品牌外交论

跨国企业和国际品牌对经贸合作和国际关系有深刻影响。品牌外交可以调动一个国家的经济因素和技术因素，实现企业和品牌目标的同时传播本国文化与价值观，从而提升本国国家形象。品牌的形成和发展，与企业和产品特性密切相关，也与所在国经济社会、民族宗教、价值观等有千丝万缕的联系。近年来，中国品牌迅速崛起，在国际舞台影响力不断增强，品牌外交大有可为。在国际合作中，要特别注重发挥品牌的作用；在国际竞争中，也要特别重视品牌战。

据新华社报道，2021年1月6日，国家主席习近平复信美国星巴克公司董事会名誉主席霍华德•舒尔茨，鼓励其与星巴克公司为推动中美经贸合作和两国关系发展继续发挥积极作用。跨国企业和国际品牌对经贸合作和国际关系有深刻影响。以往的学者对企业外交、公司外交有较为深入的研究，主要包括跨国投资与并购、公共外交、企业社会责任等方面的内容。梳理相关研究可以发现，国际品牌在外交与国际关系中的重要作用尚未得到应有重视， 品牌外交的相关研究还很不足。

品牌何以能够参与外交？

本文所谓“品牌外交”，是指企业品牌通过国际营销、交流与传播活动，从而影响本国国家形象和国际关系的外交活动。品牌是指消费者对产品的认知程度，是有经济价值的无形资产。除企业品牌外，还有国家品牌、城市品牌（区域品牌）、文化品牌等。本文主要围绕企业品牌来考察品牌外交。品牌何以能够参与外交？本文认为有如下几点原因。

首先，品牌是建立在经济、技术基础上的，品牌外交可以调动一国经济因素和技术因素参与外交活动。1978年10月，邓小平访日期间参观松下电器公司，年已八旬的松下幸之助作为公司最高顾问亲自迎接并陪同参观。邓小平提出希望松下利用先进的电子技术为中国发展作贡献，松下幸之助表示愿为中国的现代化建设提供帮助。之后，松下在中国开设中日合资企业，其在中国展开的事业与中国的改革开放和经济建设逐渐融为一体，为中国改革开放作出重要贡献。2018年，在庆祝改革开放40周年大会上，松下集团创始人松下幸之助获得中国改革友谊奖章，被誉为“国际知名企业参与中国改革开放的先行者”。

其次，品牌背后不只是企业和商品，更是文化和价值观的体现。在新中国成立前，可口可乐曾进入中国并在上海建厂。1949年，随着美国大使馆撤离大陆，可口可乐也撤出了中国大陆市场。可口可乐一度被视为资本主义腐朽堕落和国际霸权的文化象征。茅盾曾在《人民日报》撰文，把可口可乐视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。改革开放后，可口可乐将在北京设厂的事传开后，有人提出“喝口可乐是卖国主义”，但可口可乐还是随着中国改革开放的深入而进入千家万户。1984年4月30日，美国《时代周刊》封面照片是一位身着绿色军大衣的中国年轻人手持可口可乐站在长城前，面带幸福的微笑。这张照片折射了中国人民对以可口可乐为代表的美国品牌的“欢迎”，也向美国读者表明： 随着中国逐渐开放，中国民众开始了新的生活方式。

第三，企业品牌是国家形象的重要组成部分。外交活动尤其是公共外交活动，其主要职责是通过沟通与交流维护本国利益，提升本国国家形象。国家形象受政治、经济、社会、文化等许多因素影响，其中本国企业品牌是重要影响因素。日本前首相中曾根康弘曾讲过一句很有名的话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”索尼、松下、丰田、本田等品牌一度成为日本国家形象的代表，是日本软实力的重要组成部分。日本战败后国际形象得到较快改善，也主要得益于日本企业品牌在全球取得的成功。

跨国的品牌：冲突与融合

品牌的形成和发展，与企业和产品特性密切相关，也与所在国经济社会、民族宗教、价值观等有千丝万缕的联系。品牌在参与国际交往时，往往会面临文化冲突与文化融合，甚至与政治和意识形态发生千丝万缕的联系。

首先，跨国品牌面临文化冲突。2007年，央视某主持人在其博客中，抨击美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。之后各方媒体报道铺天盖地，网友反应也很强烈。迫于舆论的压力，半年后星巴克撤离了故宫。星巴克撤离后，故宫并没有走向封闭，其系列文化创意产品受到热捧。人们对这种文创活动大都持肯定态度，体现了更强的文化自信。在“故宫星巴克事件”发生的5年后，星巴克在杭州灵隐寺景区开店，该店地址设立在灵隐寺附近的商业区。消息一出，引发舆论的巨大争议，有声音批判星巴克破坏了中国传统文化，让寺庙充斥太多商业气息。随后星巴克发布声明，一改此前的“灵隐寺门店”说法，称其为“灵隐路门店”，并称该店位于灵隐景区，并非在灵隐寺内或附近。

其次，跨国品牌在对象国的文化融合。2017年6月30日，星巴克在京都清水寺附近的二宁坂开设新店“星巴克咖啡京都二宁坂yasaka茶屋店”，吸引不少人的关注。受关注的原因主要有两个。第一，作为西方文化的代表， 星巴克咖啡的这家新店与日本传统文化进行了“深度融合”：和式榻榻米建筑、入口挂有和式门帘，充分体现了日本传统文化；新店为京都老街上一座二层传统日式建筑，已有超过100年历史；穿过一楼走廊，深处即为店铺吧台；二楼设有三个榻榻米房间，各房间壁龛均充满咖啡元素。第二，这家店不是新建的“复古建筑”，而是真正的古建筑。该店位于京都著名景点清水寺附近的京都二宁坂，建筑共两层，是当地受到保护的历史文化遗产。它原本是京都常见的家屋，能够在店内一边用餐、一边观赏表演。在这里喝咖啡，充分体现了京都文化与星巴克咖啡文化的“东西融合”。

第三，跨国品牌往往受国际政治影响，有些品牌与政治和意识形态有千丝万缕联系。2017年，日本APA酒店遭到中国网民抵制，原因是赴日游客发现APA酒店客房中放置大量右翼书籍，否认南京大屠杀和韩国慰安妇的存在。中国民众强烈愤慨，中国国家旅游局要求所有出境旅游企业和旅游电商服务平台全面停止与其合作，呼吁中国游客自觉抵制APA酒店的错误做法。中国驻日本大使馆举行例行记者会，指出这是公然挑衅中国游客的行为。2019年香港骚乱发生时，宝矿力水特被曝因香港无线电视台（TVB）报道“挺警察”而撤销对其投放广告；随后，又有网友爆出在线旅游平台携程也疑似暂停在TVB投放广告，引发广泛讨论。品牌主通过掌握股权、投放广告等方式影响媒体运营已是公开的秘密，媒体正常的新闻报道有时会受到品牌主的影响与控制。同时，在媒体内部，广告部对新闻报道部门也有深刻影响，尤其是涉及品牌主相关负面报道时，这种影响更加明显。

品牌外交与中国品牌国际化

“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”2018年俄罗斯世界杯期间央视主持人白岩松的调侃一度引发关注。虽然中国足球队未能参赛，但中国品牌却表现抢眼。赛场周围的广告栏高频度、大范围出现的中国品牌广告，成为了世界杯上最耀眼的中国元素，有人将其称为世界杯上的另一支“中国队”。近年来，中国品牌迅速崛起，在国际舞台影响力不断增强。2018年俄罗斯世界杯中国赞助企业达7家，分别来自房地产、电子消费品、食品等诸多行业。世界杯的观众除在俄罗斯比赛现场观看的球迷外，还有来自200多个国家、约35亿在家观看比赛的观众。世界杯的高关注度、高收视率，是品牌进行赞助营销的最好舞台，也从一个侧面展示了中国风采和中国形象。

中国品牌发展得益于党和国家的高度重视。新中国成立以来，国家领导人多次强调品牌的重要性。1956年11月，毛泽东在参观南京无线电厂时曾指出，“将来，我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。”1992 年1月，邓小平在南巡讲话中指出，“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”2014年5月，习近平主席在考查河南时提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，”为中国品牌发展提供了根本遵循。2017年，中国国务院批准设立“中国品牌日”，发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，显示了国家对品牌的高度重视。

中国品牌在全球的传播，与中国经济发展密不可分。新中国成立初期，优质品牌少，国际化传播范围十分有限。当时，一些“老字号”品牌成为中国领导人会见外宾、互赠礼品的必然之选，如茅台酒、全聚德等。改革开放后，一批民营企业迅速崛起，诸多中国品牌开始萌芽发展。2001年中国加入世贸组织后，中国品牌和国际品牌的竞争进入更加快速发展的轨道。海尔、联想、华为等品牌在国家的支持下，实施“走出去”战略，跃入国际化大潮中。新时代以来，我国日益走近世界舞台中央。国际局势深刻变化，媒介环境剧烈变化，中国品牌对外传播进入转型突破新阶段，品牌发展更加入主流，品牌传播更加注重社交化，品牌实践更加注重发挥企业社会责任。同时，在贸易战背景下，中国品牌国际化发展遭遇巨大冲击，面临巨大挑战。

中国品牌国际传播与国家形象传播密切关联。中国品牌国际传播与国家形象国际传播经历了一体化与多元化之间动态平衡的过程。新中国成立初期，中国形象、中国产品、中国品牌、中国企业四位一体宣传，中国品牌传播和国家形象传播难辨你我。对产品和品牌的宣传，经常植入到对外新闻报道中，如红双喜、祁门红茶、飞鸽牌自行车等；而真正意义上的产品和品牌广告中，也经常植入国家形象宣传信息，介绍中国社会主义建设取得的成绩。改革开放后，随着一批成功的民营企业品牌崛起，中国品牌国际传播和国家形象传播在形式上实现多元化。近年来，中国品牌国际化发展遭遇巨大冲击。在中美贸易战期间，华为等中国品牌曾一度面临巨大压力。中国品牌遭遇的冲击与中国遇到的“卡脖子”问题是统一的。核心技术影响企业品牌，也影响国际关系，造成品牌与国家力量、国际政治合流，中国品牌国际化传播与国家形象传播在一定程度上呈现一体化的趋势。

中国品牌崛起之路还有巨大空间。中国比历史上任何一个时期都渴望优质国际化品牌。1996年，中国首次有两家企业入围《财富》世界500强； 2020年，入围《财富》世界500强的中国企业已达133家（含港台企业）， 已超过美国。2004年，中国品牌首次入围世界品牌500强，虽然近几年中国品牌快速崛起，但2020年入围世界品牌500强的中国品牌仅有43家，位列第四。500强榜单中美国品牌多达204席，是中国的近4倍。中国品牌在世界上的地位与中国第二大经济体的地位还不相符，与中国企业在财富500强中的排名也不相符。随着中国的崛起，中国品牌将迎来快速崛起的历史阶段，有巨大的发展空间。

结语：国际合作与竞争中的品牌外交

中共十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，“十四五”时期经济社会发展要“以推动高质量发展为主题”。“高质量发展就是体现新发展理念的发展，是经济发展从‘有没有’转向‘好不好’。”如果说“有没有”是产品层面的话，“好不好”则恰恰说的是品牌层面。“十四五”时期的高质量发展战略让中国品牌发展迎来光明前景，也给品牌外交带来巨大想象空间。

首先，品牌外交大有可为。品牌是质量、技术、信誉和文化的重要载体，也是国家竞争力的综合体现，是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一，是国家软实力的世界表达。中国品牌故事是“讲好中国故事、传播好中国声音”的重要载体。中国品牌积极参与国际交流与合作，将成为中国公共外交的重要力量，是官方外交的重要补充。品牌外交必将为提升中国软实力和国际竞争力作出重要贡献。

其次，在国际合作中，要特别注重发挥品牌的作用。品牌是促进国际交流与合作的重要载体，品牌在潜移默化中促进不同国家、民族人们之间的相互理解，形成特定的品牌认知共同体。中国高度重视通过进博会、广交会、服贸会等大型展会为自主品牌搭建国际传播平台；持续推动品牌走出国门， 提升产品硬实力的同时打造品牌软实力，通过中国品牌传播中国文化、中国精神、中国价值，通过中国品牌展示中华民族凝聚力、向心力、生命力，通过中国品牌和中外品牌合作增进民心相通和相互理解。

最后，在国际竞争中，要特别重视“品牌战”。当前，国际局势波诡云谲，国际斗争无处不在。在中美贸易战中，中国果断开展了针对美国民众、中国民众和第三国民众的舆论宣传战，取得积极效果。在贸易战和舆论战中，品牌的重要作用值得进一步挖掘并高度重视。贸易战中相关中国品牌价值观和品牌故事中所蕴含的艰苦奋斗、自强不息、真诚友善等民族精神尚未得到充分传播；品牌背后的质量、技术、信誉、文化因素应在国际竞争中得到更广泛运用。

赵新利：察哈尔学会高级研究员，中国传媒大学海南国际学院院长、教授、博士生导师。

文章来源于《公共外交季刊》

论中国在北极的战略选择

近年来，随着特朗普政府“印太”战略提出和逐步推进，美国对中国防范力度日益增加，给中国国家安全带来了重大的战略挑战。同时，这对正在迅速崛起的中国，也是一个摆脱美国战略遏制的机遇。因此，中国应做好相应的战略和政策准备，以此为中国在北极地区获得合法的海洋和自然资源开发权益。这一新的战略变化可能将给目前在印太地区面临着美国越来越大战略压力的中国提供一个新的战略选择，以减缓和疏导来自美国的巨大战略压力，进而为中国的崛起创造一个有利的外部战略环境。

北极地区的地缘政治和生态环境即将发生的剧变对中国的战略影响重大而又深刻，并在地缘和生态两个方面上对中国大战略制定的倾向性带来重大变化。第一，北极地区的气温快速升高将会给中国更多的自然灾害，同时， 它也会给中国的农业生产带来非常不利的影响，进而改变中国大战略的选择或倾向。第二，随着北极冰盖的迅速融化，其航道的运输量也会大幅提升， 让中国在对外贸易中有了一条更加便利和安全的海上贸易通道，并且，中国也可以在北极这个自然资源宝库的开发中获得自己发展所需要的资源。第三，在中国的北极战略逐渐制定成形的状态下，如何实施好该战略，使中国在北极地区现在已有合法开发自然资源和通航权益得到真正的维护和保障， 并且让世界大多数国家认同和支持在中国的北极战略，将会成为这一战略成功与否的关键所在。对于现在正在崛起的中国，在南海和东海两个战略方向上，都受到美国及其盟国强力的战略围堵，如何避免冲突和摆脱围堵，成为中国面临的一个严峻的战略挑战。而尚待开发的北极地区，不仅自然资源丰富，而且即将实现全天候的东北和西北两条航道，也是中国突破马六甲之困（马六甲之困是指，中国目前百分之四十的石油进口和几乎所有出口到欧洲国家的商品，都要经过马六甲海峡，一旦马六甲海峡航道被切断，中国国家安全将会受到重大威胁）的最佳战略选择。

北极地区地缘与生态环境的突变对中国北极战略的影响

北极地区气温迅速升高，使在本地区原先存在着大量地冰盖和冰川也会呈现出加速融化的趋势，这对全球的自然环境和地缘政治的格局都带来了深刻的影响和变化，同时，也给中国对外战略的制定带来了新的机遇和挑战。基于此，中国国务院新闻办公室在2018年1月26日首次发表了《中国的北极政策》白皮书。这部白皮书是中国政府第一次较为系统性地阐述北极对中国的战略重要性和相应的政策实施方案。例如，在该白皮书的第二部分中指出，中国是北极事务的重要利益攸关方。中国在地缘上是“近北极国家”， 是陆上最接近北极圈的国家之一。北极的自然状况及其变化对中国的气候系统和生态环境有着直接影响，进而关系到中国在农业、林业、渔业、海洋等领域的经济利益。这是中国第一次在官方层面上提出了北极地区对于中国对外战略选择有着至关重要的影响。

随着北极地区逐渐成为中国关注的战略重点，中国北极战略和相关政策的配套实施方案也会陆续推出。中国在北极地区所采取的积极进取的政策选择，符合习近平主席在十九大报告中提出的人类命运共同体的理念。同时， 也显示了中国应对全球气候变化所采取的负责任大国的战略担当。中国政府在《中国的北极政策》白皮书中向全球庄严宣布，中国的北极政策目标是认识北极、保护北极、利用北极和参与治理北极，维护各国和国际社会在北极的共同利益，推动北极的可持续发展。因此，中国北极政策的正式推出，既有北极地区自然环境和地缘环境突变的客观因素，也是十九大以来中国外交更加积极进取的主观因素叠加所决定的。一个国家的大战略和具体外交政策的调整或改变，往往是受到国际体系和国内政治双重压力因素作用的结果。例如，罗马帝国自公元1世纪至3世纪，之所以能够牢牢掌握地中海地区的政治和经济的主导权，是因为它能够根据内外环境变化而及时调整自己的大战略和相关政策，使自己在地中海地区的权势经久不衰。因此，中国在北极自然生态和地缘环境都在发生剧烈变化时，及时推出了自己的北极战略和相关政策，这也体现了以习近平主席为首的中国第五代领导人，应对内外环境变化所带来的战略挑战的能力比以往有了一个质的飞跃。

此外，相对于美俄两国在北极地区战略的排他性不同，中国的北极政策选择是强调与其他国家共同开发该地区的丰富自然资源，以及相应地承担在北极地区的生态保护义务，进而实现中国所倡导的人类命运共同体的理念。中国政府在《中国的北极政策》白皮书中指出，中国支持有关各方依据《联合国宪章》和《联合国海洋法公约》等国际条约和一般国际法，通过和平方式解决涉北极领土和海洋权益争议，支持有关各方维护北极安全稳定的努力。中国致力于加强与北极国家在海空搜救、海上预警、应急反应、情报交流等方面的国际合作，妥善应对海上事故、环境污染、海上犯罪等安全挑战。中国在北极的战略和相关配套政策实施细则都是建立在整个人类共同开发和保护北极地区自然资源与环境基础上的，这也是习近平主席在十九大上提出的人类命运共同体理念贯彻在现实中国对外战略和外交政策的体现。

中国在北极的战略制度安排与政策举措

有研究指出，中国的军事、经贸、外交、文化实力，统筹设计和具体执行对外战略有关部门的见解完全不同。该研究认为，2012年以前，中国的对外战略因缺乏相应的制度安排而导致中国政府无法在国内进行有效的统筹规划，使国家的整体资源不能充分用于对外战略的实施，从而有效应对中国现在所面临的外交和安全问题上的严峻挑战。因此，十九大之后，中国领导人作为中国新的战略选择和制定的最主要行为主体，其在最开始选择和制定国家新战略时就意识到了，中国政府必须通过某种制度上的创新或安排，在国内进行相关的战略资源整合和重新，对相关部门行政资源进行更有效的配置，以确保这项战略的成功实施。正如中共中央政治局委员杨洁篪在《深入学习贯彻党的十九大精神，奋力开拓新时代中国特色大国外交新局面》一文中指出，中国外交要善于把握内外全局，善于统筹不同领域，善于驾驭复杂局面，有效应对和处理对外工作中的新问题、新挑战。

中国想要达到《中国北极的政策》白皮书中所预期的战略目标，就必须首先制定相应的政策措施。令人欣慰的是，中国北极战略的制定者们已经意识到这个问题的迫切性，因而在该战略推出伊始，就对具体政策实施举措做出了相应安排。第一，中国参与北极事务坚持科研先导，强调保护环境。主张合理利用。倡导依法治理和国际合作，并致力于维护和平、安全、稳定的北极秩序。中国的北极政策重视国内和国际制度相关协调，来确保中国在北极政策的顺利实施。正如中国政府在《中国的北极政策》白皮书中所说，中国主张构建和完善北极治理机制。坚持依法规范、管理和监督中国公民、法人或者其他组织的北极活动，努力确保相关活动符合国际法并尊重有关国家在环境保护、资源养护和可持续利用方面的国内法，切实加强中国北极对外政策和事务的统筹协调。在此基础上，中国积极参与北极国际治理，坚持维护以《联合国宪章》和《联合国海洋法公约》为核心的现行北极国际治理体系，努力在北极国际规则的制定、解释、适用和发展中发挥建设性作用，维护各国和国际社会的共同利益。

在十九大之后，中国政府重组了国家海洋局，将它划归为新成立的自然资源部。其职责范围是：对自然（海洋）资源开发利用和保护进行监管， 建立空间规划体系并监督实施，履行全民所有各类自然资源资产所有者职责，统一调查和确权登记，建立自然资源有偿使用制度，负责测绘和地质勘查行业管理等。中国政府在《中国的北极政策》白皮书中指出，北极资源丰富，但生态环境脆弱。中国倡导保护和合理利用北极，鼓励企业利用自身的资金、技术和国内市场优势，通过国际合作开发利用北极资源。而随后自然资源部的正式成立，也是为中国在准备开发北极自然资源之前所做的制度安排，并且从根本上解决了长期以来困扰中国在海外资源开发所存在的投入力量分散、重复建设、审批程序繁琐等突出问题，为中国集中国内力量和资源，在北极地区合理地开发自然资源，提供了强有力的国内制度保障。

中国政府在《中国的北极政策》白皮书中指出，合作是中国参与北极事务的有效途径。合作就是要在北极建立多层次、全方位、宽领域的合作关系。通过全球、区域、多边和双边等多层次的合作形式，推动北极域内外国家、政府间国际组织、非国家实体等众多利益攸关方共同参与，在气候变化、科研、环保、航道、资源、人文等领域进行全方位的合作。在中国看来，通过国际合作是中国在北极实现政策目标的重要路途之一。俄罗斯是中国的最重要的战略协作伙伴，同时，它也控制了北极东北航道中的一部分北方海航道（North Sea Rute）。该航道穿过北冰洋的五个边缘海，经过十条海峡，沿线有四个重要港口，从巴伦支海到白令海峡之间有四条不同的航线，北方海航道在北极东北航道中的作用，其重要性是不言而喻的。

对中国而言，想实现自己在《中国的北极政策》白皮书中提出的北极政策目标，通过与俄罗斯在北极地区进行战略合作，来弥补中国开发北极和使用其航道所遇到的天然地缘战略劣势，无疑是最理想的战略选择之一。因此，2017年7月3日至4日，中国国家主席习近平访问俄罗斯，与俄罗斯总统普京共同签署了《中华人民共和国和俄罗斯联邦关于进一步深化全面战略协作伙伴关系的联合声明》。在与俄罗斯总理梅德韦杰夫会见中，习近平主席就俄方提出的“冰上丝绸之路”倡议，指出“要开展北极航道合作，共同打造‘冰上丝绸之路’，落实好有关互联互通项目”。这就为之后中国正式推出的《中国的北极政策》白皮书中指出的合作是中国参与北极事务行之有效的路径，提供现实的政策和理论双重依据。

总体上看，中国在北极问题上通过进行正确的战略选择和相关的政策调整，以应对北极地区在全球战略中不断提升的战略地位。在该地区将会成为世界各大国新的战略竞技场趋势不可逆转的状态下，中国为了确保自己的北极战略能够顺利实施，在制度和政策上进行一系列新的安排与调整，以确保中国的北极战略能够为中国在北极地区争取到合法的权益和国家利益。

结语

北极及周边地区冰雪融化速度超出预期，其蕴藏丰富的自然资源和北冰洋航运通道的巨大潜力已被世界各大国所公认，而它们也为争夺北极地区开始积极地行动起来。由于美国的支持和鼓励，一些与中国在南海存在着海洋权益争议的东南亚国家，仍然坚持准备和中国进行政治或军事的低强度摩擦。

当前，中美关系依然是中国最重要的双边外交关系之一，维护和发展中美关系是中国在崛起过程中成本最低的战略选择。如果中国能在北极地区建立起稳固的战略存在，使美国感受到中国对它的实际战略压力，中美关系就很有可能缓和下来，那么中国面临的很多安全问题也会得到大幅度的缓解。同时，这也可以使中国“一带一路”倡议进一步得到推进和落实，进而形成“一带”和“一路”齐头并进、两翼齐飞的有利战略态势。

中国的崛起速度和幅度已经超过了所有国家的预期，中国在综合国力和国际上的地位都得到了前所未有的提升，这使得中国作为近北极国家已经具备了在北极地区制定和实施战略的能力，使得中国获得了比原先更大的战略主动权和回旋空间，同时也使美国给中国不断施加的战略压力得到一定程度上的化解，并且让特朗普政府对中国放弃一些不切实际的战略要求。因此， 中国应该继续加强新北极战略的实施力度，并使其得到落实，同时积极引导全民树立新的北极战略观，使北极战略成为中国国家持久的真正战略意志。

吴建树：察哈尔学会研究员，江苏省历史学会东南亚研究分会助理研究员。

文章来源于《公共外交季刊》

跨国公司：公共外交的新兴力量

总结和归纳跨国公司在世界舞台上对公共外交的重要影响，分析和展示跨国公司，已然成为公共外交领域的新兴力量，可以为新时期跨国公司开展公共外交提供借鉴。考虑到全球治理和国家外交的背景趋势，以及海外经营目标和多元公共关系的现实需要，跨国公司可以通过公共外交的先进理念和工具方法，深化经贸合作和国际关系，推动企业品牌和国家形象的良性互动，促进实现商业可持续。

抖音海外版“TikTok”在海外市场取得了巨大成功，跻身全球下载量最高的应用程序之列，但也导致美国有些机构坐立不安，并以“维护国家安全”为由对抖音母公司字节跳动加以制裁。字节跳动在2020年公开招聘国际形势研判专家，展示了该公司做全球化公司的雄心。

当今世界，随着地缘政治风险上升，国际经济制裁加剧，跨国公司只顾埋头经营、远离外交策略的日子将一去不复返。作为经济全球化的重要推动者，跨国公司越来越多地受到政府、公众、媒体、非政府组织和国际机构等利益相关方在企业海外投资审查和监管、经济增长和就业、环境保护、人道主义救援等方面的高度关注。跨国公司是否重视国际关系和公共外交，是否运用外交政策和工具，是决定其能否维护多元平衡公共关系、营造良好外部环境的重要基础。

跨国公司登上世界舞台影响国际关系

跨国公司在历史上切实推动了国际关系和公共外交的发展。一是，在跨国公司诞生期，特许经营的贸易公司成为帝国主义的政治工具。在17世纪帝国主义时代，以东印度公司为代表的早期跨国公司，主要目的是为战争或政治服务，以政府为主导，其本质是单一的政府行为，但其成立之初就是国家主权的政治工具。因此，跨国公司与公共外交有着天然而紧密的联系。这些公司都是从母国政府获得贸易独占权，而且拥有军队（包括舰队），在殖民地拥有军事和政治权利，对殖民地进行政治统治、经济掠夺甚至贩卖奴隶、毒品的军政经合一的殖民机构，在帝国主义国家殖民扩张中扮演了重要角色。二是，在跨国公司发展期，海外投资的资源公司成为资本积累的重要源泉。19世纪少数资本主义强国资本积累增加和资本输出增长，为跨国公司的发展提供了经济基础，这段时期跨国公司对外投资流向主要是经济落后的国家和地区，对外投资行业集中在铁路和公用事业及矿业、石油业及农业。现代意义上的跨国公司于19世纪在欧美主要经济发达国家出现，这些跨国公司的形成与这些国家在19世纪以前海外殖民扩张、资本和商品输出有着直接关系，这些跨国公司国际扩张的目的即为了掠夺全球资源，甚至成为世界大战的导火索。三是，在跨国公司成熟期，跨国经营的全球公司成为国际关系的推动力量。二战结束后，随着跨国经营和对外直接投资逐渐恢复并得到迅速发展，美国公司在世界跨国公司舞台上居于主导地位。随着国际直接投资规模继续扩大，西欧和日本的经济实力增强，跨国公司迅速崛起，美国跨国公司在国际跨国公司中的地位下降。其他发达国家和发展中国家跨国公司的发展使国际直接投资格局向多极化方向发展。主要发达国家对国际市场的争夺，推动了跨国公司迅速发展，以及各国自由化开放政策的支持和对跨国公司对外直接投资的鼓励，和平与发展的时代主题随之到来。

跨国公司在新时代拥有着履行公共外交职能所需的全球资源。据统计， 进入 21 世纪后，全球有6.5万家公司，在海外拥有50万个分支机构，250家最大的公司的出口额占全球总产值的1/3，控制着80%的世界金融资本和2/3 的世界贸易。某些大型跨国公司掌握的资源、财富及对外派驻的人员和机构甚至超过许多国家。比如，沃尔玛用卫星和计算机系统管理着分布在14个国家的6000多个商场和10万多家供应商。2019年沃尔玛成为《财富》世界500 强第一名，总资产2192.95亿美元，年利润66.70亿美元。世界上只有52个国家的国内生产总值超过沃尔玛的总资产，沃尔玛的年利润超过马尔代夫的国内生产总值。麦当劳在全球119个国家建有约4万家餐厅，2019年年收入达211亿美元，员工总数约20.5万人。麦当劳餐厅覆盖的国家范围超过了许多国家的驻外机构数量。因此，跨国公司的全球化经营可以成为政府外交的资源，也可以成为公共外交的支撑。

跨国公司在全球性议题领域承担着公共外交的部分使命。越来越多的跨国公司在海外投资和运营中，纷纷尝试运用过去国家外交的方法，在气候变化、人道主义救援、危机管理、社会责任等全球性议题领域承担着部分外交使命，服务于其全球经营战略，成为公共外交的重要载体。比如丰田汽车公司2015年为实现可持续发展社会做贡献，发布“丰田环境挑战2050”战略，针对气候变化、水资源缺乏、资源枯竭、生物多样性减少等地球环境问题，以“使汽车产生的负面影响无限接近于零”和“为社会带来正能量”为目标，关注“打造更好的汽车”“更好的生产活动”“美好城市和美好社会”3大领域。GE公司在21世纪将韦尔奇时代著名的“GE带来美好生活” 广告语宣告退役，把全新品牌口号“梦想启动未来（imagination at work）” 作为反映新时代全球普世价值和GE核心精神的广告语，并结合公司旗舰业务推出“绿色创想”和“健康创想”计划，通过绿色增长保护环境，为人们提供便利且可负担的医疗服务，在促进全球化业务发展的同时，了解并帮助所在地区直面挑战、解决问题，得到了政府、客户、消费者、供应链合作伙伴的广泛认可。这些跨国公司针对重大议题的建言献策，推动了与企业合作的相关政策的制定，使企业在获得经济社会意义上的快速成功、成为世界一流企业的同时，参与到国家的相关外交事务中来，推动本国政府和东道国政府的外交公关。

跨国公司成为公共外交领域的重要力量

全球治理和国家经济外交的趋势推动企业成为公共外交的重要新兴力量。面对发展经济、消除贫困、气候变化、公共卫生安全等全球性挑战，加强全球治理、推进全球治理体系变革已是大势所趋。新兴发展中大国、特别是中国，通过特色大国外交，日益成为推动全球治理不断转型的中坚力量。其中，经济外交作为中国整体外交的重要组成部分，为中国改革开放、融入世界经济体系奠定了坚实基础，为推进经济全球化进程及提升国际公共产品供给发挥了重要作用。党的十八大、十九大的召开，标志着中国经济外交全面进入新时代。十八大报告指出“我们将扎实推进公共外交和人文交流”， 十九大报告指出“明确中国特色大国外交要推动构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体”。当今世界正面临百年未有之大变局，新时代中国经济外交要顺应并且引导这一变局，要在平衡稳定大国经济关系、引领国际经济合作新全球化潮流、完善多边治理、开展区域合作等主要层面实现新突破。

跨国公司作为经济行为的主体，在国际化运营过程中，由于外部生存环境的复杂性、动态性、竞争性，需要开展公共外交，顺应东道国可持续发展的需求，根据自身发展战略目标，重视与东道国政府、社区、公众、媒体等相关方之间公共关系的维护，回应相关方在经济发展、社区进步、环境保护等方面的利益诉求，进而释放良好的经济、环境和社会效应，助推企业海外经营目标实现，服务国家整体外交大局。

跨国公司开展公共外交，面临六个主要相关方主体，即政府、企业、媒体、公众、非政府组织和国际机构。在政府层面，跨国公司落实政府高访合作成果，促进两国经贸合作，政府为跨国公司海外经营营造良好的政治和政策环境；在企业层面，跨国公司发挥国际资源优化配置作用和产业集群优势，通过分包生产或集中采购的企业合作，深化经济外交；在媒体层面，跨国公司在海外投资、建设和运营的企业故事，需要与国际媒体和当地媒体积极主动沟通，实现客观公正报道；在公众层面，跨国公司需要调查了解投资所在国公众对自身的看法，满足公众的期望诉求，推动社区发展，树立正面形象；在非政府组织层面，跨国公司加强与东道国NGO、国际NGO的交流和合作，推动企业社会责任项目的设计实施，回应各方关切；在国际机构层面，跨国公司推动联合国机构和国际组织的标准指南倡议，落实全球可持续发展重大议程事件，提升国际影响力。

近年来，随着经济全球化和企业国际化进程不断加快，中国高铁、桥梁、电商等更多的企业走出国门。这些企业在“走出去”过程中，积极与东道国政府、社区、公众、媒体、非政府组织（NGO）、国际机构等利益相关方加强沟通交流，促进国际合作和属地运营，实施公共外交，逐渐成为辅助国家外交的重要力量，成为国家对外交往的新兴载体。中国中车坚持自主创新、开放创新和协同创新，制造的高速动车组系列产品，已经成为中国向世界展示发展成就的重要名片，中东欧16国领导人共乘高铁等“高铁外交” 一事，推动了新时代的“高铁热”；中国电建海外业务遍及全球110多个国家和地区，成功建设了一批具有重要影响和标志性意义的基础设施项目，老挝南累克水电站、几内亚金康水电站、苏丹麦洛维大坝、斯里兰卡普特拉姆燃煤电站等多个海外大型工程项目成功建设并成为当地国家货币图案，印制在外国钞票、邮票乃至选票上的电建工程越来越多，打造了一张张靓丽的“国家名片”；阿里巴巴在2019年“双十一”全球购物节中创造了2684亿元成交额，与华为、海尔、可口可乐等超过20万个品牌合作，为全球5亿消费者提供了约100万种商品，让全球品牌商、中小企业、农民和消费者共同受益。2020年受新冠肺炎疫情影响，卢旺达大量航班停飞，国际货运价格翻倍、欧美市场订单锐减，众多卢旺达咖啡农面临收获季节无处可卖的窘境， 只好向中国电商平台求助。5月14日晚，阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服董事长井贤栋亮相薇娅直播间，推荐卢旺达Gorilla’s咖啡豆，联合国副秘书长维拉•松圭专门录制了一段视频，预祝直播圆满成功。3000斤咖啡一秒售空，一秒卖出一年销量，给卢旺达咖啡带来大机会，在新冠肺炎疫情常态化防控形势下，以阿里巴巴为代表的中国电商通过“互联网+”实现消费升级、拉动经济增长，推动国际贸易恢复性增长。

跨国公司的海外经营目标和价值诉求需要重视公共外交的多方关系维护。跨国公司海外投资和运营，旨在开发新的国际市场、获得技术和品牌优势、聚拢全球人才。柯银斌、沈泱从SK集团的案例研究中，归纳出跨国公司公共外交的三大目标与类型：一是经营目标型，国内企业成长为跨国公司之时，其公共外交功能就“天然”存在，跨国经营活动本身就是通过企业内部员工开展母国与东道国的公共外交；二是社会责任型,当企业社会责任活动跨国化之时，跨国企业社会责任与其公共外交就是“一体两面”；三是国家形象型，当跨国公司自觉地把企业形象与国家形象结合起来，这类典型的公共外交行为就会取得预期成效。从跨国公司的国际化进程来看，在经营目标型层面，跨国公司主要是落实领导高访、推动务实合作，通过推动政府间合作项目，为自身经营和发展营造良好的政治和政策环境，服务政府外交的需要。同时，跨国公司配合政府开展海外投资审查和监管，需要在高新技术、网络安全、外资审查等领域，规范企业海外投资方向，促进企业合理有序地开展境外投资活动，防范和应对海外投资风险，推动海外投资健康持续发展，实现母国与东道国政企关系的良性互动。在社会责任型层面，跨国公司通过生态环保、儿童教育、体育事业、扶贫救灾、促进当地社会发展等社会责任活动，营造海外投资良好外部环境，以企业社会责任活动推动公共外交。在国家形象型层面，跨国公司通过深化两国经贸合作，自觉地将企业形象和国家形象结合起来，形成良性互动，优化母国和东道国之间的外交关系。

在国际国内竞争愈加复杂的形势下，要打造世界一流的企业，就需要世界一流的公共关系，帮助企业软实力建设，帮助企业从打造产品品牌转变为提升企业整体形象乃至国家形象，进而获得可持续尊重和全球商业成功。

王晓光：中国工业经济联合会企业社会责任促进中心主任，北京融智企业社会责任研究院院长。

付先凤：中国工业经济联合会中国工业企业社会责任研究智库专家，北京融智企业社会责任研究院副院长。

文章来源于《公共外交季刊》

公共外交的宗教话语与世俗话语之争

公共外交是源自西方世界的舶来品，它的起源带有浓重的宗教色彩。中国人采用了它的概念，但没有吸收它的宗教部分，而是将公共外交本土化，发展成一种世俗性质的公共外交。中西方公共外交的话语误解很大程度上来自宗教话语与世俗话语的差异。本文通过研究公共外交在西方世界的宗教起源与在中国的世俗运用，分析两种话语争端的由来。

公共外交的宗教起源

公共外交最早的词汇是propaganda，源自17世纪，伴随着地理大发现的进程，罗马教廷成立传信部（Congregazi della Propaganda Fide），负责在海外传播基督教。

然而，早在传信部成立之前，基督教的传教行为早有渊源。古早时期的宗教需要通过传播扩大它的影响力，教士们需要通过传播来证明基督教的超自然属性。基督宗教不是一个古老的国教，而是一个新的、普世性的宗教。基督的信徒来自各民族，基督宗教甚至说它要征服全世界，要排挤其他的宗教。

在4世纪，基督徒已经遍布小亚细亚、马其顿、叙利亚、非洲西北部、亚美尼亚、埃及、西班牙和高卢南部等地。公元476年，西罗马帝国灭亡后，西 派教会为求得生存延续，承认“蛮族”建立的国家，向“蛮族”传教。

宗教改革使得宗教适应资产阶级的需求，有利于资本主义的扩展，地理大发现时代，宗教传播伴随着资本流向世界范围。基督教一开始就越出民族的范围进行传教活动，欲使全世界各民族的异教徒皈依基督教的信仰和基督徒的生活方式。

这个过程遭到了抵抗，基督教没有放弃传教活动，而是将重点转变为文化教育事业，其目的依然是将其他民族的异教徒的思想西化，让文化征服的进程服务于经济目的，乃至政治目的。

宗教话语公共外交的特征

以拯救世人作为外衣

基督教在传播过程中，宣称他们可以拯救世人，将其他目的包裹在救世之中。这样的举动的确给信徒们带来精神上的慰藉，树立行事背后的意义， 促使信徒积极行动。然而，这样的举动也有无法避免的负面影响。

公元十一世纪中叶，漫长的十字军东征开始，西欧荒年多发、人民相食、生灵涂炭。基督教给了走投无路的民众心灵支撑，同时，教会宣布参加十字军东征的人可以免受炼狱之苦直升天堂，大量贫民于是参与其中。但这也导致了教会的腐败，他们借由高超的口舌技巧，说服民众将土地给教会抵押借款，教会由此兼并土地。巨大的利润导致了人性的阴暗面，教会上层好战且贪婪，向富庶的东方进发，不仅从宗教信仰上，而且从对财富的欲望上都极大地刺激了他们的追求。

宗教改革后，加尔文教派倡导人追求现世的财富与成功，用来证明自己是上帝的选民，其实质是用宗教话语为资本家谋取利润的行为塑造合理性。在这种信仰的指导下，新航路开辟后，全球资本主义扩张的行为更有宗教精神的基础，攫取利润不是为了自我庸俗的享乐，而是为了证明上帝的恩荣。

具有宗教强制性

公元496年，克洛维下令全体士兵皈依罗马教会，令百姓放弃对祖先的崇拜，同时在向其他地区的征服过程中，要强迫被征服的居民信仰基督教。从统治者的角度来讲，不仅要使基督教成为实行统治的精神支柱，而且还要使基督教成为广大百姓的精神枷锁。

同理，在基督教传播的过程中，基督教认为自己代表的是普世价值， 理应推广给全人类。例如葡萄牙人将基督教带入非洲后，不承认非洲传统宗教的神职人员，诸如占卜者、驱魔者和长老等。一神论的信仰使基督教的信徒认为：“圣经中的那个上帝，才是唯一的上帝；圣子耶稣才是人类唯一的救世主；而教会则是神的恩典唯一被施与的地方，教会之外得不到灵魂的拯救。”

这样的单一神话语使得西方宗教话语下的公共外交缺乏包容性，难以与当地的文化达成互相尊重的平等交流。它执着于自我构造的话语封闭的世界，外界的任何事物只要不被同化，便被归为异类。

宗教上所谓的普世话语也导致了西方世界政治上的普世话语，他们追求将自己国家的发展模式推广到全世界，一旦与其政治制度不一致、意识形态不一致、发展模式不一致，便采取别样的审视目光。他们试图用能解决一切的普世框架，去解释任何不符合他们心中的差异事物。

这样的特征使宗教在一定时期内发挥了稳定社会的意识形态功能。然而随着时代的变迁，现今全球化的不断深入发展，各种非传统因素涌现，全球治理的协作需求不断攀升，宗教单一神的封闭性质已不再适应全球各个国家间对话合作的需要。

对世俗世界的强烈批判

神学家奥古斯丁在《上帝之城》中认为：“上帝所选择的得救的人构成了上帝之城，而为上帝所摒弃的人则组成了世俗之城的社会……自私自利的‘爱’已发展到了连上帝都不敬的地步，各种为了自私自利目的的冲突，甚至诉诸暴力的行为，使世俗之城成了罪恶的渊薮。”

宗教话语在推广的过程中，带有对世俗的强烈批判，这样的文化基因流传至今。新冠疫情时期，西方世界由于宗教思维去世俗化的影响，认为人因有原罪而败坏，因此无法自救，人的生命应该交由上帝掌管。西方宗教话语下的世界不能理解世俗文明重视拯救生命的努力，指责中国为了操控民众才借口疫情对民众的自由加以限制。相较于世俗话语，宗教话语不落地现实、不注重解决现实问题，偏爱谈论理想的模式，批判不符合他们理想的现实。

世俗话语公共外交的特征

公共外交一词对中国而言是舶来品，中国也有本土公共外交实践的起源。与西方的宗教起源不同，中国的起源不具备神性和传教的推动力。中国古代的朝贡制度，即古代中国和周边蛮夷及其他国家所建立的朝贡关系及其相关制度，相传早在尧舜统治时期，已有域外部落首领前来朝贡。

张骞出使西域开辟丝绸之路、郑和下西洋，都是中国古代对外关系的重要实践。时至今日，公共外交在中国的含义已经完全世俗化。

世俗话语与宗教话语公共外交的共同点在于，都具备一定程度的文化传播功能。早期基督教在“蛮族”的传教，使得古代希腊罗马的文化知识在“蛮族”中普及。海外的孔子学院也旨在传播中国文化知识。

然而，世俗话语并非单一神的、强制性的、也不标榜自己普世拯救世界，并且注重解决现实问题。

多元共存

据中华人民共和国年鉴统计，中国主要有佛教、道教、伊斯兰教、天主 教和基督教等多种宗教，信教公民近2亿，宗教教职人员38万余人。中国还存 在多种民间信仰，与当地传统文化和风俗习惯结合在一起，参与民间信仰活 动的群众较多。世俗国家，即不为单一神统治的国家。中国有反宗教渗透的 举措，但抵御的主要是极端宗教思想，目的是维护社会稳定和民众安全，对 于不妨碍国家根本利益的宗教行为，中国社会对宗教采取信仰自由的方针。

同理，世俗话语扩展到公共外交领域，也能达成与其他信仰文明的包容。互相尊重、平等交流，是世俗话语给公共外交增添的新内涵。在政治领域，世俗话语倡导人们自己拯救自己，自救的路形形色色，并不倡导唯一的路径，因此，世俗话语不认为自身的路径才是普世的、唯一的路，尊重其他国家根据现实情况探索适合国情的发展路径，不干涉别国内政。

着眼现实

世俗话语对宗教话语也存在一些批判，认为过度的宗教思维是逃避现实问题的表现，这常常被批判为过度的功利主义。

西方人对中国援助全球新冠抗疫的行为仍然持有误解，他们用“赎罪” 这样富有宗教色彩的词汇来解读中国的行为，本质上是对中国抗疫的污名化。

然而，中国的公共外交行为是世俗色彩的，着重解决现实问题的，且并不认为自身原先有“罪”这样的存在。援助抗疫只是为了解决现实的全球问题，与西方将生命交给上帝主宰不同，世俗话语认为，当危机真正出现，不会有救世神出现，解决问题拯救一切，只有现实中的人用实际的行动解决实际的问题。

世俗话语公共外交的局限性

动力不足

世俗话语公共外交的进程是缓慢的。正如许多西方学者所言，中国的郑和下西洋并未促进全球化，也没有促进国内经济的发展，似乎有惋惜浪费了大好的资本扩张时机的含义。与之相比，西方发现新大陆后，资本迅速扩张至全球，资本主义的精神也飞速传播。

原因有二：其一是资本主义生产方式的推动力，比封建王朝宣扬国威的谋利意图更强；其二是宗教信仰者们对传播宗教的使命感，以神之名，为神办事，不仅为他们的行为标注了合理性，还成为了信徒们积极的行为动力。

随着中国综合国力的增强，生产力不断提高，讲述中国故事的重要性逐渐显著，时代对世俗话语公共外交的进程提出了新的要求。然而，世俗文明没有以神之名的动力。

中国威胁论

中国威胁论存在着多种变体，无论是米尔斯海默2010年在悉尼大学的演讲中的预言，认为中国日后必然成为亚太地区安全的威胁，还是古代朝贡体系残留下来的等级意识，都加剧了周边国家对中国的恐惧。

而威斯特伐利亚体系不同，建构了各个国家平等的意识，这样的观点传入亚洲小国之后，必然对朝贡体系的等级制度产生疑虑。尽管西方国家的均势并没有为欧洲带来持久的和平，但国与国之间平起平坐的蓝图在中国周边小国眼中，也令人神往。

另外，由于中国庞大的体量，雄厚的物质基础，即使在百年国耻时期，中国也比世界上大多数国家的状况好得多。半殖民半封建在中国人眼中已然是奇耻大辱，但在更多完全殖民地国家的眼中，他们无法理解中国曾经到底有遭受什么苦难，也就不能理解中国复兴的意图。在公共外交的领域中，这样的话语传递就产生了偏差，在向外讲述中国复兴的时候，许多国家的疑虑是“中国又何曾衰落过”，中国的行为大概又是一场谋求霸权的话术表演。

这样的问题并非短期可以解决，唯有长期地以诚讲述，坚持互利互惠，偏见的冰山方能化解。

西方话语体系束缚

西方凭借硬实力席卷全球后，西方的观点、文明、精神也四处传播。诚然，西方的许多先进智慧对世俗文明的发展也大有裨益，应取其精华，去其糟粕。同时也应该看清，西方正在用西方的尺度丈量世界，一旦接受了它的标尺，便会逐渐丧失建构自我话语的意识。

值得警惕的是，许多国人也全盘接受了西方的话语，在互联网上攻击中国的政府，贴上“不民主”“不自由”“无人权”的标签，随着中国综合国力的增长，抗疫成果有目共睹，这样攻击的声音也被越来越多人质疑，进而也开始质疑西方的话语究竟是否正确。

西方的话语就像一座建构精密的房屋，走进房屋内部观看，一切都是逻辑自洽、尽善尽美。这样的房子在一定时期内为西方资本主义的发展遮风挡雨，使它无坚不摧，甚至还说服了前苏联领袖戈尔巴乔夫。但是真实的世界浩瀚无穷，远非一座房子所能概括。西方的房屋无疑在这个时代迎来了黄昏时刻，它日后该何去何从，我们拭目以待。

无法否认的是，当今世界是一个多元的世界。不同国家的国情差异纷繁复杂，地理环境、历史文化、气候条件等都会造成不同的信念，经济发展模式，政治发展模式更不可能由单一的模式完美适配。

不过，新的房屋还没有出现，即使出现了，其内部的逻辑也并不像西方的房屋那样和谐。如何根据世界的变化态势，构建新的话语房屋，是中国需要面对的问题。世俗话语因为没有这样具备完整体系且逻辑自洽的房屋，而缺少了遮风挡雨的地方，因而在国际上的话语交锋常常落于下风，尽管还不具备完全冲出的实力，但已经有了冲破西方观念束缚的意识，这是世俗文明迈出的重要一步。

世俗话语公共外交的优势

善于求同存异

前文提到过，世俗文明具有广泛的包容性。不仅是概念上的包容性，实践层面也可以看出世俗文明的包容性，中国可以使五十六个民族和谐统一，将原先不同的族群统一成为一个整体，便是世俗文明强大整合力的体现。不仅在国内，国际上的中国在1955年亚非万隆会议上，提出了“求同存异”方针，得到了各国与会代表的赞赏，促使会议取得了圆满成功。

中国与美式的多民族的形成原理不同，美国是典型的移民国家，也具有一定程度的民族包容性。然而，塞缪尔•亨廷顿在《我们是谁》一书中指出，随着越来越多的拉丁裔涌入美国，传统的美国建国初的盎格鲁-撒克逊白人的身份认同正在下滑，美国产生了国民身份危机。特朗普上台的大量民粹主义举动，也体现了美国中产阶级白人对现状的不满。近日拜登上台前， 美国爆发的骚乱也表明，西方也并非是和谐世界的样本。

当然，任何和谐共处的模式都需要根据时代的变化而演进。保持对时代更迭的敏锐，以及对客观态势的谦逊，是谋求任何长远发展的根基。

真实的政绩

世俗话语重视事实，因此实事求是、脚踏实地也成为了世俗话语重要的优越性之一。因为立足于真实，所以不惧怕任何谣言攻讦。

蓬佩奥等人针对中国的一系列攻击，都被外交部一一有力回应，假如没有真实的政绩作为支撑，编造虚假的谎言维系，就会被马上揭穿。正是因为有了确切的真实，才能立于不败之地。

真实的政绩不仅利于被动防守，也利于积极宣传。中国在环境保护、脱贫攻坚取得的巨大成就，值得世界思考中国为何可以做到。中国的治理模式逐渐被人关注，中国为解决全球问题提出了自己独特的方案，这是中国对世界的贡献。随着这样的贡献越来越多地有益于他国，不仅谣言不攻自破，对中国的国家形象也大有裨益。

实践是检验真理的唯一标准。因此立足实际、重视真实，是世俗话语的重要美德。

充分的软实力潜能

中国具有五千年历史文明，各种文化古迹、科技发明，乃至中国古代的科举制、税制都是重要的软实力资源。英国学者彼得•弗兰科潘认为，丝绸之路的历史就是浓缩的全球通史，它不仅塑造了人类的过去，更将主宰世界的未来。然而现今，这些软实力资源还未被充分挖掘。

正如前文所言，相比于宗教话语，世俗话语推宣的动力并不积极，因为没有来自神的动力。而且现在中国社会资本横行，资本的天性是热衷于流向短期内就能赚取大量金钱的项目，因此诞生了许多快餐式的文化糟粕。这些病态的资本行为除了搅乱文化生态体系之外，对国家软实力的建设并无裨益。

因此，世俗话语软实力建设的来源便是国家推动。除了加强对文化市场的管理之外，也会举国家之力营造出良好的对外形象。例如2008年北京奥运会，不仅是一次盛大的体育赛事，也是中国向外展示的窗口。

如今5G的信息化浪潮来临，网络环境必将比以往更加纷繁复杂，互联网正在成为极其重要的文化交流阵地，充分挖掘软实力潜能并不单单只是探索中国自身的文化宝库，还要思索如何将它们与科技、时代、世界联系起来的问题。

探索公共外交世俗话语的终极

世俗话语包容且多元，看似杂乱无章，但这正是建立全人类共同想象的全新可能。正如本尼迪克特•安德森在《想象的共同体》中表述的那样，民族、国家、教众，其本质都是由想象建构的产物。民族因为有共同的想象而成为一个民族，拥有不同想象的民族则成为不同的民族，这样的分裂对立， 都是人的想象制造的。

现在世界的文化如此多元，各个民族所建构的想象也千差万别，然而只有一个共同点是确定的，那就是人类立足的现实世界。

无论想象的世界多么瑰丽，人都无法不在现实的世界里生活，除非完全放弃生命。

世俗话语的公共外交着眼的正是共同的现实世界，如果能立足于共同现实世界的基础上，建构出属于全人类共同的想象，那么离理想中的人类命运共同体就又近了一步，美人之美、美美与共、天下大同。人类并不信仰同一个神，但人类生活在同一个物质世界，由此重新建构全球乃至全人类的合作话语。这就是世俗话语对宗教话语超越的可能性之处，也是世俗话语的终极所在。

孙誉伦：中国人民大学国际关系学院硕士研究生。

王义桅：中国人民大学国际关系学院教授。

文章来源于《公共外交季刊》## 全球化和信息化时代的实力变迁

约瑟夫•奈所著的《软实力》出版于21世纪之初，书中内容常读常新，堪称国际关系领域的经典之作。作者凭借其在政学两界的丰富阅历，准确把握世界政治变革趋势，超越“硬实力”的传统限制，提出了“软实力”的概念并加以阐释。“软实力”的提出反映了全球化和信息化时代的实力变迁进程，可以为包括中国在内的世界各国开展公共外交提供有益的指导。

《软实力》一书由美国著名政治学家、哈佛大学名誉教授、美国前助理国防部长约瑟夫•奈（Joseph S. Nye, Jr）于2004年写就并出版，中文译著则于2013年面世（马娟娟译，中信出版社，2013年5月出版）。早在1990年， 约瑟夫•奈在《美国注定领导世界？——美国权力性质的变迁》中最早提出了“软实力（soft power）”的概念。在《软实力》一书中，约瑟夫•奈对“软实力”的概念做了进一步的细致讨论，他本人也因此被称为“软实力之父”。“软实力”的提出是对世界政治现象认识的深化，突破了传统国际政治只关注“硬实力（hard power）”的局限，反映了全球化和信息化时代的实力变迁进程，以软实力构建为主要思路的国家间关系活动将为公共外交的开展提供有益的指导。

从硬实力到软实力

实力是一种通过影响他人，进而得偿所愿的能力，它可以依靠强迫、收买或吸引等各种手段来实现。一个国家的实力有多种衡量指标。传统国际政治侧重于关注以军事和经济为代表的硬实力，甚至在前民族主义时期，人口和土地也是国家间争夺的重点，因为它们是征兵和税收的主要来源。硬实力可以通过引诱（“胡萝卜”）或者威胁（“大棒”）等手段来实施与运用， 换言之，硬实力的潜在资源是交易和贿赂、武力和制裁，兼具诱导和胁迫两个方面。运用硬实力往往能使他者在短期内改变立场。因此，硬实力是人们可以直观感受的，通常被称作“有形实力”。在当今的全球化和信息化时代，传统的军事和经济实力虽然在国家实力格局中仍占据一定的地位，但是已经不足以解释世界政治中涌现出的种种新现象，国家实力的评估已经超出了硬实力的范畴。

约瑟夫•奈敏锐地观察到了这一问题，提出了“软实力”的概念。“软实力”或许听起来是个新术语，但它所指代的行为却早已不是什么新鲜事物，比如美国通过好莱坞电影在全世界潜移默化地传播着自己的价值观。软实力是一种塑造人们喜好的能力，它依靠的是共同价值观所产生的吸引力， 以及实现这些价值观所需要的正义感和责任感。因而，软实力通常需要足够的时间才能发挥作用，也被称为“无形实力”。根据约瑟夫•奈的阐述，一国的软实力主要来自三个方面：文化、政治价值观和外交政策（当其被视为合法，并具有道德权威时）。总体来说，当一国的文化和外交政策中包含了被他国认同的价值观时，双方就会建立一种兼具吸引力和责任感的关系，该国得偿所愿的可能性也会相应大大增加。

“软实力”概念的提出深刻影响了人们对国际关系的看法，使人们从关心领土、军备、科技进步、经济发展、地域扩张、军事打击等有形的“硬实力”维度，转向关注文化、价值观、影响力、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”维度。当然，硬实力不同于软实力只是问题的一方面。应该说，硬实力和软实力既是独立存在的，也是相互作用的。在独立存在方面， 人们需要摒弃一种认知，即没有硬实力就没有软实力，或者有了硬实力就一定会有软实力。斯大林曾经说过：“教皇手下有多少个师？”可事实上梵蒂冈并不缺乏软实力。反过来，苏联一度在社会主义阵营中软实力雄厚，但在入侵匈牙利和捷克斯洛伐克后，尽管经济和军事实力持续增长，软实力却在下降。在相互作用层面，硬实力和软实力有时相辅相成，有时相互干扰。硬实力能够制造出不可战胜的神话来吸引他人，软实力也能减缓增进硬实力的重重障碍。然而，在2003年的伊拉克战争中，美国虽然在硬实力上打了胜仗，但却使国家的软实力为之付出了代价，这反过来又提高了美国的战争成本。所以，赢得和平比赢得战争要困难得多，而软实力正是赢得和平的关键。

全球化和信息化时代的实力变迁

“软实力”作为一个分析性概念，能够帮助人们更好地认识和理解当今的世界政治变革。如上所述，软实力所指代的行为并非新鲜事物，但约瑟夫•奈提出的“软实力”概念很快进入了公共话语圈，政界、学界乃至普通人都在各自的理解范围内使用“软实力”，这表明“软实力”确实契合并反映了当今的世界政治现实。约瑟夫•奈认为，在全球化和信息化时代，实力资源的分配在不同议题上的差异巨大。世界政治犹如一盘三维棋局，要想赢得这盘棋就得同时在水平和垂直空间里落子。在这盘三维棋局中，上层棋盘是传统的国家间军事较量，美国凭借其全球军事影响力的确称得上是唯一的超级大国。因此，用“单极”“霸权”这样的传统术语来描述美国并不为过。中层棋盘是后发的经济力量角逐，这里的权力分配呈多极态势。在贸易、反垄断以及金融监管等问题上，如果没有中国、欧盟、日本和其他国家的同意，美国就无法达到预期目的。下层棋盘是新近的各种跨国性议题的扩散，比如恐怖主义、国际犯罪、气候变化、疾病传播等。在这层棋盘上，各种力量广泛而无序地分布在国家和非国家行为体之间。在这里，单极世界、美利坚帝国的说法都成了无稽之谈。同时，约瑟夫•奈认为，许多政治领导人只关注上层和中层棋盘，长此以往，必输无疑。那么，要想在最下层的跨国议题棋盘上占据优势，往往需要动用软实力资产。三维棋盘的权力分布格局折射的就是全球化和信息化时代的实力变迁进程。

约瑟夫•奈写作本书的宗旨在于让人们正确理解软实力，并将其运用到外交政策上。作为美国学者，约瑟夫•奈的软实力政策落脚点在美国，希望美国了解并学会运用软实力，但他的分析对于其他国家也是适用的。他在分析中没有采用“国际无政府状态”的笼统称谓，也放弃了“一超多强”的模糊指代，而是非常具体地将世界政治划分为三维棋盘，并分别指出各层棋盘的权力分布格局，这有助于加深人们对于世界政治的理解，进而明确软实力的重点施力领域，即下层的跨国议题棋盘。跨国议题的不断涌现是全球化和信息化推动的必然结果。全球化正在改造世界，使其变得越来越小，信息革命创造了跨越国境的虚拟社会和网络，各种非国家行为体（包括个人）得以发挥更大的作用。许多组织自身具有软实力，有能力吸引各国公民加入其联盟，政治由此成为竞争的一部分，以赢得吸引力、合法性和可信度为重点。在这个多样化的世界里，军事、经济和软实力这三种力量相互关联，只是关联强度不同，所依存的关系不同而已。其中，软实力的相对重要性将呈上升趋势。如果国家能够将软实力资源运用得当，这些反映时代变革的长远趋势将能够很好地促进外交政策目标的实现。

软实力视阈下的公共外交实践

软实力的构建是一国有效开展公共外交的前提和基础。软实力通过塑造政策环境进而影响人们的喜好来间接发挥作用，它依赖的是文化和价值观的吸引力。这与公共外交通过多种方式向外国公众或政府多角度地表达本国国情，以影响外国公众或政府对本国的认知并了解对方的有关观点，从而增强本国的文化吸引力和政治影响力的目标具有一致性。进而，如果两个国家通过构建软实力并开展公共外交，各自对对方都形成了正面和积极的认知，那么双方发生破坏性冲突的概率就会降低。

约瑟夫•奈认为，当今时代技术进步降低了处理和传播信息的成本，其结果是信息大爆炸，进而带来“充足悖论”，即大量丰富的信息导致了一种缺失——注意力的缺失。因此，当前真正稀缺的资源不是信息，而是人们的关注度。同时，公众对宣传变得越发谨慎和敏感，政治已经成了具有竞争性的可信度比赛。因此，在当今时代以软实力构建为基础开展公共外交，需要在注重“广播”的同时，以有效的“窄播”做补充，让受众在纷繁芜杂的背景中接受到有价值的信息；同时，公共外交的内容要区别于宣传，带有宣传色彩的信息不仅会招来鄙视，而且一旦它们伤及国家的信誉度，还会起到适得其反的作用。此外，软实力发挥作用依靠的是一些共享的价值观，有效的公共外交应该是既包括听者又容纳说者的双向沟通。正因如此，交换信息往往比单纯地发布信息效果更明显。所以，公共外交还要注重了解目标受众， 了解他们如何接受信息以及如何对接收到的信息进行调整。

《软实力》是约瑟夫•奈的经典作品，语言平实却力透纸背，正如作者在前言中所述，软实力并不意味着软弱，而是众多实力中的一种。中国古人也讲“以柔克刚”，软实力在某些情况下可以胜过硬实力。但是，“刚柔并济”才是真正的智慧，硬实力和软实力的巧妙结合才是“巧实力（smart power）”。当今世界正面临百年未有之大变局，新冠疫情的发生加速了这一趋势。在此背景下，顺应时代变革大势，加快构建硬实力基础上的软实力以及硬实力和软实力有机结合的巧实力，积极开展公共外交，应该成为包括中国在内的世界各国应对变局和克服疫情的政策选择。

毕海东：中国人民大学国际关系学院博士研究生。

文章来源于《公共外交季刊》