社交网络媒体在“伊斯兰国”崛起中的作用及警示
陈梅芬 袁 源
极端组织“伊拉克和大叙利亚伊斯兰国”（以下称ISIS） 在不到十年间发展成为实力最强、影响最大的新生代恐怖组 织之一，社交网络媒体在其中发挥了重要作用。ISIS充分利 用社交网络开拓融资渠道、渲染心理威慑、扩大对外宣传并 招募仰慕者“参战”和号召追随者自行开展袭击行动。这种 方式已经成为其他极端恐怖团体效仿的对象，警示我国必须 强化社交网络媒体安全防护机制、加强社交网络媒体舆论引 导能力，以便在新形势下维护社会稳定以及国家主权。
ISIS的崛起态势
近年来，异军突起的极端组织ISIS已成为全球最活跃的恐怖组织，其 2014年共发动1083起恐怖袭击，造成6000余人死亡，并绑架扣押3000多名人 质。ISIS在很大程度上已升级为一个分工严密、高效运转、自我维持的准国 家政权组织，并且已经对全球安全稳定构成严重的威胁和挑战。
究其原因，既是因为中东剧变为其提供了良好的外部发展环境，也因为 其自身策略运用得当。此外，社交网络媒体技术在ISIS崛起中发挥着不可忽 视的重要作用：他们利用网络的开放性、便利性和隐蔽性在网络上散播“斩 首”视频、宣扬宗教极端观点、招募“圣战”人员……尽管美军和俄罗斯等 国家已经开始介入军事打击ISIS，但其通过社交网络扩张的方式并不是通过 军事打击就能完全消灭的，这种方式已经成为其他极端恐怖团体纷纷效仿的 对象。
社交网络媒体在ISIS崛起中的作用
开拓社交网络融资渠道
ISIS注意到社交媒体的便利性，进而将其应用于资金募集，已建成较为 完善且成熟的网络融资体系，主要资金来源包括石油走私、外部资金捐助、 敲诈勒索以及抢劫倒卖文物。他们利用提供匿名服务的新支付系统，将募集 到的资金转给恐怖分子和他们的支持者，同时也利用社交媒体为自己募集 资金。2011年至今，ISIS已经俘虏了来自包括美国、日本等十几个国家的人 质，绑架人质勒索巨额赎金已成为ISIS除了石油收入之外的重要产业。ISIS 一般都会通过上传绑架者的视频到社交网站的方式制造社会舆论，进而迫使 相应国家按期向其支付巨额赎金。
借助网络渲染心理威慑
为传播“圣战”，ISIS经常利用在网络发布恐怖视频进行心理威慑， 目的在于从心理上和精神上打击对手。其一，ISIS虐杀俘虏并将视频上传网 络，对敌方部队造成极大的心理震慑，分析师认为，正是集体处死俘虏视 频的传播令伊拉克安全部队在接下来的冲突中失去斗志、迅速瓦解，接连 丢掉摩苏尔和提克里特两大重镇。其二，ISIS在网络上公布对西方人质实 施斩首的视频，以警告西方国家不要直接介入。其三，ISIS制造血腥屠杀 以尽快使被占领区域平民成为“易卜拉欣哈里发”的顺民。可以说，ISIS 利用社交网络媒体开展立体式的网络心理攻势，不仅有效地打击了政府军 武装部队的斗志，而且使许多平民被迫成为其“顺民”。
通过社交网络扩大宣传
ISIS善于利用发达的网络社交工具，打造严密而高效的现代化宣 传网络。一是利用社交网站扩大影响力。推特（Twitter）是ISIS注册 的第一个社交平台，在收到良好效应后，ISIS及追随者们相继在脸书 （Facebook）、优兔（Youtube）视频网站、汤博乐（Tumblr）、Ask.fin等 注册账号。ISIS不仅接收和转发各种相关留言，还直接在网络上与支持者 进行有效互动，从而加快恐怖信息传播速度，扩大传播范围。二是研发推 广专属APP。ISIS制作了一款自己的专门新闻APP——“黎明报喜”。这 是一个阿拉伯语的手机应用，内容丰富，图文并茂，通过这款应用，注册 用户可以追踪ISIS的最新官方动态，接收相关信息，甚至还能通过用户的 私人账号自动转发这些动态。三是定期出版制作精良的网络电子杂志，宣 扬其战略和“功绩”，比如如何帮助农民增收、提高医疗教育水平等。除 此以外，还有专门发布ISIS军事行动和领导人讲话的网站以及由众多非官 方支持者博客联合组成的媒体群。
利用社交网络招募新人
ISIS通过社交网络媒体建立严密的人员招募和输送网络。首先是发布各 种冲击人类底线的屠杀、刑罚和斩首的图片，吸引极端分子关注。其次是 制作用于人员招募的煽动性视频，并针对目标受众的不同文化背景进行精准 投放——编辑人员会根据不同的国家和语言背景进行宣传，甚至对不同性别 的人群都有相应的策略。再次，通过组织内的西方成员在社交网络上“言传 身教”——ISIS把一些加入他们的西方青年包装为“成功榜样”，通过“榜 样”向其母国的年轻人灌输恐怖主义极端思想。此外，ISIS还开发网络游 戏，意在以年轻人的方式和话语与其进行“交流”，制造认同感，拉拢更多 的西方年轻人。最后是依托网络进行征兵和培训——“网络征兵员”在推特 和脸书多使用真名，利用社交网络同西方青少年进行“互动”，并怂恿他们 加入到“圣战”中来。
发动网络恐怖攻击
和传统的恐怖手段相比，网络恐怖攻击范围更广、防范难度更大。据英 国《每日邮报》报道，继地面攻城略地后，ISIS欲借自己囤积的恶意软件、 木马程序等在内的网络攻击工具，建立具有强大的网络攻击力的“网络伊 斯兰帝国”，并且开始对英法美等西方国家发动大规模强有力的网络恐怖攻 击。福克斯新闻报道称，ISIS正使用社交媒体吸引越来越多熟悉数码技术的 熟练黑客，目的在于打造出一支高水平的网络圣战队伍，从而可以轻易发动 对西方的网络恐怖攻击。种种事例充分说明，ISIS发动网络恐怖攻击的能力 正持续得到提升，也显示其黑客在技术能力和目标选择上都发生了新变化， 应当引起有关国家警惕。
诱导“独狼”恐怖袭击
近年来，以“独狼”式恐怖袭击为代表的国际恐怖主义新生态逐步成 型。这种恐怖袭击也被称为“一个人的战争”，具有很大的突发性和随机 性，防范难度很大。目前，ISIS并不具备全面打击西方国家的军事实力，因 此他们将西方籍“圣战”分子回流到母国发动“独狼”袭击，以达到震慑西 方国家和引发社会动荡的双重目的。ISIS一方面在社交网络上鼓动支持者发 动“独狼”袭击，另一方面利用社交网招平台、网络游戏来吸引、招募和训 练“独狼”分子。据《纽约时报》等调查，在美国、澳大利亚、英国、西班 牙等各国多地都发现以ISIS名义进行的“独狼”袭击行动策划，而策划者几 乎都是当地人。法国《查理周刊》恐怖袭击案的两名重要嫌疑人赛义德·库 阿希和谢里夫·库阿希兄弟就是在网络上接受恐怖极端思想并参与“伊斯兰 国”培训之后返回法国潜伏下来，最终酿成震惊世界的恐怖袭击。
对我国社交网络媒体管理工作的警示
ISIS之所以在不到十年的就迅速发展成为实力最强、影响最大的新生代 恐怖组织，有着十分复杂的历史、国际、体制、宗教原因。但不可否认的 是，社交网络媒体在一定程度上起到了放大乃至加速恐怖信息传播的作用， 其潜在的各种影响更是难以做到实时监测和防范。因此，我国的社交媒体管 理和国家安全工作应重点做好以下几点:
必须加强社交网络媒体舆论引导
尽管我国网络发展起步较晚，但发展势头却是突飞猛进，目前我国已经 成为拥有网民数量最多的国家。社交网络媒体在帮助网民开阔视野、人际交 流和信息传播的同时，也正在成为各种恐怖组织煽动民族仇恨、宣传民族歧 视以及蛊惑、煽动进行恐怖犯罪的主要渠道。据不完全统计，“东伊运”在 2010—2014年之间总共发布恐怖音视频282部，其中2013年就针对“圣战” 视频制作发布107部。从目前我国已经破获的恐怖案件看，因收听、观看过 “东伊运”组织发布的恐怖音视频引发“圣战”共鸣，是恐怖分子制造袭击 的主要动因。联合国安理会据此认定“东伊运”组织利用其下属的“以色列 之声”宣传中心在互联网上进行恐怖活动。因此，为维护国家安全和社会稳 定，必须加强以微信、微博等为代表的社交网络媒体舆论引导和监管，加快 建设一支有力的网络舆情信息员和评论员队伍，建立健全社交网络媒体法律 法规，不断强化网络运营商和网民的社会责任意识，协同一致应对和打击网 络恐怖主义，避免社交网络媒体成为恐怖组织的帮凶。
构建打击网络恐怖主义世界联盟
面对ISIS的各种网络恐怖袭击，任何国家都无法置身事外。近年来，以 “东伊运”为首的“东突”恐怖势力大肆发布各种恐怖宣传，意图煽动对中 国发动所谓“圣战”，直接导致了中国境内尤其是新疆地区恐怖袭击及恶性 事件的爆发。中国外交部发言人华春莹表示，中国政府和人民都是网络恐怖 主义的受害者。中方希望国际社会加强合作，共同打击网络恐怖主义，尤其 是“东伊运”等恐怖势力的网络恐怖主义活动。联合国安理会2129号决议和 2178号决议指出：恐怖分子及其支持者往往利用互联网推动恐怖活动进行， 要求国际社会加强对网络恐怖主义的打击。法国《查理周刊》恐怖袭击事件 的发生直接导致法国开始重视反恐行动，也促使欧美国家不断提升反恐警戒 级别，增强防范措施，并纷纷就共同打击恐怖主义展开国际合作。各欧盟成 员国正酝酿改善针对极端分子旅行信息的交换制度。为进一步打击网络恐怖 主义，世界各国应主动联合起来，协同构建利益共同体，形成“三位一体” 的全球联盟，即实现对网络空间的“共同治理”、对网络恐怖主义的“联合 防范”和“合力打击”。
强化社交网络媒体安全防护机制
ISIS之所以具备在社交平台上“兴风作浪”的能力，是因为得到不少加 入组织的西方青年支持，而这些青年属于“推特一代”，非常熟悉社交网络 传播。正是在这些熟悉数码技术的西方青年的大力帮助下，ISIS才能在技术 上相对“基地”等老牌恐怖组织得到“升级”。社交网络媒体具有的交互性 使得信息发布者可以将自己的真实身份隐藏在虚拟网络世界中，同时，互联 网用户多元化特征也使追踪这些信息发布者难以实现。“中东媒体研究所” 执行总监史蒂夫说：“ISIS正在超前思考和试验黑客入侵，或许恐怖网络圣 战在未来将成为一种常态。因此，我们必须不断提高网络媒体安全防护水 平，从而提高自身对各种网络媒体的防护力和控制力。”一方面，应该鼓励 和支持我国互联网企业迅速发展，进而为我国网络安全提供强有力的技术保 障。另一方面，应尽快制定高标准的信息安全标准法规，并且支持相关信息 企业开发出具有自主知识产权的高水平信息网络安全防护体系，构建起网络 安全多重保障体系。
陈梅芬：厦门理工学院软件工程学院信息管理系讲师。 袁 源：西北工业大学校党委宣传部讲师。
跨文化视阈下企业公共外交的思路——从中石油收购瑞士ADDax谈起
巴彦峰
随着世界宏观环境与自身发展战略的转型，公共外交成 为中国外交新的拓展方向。而作为公共外交主力军的我国企 业能否成功跨国并购，关系着树立国家形象、赢得国外良好 经营环境与获得域外国民对中国好感与支持的效果。而影响 跨国并购成功与否的重要因素就在于企业的跨文化能力。本 文利用霍夫斯泰德文化维度经典四维度对中石油收购瑞士 ADDax这一典型成功案例进行分析，以找出其成功经验， 为后续我国企业成功“走出去”、出色完成公共外交提供新 思路。
公共外交是中国新时期外交新的拓展方向。2012年8月，外交部新闻司 公共外交办公室升格为外交部公共外交办公室；2012年11月，中国共产党第 十八次全国代表大会报告提出“扎实推进公共外交和人文交流”，公共外交 首次写入党的政治纲领性文件；而在2015年4月15日，中国首部公共外交蓝 皮书《中国公共外交发展报告（2015）》正式发布，这是第一部针对中国公 共外交发展做出全面梳理的专业报告，系统地分析了当前中国公共外交的实 践。各种迹象表明，中国公共外交的研究和实践必将在战略转型新时期迈上 新台阶。
跨国并购是企业进行公共外交的重要途径
公众作为公共外交主力通常被学界定义为“与特定组织发生联系，具 有某种共同利益，可以相互交流信息，相互产生影响的个人、群体或其他组 织”，而经济利益是联系人与人、社会与社会最紧密的连接纽带。自然，承 担维持经济利益关系的企业是公共外交的重要非国家行为体。伴随着我国 “走出去”战略的深入和“一带一路”战略的正式布局，中国企业在树立国 家形象、赢得良好外部环境、获得域外民众对企业乃至国家好感支持中发挥 着越来越重要的作用。
跨国并购已逐渐成为全球对外投资的主要方式，它在推动全球一体化和 经济发展的过程中有着举足轻重的作用，更是我国公共外交的重要资源和途 径。这不仅是企业实现国际化经营的必由之路，也是国家战略的选择。
跨文化管理是顺利进行公共外交的保障
从企业管理角度出发，跨文化管理是一种在全球化经营中，对子公司所 在国的文化采取包容态度的管理方法。在跨文化条件下能否克服异质文化的冲 突并据以创造出企业独特的文化，从而形成卓有成效的管理，是企业国际化经 营成功与否的关键。从公共外交的角度来讲，其关注对象与客体是各国公众， 关注的是不同国家公民之间的关系，跨国社会交往的挑战从根本上是不同国家 之间文化和价值观之间的关系（韩方明，2011），公共外交是跨文化交流（赵 启正，2014）。根据公共外交的性质来看，公共外交同样需要克服不同文化之 间的冲突，才能凸显其真正的作用，由此不难发现其亦是一个跨文化的过程。 因此，跨文化管理是企业成功跨国并购的重要因素，也是顺利进行公共外交的 保障，解决好企业的跨文化问题，才能充分发挥其公共外交“主力军”的作 用。事实证明，我国许多企业“走出去”失败的重要原因就是没有处理好跨文 化管理的问题，如2004年中国五矿集团收购诺兰达集团失败。
霍夫斯泰德跨文化理论的运用
著名荷兰学者霍夫斯泰德（1980）通过对跨国公司IBM在各国的员工进 行问卷调查，研究分析得出了衡量不同文化背景下价值观的经典四个维度： 个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、阳刚文化与阴柔文化。霍 夫斯泰德的文化维度理论通过反复的论证与实践，被公认为跨文化管理理论 中最具价值和影响力的理论。文化维度理论无疑是处理好跨文化问题的重要 工具，是企业顺利进行公共外交的重要参考。
2009年中国石油化工集团公司收购瑞士ADDax石油公司一案刷新了中 国公司海外并购的交易额记录，这一海外并购不仅帮助中石油打破“七七定 律”、实现了良好的经营效益与并购绩效，还为中国企业成功“走出去”、 树立民族企业形象、承担公共外交责任做出了贡献。
瑞士AADax是一家成立于1994年的国际原油和天然气勘探公司，总部 位于瑞士。ADDax公司的资产主要分布在油气资源比较丰厚的非洲和中东 库尔德地区，拥有来自32个国家的1132名员工，同时在伦敦和多伦多上市。 该公司资金压力大、高管被许诺获利以及协议被并购后保留原有员工等，通 过多轮谈判后该公司最后同意被中石油公司并购。以下将运用霍夫斯泰德跨 文化理论中的经典四维度对中石油跨国并购进行分析。
权力距离
权力距离是测量对权力分配不平等的忍耐度，是权力拥有者与受制于权 力的人之间的差距。通常来说，在权力距离低的环境中，人们会努力争取权 利的公平与平等，官僚主义行为较少；在权力距离高的社会中，礼仪、礼节 与等级制度被看重，权威被普遍尊重。
东亚被认为是高权力距离的地区之一。中石油作为老牌国有企业，由于 历史使命以及发展传统，在经营方式上难免会打下深深的政治烙印。企业决 策模式也大多是集体集中决策。但在处理ADDax公司内部权力关系时，中石 油并没有将高权力距离移植到子公司中，而是顺应了子公司原有的低权力距 离文化：中方仅派驻了一支18人的团队，除首席执行官、首席财务官及首席 地质官外，全部高级职位由外籍员工留任。中方CEO与普通员工一样每天出 入员工餐厅，与员工充分融合交流，而原有的业务骨干也被授权可以直接向 CEO汇报工作，员工被赋予极大的自主权。ADDax新的中方管理层一改前任 瑞士管理层因躲避战乱而远程操控中东油田的方式，亲自去油田考察，深入 油田，不怕苦，不怕累，积极与当地员工交流与沟通，与当地外籍员工共同 钻研问题，解决困难，用实际行动赢得了外籍员工的信赖与尊重。
不确定性规避
不确定性规避是面对未知和未来的应对水平，表述人们对非结构性情 境的偏爱程度。在较多避免不确定因素的文化中，人们不倾向于冒险，在组 织行为中表现出“全面质量管理体系”管理模式。而较低避免不确定因素的 文化中，人们敢于承担风险，在企业中集中表现在上级对下属的授权被执行 得更为彻底，员工倾向于自主管理和独立的工作。ADDax公司的员工结构 呈现出低不确定规避的倾向，因此中石油给予ADDax公司相对多的决策授 权。中石油管理层在两者第一次的交流会上强调，ADDax属于中石油重要 的组成部分，享有自己的权利和特色，ADDax原来管理模式不变，尤其是 在投资和日常生产经营过程中，中石油采取不干预的指导方针，保留他们的 独立性，在日常运营模式上继续灵活的小组工作方式，员工在任何时候都可 以走进管理者的办公室提出自己的意见。
个人主义与集体主义
个人主义文化重视个体胜过集体、小组或社会的需要，而集体主义文化 看重团队团结、忠诚和人们之间的关系认同。中国是典型的集体主义文化的 国家，尤其作为国企的中石油，更是有浓厚的集体主义文化的风格和传统， 员工要充分融入集体中，为集体的需求作出贡献。而瑞士ADDax公司是典 型的拥有西方背景的企业，个人主义是其长期信奉的工作指南与员工动力。 中石油在实施并购后继续推行子公司原有的“以人为本”大家庭文化氛围， 不鼓励子公司像中石油员工那样加班，即使加班也会支付三倍的薪水，并支 持子公司工会工作，积极与工会进行谈判协商，及时解决生产管理中出现的 问题。此外中石油还注重加强新公司员工的组织归属感，推动新企业充分融 入中石油的大战略之中，积极组织员工到中国参观学习，这样不仅拉近了和 ADDax员工之间关系，也让ADDax员工感受到自己就是中石油的一员，中 石油董事长还亲自给当地员工写信，鼓励他们提出自己建议，并通过多媒体 的方式将中石油的发展历程充分介绍给当地员工，使外籍员工增强归属感。
阳刚文化与阴柔文化
处在阳刚文化中的成员顽强而敢于担当，他们从成功者和失败者的角度 来观察世界，赞同工作的性别差异；阴柔气质文化则倡导关爱和良好的工作 关系，“谦虚、温顺并关心生活质量”且关注男女平等。中石油在此维度方 面维持ADDax公司多元的文化气质，采取不分性别的小组工作体制以及对 多元文化包容宽容的态度，营造了良好的工作氛围。
结论与启示
企业应加强对于公共外交的顶层设计
由于企业承担着国家公共外交主力军的角色，在“走出去”释放这一 能力之前，不仅需要国家的统筹规划与指导支持，更需要企业自身做好充足 准备，在管理层面建立公共外交及跨文化研究部门，尽早落实研究与策略， 准备应对跨国经营过程中出现的种种问题，并如中石油一样在并购过渡时期 成立专门负责跨文化应对及整合的“项目部”，尽早着力进行跨文化管理整 合，为企业发展公共外交作用打下坚实的基础。顶层设计还意味着对于跨文 化人才的统筹培养与运用，培养会当地语言的、通晓国际商业规则的复合型 管理型人才对于企业成功走出去起着关键的作用，正是ADDax的中国新管 理者的科学经营，促进了跨文化整合的顺利实施与总体战略的推进。
跨文化是手段，文化认同是目的
跨文化是企业成功“走出去”必须要面对和解决的问题，而国家公共 外交的实施越来越依靠企业跨国经营来落实，企业要想“走出去”，必须要 学会用跨文化知识武装思想，指导实践。如中石油并购一样，关注不同环境 个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、阳刚文化与阴柔文化的不 同，才能充分运用跨文化这一手段实现经营本土化，在国外立稳根基。促进 域外员工乃至域外国民对于我国与我国企业的文化认同是实施跨文化手段的 最终目的，这同样是公共外交的内在要求。中石油实施的旨在促进文化融合 的珍珠（PEARL）工程中柔性地添加了中国文化的元素，使员工们在中国 的音乐、饮食、书画中逐渐产生对中国文化的共鸣，逐渐转变了被并购之初 对中国的“威胁论”“新殖民主义”以及“官僚作风”的偏见，增进了相互 了解，达到了公共外交的目的。
追求经济效益与社会效益并重
企业是以营利为目的社会经济组织，但我国企业“走出去”的过程中更 要注重追求社会效益，注重社会效益与利益分享同样是企业跨文化经营的有 效途径。ADDax公司在中石油的支持下创立了公益基金会，针对资源国的 公益项目不仅令当地居民了解了中石油ADDax，公司的负责形象也让身为 ADDax的雇员们倍感自豪，进一步增强了对企业的认同感，达到了使域外 国员工及域国民认同企业形象的双重目的，而这一效果往往是对企业品牌背 后的国家形象认同的前提，能为更多企业“走出去”营造良好的文化氛围、 增强公共外交影响力，更能为日后企业乃至国家进一步实施公共外交打下良 好的基础。
巴彦峰：河北经贸大学工商管理学院本科生。
中国—中东欧国家人文交流现状评估与对策建议
佟 巍
人文交流有助于各国民众加深了解、沟通顺畅，这为不 同文化背景的国家之间增进政治互信，加强经贸合作打下了 坚实基础。此外，高质量的人文交流是改善国家形象、提升 国家软实力和国际影响力的有效手段。本文通过对中国—中 东欧国家人文交流现状进行梳理，针对目前“16+1”合作机 制在人文交流方面存在的挑战和瓶颈加以分析，并提出具有 可操作性的建议。
人文交流作为与政治对话、经贸合作并重的中国—中东欧国家合作 的三大支柱之一，在巩固传统友谊、实现共同发展方面发挥着非常重 要的作用。目前，在“中国关于促进与中东欧国家友好合作的12项举 措”、《布加勒斯特纲要》《贝尔格莱德纲要》《苏州纲要》等几份纲 领性文件的指导下，中国与中东欧国家之间开展了一系列丰富多彩的文 化活动，形成多层次多领域的人文交流渠道。中国与中东欧国家的人文 交流活动已形成以官方论坛搭建规划平台，以民间交流丰富文化内涵的 交流模式。
官方论坛现状评估
中国重视与中东欧国家的全方位合作，双方在相互尊重、平等协商的 基础上积极打造了多个官方层面的文化交流平台，为中国与中东欧国家之间 的人文交流合作细化内涵、规范原则、制定框架，以引导民间文化交流的顺 畅进行。2013年至今，中国与中东欧国家积极贯彻执行“中国关于促进与中 东欧国家友好合作的12项举措”、《布加勒斯特纲要》和《贝尔格莱德纲 要》，打造三个日趋机制化的官方论坛：中国—中东欧国家文化合作论坛、 中国—中东欧国家教育政策对话和中国—中东欧青年政治家论坛。中国—中 东欧国家文化合作论坛每两年举行一次，由中华人民共和国文化部牵头，在 此框架下定期举办文化高层和专家会晤及互办文化节、专题活动。中国—中 东欧国家教育政策对话每年举行一次，由中华人民共和国教育部主办。中 国—中东欧青年政治家论坛每两年举办一次，由中共中央对外联络部主办。 新成立的中国—中东欧国家文化合作论坛、教育政策对话和青年政治家论坛 已成为中国与中东欧国家人文交流的主导力量，激发了中国和中东欧国家的 合作热情，拓宽了中国和中东欧国家的合作领域，提升了中国和中东欧国家 合作水平，推动了中国和中东欧国家关系的发展。
尽管在“16+1”机制下官方主导的高规格、高水平官方论坛取得了阶段 性成果，但是在论坛机制化、成果本地化，形式丰富化几个方面仍有进一步 的优化空间。
第一，提升官方论坛举办频率。目前，中国-中东欧国家文化合作论 坛、教育政策对话和青年政治家论坛中只有教育政策对话是每年举行一次， 其余两个论坛均为两年举行一次，而且是在中国和中东欧国家间轮流举办， 这样不利于形成具有一定密度的对话节奏。今后应更加注重调动中东欧各国 的主动性和积极性，提升对话的频率和节奏，令各方都融入“16+1”的整体 氛围中来。第二，加强官方论坛宣传工作。通过分析媒体报道发现，三个官 方论坛召开期间，中国国内主流官方网站和商业网站分别以图文和视频等形 式予以大力报道，但文字报道内容几乎都采用官方通稿，相对单调不够生 动；相关英文报道就更加缺乏，无法形成国际影响力。为了扩大社会影响 力，论坛应格外注重内外宣传工作。一方面要以丰富多彩的报道内容和形式 吸引中国和中东欧国家普通民众深入了解政策；另一方面要努力实现中国与 中东欧国家媒体资源共享，加大中东欧国家媒体对论坛的报道力度。第三， 丰富官方论坛内容形式。官方论坛应该突破研讨会的单一形式，让中国与中 东欧国家的代表们走出去，在学校、企业、博物馆中相互切磋观点，在大街 小巷中感受浓厚的人文气息。各国代表借此机会能够全方位体验不同国家的 文化异同，在交流互鉴中增进感情。首届中国与中东欧青年政治家论坛就采 用这种形式，将各国代表分成小组，分别参观保利艺术博物馆、大唐电信科 技产业集团、亿阳集团、中国政法大学和清华科技园，营造了轻松活跃的学 习交流气氛。总之，随着中国与中东欧国家在人文合作领域的官方论坛实现 机制化与常态化，双方搭建的人文合作与交流平台将逐步增多，涵盖的领域 也将日益丰富。
民间交流现状评估
中国和中东欧国家虽然相距遥远，历史文化传统各异，但是都拥有丰富 的文化资源、深厚的文化底蕴，共同构成了人类文化宝库的重要组成部分。 这种丰富性和多样性为双方开展文化交流与合作提供了巨大的机遇和广阔的 前景。
本文选取2014年媒体相关报道，以抽样研究方法分析中国与中东欧国 家人文交流现状。下面表格信息主要来源于2014年媒体对于中国与中东欧人 文交流活动的公开报道，此外，也有部分数据信息来源于“中国关于促进与 中东欧国家友好合作的12项举措”、《布加勒斯特纲要》和《贝尔格莱德纲 要》中在2014年已经实践的内容。
统计显示，中国与中东欧国家的人文交流活动主要在学术交流、媒体交 流、文化（艺术）节、文艺展览、文化对话、地方交流、书籍出版等方面 进行，活动形式多样，内容丰富多彩。这说明中国与中东欧国家的人文交 流日益密切。通过分析表格，中国与中东欧国家人文交流现状存在以下几 方面问题。
第一，文化交流缺乏整体性和多边性。所有30项活动中（山东省代表团 访问波匈算做两次），除了高级别智库研讨会、记者团互访（一年两次）、 欢乐春节活动、中东欧舞蹈家访华、第六届中欧文化对话6场活动涉及中东 欧大多数国家外，其他活动主要是围绕双边关系进行的。中国与中东欧国家 的整体文化交流和多边文化交流比较少。
第二，人文交流活动分布国家不均衡。表格列出的所有23项双边活动涉 及波兰8次、罗马尼亚3次、捷克3次、匈牙利2次、保加利亚2次、塞尔维亚1 次、爱沙尼亚1次、立陶宛1次、斯洛文尼亚1次、斯洛伐克1次，没有涉及中 国与波黑、黑山、阿尔巴尼亚、克罗地亚、马其顿和拉脱维亚6国的双边活 动，双方人文交流活动在中东欧国家分布不均衡。
第三，各国活动质量和规模差异较大。表格显示，中国与波兰的双边活 动形式最为丰富，比如中国民族文化周、波兰文化节等，其下又包括各种丰 富多彩的中国元素和波兰特色。两国举办的双边活动涉及波兰当地民众层次 也更为全面，中国文化可以走到波兰的基层社区——华沙塔尔格维克区文化 馆。而中国在其他中东欧国家举办的人文活动从形式和民众普及率方面则相 对较弱。
第四，尚未形成机制化人文活动平台。2014年是中国与部分中东欧国家 建交65周年，也涉及中国城市与中东欧国家城市结成友好城市纪念日。以此 为契机，双方展开了一系列文化交流活动。这些国家包括波兰、捷克、匈牙 利、罗马尼亚、斯洛伐克、保加利亚。表格中中国与这些国家的建交纪念系 列活动占据所有23项活动中的19项。这种情况容易引发每年双方人文交流活 动“大小年”的现象。
表格显示，与中国人文交流相对密切的前五个中东欧国家分别是波兰、 罗马尼亚、捷克、匈牙利、保加利亚，其中，波兰、捷克、匈牙利是与中国 经贸合作排在前三位的国家。2013年，波兰与中国双边贸易总额148.1亿美 元，捷克和匈牙利与中国贸易总额分别是94.5亿美元和84.1亿美元。因此， 中国与中东欧国家的经贸关系深刻影响了双方的人文交流现状。
政策建议
为进一步构筑中国与中东欧国家政治互信和经济互惠的民意基础，针对 上述分析，中国与中东欧国家在今后人文交流过程中要进一步做好以下几方 面的工作。
第一，提升人文交流整体性联系。中东欧各国历史文化、经济发展情 况各不相同，尽管中国分别发展与对方国家的人文合作更具有针对性，但 由于受到市场和传统关系因素的影响，双方人文交流容易加重发展的不平 衡。加强中国与中东欧国家的整体性联系，建设人文交流的影响带（impact belt），不仅可以扩大规模、丰富内容，还能协调各国、避免资源浪费。中 国与中东欧国家可以在现有举措下扩大联系范围，增加交流密度，如2014年 中国与中东欧国家实现了媒体互访，使更多的中东欧国家参与到人文交流中 来，扩大了交流的范围。中国与中东欧国家媒体应利用驻外国际媒体的优 势，定期联合举办文化交流论坛，利用媒介扩大受众影响范围，丰富信息交 流的内容和渠道，深化中国与中东欧人民的相互了解。
第二，创新人文交流机制化建设。中国与中东欧国家目前的交流还 缺乏整体设计，还流于未经全盘考虑的人文交流活动的零散堆砌。应考虑 在“16+1”合作机制下制订中国—中东欧国家人文交流行动计划（Action Plan），这既符合欧盟的一贯做法，使中东欧国家对本国参与交流的优秀项 目进行全面规划；同时也令双方明确需要重点筹备的工作内容，精准发力， 有充足的时间对文化活动进行预热、宣传，从而保证交流的效果。除了制订 行动计划，还要设计影响面覆盖整个中国和中东欧主要地区的旗舰项目，将 “16+1”人文交流作为品牌项目推出，在中国和中东欧主要地区进行机制性 的巡回操作，形成项目的规模效应，使更多的受众了解“16+1”人文交流， 切实增强人文交流的影响和效果。
第三，推动次级部门建立直接联系。当前中国与中东欧国家的人文交流 应在“16+1”合作机制统筹下，充分发挥社会、企业、民间力量的优势，有 效调动各方资源，努力培育市场化运作能力，推动各自的文化机构和专业组 织之间建立直接联系、专业组织和国际艺术节之间建立直接联系、开展交流 与合作，以保证文化交流具有可持续发展的动力。
第四，深化地方省市之间人文交流。促进中国和中东欧国家的地方省市 交流是加强双方合作的重要支撑之一。各国省、州、市参与合作的意愿和潜 力很大，打造坚实的地方合作平台已成共识，2013年和2014年，第一届和第 二届中国－中东欧国家地方领导人会议就分别在中国重庆和捷克首都布拉格 举办。双方应将人文交流提升为地方交流的重点，建立起中国与中东欧国家 地方省市直接合作渠道，为人文交流合作牵线搭桥，以城市为单位提升交流 的密度和特色，为双方的交流合作注入更多的新鲜血液，开创更加活跃丰富 的人文交流新局面。
佟 巍：中国国际关系学会秘书。
城市形象塑造与对外传播——以杭州G20宣传片为例
洪长晖 谭心仪
G20杭州系列城市形象宣传片称得上是一次成功的对外 传播实践，对杭州城市形象的建构尤其是国际传播起到了非 常好的促进作用。从其整体策略上看，有几点值得注意，城 市形象是塑造，而非发现；其次，城市形象片是修辞，不是 宣传。
一般而言，城市形象指的是城市给人的印象、感受和记忆的综合。从 视觉上来说，优美的建筑、干净的道路、特色的商店、美丽的旅游景点、完 善的生活设施等都是构成良好城市形象的基本要素；在感观上，市民行为、 公职人员作风、文化氛围、风土人情等也是塑造城市形象的特色内容。还有 一些特殊的情境会让人爱上一座城市，一句熟悉的口音、一首本地小曲等都 是一座城市的标志和象征。概括来讲，城市形象是指城市以其自然的地理环 境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公 共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价 值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众，并使社会公众形成对 其的认知总和。
从这些叙述也可以看出，城市形象涉及一个塑造和建构的过程。而且， 随着全球化和人口流动性的增加，城市形象传播的对象越加广泛与多元，中 国城市在短短数十年间就开启了城市形象对外传播的国际化想象，尽管不同 城市在此一方面的进程和成效不一，可是让城市“走向国际”的渴望却是殊 途同归，前些年全国有数十个城市宣称要建成国际化大都市即是一个明证。 对外传播对象日趋广泛与多元，这又反过来要求作为传播主体的城市自身在 形象塑造上要有新的思路、新的方式、新的样态。在G20峰会即将于杭州召 开之际，该市发布的城市宣传片可以称得上是一次成功的对外传播实践。
G20与杭州城市形象宣传片
2015年12月1日，中国从土耳其手中接过G20峰会主席国的接力棒，并 定于2016年9月4—5日在浙江省杭州市举办第11次G20峰会。习近平主席强 调，中国主办G20峰会，“既体现了国际社会对中国的高度信任，也展示了 中国愿为国际社会作出贡献的真诚愿望”。事实上，G20峰会在杭州举办， 也可以视作中国政府对杭州的高度信任，同时又展示出杭州作为一座城市 “走向世界”的真诚愿望。
众所周知，G20已经成为当今世界处理国际事务、进行全球治理时一支 非常重要的力量。作为一种多边磋商和解决的机制，峰会的举行不仅备受瞩 目，而且其举办地也会在相当长一段时间里吸引全世界的目光，这一时段也 举办城市在全球范围内塑造和传播自身形象的最佳时机。 下面是2008—2015年G20会议议题及会议地点。
我们注意到，历次举办城市中有像华盛顿、伦敦、首尔这样的所在国 首都，也有像洛斯卡沃斯、安塔利亚这样一些原先并不具有全球知名度的城 市。而杭州在此前虽然已经具有一定的国际知名度，但其在城市形象的对外 传播上依然处于起步阶段。所以，该市非常有意识地想借助G20峰会的契机 提升城市形象塑造和对外传播的水准，其发布的一系列城市宣传片就是其中 一个典型动作。
“城市形象宣传片可以被视为有关一座城市、有关城市景观以及内生于 其中的都市生活的一种特殊文化展示，体现对特定的相关都市景观及其文化 价值的可参观性的理解，是媒介将都市转变为一种影像、进而借此代表都市 生活的一种特殊形态”（陆晔，2015）。以这一主张对照杭州在城市宣传片 上的一系列动作，或许可以补充两点：第一，城市形象宣传片还是试图“复 活”城市演变脉络和历史积淀的努力，其文化内涵与呈现的质量将直接影响 到受众对该城市的理解和想象；第二，随着全球化与人口流动性的增加， 城市形象宣传片需要扩展受众，尤其是作为系列呈现时更是如此，杭州在 此次城市形象宣传片的运作过程中就采取了多版本的方式，语言涵盖了中 英文等，时长从30秒到16分钟，投放媒体则涵盖了从BBC到纽约时代广场 等多种地点与形态。总之，杭州的G20城市形象宣传片试图将对外传播的 对象拓展至尽可能的多数。
G20杭州系列形象宣传片的策略解析
从现有的反馈来看，G20杭州系列城市形象宣传片称得上是一次成功的 对外传播实践，对杭州城市形象的建构尤其是国际传播起到了非常好的促进 作用。从其整体策略上看，有几点值得注意。
首先，城市形象是塑造，而非发现。如果我们将城市形象宣传片看做一 个视觉文本的话，就很快能够理解贝拉·迪克斯所说的，作为地标的景观通 过文化展示对城市的建构，亦是对当代都市文化“广泛的公共意识”（wild public understandinG）的培养。此次杭州发布的系列形象宣传片通过城市的各 种标志性景观来构建出杭州作为旅游城市、历史文化名城、山水园林城市、创 新创业城市等指向的形象。这些景观在个体单列的时候可能是零碎的，只能 片段式地传递某一方面的信息，但是一系列形象宣传片通过各种形式的拼贴 （pastiche），形成纷繁而规整的意义。这也正是美国传播学者格罗斯伯格特 别强调的，“意义包括能指之间的接合，这种关系是依据代码而形成的。从更 广泛的层面上看，这个过程说明文本仅仅是在与代码发生关系时才有意义，它 们在代码中被解释或定位，也因此能和更广泛的、使用同样代码体系的文本体 系联系在一起”。
意义是一个传受双方共同作用的过程，而在城市形象宣传片的制作传播 过程中，关于城市的形象也在彼此的“协商对话”中被塑造起来，一方面这 样的形象可能是千人千面，一方面它又必然有着共同的核心要素，或者可以 说是“一个形象，多种表述”。换言之，并没有一个静态的、恒久不变的城 市形象摆在那里，等着人们去发现。从某种意义上看，“发现”城市形象更 近乎一种“本质主义”的论调。
其次，城市形象片是修辞，不是宣传。尽管遵从惯例，我们将G20杭州 对外传播的系列动作称为“城市形象宣传片”，可实质上笔者更愿意强调 系列形象片的修辞意味而非宣传。宣传（propaGanda）一词从第二次世界大 战时期就已经被视作贬义词。在普通公众的日常话语里，宣传也被赋予了负 面意义，以至于公众尤其是西方公众一提“宣传”，就会产生天然的拒斥 感——事实上，今日世界的所谓“公共关系”“营销沟通”等就是现实生活 中旨在影响大众的“宣传”实践的另一个称谓。传统意义上，宣传是“通过 重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、流言、报道、 图片以及社会传播的其他形式控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗 示而不是通过改变环境中或者有机体的其他条件，控制舆论和态度”（拉斯 韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，张浩、田青译）。对照之下，可以发现 （而且我们得强调指出），G20杭州城市形象宣传片具有“迥异于宣传”最 为突出的两个特征：第一，它们并不是试图去控制舆论和态度。时至今日， 恐怕稍有媒介素养的人都承认，控制舆论和态度已然是“不可能的任务”。 城市形象宣传片的使命在于搭建一个可供生发各种意义的平台，让受众因势 而动，各取所需。这就好比一家餐馆，它必须提供丰富的菜单以吸引食客， 同时它能做的只是通过自身的食材、烹调技巧等努力让食客识别其特殊风 味，从而形成对这家餐馆殊途同归的想象。第二，城市形象宣传片关注的不 是“直接操纵社会暗示”，而是力图改变环境的其他条件。这种改变的尝 试，就是修辞。
美国新修辞学派代表人物伯克说过，修辞是借由符号（语言）激发合作 的行为，所以他主张修辞要达到的目标是“认同”而非“说服”。仅仅从效果 来看，且不论两者谁更容易达成，至少“认同”比“说服”更具有战略意义和 长久稳定性，因为它改变的是环境，让接触者共同产生出关于这座城市的形 象。也正因如此，修辞的技巧极为重要，国内学者陈望道先生在《修辞学发 凡》中就提出，“修辞技巧的来源有两个：第一是题旨和情境的洞达，这要靠 生活的充实和丰富；第二是语言文字可能性的通晓，这要靠平时对现下已有修 辞方式有重返的了解”。不夸张地说，G20杭州系列形象宣传片展示了极为高 超的修辞技巧。例如2016年8月12日首登CNBC的《相约浙江》（时长60秒）就 引起极大反响，除了在CNBC刊播外，还迅速在微信朋友圈刷屏。由此可见， G20峰会杭州系列城市形象宣传片的成功实非偶然。
当然，除了上述的这些特色之外，也绝不能忽视像社交媒体勃兴、杭州 城市固有知名度等这些作用因素，它们共同促成了此次传播实践。而从对外 传播的角度来考察，杭州利用此次G20峰会举办的契机，实实在在地做了一 次城市形象的塑造和传播，成效卓著，影响深远。
洪长晖：浙江传媒学院文化创意学院副教授。 谭心仪：浙江传媒学院硕士研究生。
公共外交视野下的中蒙能源合作——以塔本陶勒盖煤矿开发为例
魏修柏
以神华集团追踪开发塔温陶勒盖为案例，从公共外交的 角度分析了项目开发面临的障碍，指出能源合作要跳出能源 看能源，注重加强文化交流与人才培养，树立良好企业形 象，争取有利舆论氛围，最终实现共享双赢的局面。
据路透社报道，为走出危机、刺激经济，蒙古政府希望重启塔温陶勒盖 煤矿项目（Tavan TolGoi，以下简称TT项目）。我国煤炭巨头神华集团跟踪 TT项目达13年之久，其领衔的国际联合体曾在2011年和2014年两次中标获 得TT项目开发权，但均因蒙古方面原因而搁浅。本文从公共外交的视角， 就神华集团寻求TT项目开发权的历程做一剖析，为中蒙能源合作提供必要 的借鉴。
神华集团追踪开发TT项目历程
矿产是蒙古最重要的资源之一，也是中蒙经济合作的重点。TT项目是 目前世界上尚未完全开发的最大露天焦煤矿，项目距离中蒙边境直线距离约 180公里，距离中国甘其毛都口岸约245公里，探明储量约15亿吨，预计储量 超过64亿吨。TT项目是蒙古国内第二大矿产开发项目，仅次于力拓集团运 营的奥尤陶勒盖铜金矿项目（Oyu TolGoi，以下简称OT项目）。
OT项目和TT项目是蒙古重要的经济支柱，虽然两个项目富可敌国，但 蒙古本身却无力投资开发。焦煤是炼钢的重要原材料，在对TT项目开采权 的争夺中，作为焦炭需求大国的中国行动最早。早在2003年，神华集团就向 蒙古表达了合作开发TT项目的诉求。
神华集团追踪开发TT项目可分为三个阶段：第一阶段，2003—2011 年，煤炭“黄金十年”期，神华集团积极主动寻求TT项目开发权；第二阶 段，2013—2015年，煤炭产业低迷期，神华集团和蒙古国政府互有顾虑， TT项目艰难推进；第三阶段，2016年9月之后，煤炭产能严重过剩期，迫于 国内经济压力，蒙古国政府主动提议重启TT项目。
2002—2012年是煤炭业历史上的“黄金十年”。在此期间，我国工业 化进程大幅加快，城镇化水平不断提升，固定投资飞速增长，多重利好形成 了对煤炭尤其对焦煤的巨大需求，煤炭价格也节节攀升。神华集团主动寻 求TT项目的开发权，原因主要有三：一是国内市场需求，中国是全球最大 的煤炭消费市场，合理开发TT项目可获取巨大的经济利益；二是从地理上 说，蒙古煤炭出口中国运输距离最近、成本最低，有利于利润最大化；三是 神华集团是世界上最大的煤炭供应商，产业链和销售网络优势明显。2009年 蒙古国政府启动TT项目国际招标之后，多国矿业巨头均向蒙古国政府表达 了合作意向，但神华集团无疑最具竞争力。2011年7月，神华集团牵头的国 际财团获得了TT矿西部项目的40%股权。然而，中标后，蒙古国内反对声音 不断，未中标的其他国家财团也表示不满。2011年8月，蒙古国总统宣称中 标作废。
神华集团并未放弃获取TT项目开发权的努力。2011年末，神华集团专 门成立了神华海外公司主导对外开发投资，将TT项目作为国际化布局的重 中之重。2013年10月，神华集团与蒙古企业签署（铁路建设项目）合作备忘 录和促进煤炭贸易谅解备忘录。2014年4月，中蒙合资铁路公司协议正式签 署，神华集团将修建中国甘其毛都至蒙古噶顺苏海图18公里口岸铁路。通过 该铁路，TT项目将接入中国铁路网，蒙古向中国出口煤炭将更便捷。2014 年8月，习近平主席访蒙期间，TT项目被列为中蒙能源合作的重点。
2012年后，煤炭产能过剩凸显，煤炭行业整体低迷，TT项目价值也随 之缩水，但蒙古政府仍然“抱定金娃娃不松手”，不切实际地提出过高要 求。神华集团在坚持原则的基础上，从大局出发，艰难推进，2014年12月， 神华集团联合体成功中标，但因民族主义议员在大呼拉尔（蒙古国家议会） 的阻挠，该次中标又无果。
2016年9月，蒙古国政府请求重启TT项目，以刺激几近崩盘的经济。然 而，煤炭市场已发生了翻天覆地的变化，全球煤炭供大于求，中国更是煤炭 产能过剩严重。在这种背景下，TT项目即便重启，价值也极为有限，但蒙 古国政府可能很难接受这一现实。从神华集团方面说，发展战略已转向清洁 能源，开发TT项目可能背上沉重的包袱。因此，TT项目未来的开发，注定 不会一路平坦。
TT项目面临的主要障碍
TT项目之所以困难重重，原因是多方面的，主要包括以下方面。 一是蒙古既依赖中国经济，又担心对中国经济过度依赖，存在矛盾心 理。蒙古属于较为典型的资源型国家，煤炭、铜、黄金等矿产资源占到出口 的约80%，中蒙经济互补性强，地理位置接近，中国是蒙古最大的贸易伙伴 国和最大的投资国，蒙古矿产整体出口的80%以上面向中国。尽管蒙古经济 的快速发展得益于中蒙双方的互惠合作，但蒙古又存在矛盾心理，不想把鸡 蛋放在同一个篮子里，竭力靠拢所谓的“第三邻国”，努力促进投资、贸易 多元化，对中国投资尤其是涉及国民经济命脉的重大项目投资抱有一定的戒 备心理。
二是中方过于依赖高层路线而忽略民心相通。作为骨干中央企业的神华 集团主要依靠高层互访推动TT项目的进展。2011年神华集团联合体中标TT 项目，得力于温家宝总理访蒙的推动；2014年铁路协议的签署和联合体中 标，则是借助上海亚信峰会和习近平主席访蒙的东风促成。蒙古国政府通过 决议规定矿产财富属于全体国民，执政党竞选前争相许诺以TT项目为全体 国民分发巨额现金或股票红利。因此，民众极容易将谈判的遇阻归结为中国 企业只顾掠夺资源污染环境而不愿履行社会责任的贪心。遗憾的是，神华集 团在这13年的追踪历程中，几乎从未探索从公共外交等方面入手改善形象， 以民心相通推动项目进展。反观其他国家，譬如日本，非常注重对蒙文化交 流和公共外交，从2002年起，日本在蒙古实施“草根计划”，将援助重点从 经济方面逐渐转向文化方面，在蒙古国立大学设立了蒙日文化中心，为年轻 人举办知识讲座、播放日本电影、开办日语学习班；日本还将教育投资工作 从首都向牧区特别是贫困省县转移，包括改扩建基层中小学校舍、幼儿园和 整修医疗诊所，向残疾人提供资助，为基层提供电脑、发电机、变压器，更 新输水管道、污水净化系统等；同时，日本还为蒙古精英提供优厚的留学条 件。蒙古各主流媒体经常把日本列为“对蒙古最友好的国家之一”，有调查 显示，有超过七成的蒙古人对日本有亲近感。又如韩国，也极其注重从文化 和学术上对蒙古渗透。韩国独资兴建了乌兰巴托大学，在蒙古宣扬两国人种 和语言的同宗同源。而中国，虽然近年来一直为蒙古的最大贸易伙伴国和最 大投资国，除了官方的孔子学院和活动式文化交流外，公共外交的丰富性、 灵活性、层次性、特色性和长效性都嫌不足。中国的日用品充斥于蒙古人的 日常生活中，但蒙古的大街小巷随处可以看到英文、俄文、韩文等外文招 牌，基本看不到中文。
三是熟悉蒙古语言、文化的人才缺乏。虽然蒙古的精英阶层多能娴熟 地以英语作为谈判语言，但两国直接谈判，大量场合和资料仍需要用蒙语、 蒙文。由于多重原因，国内很多蒙古族尤其是年轻的蒙古族，并不能说蒙 语，对蒙古文化也了解甚少。在国内高校中，蒙古语属于小语种，招生学校 较少，报考生源也有限。神华海外公司在招聘蒙古语商务、翻译人员时，很 难选到合适的高水平人才，TT项目组中也缺乏熟稔蒙古语和蒙古文化的人 才。人才储备的不足也在一定程度上影响了项目沟通和推进的效率。
四是缺乏国际传播意识和议程设置能力。一直以来，中国企业“走出 去”总被刻意诬蔑为资源的掠夺者和环境的破坏者，尤其在蒙古，矿产业 是支柱产业，资源民族主义更加严重。蒙古将TT项目待价而沽，第一阶段 时，国际竞争十分激烈，无论蒙古国内还是国际媒体，一致指责批判中国企 业，形成对神华集团十分不利的舆论环境，但神华集团在指责面前始终没有 发声；2011年中标作废后，神华集团亦未有相关回应。而开发运营OT项目 的另一家国际矿业巨头力拓集团，在蒙古单方毁约后立刻发动国际舆论战， 对蒙古国政府的契约精神提出强烈质疑和批判，并利用经济、法律、舆论等 多重手段维护合法权益，最终争取到有利的结果。
关于对蒙能源合作的建议
由于中蒙能源合作十分重要，与蒙古进行能源合作的重要中国企业多为 中央企业，除神华集团外，还有国家电网、中石油、中铝公司等。基于神华 集团的案例分析，我们建议对蒙能源合作要跳出能源看能源，从公共外交入 手，树立良好的企业形象，争取有利的舆论氛围，实现共享双赢局面。
一是坚持原则，做到顾全大局与企业利益的平衡。讲政治是中央企业 的重要特征；但作为市场行为主体，利润最大化才是企业发展的关键指标。 如何平衡大局和利益之间的关系，是对蒙能源合作的重要考量。客观地说， 无论是神华集团的TT项目，国家电网的全球能源互联网计划，还是中石油 的石油勘探开发和中铝的煤炭、铜矿贸易，在当前大宗商品产能过剩、市场 低迷的背景下，从经济性考量，并非最佳选择；但从“一带一路”建设、中 蒙俄经济走廊建设和国家能源安全等大局出发，推进对蒙能源合作又十分重 要。在对蒙能源合作时，应把握底线，坚持原则，做好与中蒙政府机构、蒙 古合作方的沟通，努力在经济性可行的基础上促成项目的落地。
二是加强文化交流，促进民心相通。积极拓展文化交流渠道，尤其是商 会、行业协会、NGO等民间组织交流渠道，通过援建落后地区、培训语言 和技能、进行双向交流等方式，构建交流合作的长效机制，促进蒙古民间对 华友好度的提升。
三是加强人才交流与培养。国家层面的人才交流和培养计划中，应更注 重精英和行业骨干人才的培养。企业也可以根据自身情况，探索校企联合培 养方式。譬如，神华海外公司曾考虑设立“神华奖学金”，鼓励蒙古学生来 中国高校就读，专业对口且符合公司相关要求的在招聘时优先录用。虽然该 计划由于种种原因未能实施，但不失为一种对蒙人才培养和储备的思路。 四是提高国际传播能力和议程设置能力。中蒙能源合作是“一带一路” 建设的重要组成，也是命运共同体理念的具体落实。中国企业在对蒙能源合 作中要改变闷头做事、低调做事的方式，将“共商、共建、共享”理念以合 适的方式讲出来。譬如TT项目，创造和拉动的就业机会以及将来可能创造 的社会效益等，应当以适当的方式加以宣传；尤其是在全球经济增长乏力、 大宗商品走势长期低迷的背景下，全球矿业巨头纷纷裁员减产，只有中国企 业在最困难时期敢于力所能及地提供帮助。这样既占据了道义高地，又能让 蒙古公众明白，中蒙两国是命运共同体；在中蒙能源合作中，蒙古也是实实 在在的受益者。
魏修柏：中国电力传媒集团有限公司研究中心副主任，曾任中国神华海外开 发投资有限公司政策研究主管。