出国人员的国家形象意识亟待提高
黄友义
在成千上万的中国人走出国门的今天，普通国民的形 象已经成为国家形象的重要组成部分。但在目前，我国出 国人员的国家形象意识普遍较差，导致正面形象与负面形 象共存的状况，而负面形象往往是我国在世界各国树立良 好国家形象的障碍。各级各类出国人员的组织机构应该高 度重视这个问题，对出国人员进行应急性的针对性培训， 切实提高我国出国人员的国家形象意识。普及公共外交知 识则是长期之策。
据国家旅游局的统计，2009年我国有4766万人次出境旅游,并预计2010 年全年中国出境游人数将达5200人次，增长7%。还有媒体估计，仅在非洲从 事经贸活动的中国人就达60万。除政府官员外，中国的出国人员主要有以下 四类：中国企业派出的从事经贸活动和基础设施建设的人员，公费派出的教 师和学生及大量自费出国留学人员，中国旅行社组织的普通旅游购物人员， 到外国参加各种会议和活动的人员。这些人员的一言一行，自然而然地成为 中国文化的传播者和国家形象的塑造者。他们是中国公共外交活动中规模庞 大但组织力度弱的行为主体。
中国人在国外的双重形象
在国外民众的心目中，中国人的形象通常是双重的，即正面形象和负 面形象同时存在。
在欧洲各主要城市，中国游客云集，为当地旅游业带来了新的商机。 在同一个景点，往往可以看到七八个来自中国的旅游团。在巴黎老佛爷商场 的路易·威登柜台，可以看到在国内商场都见不到的排队购物长龙。在欧洲 城市的名牌服装店，各个试衣间进出的常常都是中国人。在瑞士手表店，中 国游客更是一掷千金，提走一大包名牌表也是常有的景象。他们以自己的钱 包宣布中国人富裕起来了，20世纪70年代少数中国留学生在英国商店被当作 小偷让店员跟踪的现象一去不复返了。
与此同时，中国游客乘飞机坐汽车不排队，在公共场所大声喧哗，在 非指定地点随意吸烟的现象相当普遍。拿着经济舱的机票想第一个登上飞机 的游客被国外机场工作人员揪出队伍的尴尬场面时有发生。如果在旅游景 点，听到背后有人大声咳痰、擤鼻涕，不用看大概也能猜出来是中国人所 为。每当这种时候，就可以看到当地人或者皱眉，或者摇头，总之，厌烦甚 至鄙视的心态不言自明。难怪海外导游普遍认为中国游客“难带”。
在经济全球化的大潮中，大批中国人踏上非洲大陆，有的是来做小本 生意的，把中国的廉价商品送到了非洲人的家门口；有的是为履行大型经贸 协议，从事开发建设的。无论从事哪一行，他们都能以中国人传统的吃苦耐 劳和敬业精神，打开市场，以“中国式的速度”修路建房，开山采矿。他们 的辛苦劳动带动了当地的经济发展，赢得了非洲人的赞赏，也引起了欧美人 的嫉妒、警惕甚至攻击。他们弘扬了中国人坚韧不拔的创业精神，传播了 “和为贵”的双赢哲学理念。
然而，中国人每周工作7天，每天工作超过8小时的耐劳表现，冬不惧 冷、夏不怕热的吃苦本领却不免与当地传统的清闲生活方式形成了鲜明的对 照。有时，中国人的这种工作生活方式和经营习惯与当地邻居的做法发生冲 突。有的当地人甚至认为，外来的中国人打乱了他们多世纪以来形成的规 矩，破坏了他们传统的平静生活，特别是当利益发生冲突时，他们对中国人 的尊重演变为反感。中国人对企业的严格管理对一些当地人的懒散习惯造成 了压力，甚至导致了劳资冲突。
以上种种，并不是简单的谁对谁错的问题。中国游客涌入欧洲，给当 地经济注入了活力，是当地旅游业请来的“上帝”。“上帝”是不应该被 批评的。中国人没有排队的习惯与我们长期的短缺经济有关，就像中文里 “吃”字使用广泛一样，可能跟祖祖辈辈需要解决温饱问题有关。中国人说 话声音大、打电话似无旁人、随时随地吸烟等都跟我们很多人来自农业社会 的背景有关。这本来谈不上是什么错。然而，身在人家的国度，是否应该注 意入乡随俗？在发达的工业社会甚至是后工业社会里，来自农业社会的生活 习惯是否可以改一改？而当深入到当地人世世代代都过着日出而作、日落而 息、吃饭靠天的欠发达社会里，我们的工作和生活节奏是否也要考虑到当地 人的接受能力，防止将我们自己的水土不服强加于人？
我们中国人出国旅游，有钱购物受当地人欢迎，但不雅的行为有损国 家形象；我们中国人出国工作，勤奋耐劳带来速度和成果，但其节奏也应与 当地习惯协调。否则长期下来，双方可能会产生不必要的纠纷和冲突。这些 双重形象表明，我们中国人在海外既“有”又“缺”，“有”的部分要保 持，“缺”的部分要补上。
出国前针对性培训是应急之举
过去，出国工作学习，特别是援外常驻，都要经过几个星期，甚至是 几个月的培训，让出国人员充分了解我国的对外政策和国外的风土人情。 现在，除少数公派人员还能得到类似培训以外，大部分人都是提起箱子就 出国了。
这种状况必须加以改变。在外国人眼里，每一个中国人都是中国的缩 影，中国人的行为和形象就是中国的国家行为和形象。中国的“走出去”战 略面临着欢迎、怀疑和敌意等多种态度。在这种情况下，我们必须站在更高 的角度来看待出国人员对中国国家形象的作用，让走出国门的中国人成为良 好形象的塑造者。
面向出国人员开展针对性的培训，是弥补中国人在外国所“缺”的应 急之举。要把公派出国人员的出国前培训这个优良传统发扬光大，并且尽可 能地扩展到所有的出国人员中。无论是企业外派人员出国工作，还是旅行社 组织民众出国旅游，各级各类出国人员组织机构都应把出国人员前期培训列 入日程表中。
培训内容要有较强的针对性，才能取得较好的行为和形象塑造效果。 除我国对外政策（尤其是对目标国的政策）和目标国的历史文化与风俗人情 等一般性内容之外，还应增加跨文化交流沟通技巧、外事礼仪等技术性内 容。对出国工作人员而言，目标国及合作企业的工作法规、习惯和作风，是 非常重要的内容。对一般旅游者而言，目标国民众的基本价值观及文化偏 好，也是不可缺乏的内容。
培训方式要有适应性，才能取得较好的改变行为和提升形象的效果。 一般性内容可采取分发资料供阅读的方式，针对性的内容要有专业人员面 授，必要时采用情景模拟方式。培训结束之前，最好有一个测试，帮助受训 人员巩固受训内容。
出国前的短期针对性培训，仅是弥补中国人在外国所“缺”的应急之 举。要从根本上改变中国人在海外的个人行为和形象，在全民范围内普及公 共外交知识将是一个长期的工作。
普及公共外交知识是长期之策
公共外交作为国家整体外交的新形式，其自身也处在发展过程中。今 天，公共外交的行为主体不仅包括政府机构，而且还扩展到媒体组织、商业 组织、非政府组织和普通民众，两国民众之间的民间交往也属于公共外交的 范畴。由此看来，在全民范围内普及公共外交知识是完全有必要的。 鉴于我国的公共外交还处在起步阶段，公共外交知识的普及可采取分 层次、分阶段的方式进行。首先是政府外宣、外事工作机构和人员，其次是 媒体与商业组织工作人员，然后是非政府组织工作人员和学生，最后是普通 民众。
以案例方式进行公共外交知识普及，应该是一个行之有效的方法。案 例教学在医学、法学、管理学等实践性较强的领域都被证明是一个更为有效 的方式，公共外交知识普及可借鉴这种方式。
为此，目前最为紧迫的工作是收集、整理和编写公共外交案例。这需 要公共外交实践者、研究者与案例专家的真诚合作和共同努力：实践者讲述 亲身经历的故事，研究者进行分析和评论，案例专家将两者结合起来编写成 生动有趣、有启示和指导作用的案例。
可以预料，当公共外交知识在全民范围内广为普及之时，必将是中国 人在海外的行为和形象得以从根本上向良好方向转变之日。每个中国公民， 只要与外国人接触和交流，只要其信息被外国人所接收，他的行为和形象都 将为中国的国家形象做出正面贡献，他本人也就成为中国公共外交的行为主 体之一。
黄友义：本刊编委，全国政协外事委员会委员，中国外文局副局长、总编辑。
进一步树立中国负责任的国家形象
鲁世巍
“中国责任论”意在指责中国“不负责任”或“不够负 责任”，就图谋而言，可谓与“中国威胁论”殊途同归；在 方式上，“中国责任论”则表现出“柔性”一面，相当隐 蔽。为此，需要以事实和行动说话，展示中国负责任的国家 形象；加强对话和交流，发挥媒体、公众、企业、华人华侨 和留学生等各方面的力量来传播中国负责任的国家形象。
当今世界越来越聚焦中国、关注中国，国际上出现了多种针对中国的 评论。其中，“中国责任论”是目前较为突出的一种论调。“中国责任论” 的主要鼓吹者是别有用心的，也是缺乏依据的。中国不仅在过去，而且在现 在、未来，都以事实和行动诠释“中国责任”。而中国负责任国家形象的传 播也需要全国及海内外各界的共同努力。
“中国责任论”意在指责中国“不负责任”或“不够负责任”
“中国责任论”始于20世纪90年代中期。当时，国际上对中国快速发 展高度关注，“中国威胁论”大行其道，希望中国做国际社会负责任一员的 “中国责任论”也开始露头。进入21世纪，随着中国经济及综合实力持续攀 升，“中国责任论”不断升温。2005年，美国副国务卿佐利克关于中国应当 成为国际社会中“利益攸关方”的演讲，成为“中国责任论”的代表性言 论。近几年，特别是国际金融危机爆发以来，随着中国实力和国际影响的进 一步提升，“中国责任论”越炒越热，并呈现出普遍化、多样化的特征。除 美国及西方外，一些发展中国家也提“中国责任”问题，“中国责任论”花 样百出，如“汇率责任”“全球经济再平衡责任”“能源消费大国责任” “碳排放大国责任”“对外援助责任”，以及解决国际热点的“外交责任” 和增加军事透明度的“军事责任”。有专家指出，目前“中国责任论”有超 越“中国威胁论”之势，成为针对中国的主要论调。
所谓“中国责任论”，实际上是说中国“不负责任”或“不够负责任”。 “中国责任论”成为热门话题，是在中国快速发展和国际格局深刻调整的背景 下出现的，反映了各方在应对中国崛起过程中所表现出的观念和政策的变化。 而各种“中国责任论”之间也是有差别的。我们对他们要客观分析、区别判 断，不宜一概而论。有些国家主要是发展中国家的出发点是好的，他们提“中 国责任”，一定程度上反映了其对中国的国际影响和作用有着更高期待，希望 在自身发展中能够从中国得到更多的援助，希望中国在国际事务中能够更多地 为他们伸张正义、反映他们的呼声和利益要求。有些国家出于对中国的不了解 或误解，受西方影响和挑拨，在一些问题上盲目“跟风”。但也有国家主要是 西方国家则是别有用心的，他们是“中国责任论”的主要鼓吹者。面对中国发 展势头难以阻挡的现实，他们变换牵制方式，即利用“中国责任论”要求中国 承担超出自身实力和承受力的国际责任，以此增加中国的发展成本、规范中国 的发展方向，并借此推卸自身责任、挑拨其他国家与中国的关系 ，从而达到牵 制中国发展的图谋。就图谋而言，“中国责任论”可谓与“中国威胁论”殊途 同归。但在方式上，“中国责任论”表现出“柔性”一面，相当隐蔽。 以事实和行动说话
展示中国负责任的国家形象
改革开放，特别是进入21世纪以来，中国积极主动、全方位地参与国 际事务，履行国际责任和义务，为世界的和平与发展做出了自己的贡献，以 行动向世界展示了一个负责任的发展中大国形象，以事实向世界表明对中国 的指责是站不住脚的。
在维护世界和平方面，中国积极参与反恐、防扩散等领域的国际合 作，推动朝核、伊核等热点问题的解决。自2000年向东帝汶派出首批维和人 员以来，中国已累计向24项联合国维和行动派出1万多人次执行维和任务， 是联合国安理会五个常任理事国中派出维和人员最多的国家。在美洲的海 地、欧洲的波黑和科索沃、亚洲的东帝汶和阿富汗、非洲的利比里亚和苏丹 都有中国维和人员的身影。
在促进共同发展方面，中国坚持互利共赢的开放战略，在实现自身 发展的同时，为世界其他国家的发展带来了实实在在的好处。中国已经兑 现了对联合国《千年宣言》的承诺，向120多个发展中国家提供了经济援 助，累计免除了49个重债务国和最不发达国家的债务。中国积极参与全 球贸易、气候变化谈判以及国际金融合作，从亚洲金融危机到国际金融危 机，中国为推动地区及世界经济增长做出了重大贡献。据统计，2009年中 国对世界经济增长的贡献率达到50%。中国还向发生地震、海啸、洪灾等 自然灾害的国家捐资捐物，并派遣多支医疗队和救援队赴灾区实施人道主 义救助。
21世纪第二个10年，中国的发展和实力将再上新的台阶，中国的国际 地位和影响也将有新的提升。作为联合国安理会常任理事国、最大发展中国 家、世界第二经济大国，中国将根据本国利益和各国共同利益，以更加积极 的姿态，在更广的领域、更深的层次参与国际事务，致力于多极化、全球化 和国际体系变革进程，为推动建立公正、合理的国际秩序和建设持久和平、 共同繁荣的和谐世界做出新的更大贡献，进一步展示一个负责任的发展中大 国形象。
同时，根据中国的发展战略，在21世纪中叶之前，中国都将处于社会 主义初级阶段，中国作为发展中国家的属性不会改变。因此，中国在承担国 际责任、展示国家形象时，仍应充分考虑面临的国内国际形势，坚持遵循与 自身实力和国情相适应、与国家利益相一致的原则，坚持发挥一个发展中大 国的国际作用。
基于此，我们认为，在今后相当长的时期，中国承担国际责任、展示 国家形象，需要明确两点。
第一点，中国是一个基础还欠雄厚的发展中国家，总体承担的国际责 任是有限的，而不是无限的。中国人口多、地区城乡差距大、经济社会转型 任务重，自身发展的责任重大。而且，中国是目前世界上仅有的几个尚未实 现国家统一的国家，维护国家主权、安全的责任也很重大。因此，中国承担 国际责任，首先不能忽视本国责任。只有完成好本国责任，才能有条件充分 承担起国际责任。
第二点，中国是一个实力还欠均衡的大国，承担国际责任是有选择 的，而不是包揽一切。中国虽然取得了巨大发展，但实力仍很不均衡，还有 许多短项。从全球看，北强南弱、西强东弱的格局短期内难以发生根本变 化。因此，中国需要根据自身实力、国家利益和各方共同意愿，突出重点， 有选择地在全球及地区事务中发挥更大作用和影响。
因此，我们在履行国际责任时，首先要保证13亿人口的民生，保持经 济稳定增长，不断提高人民生活水平，加强在减贫、完善社会保障制度、转 换发展方式等方面的努力；将国家主权、安全利益放在首位，促进国家统一 事业；重点维护和促进亚太及周边地区的繁荣与稳定。
顺应世界潮流，为世界和平与发展做出更大贡献，是时代赋予中国的 历史使命。结合实际，依据自身实力承担起这一使命，在国际事务中循序渐 进地发挥更大作用，是中国向国际社会真正负责任的表现。不切实际，漠视 中国的发展中国家属性，要求中国不加选择地承担超越自身实力、发展阶段 和承受能力的国际责任的做法，是不负责的。这些做法不仅无益于展示中国 形象，而且会给中国发展进程和社会稳定造成重大干扰，从而有损中国形 象，对世界稳定和发展也是无益的。
加强对话和交流传播中国负责任的国家形象
中国树立负责任的国家形象，除具体行动以外，还需要通过各种对话 和交流，传播这一形象。如何克服困难，有效传播中国负责任的国家形象， 将一个真实的中国展现给世界，消除国际社会的偏见和误解，是中国外交特 别是公共外交面临的一项重要任务。完成好这项任务，需要社会各界建言献 策和全国及海外同胞群策群力。
就“中国责任”积极对话世界
双边和多边对话并举，阐明中国的发展中国家属性和作为发展中大国 的国际责任理念。对周边国家，阐述中国“睦邻、安邻、富邻”政策，对推 进区域合作、人文融通的努力和对地区问题的关切。对发展中国家，阐述中 国在南南合作上的政策行动和落实联合国千年发展目标援外举措的努力，强 调发展中国家的共同利益；对其他新兴大国，就如何在多极化进程中提高参 与度、增强话语权，推动国际体系变革，凝聚共识。对西方国家，通过战略 对话加强沟通，达成在重大问题上的责任共识，强调国际责任均衡化和共同 责任，促其正视自身责任履行问题。在多边场合，说明中国提前完成联合国 千年发展目标、加大援助发展中国家力度，参与全球贸易、气候变化等谈判 和促进全球经济再平衡的努力，以及在国际维和、反恐、打击海盗、化解热 点和灾害救援等方面的行动。
发挥媒体在传播中国负责任形象中的主渠道作用
在政策宣示和新闻规律之间寻求平衡点，重点发挥国内主流媒体的作 用，支持以对外传播为主要目标的媒体，研究传播对象思维和表达方式，提 高报道专业性、时效性和公信力、感召力，用受众易接受的语言，阐述中国 造福本国人民、全方位参与国际合作、维护世界共同利益、促进人类共同发 展的努力。支持国内主流媒体深入开展与外国媒体的交流合作，多做外国媒 体主要负责人工作，拓展传播渠道。按照市场规律，多以情感性报道的方 式，讲述易为西方公众理解的故事，借助西方主流媒体之口传播中国负责任 的行动。在增加提供中国各类消息的同时，有针对性地开展关于“中国责 任”的媒体主题研讨交流。加强对发展中国家媒体工作，以扩大其对华报道
积极面和提高对“中国责任”的认识。支持各界公众多角度诠释“中国责任”
全国人大、政协汇集全国各界优秀人才，在对外介绍中国负责任行 动，展示中国丰富、立体、真实、可触摸的负责任形象方面享有得天独厚的 优势。智库和专家学者可通过对外开展学术交流，从经济、政治、安全、文 化等层面探讨“中国责任”价值内涵，寻找“中国责任”理念和各国责任概 念及人类普世价值之间的共鸣点。中国责任也体现在中国公民个体的爱国心 和责任心上，要培育全民中国责任观和公共外交精神，带动社会公众在开展 对外交流时有意识地为“中国责任”做好注脚。
重视以中国企业形象带动负责任国家形象的传播
随着国家发展和对外扩大开放，中国企业不断走出国门，对国际社会的影 响度日益提升。“走出去”企业，特别是国有企业及有实力的民营企业，积极 开展公共外交活动，既是为自身在当地的可持续发展夯实基础，也是传播国家 形象的一种责任。中国企业树立负责任的国际形象，关键是要向社会提供品质 优良的产品和服务，体现以人为本的情怀，既要遵照市场规律和国际规则，也 要遵守当地的法律和习惯，积极参与社会公益活动，将部分收益用于回馈当地 经济社会发展，造福东道国人民，体现中国对外合作共赢、共同发展的理念。 支持海外华人华侨和留学生灵活传递中国负责任形象 海外华人华侨和留学生在向世界说明中国方面，具有最佳媒介作用和
鲁世巍 进一步树立中国负责任的国家形象
民间传播的柔和性，扶持其利用各自优势与驻在国公众日常互动，结合与驻 在国密切相关的“中国责任”生动案例，以小见大诠释“中国责任”，展示 中国海外形象。根据驻在国对中国经济社会和中华文化认识的程度，支持海 外人士打造传媒平台、刊载文章、发行书籍、举办系列文化活动，以各类创 意公共外交活动，激发驻在国公民社会了解中国的兴趣，影响外国各界友华 人士自觉为“中国责任”说话。
立足于向外展示中国政府对本国人民负责的形象
注重从公众视角出发，向国际社会客观介绍中国政府如何在诸多前所 未有的挑战面前，关注普通人的生活，改善民众衣食住行，培育民众良好的 精神风貌和思想水准；在突发事件和公共危机面前，如何做到信息公开透 明、采取有力举措，有效控制事态发展，维护社会安定和公众安全。“不虚 美”“不隐恶”，向外界说明中国政府面临困难和履行责任的全貌，展示中 华民族自强不息、敢于担当、扶危济困的传统美德，让国际社会切实感受中 国政府践行执政为民的诚信，促使其以公正、恰当的标准来评判“中国责 任”的履行。
总之，面对各种版本的“中国责任论”，我们应当保持理性心态，认 清其本质和影响，在加强履行对内对外责任的实际行动的同时，调动各界公 众力量，积极开展全方位外交，特别是加强公共外交，提升与各国官民之间 互动交流的广度和深度，就“中国责任”与世界保持动态共识，正确、适度 地传递中国积极和力所能及地承担国际责任的行动以及将来承担更大责任的 意愿，推动各方为创建和谐世界共担责任、共同努力，共享国际和平与发展 的成果。
（本文系作者在“察哈尔公共外交研讨会——上海2010”上的发言稿， 经作者修改、审阅。） 鲁世巍：中国国际问题研究所特约研究员，博士。
对中国形象的复杂认知和应对之策
赵 磊
通过在加拿大进行的有关中国形象的问卷调查可以发现外 界对中国形象存在复杂认知，提升中国形象的任务十分迫切。 针对中国国家形象面临的问题，有五点工作需要进行：为中国 “解密”、关注民生问题、提供精神产品和制度产品、在某些 没有中国存在的领域发出声音、熟悉国际规则。
2009年2月至2010年4月，笔者先后赴加拿大、英国、比利时、科索沃 等国家和地区进行有关中国形象的国际调研。从北美到欧洲，使我深切感受 到中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。
需要强调的是，国家形象与国家安全是紧密联系在一起的，而不是截 然分割的两个独立体系。在国际政治舞台，有些国家由于自身形象问题而 遭致战争。此外，在全球化时代，国家形象不仅具有“得道多助，失道寡 助”的外交功能，还具有商业功能，即影响别国的投资与采购。有学者指 出，国家形象与竞争优势有很大关系，即“每一个国家都有一个形象，或 有利的或不利的形象，或正面的或负面的形象。有些国家被视为仁义、进 步之邦，而另一些则被视为卑鄙、专断之国……无论这些看法如何，他们 都影响着投资者或消费者对国家‘品牌’的判断。而这些判断将部分决定 该‘品牌’的销路，或影响其出口，或左右外国投资者的选择。”因此， 现代主权国家必须从战略高度重视国家形象问题。国家形象是涉及国家可 持续发展的根本性问题。
对中国形象的复杂认知
笔者在加拿大皇家道路大学（Royal Roads University）做了一次有关中 国形象的问卷调查，受访者主要是加拿大官员、学者、企业精英等60余人。笔 者请受访者用一个或几个词汇来描述他们心目中的中国，以此来判断加拿大人 对中国的总体印象（见下表）。对问卷结果进行统计分析后的发现如下。 首先，单一选项中（只用一个词汇来概括中国），对中国的正面评价 居多。这表明加拿大人对中国的第一印象是好的。正面评价主要集中在经济 领域，如他们认可中国的“强大”“全球影响”和“日益崛起”。
其次，负面评价主要集中在社会发展与环境保护领域。如他们强调中 国有大量的能源需求、环境污染严重、城市与人口的压力过大。 再次，去过中国与没有去过中国，对中国形象的评价反差较大。其 中，没有去过中国的加拿大人对中国的负面印象居多。
最后，加拿大人普遍认可中国不是一个进攻性的民族。但是他们认为中国 的体积和规模无与伦比，即使没有恶意，但中国可能在不经意间对国际秩序产 生重要影响。也就是说“中国威胁论”的实质发生了变化，由20世纪90年代强 调中国“要打仗”，转变为中国的急速发展可能对现有秩序产生负面影响。
中国国家形象存在的主要问题
由上表可见，中国的国家形象十分复杂，很难用简单的好或坏来评 价。目前，中国国家形象存在的主要问题有四个。
第一，中国与世界的认识鸿沟。首先，中国人对自己的看法和世界对 中国的看法之间存在巨大的差距。在很多情况下，中国认为自己是在“行善 积德”，而国际社会却认为是中国“别有用心”的谋求私利之举。例如，中 国维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲，然而国际社会却猜测中国是为 了获取石油资源。其次，中国对世界的看法与别国对世界的看法也有很大的 差距。例如，中国人往往认为国际社会会像自己一样不喜欢日本，因为日本 连承认错误的勇气都没有，但殊不知在多次国际民调中，日本的国际形象要 远远好于中国。
第二，国际社会对中国依然十分陌生，由此导致了对中国的误解甚至 担忧。有很多外国人用“难解之谜”（enigmatic）等词汇来描述中国，他们 感觉“越试图了解中国，就越不了解中国”，从而放弃了对中国持久学习的 兴趣。所以，一些西方国家总是将中国描述为“一个陌生、奇妙的世界”， 并用他们的想象来界定中国。2005年英国《泰晤士报》有一则报道：“当你 穿过紫禁城主入口处的巨大拴马桩，穿过太和殿，进入由石头围砌而成的后 花园，你会感觉到自己步入了一个无法猜测的迷宫。每一个细微的细节都富 含着重要的象征意义。生活的每一个方面都有一种象征的力量？或许这就是 中国迷宫的真意。”上述对中国“神秘化”的认识与描述在很多国家都具有 一定的代表性。
第三，国际社会存在对中国不利的新闻报道氛围。在世界两百多个国 家中，中国常常因为“不同寻常”而被注意。对于西方人而言，中国的现代 化成就难以引起他们的注意，他们所关注的是中国不可思议的思维方式、不 可思议的行为模式，甚至是不可思议的贫穷。在加拿大期间，笔者走访了几 个书店，在书店的重点推介书目中有一本书十分引人注目，即《千刀万剐》 （Death by a Thousand Cuts ）。这本讲授中国古代酷刑的书籍居然是当时北 美的畅销书，由此可见西方人对中国的关注重点。
第四，中国因素遍布全球，国际社会以更高的标准审视、评估中国。 日益崛起的大国必然得到更多的国际关注，甚至是批判。但是有些谴责是由 中国自身的问题或认知所导致的。例如，在一次学术会议上，一位非洲的代 表发言指出：“非洲人非常感谢勤劳的中国人。中国使非洲人有鞋穿了，但 是非洲人绝对不敢穿中国制造的鞋参加婚礼，因为婚礼还没有结束，鞋就破 了。”在中国，我们习惯地认为只有价值贵的物品才有质量保证，价钱便宜 的东西质量自然不可靠。但是，在国际社会，甚至在非洲，消费者认为任何 物品进入市场的前提条件就是质量必须达标，钱多钱少只决定商品的款式或 品牌。因此，今天对中国商品感到不满意的不仅是欧美人，也包括非洲等发 展中国家的老百姓。总之，一个“唯利是图商人”的印象显然不利于中国获 得持久的经济利益和良好的国家形象。
提升中国国家形象的五点工作
如何针对性地做工作、切实提升国家形象，就成为关乎中国复兴的大 事，因为历史上没有一个大国是在“千夫所指”的环境下崛起的，相反多数 情况下都是“众望所归”。为此，目前要做的工作主要有五点。 第一，刷新国家形象，为中国“解密”。长期以来，我们在对外宣 传上，过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老。这会给外国人 造成中国属于“另一个世界”的印象。神秘化就意味着会被边缘化。因 此，我们要为中国“解密”。在这方面英国的经验值得我们借鉴。在英 国访问期间，英国外交部官员告诉我，他们希望将傲慢（arrogant）、呆 板（stuffy）、过时（old fashioned）、冷漠(cold)的老英国，转变为开放 (open)、紧密联系(connected)、创造性(creative)、充满活力(dynamic)的新英 国。他们认为，如果总是强调英国的传统形象——光荣的历史主题公园，那 么英国企业就不能从英国形象中获得足够的促销资本。所以，中国也应该将 一个开放现代、朝气蓬勃的国家形象呈现给世人。
第二，在宣传国家大事的同时，也应关注民生问题。我们不仅要搞好 奥运会、世博会等大项目，也要关注民生等诸多小问题。总体来说，外国人 更注重细节、更关注生活。他们认为四年一次的奥运会、五年一次的世博会 离他们太远，而每天的空气质量、衣食住行才是他们关注的重点。这也是他 们为什么喜欢听故事，不喜欢听道理的原因。一些西方国家认为，在中国， “人民”重于“个人”（people matter，not the individual）。因此，我们在 对外宣传的时候也要多介绍丰富多彩的市民生活，而不仅仅是国家大事。英 国一家调查公司的统计结果显示，2008年，国际社会对中国的负面评价第一 次超过正面评价。我们不禁要问：奥运会“无与伦比”，为何中国的形象反 倒下降了？其中，很大程度上是含有三聚氰胺的乳制品给中国拉了分。原因 很简单，食品安全与每个人息息相关。
第三，除提供中国制造的物质产品外，还需提供中国制造的精神产 品、制度产品。英国作为“议会之母”和工厂制度发源地永载世界史册。荷 兰是个西欧小国，可是他对银行制度、股票制度的贡献闻名于世。长期以 来，国际社会惊叹中国的经济发展，但始终没有聚焦于中国对国际社会的制 度贡献。印第安人有句谚语：“人走得太快了，就应该停下脚步，好让灵魂 跟上来。”中国连续三十多年的高速发展，取得的成就是有目共睹的。今 天，“中国制造”的商品遍布全球，可是我们的观念贡献、制度贡献又有多 少呢？或许我们真应该放缓脚步，思索一下如何让国家的“灵魂”跟上发展 的速度。因为，大国的真正崛起是在制度方面影响世界的观念，而不仅仅是 在物质层面影响国家的行为。
第四，在某些没有中国存在的空白领域要积极发出中国的声音。曾有 一个阿根廷学者问我：“你们中国是不是没有宗教信仰？”我反问他为什么 这样认为，他说：“因为你们中国不让信仰法轮功。”当时对我的震撼非常 大，一位对华友好的发展中国家人士居然对中国存在这么大的误解。事实 上，在国际社会，有很多领域的确没有中国的存在，这与中国的大国身份极 其不符，没有自己的声音就意味着中国会被他者所塑造。当笔者访问上述国 家的书店时，在宗教、心理等栏目的书架上，外国人能够看到的几乎都是达 赖的书籍，甚至在科索沃的图书馆还摆放着英文版的《转法轮》。我们要清 楚，要想影响、吸引外国人，不仅需要影响他们的生活方式，更要影响他们 的思维模式。目前，在上述重要阵地，我们显然是失守了。
最后，参与国际事务要熟悉国际规则，在某些敏感领域要坚持“把握 时机、顺势而为”的原则。有的时候，时机的选择比参与本身还重要，恰 当的介入时机往往能达到事半功倍的效果。例如，在2006年9月21日“国际 和平日”到来之际，中国总理温家宝于9月18日对外宣布，中国政府决定向 黎巴嫩派遣1000人的维和部队。这是中国自参加维和行动以来首次在一项维 和行动中派出如此大规模的维和力量。而且，派遣前后，法国等国家也积极 “恳请”中国“帮忙”。当时欧美矛盾逐渐突显，因此对这次发生在欧洲家 门口的军事冲突，美国没有派出维和部队，就是准备看法国和欧盟的笑话。 此外，黎巴嫩等阿拉伯国家不愿让偏袒以色列的英德等西方国家过多参与， 以色列也曾表示不愿让马来西亚等穆斯林国家派兵，而中国与黎巴嫩和以色 列都保持着良好的外交关系。这样一来，中国提升中东维和力度便成为“众 望所归”。在中国公布派兵决定之后，意大利总理普罗迪当即表示欢迎，他 说：“中国愿意向中东地区派遣维和人员反映了这个世界上人口最多的国家 发生了重大转变，正向扮演国际事务中更加积极的角色转变。”的确，中国 政府的这次维和增兵充分体现了高超的外交艺术，既照顾了各方利益，也为 自身创造了十分有利的维和环境。
总之，在全球化时代，“唯一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手 有更快的学习能力”。在国家形象塑造问题上，具有5000年文明史的中华民 族还是一个“小学生”，还有很多值得我们学习和提升的空间。 (本文系作者在“察哈尔公共外交研讨会——上海2010”上的发言稿， 经作者修改、审阅。)
赵磊：中共中央党校国际战略研究所副教授、台港澳与国际关系研究室副主 任、中央党校亚太研究中心秘书长。