提升对“战略传播”的认识和实践
赵启正 ** “战略传播”这个概念是一国为实现其战略利益和战略 目标对重要的对象进行传播、沟通和接触的活动。当前，人 们对其概念的认识还不甚统一，还在深化的过程中，正因为 如此，在理论研究和实践操作层面，战略传播还有很大的发 展空间。我们应在战略传播的机制建设、传播对象、传播内 容等方面积极开展策略研究，为国家战略利益服务。本文提 出关于战略传播的一些思考，希望能得到有关领域的研究者 实践者的指正。**
战略传播的内涵
今年正值纪念抗日战争胜利70周年，我们自然会回顾1938年毛泽东写 的不朽名著《论持久战》。文章综述了中国抗日战争的战略，成功地预言 了抗日战争将经过战略防御、战略相持和战略反攻三个阶段才能最后取得胜 利，在当时正面战场节节失利，悲观情绪开始蔓延的背景下指出了通向胜利 的道路，极大地鼓舞了军民士气。《论持久战》首先在党内充分讨论，统一 了思想，继而在中国国内广泛传播，起到了建立抗日民族统一战线的团结作 用；又经过在国外传播，促进了世界对中国抗战的支持。虽然那时在国内外 还没有出现现在的“战略传播”一词，但这是一个相当完整的中国共产党的 战略传播的成功案例，它几乎具有当今“战略传播”的全部要素。在当今国 际环境下，在我国改革开放的时代如何继续发挥战略传播的威力，我们要再 努力。
“战略传播”（strategic communication）这个词是新近几年才开始在中 国出现的，新闻界在多数情况下把“communication”翻译为“传播”，但 实际上在很多场合译成“沟通”甚至“对话”都是合适的。承担“战略传 播”是以政府为主导，也涉及如智库、社会团体、企业、媒体这些特定的组 织，它们参与关于国家战略的研究过程及其成果的沟通、传播，从而发挥相 关各部门的综合影响力。
战略传播最初是美国人先提出的，是指在不同时期明确自身的“战略 目标”的同时，必需研究和实践如何通过传播（沟通、接触）实现国家战略 利益。起初是美国的一些大公司把传播它的品牌和公司文化，以实现更大的 市场利益称为战略传播。后来美国国防部把“战略传播”的概念用于宣传美 国军事力量在全球扩张符合美国利益，也符合盟国的利益，甚至符合对立国 家的民众利益。如今美国政府为实现其战略目标正在全球开展战略传播。 简言之，“战略传播”是为实现国家战略利益和战略目标而对重要的 特定受众进行的传播、沟通和接触活动，战略利益诸如维护领土主权、国 家安全、金融稳定、生态环境、核心价值观等等。战略传播是精心设计的活 动，战略传播首先要求政府各部门之间充分协调，并主导民间力量也参与其 中；战略传播的效果会表现为加强国内团结、获取国际支持、消弱敌对势力 而谋求实现国家的战略利益。
战略传播与公共外交的异同
近几年，公共外交的概念在我国得到快速普及。公共外交是指，一国 的政府和公众（包括社会组织、企业、媒体和个人等等），从各自角度，向 外国公众（包括公职人员）表达本国国情，说明本国政策，回答对本国的问 题，同时了解对方的国际交流活动。
战略传播与公共外交有密切关联。公共外交大致可以理解为一种对外 交流活动。而战略传播不仅包括对外的沟通、接触、传播活动，还包括本国 政府部门之间，乃至和民间社会团体之间的沟通。所以战略传播涵盖的内容 更广，而在对外沟通接触传播活动中，其又往往采用公共外交的理念和方式 方法，二者有较大重合。战略传播强调针对“关键受众”，而不是广泛的民 众，强调言论和行为的一致性以及传播的及时性。理所当然，一国的“战略 传播”和“公共外交”都是为国家利益服务，战略传播直接瞄准国家战略目 标和利益，而公共外交重在传播本国真实形象，增进理解，促进友好，相对 间接和柔性,两者相辅相成，但不是以前者去取代后者。美国总统奥巴马于 2010年3月向美国参众两院提交了《国家战略传播构架》。它调整了前任布 什总统对国家安全规定的范畴和次序，强调了战略传播对维护美国国际利益 的重要性。
战略传播的实施空间巨大
我国近年有的大学的新闻学院开始加强了战略传播研究（如2015年4 月，北京大学成立了国家战略传播研究院），“战略传播”在新闻界的热烈 讨论表明在理论研究层面还有很大的发展空间，而实践层面更大大超过了智 库所能顾及的领域。
有的国家对战略传播的认识和实践并不充分，因而也就不能预防或减 少危机的发生，更难在国家利益遇到危机时发挥相应的作用。去年以来的希 腊危机就是一例：无论是其政府还是民间，曾在长时间内对欧盟和欧元，向 世界表达了若即若离的混乱信号，给国际社会留下了他们只顾享受福利而不 顾国家信用的印象。他们政府内部没有清晰的关于欧元和欧盟的“战略”， 没有政府各部门间的“战略传播”，也没和欧盟几个主要机构有效的“战略 沟通”，更没有办法和民间进行及时的沟通，于是不得不将国家的命运交付 “全民公决”冒险一搏。
时有发生的国际舆论炒作我国的某些所谓“事件”，如对东海防空识 别区、981钻井平台等等，如国内部门间有更充分的沟通和对外的传播，就 容易在国际舆论中处于更加主动的地位。
当前，我国在战略传播方面也付出了积极主动的努力。如中国与美 国、中国与欧洲之间都有战略性对话。中美战略与经济对话是中美双方就事 关两国关系发展的战略性、长期性、全局性问题而进行的战略对话。在今年 的第七轮对话，双方就重大双边、地区和全球性问题深入交换意见，达成九 大方面共127项成果。这类论坛有两个主要功能，其一，因为是战略对话， 双方政要亮明本国的战略观点，可以促进相互之间的理解与信任，为合作 解决双边乃至全球性问题提供了某些行动准则；第二，每次对话都受到全 球媒体高度关注，得到广泛传播，是世界观察中美两个大国的国家战略的 重要窗口。
战略传播的几个维度
首先，在一国之内，政府各相关部门协调统一、精心策划、各部门言 行协调，要领一致。这就需要一个跨部门的协调机制，这个协调机制应该包 含政府外交、国家安全、对外宣传、公共外交、对外援助等相关部门，在关 键问题上，应有能及时沟通的机制，经常性的精心策划战略传播项目，传播 内容要与中国发展实际、中国秉持的价值观相吻合。对外不回避问题，积极 表态，不能出现相互矛盾的现象。
再有，对于不同的国家，战略传播的选题有所不同。对同一个国家的 不同传播对象也要有所区别，对外国政府、关键受众提供的信息的表达话语 或侧重也有所区别，但不能有矛盾的表达。尤其重视新媒体环境下舆论的多 样性和多变性，让战略传播与面对更广大受众的公共外交相辅相成。 第三，第三国也应成为战略传播的重要维度。如涉及日本的问题，我 们不应该只面向日本政府和精英人士开展战略传播，而应拓展到美国、欧洲 和东亚太平洋邻国等。
战略传播服务于国家的长期的战略利益，也要应对当前国内国际局势 的随时的变化，要有长期的文化战略储备。由于中国与多数国家在文化传 统、社会制度、发展道路、价值理念等方面确实存在差异，导致一些国家对 中国的发展走向有误解、质疑和担忧。其中最普遍也最持久的问题就是，中 国向何处去？曾经有些国际论坛的主题就叫“十字路口的中国”：中国如此 迅速地发展，会变成霸权国家吗？会成为混乱的国家吗？会成为崩溃的国家 吗？但较少问及会成为和平友好的国家吗？这些问题我们需要一一给出通情 达理的让人信服的回答。
由于近代中国积贫积弱，加之汉语在世界上传播力的严重不足，中国 文化的对外影响力甚弱。当欧洲文艺复兴时代孕育的各种思想和词汇随着西 方殖民主义在世界上扩张之时，中国自古传下来的优秀哲学思想却没有被世 界足够地了解和认识。今天的中国，不能只是经济和军事的强大，更需要文 化的振兴，即中国文化为世界做贡献，其中最关键的就是传播中国思想。如 我们的“和”只有一个字，简明扼要却内涵丰富——包含了和平、和谐、和 解、和睦、和为贵等等内涵，如果不是只译为“和谐”，而能以“和”的一 个，适当的，音译的形式，将其全部内涵去传播，能受到世界普遍认同，则 必能为世界思想库做宝贵贡献。
赵启正：本刊总编辑，察哈尔学会国际咨询委员会荣誉主席，中国人民大学 新闻学院院长，公共外交研究院院长。
要重视“一带一路”中的民心所向
韩方明
“一带一路”倡议引起了国内外舆论的广泛关注，出现 了一种“一带一路”热的倾向。毫无疑问，这是一种很好的 势头，说明“一带一路”顺应了民心，前途肯定是光明的。 但是，我们也需要清醒地认识到，推进“一带一路”是一项 庞大的系统工程，涉及面广、跨越时间长、建设任务重，需 要我们始终保持头脑清醒，要以冷静的心态、科学的眼光和 扎实的工作作风审视和对待“一带一路”建设事业，真正将 “一带一路”工作做大、做实、做好，避免“一带一路”发 展成为“大跃进”。
“一带一路”是一条民心之路
在2014年7月，我作为中国企业家代表团的一员，有幸随习近平主席一 起访问韩国。在首尔大学发表的演讲中，习近平主席讲了一段十分重要的 话。他说，“以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾；唯以心相交，方 成其久远。国家关系发展，说到底要靠人民心通意合”。在我看来，习近平 主席的这段话对于推进“一带一路”建设具有十分重要的指导意义。
根据习近平主席的倡议，推进“一带一路”建设，要秉持和平合作、 政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同 体。显然，如果这一美好愿景能够实现，不仅将有利于中国，也将造福于 整个世界。
但是，正因为理想崇高，现实才显得更为严峻。从历史上来看，丝绸之 路是一条沟通东西方贸易和文化的大通道，它尽管以中国苏杭一带的丝绸命 名，但并非仅仅由中国人开创。无论是西汉时期的张骞出使西域，还是明朝时 郑和七次下西洋，在此之前东西方交流的通道就已经开始了，有沟通中国和印 度的蜀身毒道，也就是著名的茶马古道，有讲经传法的弘法古道，还有草原丝 路、沙漠丝路、高原丝路等等，在中亚、西亚、南亚、欧洲等众多国家，关于 丝绸之路研究的文献卷轶浩繁，远比我们想象的多。我多次到西藏和五省藏区 调研，在拉萨和四川德格等地的寺院里，存有大量古代茶马古道和藏传佛教讲 经弘法的记载，只不过由于语言的原因，一直没有得到研究和开发。相比之 下，我们对丝路的研究还十分有限，对丝绸之路经济带的相关研究还非常滞 后，甚至可以说还远远不能满足我们今后对建设“一带一路”的需要。
学术研究尚且如此，民间对丝绸之路的了解就更加缺乏了。我多次走 访和调研“一带一路”沿线国家，发现在很多问题上，我们与其他国家对 丝绸之路的理解存在很大的差异，有些甚至存在着截然对立的态度。比如在 中亚一些国家，“丝绸之路”很容易令他们联想到过去，想到当年蒙古铁骑 “比辖而屠”的传说，更回忆起汉唐时期中国统辖西域的过去，很容易产生 中国要扩张势力范围的想法。如果我们不了解这些，冒然加大对“一带一 路”沿线国家的“丝绸之路”品牌推广，有可能激发起更大规模的“中国威 胁论”，结果可能适得其反，非但不利于推进丝绸之路经济带的建设，反而 可能会陷入“丝绸之路陷阱”。
抛开沿线国家对丝绸之路的不同看法不论，仅从“一带一路”沿线国 家多样化国情出发，也要对推进“一带一路”的复杂性作出充分的估计。 众所周知，“一带一路”沿线国家文化多样，是众多民族混居之地，也是佛 教、伊斯兰教、东正教、天主教等众多宗教交汇之地，存在着语言、族群、 开放包容、互学互鉴、互利共赢的丝绸之路精神，全方位推进合作，打造 教派、历史恩怨、经济摩擦等盘根错节的复杂矛盾。从历史上来看，从中亚 到中东，从小亚细亚半岛到欧亚大平原，历来是帝国沉沦的坟墓，无论是欧 洲的罗马帝国、拿破仑帝国，还是亚洲的草原帝国，还是现代的苏联和美 国，都在这一地区吃了很大的苦头，载了很大的跟头。我们要充分汲取历史 上的教训，以更大的耐心、更充分的准备以及更冷静的眼光，逐步推进“一 带一路”建设，对各种可能的后果做好充分的准备。
正所谓，国之交在于民相亲。“一带一路”说到底是一条民心之路， “一带一路”能否取得成功，首要的是取决于我们能否准确把握沿线国家的 民俗所禁、民情所系和民心所向，取决于我们能否进入沿线国家广大民众的 内心深处，真正做到知民情、懂民意、得民心。诚如习近平主席所说，作为 一项沟通多元文明、众多族群和国家的合作倡议，“一带一路”能否获得成 功，从根本上取决于能否跨越藩篱，搭建民心相通的桥梁和纽带，特别是能 否建立起纵横交织的社会交流网络，以互联互通的社会网络替代界限分明的 民族国家，支撑起“一带一路”的区域合作架构。
赢得民心的钥匙在于开展公共外交
根据习近平主席的提议，“一带一路”建设主要内容包括“五通”， 即政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通。在我看来，“五 通”当中，“民心相通”虽然排在末位，但却是最重要的和最根本的。只有 真正实现了“民心相通”，其他四通才有了可靠的保证，“一带一路”建设 也才能稳步推进。然而，迄今为止，很多地方在规划“一带一路”的时候， 过于看重其他四通，忽视民心相通，在民心相通上进展缓慢，这是最令我忧 虑的地方，如果对“一带一路”沿线国家的民俗、民心和民情不了解，急于 推进一些重大项目，很可能会付出较大的代价。我在这里想提请注意的是， “一带一路”，政策沟通和民心相通必须先行，前者是政府外交的任务，后 者是公共外交的任务。
“民心相通”需要公共外交支持
在“民心相通”中，分量最重要的就是公共外交。尽管在沿线国家已 经提出了众多合作倡议，但“一带一路”毕竟是由中国提出并推动的重大 倡议，尤其是中国是一个经济实力迅速上升也体量巨大的国家，且中国在历 史上曾有过盛极一时的辉煌盛世，“一带一路”沿线国家有很多还曾经属于 古代中国的藩属国，有的甚至直接就是古代中国的一部分，故而提出“一带 一路”的倡议很容易引发沿线国家的猜忌、疑虑和误解，特别是担心中国可 能搞“势力范围”，企图复兴古代的朝贡体系。针对域内域外国家的诸多疑 虑，中国推动“一带一路”首先必须做好公共外交，甚至可以直接说兵马未 动，公共外交先行。
公共外交的任务是解释中国推进“一带一路”倡议的意图、目标和方 式方法，通过充分发挥沿线国家立法机构、主要党派、政治组织等政治团体 的友好往来，向沿线国家政治精英和普罗大众讲清楚“一带一路”的意图， 通过支持沿线国家的城市互相结为友好城市加强务实合作，通过加强沿线国 家的媒体和新媒体合作，塑造和谐友好的舆论环境，通过支持沿线国家的智 库开展联合研究和举办论坛增进对相关政策的理解，通过推动大学、文艺 团体、科研机构、医疗机构、旅行社等社会民间组织加强基层民众交流，将 “一带一路”倡议转化为公益慈善和民生合作的成果而惠及沿线国家广大民 众，真正将“一带一路”的理念在民众心中落地生根，这是“一带一路”最 终能否成功的决定性因素。
“民心相通”需要提高公共外交的能力建设
“一带一路”沿线国家多达60多个，参与合作建设的国家也会达到几 十个，这将会导致一个新的国际社会架构。毫无疑问，民心是这个新的国 际社会架构的基础，而作为“国际民心工程”的公共外交自然就成为“一带 一路”建设的基础能力。近10多年来的中国公共外交事业的发展为“一带一 路”建设奠定了初级的基础，“公共外交”的观念和意识很快深入人心，但 公共外交的能力还很欠缺。很多政府部门和企业知道自己需要公共外交，但 在需要什么样的公共外交能力和怎么开展公共外交上还很模糊。
基于这一基本现实，今后“一带一路”公共外交将的发展方向要从理 念普及和意识培育转向“扎实推进”阶段，也就是培育和提升地方政府、企 业和非政府组织自身的公共外交能力，政府和企业、智库和民间组织要做好 配合，建立起稳定的联系，齐心协力做好“一带一路”的公共外交工作。 发展公共外交重在能力建设
自2010年以来，察哈尔学会致力于推进我国公共外交研究，在公共外 交理论建设、案例研究和开展公共外交国际交流和对话方面取得一些积极成 果。公共外交是一项涉及面非常广的事业，需要社会各界共同努力。就“一 带一路”而言，我们应该重视三大公共外交能力的培育和提升，即跨文化交 流能力、专业沟通能力与文明对话能力。
首先，跨文化交流能力是“一带一路”公共外交能力的基础。长期以 来，由于我国与其它国家的文化差异，国际媒体与公众经常误读、误解中 国，然而，公共外交中的文化差异障碍在中国还未引起高度关注。在推进 “一带一路”建设过程中，我们要切实加强跨文化交流能力，千万不要想当 然认为，“己所欲”就可以“施于人”，由于不同文化和宗教信仰的差异， 在对于同样的问题上，沿线国家可能有着不同的理解，我们要走出去，就要 时刻注意入乡随俗，入国问禁，特别是善于站在对方角度考虑问题，通过提 高跨文化沟通能力，来为“一带一路”扫清障碍，为公共外交开辟道路。
其次，专业沟通能力是“一带一路”公共外交能力的主要内容。在 “一带一路”建设的五通中，无论是政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币 流通、还是民心相通，都少不了专业组织和专业人士之间就相关专业问题进 行交流。长久以来，中国以“世界工厂”闻名于世界，中国产品以价格低廉 占领全球市场，但是，中国制造也给许多国家留下了便宜、质量差的印象。 在中国制造之外，中国的其他方面，如政治制度，金融制度，基础建设等还 并不广为人知，世界对中国的认知还很有限。参与“一带一路”建设的相关 组织和人员必须具有高超的专业沟通能力，在与国外合作时能够有意识地展 现中国形象的良好一面，化解他国对中国的误解，在跨国交流中有效地传递 自己所在行业的中国的正面、积极形象，塑造中国的文化吸引力、社会吸引 力、科技吸引力和制度吸引力。
第三，文明对话能力是“一带一路”公共外交能力的最高表现形式。 在“一带一路”公共外交能力建设中，文明对话能力是其最高表现形式， 从历史上来看，在两千多年的时间内，东西方历经千辛万苦，跨越了种种障 碍，缔造了著名的古丝绸之路，自此人员川流不息，商贾络绎不绝，文明兼 容并蓄，缔造了不同文明包容发展的范例。尽管这条道路以丝绸命名，但却 并不仅限于丝绸，而是涵盖了技术、商贸、经济、社会、文化、宗教、族群 等众多内容，既是一条东西方经贸交流之路，也是一条多元文明交流之路。 关人员和组织从文明的高度对其它国家的文化、社会、政治、社会等内容融 会贯通，对国际关系、文明交流有一个全面、整体的把握，这是社会各界精 英所需要具备的能力。
地方政府开展“一带一路”公共外交的若干建议
“一带一路”是党中央和国务院发起的一项战略性布局，但具体实施 还要看地方各级政府，地方政府才是“一带一路”建设的主角。自2013年以 来，察哈尔学会致力于推进城市外交研究，召开了一系列研讨会，出版了一 些著作和论文。根据我们对城市外交研究的经验，我认为地方政府开展“一 带一路”公共外交需要从以下几个方面努力：
第一，地方政府必须找准突破口。我国地大物博，各个省份都有各自 的特色，各省应当主动结合国家战略，发挥比较优势。例如，广西、广东 应紧紧围绕东盟十国做文章，海南的定位可以是“中国的马尔代夫”，宁夏 应深耕22个阿拉伯国家，新疆应在亚欧博览会的基础上做实同中亚五国的合 作，云南应在孟中印缅经济走廊上发力，福建应利用地缘优势同台湾联合开 发海上丝绸之路建设，有条件的省份也可以申办丝绸之路国际博览会以推动 特色旅游、文化产业、民俗与古村落保护与发展，同时国家从战略层面应积 极利用港澳资源以及海外华人华侨资源共同推动“一带一路”的落地。总 之，“一带一路”建设要有国际视野和品牌意识，要想成为政策洼地必须首 先成为人才高地，有思路才有丝路。
第二，地方政府要善于利用留学归国人才、华人华侨和外国留学生。 目前，我国已经成为世界上最大的留学生来源国，每年有30多万学生前往世 界各地求学。同时，到我国求学的外国留学生数量也迅速增长。未来四年将 有10万美国留学生来我国学习。习主席也允诺每年将向“一带一路”沿线国 家提供1万个政府奖学金名额。这两个群体是我国的宝贵财富。留学生有异 国长期生活的经历，能够更好地了解当地风土人情，是开展公共外交的理想 人才。对于地方政府来讲，更能省去不少培养公共外交人才的时间和精力。 地方政府利用好这部分财富，让参与对外交流的人都能成功地开展公共外 交，有效地展现国家对外形象，让更多国家了解和接受“一带一路”。 第三，要鼓励和利用非政府组织参与“一带一路”公共外交活动。民 间组织，如公益性NGO、非官方智库等，具有参与公共外交的天然优势。 它们不具有官方背景，可以打消对方对中国的疑虑。此外，非政府组织长期 与民众打交道，能够明白百姓思维，了解百姓需求，可以更高效地开展活 动。非政府组织也更加地灵活，能够采取不同形式的措施来组织活动，达到 目标。以人道主义对话机构（HD）为例，该非官方组织曾成功调解尼泊尔 毛派武装和尼泊尔政府之间的矛盾，并曾在联合国秘书长安南支持下在2007 肯尼亚大选争议中促成了权力分享协议，拯救超过1000条生命，这些都是 让许多主权国家中央政府都称赞不已的成就。我们应当认识到非政府组织 的能量，鼓励非政府组织的发展壮大，并善于利用这部分能量开展公共外 交活动。
“一带一路”是一条民心之路，只有实现民心相通，才会打通“一带 一路”，只有开展深入细致的公共外交，才能打开民心相通之门。因此， 在“一带一路”建设中，我们要大力推进公共外交能力建设，推动不同民 族、不同宗教和不同文明之间交流对话和和谐共处。我们不仅要打通链接 欧亚非的“一带一路”，更要开启不同文明和不同宗教信仰心灵相通的理 解之门，真正跨越不同民族、宗教和文明的藩篱，共同走向人类命运共同 体的美好明天！
韩方明:本刊副总编辑，察哈尔学会主席，全国政协外事委员会副主任。