方。面对变化了的社会环境和媒体环境，新闻发布管理机构（包括新闻发言人）在以下方面逐渐形成新的认识。
第一，新闻发布是一把手工程。
客观地说，新闻发布效果优劣与新闻发言人个人素质、能力、水平的高下有一定的关系，但它不是全部。换句话说，新闻发布不是或者不仅仅是新闻发言人的工程，而是主要领导的工程，是一把手工程。道理很简单，新闻发言人不是自然人，而是社会组织的代表，他的发言需要得到一系列制度和机制的保障，包括信息收集机制、应急反应机制、媒体协调机制、信息反馈机制、对策研究机制等等。而这些机制或制度的建立，是一个系统工程， 需要在组织内部进行资源整合与调配，需要以组织的整体优势去争取外部资源。这显然不是新闻发言人的个人力量所能达到的，而是组织行为，是一把手的职责。大量事实表明，凡是一把手重视程度比较高的政府部门，其新闻发布制度大都比较健全，新闻发言人也能够充分履行职责；而在那些一把手对于新闻传播规律缺乏了解、对于新闻发布工作缺乏重视的部门，新闻发言人的职责往往难以履行到位。因此有人提出，持续多年的新闻发言人培训是不是可以换一个思路或者做一个调整——在对发言人进行岗位培训的同时， 重点面向国家各部委、各级政府的一把手，对他们进行新媒体时代信息传播和危机应对意识的培训。所谓纲举目张，这才是关键所在。
第二，新闻发布是专业化运作。
为了提高新闻发布工作的专业水准，国务院新闻办采取了开放的管理方法，组织并鼓励政府新闻发言人出国考察、学习，开阔眼界。在学习交流的过程中他们了解到，西方国家，包括美国、英国、德国等政府部门都是把信息发布工作作为一项专业化要求很高的职业对待，在人员配备、岗位编制、工作流程等方面进行专门安排。相形之下，我国的一些政府管理机构则无法达到这样的专业水准。首先，我们的新闻发言人岗位，是干部任用职级上的一级，具有流动性强的特点。这个岗位的人干好了就要往上提拔，人一走， 所有的经验、知识储备、人脉资源就被带走了，新的发言人还要从零起步。其次，我国政府管理部门的新闻办公室被视为一般性的行政机构，信息传播或新闻发布只是其多项职能中的一项，没有作为专业性的工作予以突出。再有，这一部门大都存在人手不足的问题，有相应学历背景和工作经验的人更是十分短缺。因此，要想实现专业化运作，体制、机制的调整，专业化的人才的供给和对现有人员进行专业化的培训，是必不可少的。总之，中国的新闻发布应当由职务行为转变为职业行为。
第三，新闻发布应从1.0走向2.0。
在我们国家，除了传统形态的新闻发布外，不少政府部门和央企都开通了自己的门户网站，进行常态性的新闻发布。但是综观之下不难发现，我国政府的门户网站大都始建于互联网技术应用的Webl.0时代。这一时代的主要特征是，大部分网站由静态页面构成，信息发布也基本上是推送式的。从本质上说，这种信息传播方式与传统媒体环境下“点”对“面”的传播并无二致。所以，尽管政府信息传播采用了新媒体的手段，传统的信息发布和管理方式却保留下来，并延伸到政府网站中。今天，网络技术的发展已经把我们带入Web2.0时代，这个时代最突出的特征是网民的高度参与以及不同用户之间的交互作用。具有Web2.0特征的传播形态包括博客（微博）、播客、维基百科、社会网络、分享服务等等。也有不少政府部门敏锐地捕捉到这一变化，成为Web2.0时代的先行者。总之，新的传播技术和形态不但改变着人们传递、获取信息的方式，也全方位地改变着人们的思维方式和生活方式。面对这种变化，以传统基因延伸下来的政府门户网站不能不做必要的调整。
第四，新闻发布培训应为全员培训。
在传统媒体时代，新闻发言人主要借由主流媒体的平台发布信息。今天我们已经进入社交媒体时代，信息源的无处不在、潜在危机的无处不在成为包括新闻发言人在内的所有官员无法回避的问题。回顾以往政府信息传播的案例不难发现，有些公共舆论事件往往是在某个并不引人注目的节点上突然引爆并导致恶劣后果的；而原因恰恰在于这个节点上的政府官员（或一般公务员）不了解信息传播的规律与要求，因言贾祸，殃及池鱼。例如2013年7 月28日，贵州省副省长陈鸣明在实名认证的微博上转发一起美国枪击案时， 有网友提到“城管袭击案”，引发口水战。陈鸣明骂不爱国的人是“败类， 人渣！”“让他们赶快去美国”，此言引发网友“拍砖”。迫于舆论压力， 陈发微博道歉，称“个别言语欠妥，有话好好说，从我做起”，网民却认为其道歉微博系官样文章，态度有所保留，于是继续揪住不放，舆论热度迟迟不减。此事虽为个例，无形中却对政府形象及其公信力带来负面影响。在社交媒体上，此类事情并不少见。鉴于此，在专业培训的基础上，还应树立全员培训的观念，对广大政府官员进行Web2.0时代媒介素养及信息发布能力、危机应对能力的培训。
新时代新闻发布制度建设的未来走向
党的十九大做出中国特色社会主义进入新时代的政治论断。中国特色社会主义进入新时代意味着什么？从2017年的“7·26”讲话到党的十九大报告，习近平主席从三个方面对此进行了阐释：一是从民族复兴的角度来看， 意味着近代以来久经磨难的中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，迎来了实现中华民族伟大复兴的光明前景；二是从社会主义实践的角度来看，意味着科学社会主义在21世纪的中国焕发出强大的生机活力， 在世界上高高举起了中国特色社会主义的伟大旗帜；三是从中国特色社会主义对世界发展中国家的贡献来看，意味着中国特色社会主义道路、理论、制度、文化不断发展，拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。
“三个意味着”有着丰富的理论与实践内涵，既强调了中国特色社会主义进入新时代对于民族复兴的重要意义，强调了中国社会主义实践的理论基础和应当坚持的方向，也强调了中国特色社会主义对于世界发展中国家的贡献。包括新闻发布在内的我国政府信息传播的任务与方向也将由此决定。
进入新时代，政府新闻发布应当在哪些方面进一步拓展与提升？以下提出四点建议供参考。
第一，新闻发言人应树立大国自信。
按照习近平主席的阐释，“新时代”首先意味着近代以来久经磨难的中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，而这一幕正在我们面前真实地上演。十年“文革”期间，国内政治局面混乱，经济发展几乎停滞，甚至濒于崩溃。1978年中国国内生产总值只有3645亿元，就人均经济总量而言，中国已经成为世界上最贫穷的国家之一。改革开放的40年来，中国经济持续稳定快速增长，在世界各项经济指标中的排位不断攀升；经济上实现跨越式发展的同时，中国社会开始由封闭走向开放，由背向世界转而面向世界、融入世界。尤其是中共十八大以后，以习近平为总书记的新一届中央领导集体走上中国政治舞台的前沿，并在国际社会的瞩目下走向世界舞台的中央，立足于地区和全球治理的新思想、新理念相继提出。这些新思想、新理念不仅是中国改革开放40年来的一种自我超越，同时也超越了长期以来占据国际社会主体地位的西方思想体系和发展模式。这种超越性的发展格局要求我们改变以往在国际政治格局中的被动状态，树立大国的自信与风范，把自身发展模式的“中国特色”与“世界意义”讲清楚，在有关人类发展的全球性议题上发出引领性的声音。
第二，新闻发言人应以人民利益为重。
党的十九大报告明确指出：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。准确理解和把握新时代我国社会主要矛盾的内涵，是做好当下新闻发布工作的重要前提。
改革开放以来，随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，城乡居民不仅对物质文化生活提出了更高的要求，在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求也日益增长，并呈现出多样化、多层次的特点。
新闻发言人既是党和国家的代言人（喉舌），也是人民的代言人，是代表政府与人民群众沟通的桥梁，这是新闻发言人应有的定位。由此出发，新闻发言人（包括新闻发布管理者）应当想人民之所想，急人民之所急，及时回应社会关切，满足公众的知情权。只有这样，才能赢得公众的信任，才谈得上政府和国家的良好形象（形象是民众的印象）。反之，如果发言人将公众的诉求视为负担，对他们的疑问置若罔闻，或替责任人掩盖事实、隐瞒真相、敷衍塞责，以各种理由进行“冷处理”，就走向了人民的对立面，其结果必定是政府公信力的丧失和“塔西佗陷阱”效应的出现。在我国社会主要矛盾转化的当下，我们更应具有这方面的自觉意识。
第三，新闻发言人应有结果导向意识。
所谓结果导向意识，是指新闻发布的终极效果意识。作为新闻发布管理者和发言人，长期以来，我们对于“时效性”原则已经有了充分的认识： “谣言止于真相”，“发言快，谣言止”。然而我们也时常面临一个困惑： 事实真相及时披露后，不但没有平息舆论，反而引发了更大的社会负效应。原因何在？原因就在于我们在进行新闻发布时，较多关注“起点”上的事情，比如信息是不是充分，数据是不是完整，采取什么发布形式更恰当，记者有可能提出哪些问题等等。而对于“落点”上的情况，比如信息的发布、事实的披露会不会引起公众更深层次的疑惑，会不会刺激他们情绪，引起心理上的反弹，却缺乏必要的关切。这就难免出现一个落差：“起点”是积极正面的，“落点”却是消极负面的。正因为如此，我们提出新闻发言人要有结果导向意识的问题。结果导向意识要求我们：首先，一手托两端，既代表党和政府及时发出权威信息，进行舆论引导，同时又不能缺少人文关怀和受众意识，多一点换位思考，切实做好政府与群众之间的纽带和桥梁；其次， 要求我们努力提升话语能力，话语能力不仅仅是指口头表达能力，还包括对问题进行议程设置的能力以及对党和政府的政策、法规进行全面解读和深入阐释的能力。
第四，新闻发言人应创造性地开展工作。
为了提高新闻发布成效，近年来，国务院新闻办进行了一系列制度设计，包括针对性地提出建立“4·2·1+N”的新闻发布模式等等。在我看来， “4·2·1+N”既是一种量的要求，也是一种质的瞩望。对于新闻发言人来说，所谓合规、达标是在完成规定动作，但是要想进一步提高新闻发布的质量与效果，就不能停留于此，而要有所创新、拓展。综观之下不难发现，在中国社会快速发展、传播科技日新月异的今天，我们的许多政府传播主体和主流媒体都在与时俱进，不断探索信息传播的创新模式。例如近几年风生水起的“复兴路上工作室”推出了讲述中国故事的系列短片，它们以生动的说唱形式出现，汇集卡通、快闪、美剧风、漫威风、饶舌神曲等多种风格，受到国内外网民的喜爱，并在YouTube、Facebook、Twitter等海外社交网站上得到大量转发。2017年5月，在“一带一路”国际合作高峰论坛召开之际， 人民日报、新华社、中新社几乎在同一时间各自推出不同曲风的《“一带一路”之歌》，通过年轻、时尚、国际化的表现形式，对“一带一路”的历史渊源和当代意义进行解读，让人耳目一新。我们同时也注意到，最近一段时间，一些部委和地方政府尝试利用抖音短视频发布政务信息，粉丝数和点赞量令人欣喜。这些尝试与探索本身就是一种创造性的工作，与被动式的工作态度形成强烈的反差，具有引领和示范效应。
总之，改革开放以来，尤其是20世纪80年代以来，我国新闻发言人队伍不断壮大，新闻发布制度日益完善，在服务国家发展战略、回应重大关切方面发挥了积极的作用。如今，基于媒体融合发展的趋势，党中央对新闻舆论工作提出了更高的期许，这就要求我们进一步完善并创新新闻发布体制、机制，拓展发布渠道，丰富发布内容，不断提高新闻发布的传播力、引导力、影响力和公信力。
本文来源于《新闻发布实训——新闻发言人的使命与智慧》，高钢、万里主编，中国人民大学出版社2019年出版。
程曼丽：北京大学国家战略传播研究院院长，新闻学研究会执行会长，北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师。
文章来源于《公共外交季刊》
舆情应对的“八原则”和“三分法”
日益公开透明的舆论环境对政府和企业的新闻发言人制度和舆情应对工作提出了更高的要求。中国石化集团在相关实践和摸索中，形成了舆情应对的“八原则”和分级、分类、分别应对的“三分法”来积极应对舆情挑战，有效改善了企业外部舆论环境，重塑了企业品牌形象。
改革开放40年的实践带给中国太多的改变，而日益公开透明的舆论环境是其中真实可感的一个方面。新闻发言人制度在中国顺利运行的这些年， 折射出改革开放带来的巨大变化，中国石化正是新闻发言人制度最明显的受益者之一。2012年，中国石化被媒体报道的55万条信息中，负面信息占到42.6%，占国资委总负面舆情的18.7%，是负面舆情“重灾区”。十八大以来，我们遵照习近平主席关于加大国企正面宣传和形象公关力度的指示，建立并创新、发展了企业新闻发言人制度，不断增信释疑，使负面舆情实现“六连降”，2017年降至5.9%，下降了86%，改善了企业外部舆论环境，重塑了企业品牌形象。
在不断实践和摸索中，我们逐渐形成了舆情应对的一套基本方法，即“八原则”和“三分法”，总结出来进行分享。
舆情应对“八原则”
我国经济建设的奠基人之一陈云副总理主张“不唯上、不唯书、只唯实”，对于舆情应对来说，也要摒弃“拖、否、急、抗、堵”的惯性思维， 力求实事求是，我们总结出舆情应对的8条原则。
首次回应，重在表态
表态不是为事件定性定论，在有确切的调查结果之前，对于任何有关事件的原因、后果、责任方等信息都须抱着谨慎的态度，避免轻率言行给公众造成视听混乱。表态应包含以下三层含义：首先，告知公众已获知此事；其次，告知公众针对事件已采取哪些应对举措；再次，告知公众将会及时公布事件调查结果和最新进展，同时对公众监督表示感谢。
通报事实，切忌不实
一个不实信息往往能引起“破窗效应”，诱发“次生危机”，非但不利于危机的化解，反而会导致公信力和权威性受损。通报切忌不实。
快报进展，慎报原因
危机应对需遵循“快报”和“慎报”相统一的原则。一方面，通过不断发布权威可靠信息，以最快速度澄清和报告事件进展，牢牢掌握舆论话语主导权。另一方面，在调查尚未出结果的情况下，切忌盲目自信、主观推测原因向公众做出解释。
公开透明，与谣言赛跑
谣言和无端臆测根源于信息不对称。危机应对时，要勇于披露事实，不能避重就轻，将掌握的情况尽量在第一时间向公众公开，防止相关信息被误解误读，彻底消除滋生谣言的“土壤”。
统一口径，有效管理
回应舆论关切需要统一和规范的口径，若同一事件在不同部门、不同阶段得到的解释差异大、矛盾多，势必会给舆论留下话柄，质疑责难之声将接踵而至。回应内容务必及时、真实，在信息发布渠道上也应视舆情状况有所选择。
甄别影响，分类处置
明确责任主体及影响范围，平衡整体与局部利益关系，不为价值观有问题、损害公共利益的人或事买单，不伤害企业的核心价值。在具体处置上遵循：属于的确有错的，虚心接受，马上改正；属于局部出错的，及时切割， 厘清责任；属于误解误传的，及时沟通，解疑释惑；属于恶意诬陷的，坚决斗争，诉诸法律；属于特殊情况的，及时寻求上级管理部门支持。
社会责任优先原则
当企业在舆情危机事件中未触及法律责任，即不是危机事件的主要责任方，但仍面临着社会责任等方面的监督时，需主动承担社会责任，维护品牌价值合法性。如“香港聚丙烯胶粒漏撒”事件中，我们虽也为受害方，但仍主动承担社会责任，从态度、资金、设备、志愿者等方面予以清理支持，获得舆论高度认可。
“生命首位”原则
当危机事件涉及公众生命安全时，一切处置均以“生命首位”为原则。若尚未出现人员死亡，所采取的处置措施应以保障生命安全为前提，对公众造成的财产损失积极修复赔偿，体现人文关怀；若已致人死亡，从态度到行为层面都应以死者为大，做好对当事人（家属）的善后工作，避免当事人（家属）的不满情绪扩大舆论的负面影响。
舆情应对“三分法”
舆情类型不同、影响不同，应对的渠道、方式亦有不同，我们经过长期摸索规律，根据8条原则，以分级、分类、分别的“三分法”积极处置负面舆情。
分级应对，心中有数才能精准施策
舆情应对就像打一场战争，需要“谋定而后动”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，全面、准确、客观的研判分析是舆情应对的必要环节。我们的做法是“分级应对”，从关注点、关注度、关注量、关注期、关注人等五个维度研判舆情级别，将舆情由低到高分为一至五级，并根据舆情级别，采取不同处置策略，以明确说什么、怎么说、什么时候说、谁来说。
一级舆情（蓝色预警）——关注，暂时不用说。
比如说内部员工发发牢骚，嫌工资低，说本单位领导态度不好、分配不公等；外部指责员工服务态度不好，或者在哪个加油站发现有人打手机而加油员熟视无睹不加管理。这类舆情有利于了解员工思想，改进内部管理。一般应该转给相关单位，由他们自己处理。
二级舆情（黄色预警）——官方微博简短、轻松回应，或者企业的发言人、微博对外披露。
比如说有企业违反法律规定，遭到通报批评；个别企业被地方检测到产品不合格；企业内部存在用人不公、用人不当等问题；有较为严重的内部管理问题被曝光；发生局部、未产生严重影响的违规违建、废水泄露、废气排放等；发生较大法律纠纷案件。舆论对此类事件的关注有一定的热情，但事件持续时间不长，或集中在某一个行业、领域、地区引发广泛关注，抑或是事件仅在某一个舆论场中引发高度关注。此类事件对企业形成一定的负面影响。
2014年7月25日早，某单位含油污水罐失火，微博网友手机拍摄事故照片并上传至网络，舆情开始发酵。事故发生一小时后，该企业官方微博回应称，已启动应急预案。随后，根据事情的发展情况，官方微博相应地、及时地公布了人员无伤亡情况、公司运营未受影响、周边环境未受影响、疏散无关人员的情况，并且对附近居民道歉。由于企业的及时回应，有效地引导了舆论，舆情消退较快。
三级舆情（橙色预警）——官方微博、新闻通稿、新闻发言人重点回应。
主要包括业绩下滑、利润下降；企业重大改革措施；海外业务出现重大亏损；发生质量问题、工程建设问题；项目施工破坏、污染环境；与产品或服务相关的群体性上访事件等等。此类事件具有社会热点特征，或具有话题性，较易成为媒体、网友关注的焦点，可能对企业造成较大的负面影响。
自2014年2月集团公司宣布油品销售版块将实施混合所有制改革以来，“混改”便成为热点话题，相关舆情出现多轮关注热潮。2014年10月，某研究员公开表示民企参与“混改”是“傻瓜才干这种赔本的事情”。对此， 我们及时在官方微博上回应称，公司本轮增资扩股，共有127家机构的7000 亿资金参与竞标，且面向普通民众推出的100亿嘉实基金也在一日内被抢购完毕。“某专家这么大的学者,不做调查就开骂众人‘傻瓜’太低估民企和老百姓智商了。到底谁傻，犯不着如此激动，三年后见分晓哈。”中国新闻网以此为题，客观转载了我们的回应微博。该文一经刊出，立即被人民网、新华网等主流网站转载，媒体涌现大量有利于我们的文章，除客观阐述事件外，大多援引了我们此前的回应。
四级舆情（红色预警）——新闻发布会“一把手”亲自说、新闻发言人全面回应，公司高度关注、持续发布相关信息和措施。
此类事件多涉及公众利益、制度建设等方面，如重大安全、环保、质量事故等，对企业造成巨大负面影响，不仅损害企业形象、品牌及口碑，还会对企业造成长期负面影响。
2012年7月底香港发生了“聚丙烯胶粒漏撒”事件，由于遭遇台风，导致6个装有中国石化所属聚丙烯产品的集装箱坠海，部分包装袋及颗粒被冲到香港海域和离岛沙滩，引发当地居民和环保组织的猜疑和恐慌，影响不断扩大，香港多家媒体在关注，我们成了众矢之的。面对危机，我们迅速表态，立即在香港召开新闻媒体沟通会，向香港各界做出承诺：“无论责任归属最终该如何认定，公司都将全力以赴，积极配合对漏散胶粒的清理；无论责任归属最终如何认定，公司愿意先行垫付清理过程中发生的费用，并将承担自己应该承担的责任和社会义务，绝不推诿。”因为我们的真诚和担当，最后使发布会变成了我们的宣传，记者的猜疑和斥责都变成了理解和善意。发布会结束后，报道都相对比较正面，不仅舆论很快就转向正面,更树立了企业勇于承担社会责任、积极契合公共精神的形象。我们因此获得了2013年霍姆斯品牌与声誉杰出成就奖。
五级舆情（紫色预警）——避其锋芒，侧面回应。
主要是指和公众利益密切相关的重大舆情事件，这一级舆情就像“黄河之水天上来”，势不可挡，企业置身其中，如果正面强硬回应，会导致公众情绪的反弹，所以要避免成为众矢之的，螳臂当车不如避其锋芒，需要有策略、有步骤地化解。
2013年1月，由于出席某个内部会议，公司原董事长傅成玉关于对雾霾天气大家都要有担当的讲话被一些媒体曲解，“傅成玉承认炼油企业是雾霾责任者”“油品不高怪国标”等观点见诸纸上。新华网、财经网等媒体相继发表报道或评论文章，直指“油品质量落后”为雾霾成因，事件受到舆论广泛关注。我们的策略是说具体的措施，我们公开回应：“公司从2012年5月起开始向北京供应京标V车用油，它和欧洲现在实施的欧V排放标准相当， 是全球最严格的，油品中硫含量都小于10ppm，硫含量超欧洲15倍的说法不确切。”一方面，公司宣布2014年全面供应国IV标准油品，拉开油品升级的序幕。另一方面，“两会”期间，傅成玉就雾霾问题再次直面媒体，强调“保护环境，发展低碳经济，大企业责无旁贷，我们已经投入上千亿元改造设备，提高油品质量，现在每年的投入仍有两三百亿元”。这些举措使公众对雾霾成因的认识更加多元化。
分类应对，找准病根才能对症下药
一个舆情甚至危机发生后，如果舆情分析确定是严重的、需要处置的， 那么一定要冷静下来，弄清楚事件性质。只有分清楚类别，才能“对症下药、药到病除”。一般来说，根据发生事件的性质，总体上可分为五类：确有其事、局部出错、遭遇诬陷、误解误传和特殊情况。只要有针对性地采取相应措施，几乎不会出太大偏差。
第一，确有其事——态度诚恳，积极整改。
确有其事，最关键的是态度、态度、态度。一定要态度先行，诚恳并负责任的态度是得到舆论谅解的关键。因为在“事实”层面已经犯错，之后任何有关事实的言说都可能沦为空洞的旁白，要么被弃之不顾，要么被用来煽动更炽烈的情绪之火。在这时，态度所代表的价值修复才更有力量。唯有以平等、开放、理性、建设性的态度，才能创造与利益相关者的对话空间，同时得到舆论的谅解。我们需要什么样的态度？主要是在公共价值上与大众保持一致。比如，尊重生命、公平正义、诚信坦诚等等。
青岛“11•22”事故发生后，集团公司主要领导公开道歉，表明态度， 而这种态度在公共价值上与大众是保持一致的，体现了对生命的尊重，对错误的自责，对责任的担当，并把态度体现在及时采取的行动上，积极参与抢险，直面过错、迅速整改，尽可能地降低损失，避免次生灾害发生。此外， 还举行了具有传统特色的默哀仪式，宣布将“11•22”永久作为公司的安全警示日。这些措施不仅使舆论风向逐步转向理性，评价也发生从完全否定到基本同意公司在事故中负有有限责任的转变，显示出舆论的逐步谅解和认可，我们通过有效应对为公司形象实现了加分。后来美国耶鲁大学的案例分析，把此事与墨西哥湾漏油的危机处理进行比对，认为我们这次的危机处理是“教科书般的经典案例”。
第二，局部出错——迅速切割，厘清责任。
局部出错就是部分地方出错，要切割、切割、切割。这里说的切割，并非指切割责任，而是企业不为价值观有问题、损害公共利益的人买单，不伤害公司的核心价值。公共利益和公共精神是媒体评判危机事件的根本尺度， 也应当是处理危机事件的一个标尺。局部切割就好像身体上某个地方出问题了怎么办？做手术切掉，不能因为局部把整个身体都伤害。
2013年5月27日，湖北恩施某加油站发生了“拒为救护车加油事件”。首先得有个态度，这是一起严重违背企业价值观的事件，我们要表示道歉。其次，我们对这件事情中两名员工的做法表示愤慨，这叫切割。因为公司规定里面有，遇到特殊情况，遇到警车、救护车来加油，不受8小时上班限制。再次，公司的价值观是以人为本，人的生命高于一切，不管是客户还是我们的员工。因此，当天我们通过官方微博表态、致歉，接受央视等媒体采访表示，“按照公司所倡导的价值观，无论什么情况什么理由，抢救生命是第一位的，拒为救护车加油是不可原谅的。”我们一是态度道歉，二是跟全社会说，这两个人已经免职开除。态度出来以后，很快舆情就平稳度过了。
第三，恶意诬陷——坚决斗争，诉诸法律。
遭遇诬陷，采取的措施一定是斗争、斗争、斗争。因为这时，事实层面的真相尤为重要，危机主体必须对真相负责，将真相的查证视为一种责任。这既意味着讲真话的勇气和原则，同时也是让自己脱离危机的唯一正确方法。这个时候不解释，最后就会一直被陷害。
2012年12月30日晚，网络上出现图文并茂的贴文，指公司“负责招标的女处长在某项目中接受性行贿”。对于这种恶意诬陷，我们第一个步骤是报案，并同时发布消息称某女处长已经向派出所报案。但是舆论并未停止，第二个步骤是起诉传谣网站。这样一来，公众因我们有底气的举动对之前的消息产生了怀疑。随着事件的发展，谣言制造者被警方抓获，揭开了造谣者因竞标失败而造谣报复的真相，有力威慑社会无良媒体和网络造谣者，通过法律手段起诉相关传谣网站，进一步扩大全媒体的传播和引导。该事件能够第一时间真相大白，有效提升和维护了公司声誉，就是由于我们认识到负面认知和形象已然形成，必须坚持客观、理性和正面地传播。
第四，误解误传——及时沟通，巧妙解释。
还有一种是误解误传，完全没有错，我们采取的措施就是澄清、澄清、澄清。常识是形成共识的基础，如果公众对认知事物所需的常识信息存在较大的不对称，那么巨大的意见分歧就不可避免，而这个时候沉默就是默认。每一次不澄清的误解误传，都是对公众的漠视，就是看不起别人，就是对负面信息、负面形象的默认，对公司公信力的透支、对公司品牌形象的累积式伤害，所以误解误传一定要解释。
有些误解误传，比如说我们在国外建电厂的环保标准比国内高，这话特别伤害民族感情，老百姓特别反感。这时我们就需要及时出来解释，不是国外和国内之差，而是先后之差。国内原来有些炼油厂建得很早，当时的环保标准肯定不如现在。国内新建的炼油厂环保标准和国际上是完全一样的。我们在国外建炼油厂都比较晚，环保标准肯定是按现行标准。只要解释清楚， 公众就容易理解其中的道理了。
第五，特殊情况——寻求帮助，综合施策。
在实际舆情处置过程中，经常碰到一些较为敏感、较为紧急的舆情事件，或者经常有媒体恶意修改标题，如果不及时修改或者处置，就有可能扩大负面传播，酿成更大的舆情事件。比如“和园酒店”误传一事，虽然已经辟谣起诉，但打官司需要一定时间，而谣言本身内容比较敏感，传播面较广，如果不控制，会严重影响企业形象。面对这种特殊情况，在判决书出来之前，两条腿走路：一是寻求新闻发布媒体，说明原因，请其帮助协调处置；二是寻求中央网信办、各地网管办等管理部门，通过公函，请求协调处置。这种处置，覆盖网站较广，效果比较明显。这种情况必须有充足的证据理由。## 新闻发言人制度的建设成效与改革任务
在新冠肺炎疫情持续蔓延、世界各国正在全力加强应对之际，对我国新闻发言人和新闻发布工作的制度建设情况进行回顾、检讨和盘点，正当其时。本文结合笔者从事公共外交理论研究和具体实践，以及在外交部发言人办公室工作的经历，对我国新闻发言人制度建设的总体情况进行概括小结，从新闻发布会形式调整、发言人专职化、保障信息“绿色通道”、发言人能力培训和素质提升、团队建设和机制保障等6个方面指出努力方向，提出改进加强的意见建议，以期共同做好中国特色社会主义新时代我国新闻发言人队伍建设和新闻发布工作。
我国新闻发言人制度的普遍建立和建设，在很大程度上得益于2003年“非典”的爆发。政务公开、信息透明和政府工作问责制的推行，渐次催生了新闻发言人的诞生和新闻发布制度的出现。所谓化危为机，坏事在一定条件下也可以变成好事，说的就是这个意思。但这并不意味着我国新闻发言人和新闻发布制度始于2003年。
实际上，早在1983年我国就先后出台了两个关于新闻发言人的专门规定，一个是《关于实施〈设立新闻发言人制度〉和加强对外国记者工作的意见》，一个是《新闻发言人工作暂行条例》。其中，外交部是中央部委最早尝试发言人实践的单位。钱其琛同志在《外交十记》中记载，l982年3月26日，时任外交部新闻司司长的他受权就中苏关系发布消息，这是外交部第一次以发言人形式举行新闻发布会，当时只对外发消息，不回答提问。
2003年以来，在国务院新闻办公室牵头指导协调下，主管机关相继制定出台了一些规定，对部门新闻发言人的设置、新闻发布原则、程序、形式、内容，以及发布的平台、渠道、方式方法等提出要求。截至2020年，从中央到地方，从政府到政党，从外交国防内政经济社会综合专业部门到人民团体，都确定了新闻发言人，有了定期或不定期的新闻发布和发言人答问机制。因工作性质和机制化建设的缘故，在所有新闻发言人中，外交部、国防部、国台办和国务院新闻办的发言人们出镜率最高。
总体上，新闻发布工作机制化、规范化建设日益推进，新闻发言人的能力素质、可信度、媒体传播力和公众曝光度不断提升。国家和社会宏观层面为新闻发言人提供了土壤，搭建了平台；微观操作层面为新闻发言人提升能力素质和强化媒体应对开展了比较系统的培训。我国新闻发言人制度建设伴随着改革开放的整个进程，经历了从试点到推广、从点到面、从个别到普遍的过程，取得了长足进展，逐步走向健全、规范和完善。
成绩和进步是主流，要充分肯定，同时也要承认，我国新闻发言人制度建设正在迈向更高水平发展的新阶段。制度需要与时俱进，指导理念需要及时更新，改革举措应更加精准有效。为更好地服务决战决胜脱贫攻坚、全面建成小康社会的目标任务，为讲好中国故事，新闻发言人制度建设还需要在以下六个方面再下功夫，持续发力。
一是对新闻发布会的形式进行调整，将主席台集体坐席改为发言人站立问答，减少出席、主持和陪同人员。发言人的工作内容包括定期不定期举行新闻发布会、在相对固定的场所主持记者招待会、接受媒体（联合）采访、答记者问、向媒体撰稿投书、在社交媒体发文和网民互动、陪同并主持部门首长的记者会等。新闻发布会不是发言人唯一的工作载体，但是重要的日常工作体现。除外交部、国防部、国台办、港澳办及我国一些驻外机构已有改革外，其它部门机构和地方多数还是习惯于将新闻发布会现场布置成坐席， 发言人、主持人、翻译及主要陪同人员面对记者观众席，按尊卑级别依次落座，一溜儿排开，阵容强大，气势宏伟。对于某些极其重要或出席层级很高的新闻发布会或记者招待会，如国家主席或国务院总理的记者会，这样的坐席安排无可非议，也有必要。一般情况下，包括部长和省委书记、省（市）长的新闻发布会，从宣传效果和现场感来看，站立式比坐席式要好。孰不知，这种传统坐席式的安排会凸显发言人对现场把控不够、媒体聚焦发言人中心不够、发布会重点不突出、现场动感不流畅，同时也不符合国际通行做法。调整发布会形式，发言人由坐而站，陪同人员从多到少直至清零，虽会对发言人产生一些压力，但可借此显示改革开放自信，发布会的新闻视角和总体效果会更符合预期，调子更加积极正面。
二是推动新闻发言人由虚到实，实现从兼职向专职的转变。首先，我国各部门、各机构和地方的新闻发言人，在当下实践中都是兼职而不是专职的。在党委职能部门，发言人往往由宣传部部长（副部长或网络信息办公室主任）兼任；在政府部门和大型企事业单位，发言人往往由办公厅主任（副主任）或政策研究室（政策法规室）主任（副主任）担任，并兼任新闻办公室主任。发言人的职权和实际运作并非来自于其兼职，而更多来自于专职职务。其次，我国现行公职人员的人事序列没有发言人这个职务头衔，也没有关于发言人的岗位设置和行政级别的规定。各部门、各机构、各地方发言人的资格标准和任用条件，也多是由各单位党委（党组）自行决定。作为新闻发言人和新闻发布机制的国家归口管理机构，国务院新闻办公室只是在履行指导、协调和培训职能，定期更新发布各行各业新闻发言人名录。发言人虚而兼职会带来一些弊端，一是限制了人才选拔的来源，领导和组织部门只能先从一定级别的现职实职人员中去挑选，用人视野和范围自然有局限。二是发言人干好本职专业的积极性受影响，个人有限的时间和精力不能全部集中到发言人这个岗位，难免要被行政实职承担的任务所分散；发言人心里清楚，相比自己兼职的，其专职岗位因涉及行政级别、工资福利待遇而更实际、更有含金量，要做好兼职就得有更多付出，内心更具驱动力。
新闻发言人既是具体的个体，更是其所在机构、部门或地方的代表，归口负责日常对外表态，所说的内容反映该机构、部门或地方的集体意见或共同观点。发言人在公开正式场合所说的话，虽允许存在个人风格特点不同，但绝不是个人观点或个人评论。发言人自己不能有这方面认知的错误， 外界也从来不会以私人、个人身份看待发言人。为让新闻发言人在其位谋其职，必须推动发言人岗位由虚入实、由兼职转为专职。特别是一些重要的机构、部门和地方，发言人最好是专职。如果这项人事制度一下子改起来不容易，可以先局部试点，条件成熟、积累经验后再推广铺开。新闻发言人不能是养兵千日用兵一时，而是应该养兵千日用在平时。他需要随时观察国内外舆论、本领域有关动态，研究相关政策，进行议程设置。师出有名，名正言顺，权责平衡，发言人才可更好地进行内部协调，参与决策信息分享，奔赴新闻发布和记者会的战场。
三是为新闻发言人开辟并保障接触决策信息的“绿色通道”。这是发言人机制建设目前所欠缺的。一个不争的事实是，党政军民学、东西南北中， 发言人的级别往往有限（一般都在厅局司委办以下），参加或列席重要会议受限，看文件有一定限制，接受全信息的“绿色通道”还得不到充分保障。无论是代表中央部门还是地方省市，无论是官方或者民间，作为发言人， 其权威除了岗位职责天然形成的条件外，更重要的是其表态所包含信息的准确、独家和权威。如果没有明确的观点、足够的资料、精准的数据这些全面的信息基础，发言人的表态就会丧失权威性和代表性。因此，除便利发言人开展工作，提升发言人的代表性和影响力，或者为他们提供更好的淬炼成长机会，也应该考虑安排发言人列席所在机构、部门、地方党委和政府重要议事协调决策会议，在重要文电阅读方面提供便利或倾斜。这得形成制度做法，不因人事变迁或领导者个人好恶而时有存废。发言人代表部门和地方， 因此其最重要的工作就是代表该部门和地方的主政者，只有跟主政者走得近了、渠道通了、信息全了，对主政者的思想、观点和决策领悟到位了，发言人方能不辱使命，做好本职工作。
四是持续提升新闻发言人的素质能力，再怎么强调和落实都不过分。发言人够不够水平、合不合乎要求，能不能被受众及舆论广泛接受和认可，机制到位固然重要，建立自己的团队也重要，有没有发言人应有的岗位职权， 各方面的配套服务不可或缺。但这些都只是发言人制度建设的必要条件或外部因素，发言人自身能力水平更关键。
因此，新闻发言人要理性认识自身定位，切勿沾沾自喜、自以为是，时刻清醒这是个“高危岗位”，熬心智、掉头发，“压力山大”。主观上要坚决防止个人英雄主义，对政策形势的把握敏锐、准确，坚持不懈致力于提高过硬专业素养、过硬专业能力和扎实工作水平，适应新形势，迎接新挑战， 胜任新任务。无论身处哪个行业条线和领域，对发言人的要求很多、很高、很具体，但基本原则大体是一致的，即“政治成熟，立场正确，勇于负责； 内知国情，外知世界，兼修文化；讲究逻辑，有理有节，善待记者”（赵启正发表于《新闻战线》文章，2020年4月28日新浪网转载）。按笔者归纳， 发言人的素质能力和公共外交工作者应具备的六种能力别无二致，即要有娴熟的语言（含外语）能力；把握国情、统筹国内国际两个大局的能力；跨文化交流能力；现代传播知识和媒体应对能力；项目执行能力；自信和主动（《公共外交季刊》2013年9月24日）。这些能力要素贯穿发言人必备能力之各个组成部分，一言以蔽之，就是要具备“大叙事（big narrative）”和“讲故事”的能力。在世界正处于百年未有之大变局、我国进入中国特色社会主义建设新时代这个风云际会之时，要成为合格优秀的新闻发言人，就必须时时处处严格自我要求，时时处处以学习为使命责任，做到政治要强，立场要稳，理性不偏激，用词有逻辑，不说过头话，睿智亲和富有同理心。要不断加强理论、政策、形势、国情社情民情区情、经济金融、法律历史等方面的知识积累，了解把握国际化、区域化、全政府、全舆论形态下的新闻传播规律，提升专业素养和品格修养，以引领和适应工作需要。
五是发言人团队建设要跟上，做到信息全面准确，口径实时更新并有针对性。发言人既是个人，更是一个机构和团队的代表。一个机构不能只是孤零零地任命一两位发言人，更要有一个常设团队提供辅助和支持，小组也好，处室也罢，固定编制、临时组合均可。一个人再怎么优秀也是孤掌难鸣，一个团队再怎么普通也是集体智慧的结晶。团队内部要有分工，有尽可能通过多渠道广泛收集信息的，有分类整理情况分析的，有思考设计可能答问要点的，也有跨部门协调沟通解决问题的。团队内部要整合到位，讲效率不讲形式，讲质量不讲等次，要和发言人无缝对接，定时“头脑风暴”，提供有针对性的口径准备和高质量的信息服务，建设协同和专业化的发言人和新闻发布团队。
六是各级党政领导对新闻发言人要体现更多宽容和体贴，提供更多支持和保护。在不违反根本政策原则前提下“容错”，不因偶尔的失误就苛责问责，挫伤发言人积极性。另一方面，很多发言人表现优秀，职务要提升、位置会变动，新老交替是规律，但发言人这个位置还是要讲任期制，注意保持工作相对稳定和可持续，换得太勤太快会有消极影响。同时也要动态调整， 不能只把发言人放在通讯录里，不动不用，有名无实，要让他们有实战经验和机会，帮助更好更快成长，也有利于干部有序交流。
赵世人：上海政法学院客座教授。
文章来源于《公共外交季刊》
后疫情时代突发公共事件新闻发布的短视频应用
新冠病毒的肆虐不仅给全人类的健康带来威胁，与之一同流行的还有不信任的“病毒”。因此，后疫情时代信任重建至关重要。然而，新闻发布作为重建信任的重要环节，在应对突发公共事件时仍显不足，尤其是在应对以短视频为主的新媒体环境带来的挑战时更是如此。但短视频也给新闻发布带来了新的机遇，新闻发布可以短视频为突破口，加强应用策略的互补性、传播策略的共情性和新闻发言人素养的全面性，最终优化新闻发布及其传播效果。
后疫情时代：信任重建至关重要
新冠病毒是全人类近年来遭遇的罕见挑战。当下，疫情总体得到控制， 但病毒带来的不信任和社会撕裂却悄然在社会蔓延。不信任的“病毒”或在横向的人与人之间、群体与群体之间引发仇恨，或在纵向的政府与民众之间、个人与社会之间阻碍社会协同。作为社会交往和社会协同中最为关键的粘合剂，信任重建成为后疫情时代人心凝聚、达成社会共识的难点和关键（喻国明，2020）。新闻发布作为政府权威信息发出的第一环，及时传达政情信息，回应民众关切，发表事件态度，具有从源头引导整个舆论格局的功能和责任，也是修复裂痕、重建信任的关键渠道。
我国政府新闻发布制度30多年的建设与发展经历了以对外宣传为主导的新闻发布制度初步建立期，以政府传播与危机公关为主导的新闻发布制度全面建设期，以信息公开与危机沟通为主导的新闻发布制度完善与创新期。在新媒体技术迅速发展的背景下，我国正在进入新闻发布与政民沟通互动模式形成及新闻发布信息公开工作全面提升时期（侯迎忠，2017）。然而，新闻发布会的传播效果在全媒体时代需要重新审视。
当下，相当一部分新闻发布呈现出一种“刻舟求剑”式的操作，发布形式已然不符合当下的传播环境，呈现出明显的“水土不服”症状，主要表现在：其一，内容冗长不符合当下短平快的信息传播趋势；其二，渠道单一削弱政府在全媒体时代的第一话语权、解释权；其三，话语体系沉闷与互联网环境不相融，传播效果弱；其四，传统的“删”“捂”“堵”思维仍然存在，主动公开信息的意识仍需提高。后疫情时代，创新新闻发布的传播方式成为信任重构的一大突破口。
短视频给新闻发布带来的机遇和挑战
信任重建的前提是关注。在融媒体发展日新月异的当下，受众注意力成为稀缺资源，微博和微信的流量趋近透支，政务客户端的使用率也停滞不前（冯帆，2018）。相比于传统新闻传播中隐含的精英主义内在逻辑，视频表达使得传播进入“泛众化”传播时代，尤其是时长几秒到几分钟不等的短视频，重新定义了网络时代即时传播的话语规则，为新闻发布更新迭代提供了可能。
近年来，短视频在获取公众注意力的能力上持续加强。数据显示，截至2019年短视频用户已经达6.4亿，使用率达78%，已经成为互联网时长红利主要增长入口（酷鹅用户研究，2019）。而新闻媒体和政务机构对短视频的广泛利用也提升了受众对新闻资讯类短视频的接受程度，短视频作为新闻内容载体的模式已成为信息传播的重要方向。
此外，视频化的表达能够最大限度地营造在场感。相比于文字发布，短视频能够还原新闻发布会现场发言人的一言一行，多感官的信息传播有助于提升新闻发布效果，对谣言的滋生和传播具有一定的阻断作用。短视频丰富的表达形式也可以拉近公众与新闻发布者之间的距离，提升新闻发布的影响力与感召力。
但短视频新闻发布仍然是一个新鲜事物，目前还集中表现为媒体或自媒体对相关新闻发言人新闻发布的二次传播，不可控性较强。其挑战主要集中在：其一，当前各级新闻发布主管部门主动利用短视频传播的意识不强， 只关注现场新闻发布的一次传播，对利用短视频开展二次传播不够重视；其二，短视频新闻发布并非易事，短小精简的信息空间对新闻类内容提出了更高的要求；其三，短视频的全景呈现对新闻发布的专业水平提出更高要求。
后疫情时期应以短视频为突破口优化新闻发布策略
结合当下我国新闻发布面临的挑战与短视频的快速发展，可以从以下三个角度优化新闻发布短视频应用策略。
第一，应用策略的互补性。短视频之于传统的新闻发布会是取短补长， 应充分发挥长视频和短视频特长形成优势互补。在短视频的实际应用中，可以采取两种互补策略：横向互补和纵向互补。横向互补是指利用短视频将新闻发布会的内容进行二次创作和传播。当下新闻发布会内容的传播多是由新闻机构依据新闻原则在长时间的新闻发布会中找亮点，然后进行加工编辑， 开展融媒体传播，但其发布内容不一定与发布者意愿相契合。新闻发言人团队可主动对新闻发布会的内容进行短视频二次创作，突出发布会中的关键内容，主动开展议程设置。另一方面利用短视频提高新闻发布的灵活性。在突发公共事件中，时间紧凑、情况不明等因素造成了权威信息空白，为谣言滋生提供了土壤，新闻发布可以采取短视频的形式更加灵活的发布信息，提高信息发布的效率，助力第一时间以权威信息与公众沟通。
纵向互补是利用短视频对新闻发布会的内容进行解释、补充说明和加强互动。新闻发布会的流程虽然是经过安排的，但是在记者答问环节具有很强的随机性，对新闻发言人的随机应变能力和语言表达能力具有较高的要求。在后疫情时代，社会方方面面都牵涉其中，除了专家成员，政府官员、社会人士都走上了新闻发言台，在未经专业训练的情况下，其应对能力稍弱，使得新闻发布会的水准不够稳定。因此可以针对在发布会中未明确回答，未清晰回答的问题以及有争议的问题，通过后期短视频的形式做解释或者补充说明。
其二，传播策略的共情性。随着疫情的缓解，各行各业复工复产进入正常轨道。举国之力与疫情斗争的主要矛盾也在社会步入正轨的过程中逐渐转移，就业、中小企业发展等问题逐步显现，新闻发布不仅要及时回应民众关切议题，也要进行情绪引导。虽然短视频在某种程度上是情绪传播至上的产物，较小的信息容量无法清晰的传达完整事实和理论，还极易造成断章取义的后果，但是短视频可以在短时间内传播情绪，情绪会促动转发，形成情绪感染。因此在后疫情时代，新闻发布可以借助短视频，提升共情性，突出信息回应的同理心。
一方面，在新闻发布会中，新闻发言人的表达可以适当加入情感因素， 采用更加接地气兼具简介性地表达某一观点，以便更适合短视频的话语规则。另一方面新闻发言人可以通过短视频的形式与受众进行互动，如国家卫健委专员焦雅辉在发布会中以既专业又清晰易懂的发言获得了广大网民的认可。网络中有很多关于焦雅辉采访和发布会发言的短视频，在短视频中其所展现的形象多是“亲切”“动情”“哽咽”的画面，让很多网友动容。新闻发布会如能通过短视频加强新闻发言人形象的塑造，将能够在政府与民众之间建立更强的情感联系。
其三，新闻发言人素养的全面性。视频是一种多媒介的传播形式，涵盖了口语、画面、环境等各方面的要素，多以电视直播为新闻发布会现场，有任何异样都有可能被网民捕捉。同时短视频的传播环境多偏好于碎片化的信息点获取，感官刺激强的画面和浅显易懂的表达。因此，新闻发言人必须全面提升媒介素养，不仅要有广泛的知识储备和过硬的语言表达能力，还要有镜头的表现力和短视频的传播意识。
结语
从社会发展的整体来看，目前我国正处于深刻的社会转型期。在经济快速发展的情况下，社会制度的相对惰性使得社会现实与社会预期之间存在着巨大的张力，民众很容易产生较大的心理落差，从而易借社会冲突、突发公共事件等社会话题为自己争夺话语权。后疫情时代，虽然疫情总体得到控制，但社会仍存在撕裂的潜在危险，如何重建信任、构建命运共同体是后疫情时代的重大课题。
突发公共事件外在的危害有时并不可怕，可怕的是其不确定性所带来的恐慌和谣言，因此增强信息的确定性成为破题的关键。贾雷德·戴蒙德在新作《剧变：人类社会与国家危机的转折点》中提到，个人、团队、企业、国家，乃至世界都有面临危机和压力的时候，无论压力来自内外，都需要选择性地进行改变，这里的关键词是“选择性”。对政府来说，利用短视频优化新闻发布是促进信息及时、公开、有效传播的“选择性”结果之一。一方面，新闻发布会依然是突发公共事件中沟通政民的关键渠道，甚至受疫情影响，发布会将逐渐常态化、日常化。另一方面，短视频化也是符合新闻发布会应对危机的新方法，借助短视频的特有优势，新闻发布将通过新的方式传达现实，构建联系，重建信任。
杨懿：中国传媒大学广告学院战略传播研究所所长，副教授。
郭富强：中国传媒大学广告学院硕士研究生。
文章来源于《公共外交季刊》
公共外交与新闻发言人制度
中国新闻发言人制度化建设经历了从试点到推广、从个别到普遍的过程。如今，公众知情范围不断扩大，公众表达空间不断拓展，公众监督权利不断加强，公众参与机会不断增多，公众协商机制呈现在社会生活中。新闻信息和公共信息的传播与社会发展形成了相互作用的依存关联，迫切需要提升媒介素养，同时更加重视新闻发布、媒体采访、舆情引导、危机信息管理等各领域相关工作。随着中国综合国力与国际社会影响力的日益提高，国内外日常新闻发布内容逐渐增多，发布形式也日趋多样，在涉外新闻发布的方式中显现出新闻发言人和发布机制在实践中不断成熟的足迹。
我国新闻发言人制度简述
新闻发言人制度的雏形
新闻发言人制度在我国起步较晚，但发展较为迅速，与西方成熟的发言人制度相比，我国的发言人制度还有待于进一步完善。新闻发言人制度的雏形最早可追溯到抗日战争时期。新中国成立之后，新闻发言人逐渐转变了观念，由过去机械政治宣传转变为对媒介的重视，以及注重通过媒介反映出的社会舆论，从形式上也逐渐增多了记者招待会这种发布形式。这一时期的新闻发言人还没有形成一定的制度，新闻发言人在实践过程中还有诸多欠缺的方面，记者招待会基本上还是为了满足对外宣传的单方面需要，所发布的信息本身并不能够解决一些实际问题。
发言人制度的草创和建立
随着我国公共外交事业的发展、国际地位的提高、国际作用的增强， 产生了建立发言人制度的强烈需求。1971年，中国恢复了在联合国的合法席位，加入了一些政府间国际组织和民间国际组织。中国作为联合国和国际组织成员，尤其是安理会常任理事国，必须积极参与国际事务，世界需要了解中国的立场，国内外公众希望听到中国的声音。20世纪80年代初，外交部有了建立发言人制度的想法。1983年3月1日，时任外交部新闻司司长在国际俱乐部举行发布会，宣布外交部建立发言人制度。同年中华全国新闻工作者协会首次对外宣布我国成立新闻发言人制度。中宣部、中央对外宣传领导小组联合下发通知，要求国务院各部门逐步召开定期或不定期的新闻发布会，新闻发言人制度基本确立。6月，六届全国人大一次会议和全国政协六届一次会议在京举行，当年两会首次引入新闻发布会这一形式，邀请和欢迎港澳台和外国新闻机构派记者采访两会，通过《全国人民代表大会议事规则》将“全国两会”新闻发布用法律的形式固定下来。新闻发言人制度形成之初， 在宣传上发布方式还相对保守，为了适应改革开放的要求，国务院各部门开始重视新闻发布的对外宣传策略，但总体上新闻发言人制度进展比较缓慢。
发言人制度的发展阶段
新闻发言人制度经历了建国后新闻发布的雏形和1983年后的建立摸索期，新闻发言人制度开始发展完善并成熟起来。国务院新闻办加强对外宣传，陆续布置一系列新闻发布工作，从而适应中国逐步走向世界的舆论环境。1993年初，国务院新闻办开始对外安排新闻发布会，并且主动公布重要部门的新闻发言人。1997年，在香港回归的时代背景下，新闻发言人的政治角色日益突出。1999年，云南省高院在全国法院系统设立新闻发言人制度，公布新闻发言人的联系方式和不定期举行新闻发布会。2000年，国务院新闻办新闻发布小组正式成立，并且在同年的9月份，国务院台湾事务办公室举行新闻发布会，表示国台办已形成新闻发布机制。2003年，在经历了“非典”的教训之后，开始大力完善新闻发布机制。同年6月，北京、上海、南京、四川、云南等省市政府陆续启动了地方新闻发言人制度，并对其自身的新闻发言人官员进行业务培训。2008年5月1日起《中华人民共和国政府信息公开条例》正式施行。2010年6月，中央11个部门的新闻发言人集体亮相， 这些都昭示着新闻发言人制度的“春天”正式形成。
建立和完善对外新闻发布制度
新闻发布和发言人制度是一种把媒介议程乃至公众议程纳入政府议程的有效途径。建立和完善新闻发布制度有利于提升我国的国际话语权。国际话语空间的西强我弱已是不争的事实，国务院新闻办公室原主任赵启正说： “发达国家要占到全球信息发布总数的70%以上，中国发布的消息所占的比例相当少；在互联网上中文消息只占所有消息的4%，还包括了新加坡等使用中文的国家和地区；文化作品上，中美两国的输出输入比例是1:14。”面对这样的现实，及时迅速客观地向全世界发布、介绍有关我国的政治、经济、文化、社会、历史等信息尤为重要。改变如此局面，两种形式较为行之有效：一种是请进国外媒体，但要注意国内一些不合法规的媒体到国外注册又混入国内；一种是借助国外媒体派驻我国的机构人员，尤其是通过新闻发布制度和发言人引导国际舆论。事实的成效显示，西方媒体涉华报道正面内容的幅度大量提高，证明了新闻发布的作用。建立新闻发布制度，让发言人一统事件的真相和处理结果，是社会进步的体现，是责任政府的体现。建立新闻发布制度绝非心血来潮，要保持一定的稳定性、连续性和规律性，做好新闻发布的良性运行。
外交部从建立发言人制度初始就建立了电话答问制度，可以通过电话向发言人提出问题，新闻司通过电话或发布会对问题做出回答。2000年设立了发言人值班移动电话，新闻司领导在包括周末和节假日在内的每天值班，移动电话24小时保持畅通，记者可以随时与发言人办公室联系。随着新媒体时代的来临，外交部建立了网站，开通了微博、微信公众号，用多媒体手段提供发言人在记者会上的发布内容和答问，方便中外媒体及时报道。
力求新闻发布的客观公正和价值。建立新闻发布制度要求信息发布的客观和公正。发言人在对新闻的处理上不能为了所谓的面子、权威而违背新闻客观性原则和事情本身的规律性，不能为了营造利我局面，突出政绩，回避矛盾，对新闻断章取义，或只言一点不及其他。新闻发布的背后是一个班子在整体运行，需配备务实的工作集体。从事件材料收集和了解情况等方面做好各项谋划工作，同时加强与其他有关部门合作沟通，保证信息的全面准确和权威，杜绝报喜不报忧。新闻发布制度要考虑信息和言论的发布价值， 抓住发布的国际重点和关注热点。重点是为了营造国际氛围、鼓舞人心或顺利推进某一重要工作，迫切需要了解的形势和情况。热点是全球大众普遍关心，深入了解事件的原委和进展。重点和热点在外延上有很多交叉的地方， 但在国际社会事务中，一国的重点并非是全球的热点，可热点一般都得当重点处理。一国政府根据计划和部署，对工作中的重点可以准确把握，但对热点、对受众普遍最关心和感兴趣的事件未必能够及时了解，易用老眼光看待。因此新闻发布的部门应该如同一支社会调研和民情民意的“温度计”， 随时掌握什么是热点以及热点中的具体情况，然后在新闻发布中有的放矢。长此以往，发言人与社会大众形成互动局面，发布的内容才能赢得认可和关注。如果新闻发布的言论失去价值，让社会没有信任感，新闻发布制度的存在就失去了意义。
作为国际通行的新闻发布制度，一定要通过定期、定点、定人的新闻发布方式及时地向新闻媒体披露当局最新的政务信息，有针对性地解释疑惑、澄清事实，挤压反动势力空间。在以往的实践中，新闻发布的次数太少，在新闻发布具体操作上不是很明确和稳定。有些新闻不够及时，采访官员比较困难；职能部门的办事效率亟待提高，部门之间的联动配合不够默契顺畅， 各自为阵，这些都使得官方新闻发布的实效大打折扣，体现不出信息的及时和有效，没有第一时间体现出政府的魄力，错过了处理行政事务的最佳时机，因此新闻发布必须做到稳定和及时。新闻发布的规责问题，本质上属于对行政行为的责任追究。新闻发布后造成的影响是多方面的，美国有政府信息公开法案，一切按照程序进行。国内的新闻发布制度在责任追究上还不完善，信息如何发布、按什么程序发布、怎样落实责任人失职追究，无细则规定。明确新闻发布的规责问题，既能保证信息客观公正，避免发布的虚假和扯皮，又能体现对民众的负责。
新闻发言人应具备的涉外能力
创新是执政能力的集中体现，对于代表政府、组织的发言人必须具备创新意识和精神。在新的历史发展阶段，发言人要正确认识和掌握基本世情、国情、舆情，妥善处理各种错综复杂的事件和情况，不断破除思想上的障碍，在坚持正确的导向下，充分发挥人的主观能动性，在尊重事实的基础上，创造性地处理新闻信息发布和危机事件，引导舆论，最大限度化解危机。
要有较好的语言表达能力和技巧。从发言准备开始，就要注意运用具有说服力的语言，言简意赅、有效发言，学会针对新闻事件、新闻记者、现场环境等，快速稳健地处理问题。语言表达能力、应用说服技巧和处事机变艺术是一个人取得成功的重要因素。兰德公司作为美国乃至世界智囊团（智库）的开创者和代言人，它影响和左右着美国的政治、经济、军事、外交等一系列重大事务的决策，该公司明确指出，事业的成功，15%是专业技术， 85%是人际关系和处世技巧。
发言人是政府、组织与媒体之间的纽带，有力的发布依靠有用的发言来实现，在回答提问时要学会建设性地处理冲突和难题，在敏感的信息发布上通过沟通掌握第一主动权。一次发布会上，记者问发言人，“中国和朝鲜的关系与中国和韩国的关系有什么不同？”这个问题直接挑拨两国关系，发言人的回避却引来记者一再追问，最终发言人很巧妙地说道：“如果实在要对它们进行比较，中朝和中韩关系有什么区别的话，那就是一个是中国同朝鲜半岛北方的关系，一个是同朝鲜半岛南方的关系，这是最大的关系。”
发言人要随机应变，调控会场气氛，掌握控制节奏，提供“议程设置” 的信息，调动记者提问的积极性，避免陷入僵局，加强策划意识。新闻发布会就是经过策划的，举办发布会带有非常明确的目的性，作为发言人必须事先做好准备，会前策划引起媒体关注热点，把发布的信息与民众的了解结合起来，组织方面包括现场提问人员的安排，会后注意报道情况的收集和效果评估。面对“来者不善”的诘问，巧用“变通顺承、机敏转移”的方法作出精彩应对，既澄清事实，又说明真相，获得一石二鸟的效果。发言人即便有不清楚的问题，也不用“无可奉告”等套话来搪塞，需表现出愿意了解全部情况后再告知的诚意。即使遇到不可避免的针锋相对，经过新闻发布前期、中期、后期的精心准备，通过发言人对发布方法的恰当运用仍然可以使问题迎刃而解。
发言人掌握战术技巧是必要的，一是注意规避陷阱，提问者很狡猾，发言人在回答问题时要对陷阱强势回应。二是注意电话采访，因为可以录音， 被采访人的一切言语能记录在案。三是注意对敏感问题或是提供棘手的具体数据时，可用外交辞令搪塞，不过也不能一概而论，需表现出真诚的态度以期得到提问者的理解。发言人发言规则总结为六要、六不要：要以诚相待， 不要相互挑剔；要实话实说，不要假大媚空；要以理服人，不要武断判断； 要说出新意，不要老生常谈；要学会幽默，不要一味回避；要通俗易懂，不要故弄玄虚。
外交部发言人的表态口径
发言人不是发表个人看法和意见，是代表外交部表态，是在外交问题上代表中国政府表态，是向全世界诠释中国政府在外交问题上、国际问题上的正式立场、政策、意见。一个人的背后是一个团队，外交部发言人的表态口径是如何制订的？新闻司新闻发布处（现为发言人办公室）专门负责协助发言人工作，发言人与发布处人员一起设想问题、草拟口径，然后将这些问题连同口径草稿发到外交部有关地区业务司会签。在各司，先由主管人员审阅修改，然后交司领导审改，有些口径还需要报部领导审定。如果涉及其他部委，需送交有关部委会签。
表态口径是依据外交政策、考虑具体问题具体情况，并经过反复研究慎思、推敲斟酌而制订的。发言人工作是一项重要的全局性工作，发言人在发布会上的应对，是整个部委共同努力的结果。表态口径的制订过程，也是外交部上上下下协调看法和政策的过程。拟定表态口径、对外表态是发言人和发布处的职责和专业，提高口径质量和对外表态效果是其工作的重要内容。发言人要拟好口径、做好准备工作，需要认真学习和领会外交政策，特别是政策的调整；需要时时刻刻密切跟踪国际形势的发展，特别是热点地区的形势、突发事件及老事件的新发展、新动向，对国际形势要有全面了解和深刻认识；需要了解我国与各国的关系，特别是与大国的关系，知道这些关系中有什么敏感或者重要问题；需要了解中外记者关注的问题；注意学习和积累各种外交知识、国际知识等等。在制订的过程中，发言人和发布处需要慎重思考，确定口径。发言人及其助手的政策水平、语言能力、谈话技巧、聪明才智均反映在口径中。
他们被称为发言人，实质上是代言人。在发布会上面对的是各国记者， 记者身后是各国媒体和政府。信息时代，发言人说出的每一句话都有可能被各国媒体立刻作为政策进行报道，传到世界各国。“一言既出，驷马难追”，如果说错话将会对外交造成负面影响和损失。按照经过严格审批的口径表态，是发言人严格遵守的政治纪律。有口径的问题予以回答，没有口径的问题避免现场回击，故而发言人念稿是国际的正常做法，美国白宫和国务卿发言人也时常念稿。
随着国内外形势的发展，与网络和社交媒体的发展，外交部发言人所面临的国内外舆论环境更加复杂，媒体和民众关注问题涉及的范围更加广泛， 对发言人的要求也越来越高。当今中国国力增强和国际影响力不断上升，发言人表态的底气更足，可以发挥的空间也相应增多，在继承发言人制度优良传统和优秀做法的基础上，现在发言人自己研拟口径的比例大大增加，语言更加生动，现场发挥自如。外交部例行记者会越来越成为国内外各界认识和了解大国外交的重要平台。
结语
外交部长王毅在举行外交部发言人制度30周年暨外国驻华记者新年招待会上的一段讲话，对外交发言人工作作了很好的总结：30年探索努力，外交部发言人制度日臻成熟和完善，已成为中国改革开放的一个重要窗口和中国发展进步的一个重要标志。30年来，共产生了27位外交部发言人。他们所处时代不同、经历不同，有各自的独特风格，但有一点是共同的，那就是忠诚、使命、奉献。他们从心底热爱自己的国家和人民，热爱所从事的事业。在发言人的岗位上，坚定不移地维护国家的主权、利益和尊严，持之以恒地诠释中国外交的理念、方针和政策，积极致力于增进中国与世界的相互了解和理解。
公共外交和新闻发言人制度正站在新的历史起点上，发言人要继续发出和平发展的声音，传递合作共赢的理念，播撒友谊信任的种子。
米广弘：文化学者，影视剧顾问，电视栏目撰稿人。
文章来源于《公共外交季刊》