世博会的机缘与公共外交功能——专访前任驻法大使、本刊副总编辑赵进军
柯银斌
2010年3月8日，在全国政协召开的题为“走进世博、 共享世博”记者会上，赵进军曾说同上海世博会有工作缘 分。趁本刊夏季号以上海世博会与公共外交为专题的机 会，本刊编辑部副主任柯银斌专访了赵进军，主要内容从 了解上海世博会申办背后的故事，到上海世博会的公共外 交功能。
与世博会的工作机缘
柯银斌：赵大使，多谢您接受我们的专访。在2010年3月8日全国政协 的记者会上，您提及同上海世博会的工作缘分，具体情形是怎样的？ 赵进军：1993年，中国甫加入国际展览局（总部在巴黎，以下简称国 展局），我是作为中国驻法国大使馆首席馆员担任驻国展局的常驻代表，几 乎参与了昆明1999年园艺世博会和上海2010年世博会申办工作的全过程。因 此，我说同世博会有缘分。 柯银斌：您当时主要负责哪些方面的工作？ 赵进军：主要是在国展局两次年会的间隔期间，同国展局秘书处保持 日常联系和合作。我同国展局现秘书长洛塞塔莱斯（西班牙人）及当时的 主席诺盖斯（摩纳哥人）很熟，是好朋友，人际关系好对我开展以上工作 非常有利。他们会很友善地提醒我一些关于申办需注意的事项。申办世博 会竞争很激烈。我感到高兴的是，我所经历过的这两次申办工作最终都获 得了成功。 柯银斌：原来这两次成功申办都与您的工作密切相关。那么，昆明园 艺世博会和上海世博会有什么不同呢？ 赵进军：首先昆明园艺世博会和上海世博会的档次不同。根据国展局 规定，上海世博会是最高档次的综合性世界博览会，它最大的特点是，以国 家和国际组织作为参展的主体。因此，它是代表国家的一种展览行为，是各 国借此向世界展示各自国家形象、开展面向民众外交的一大盛会，实质上有 着很强的国与国之间综合实力大竞赛的性质。因而各国都会把自己最好的、 独特的、有科技或文化创新的东西拿出来竞展。例如，上海世博会上，法国 拿来了米勒的作品《晚钟》，凡高的作品《阿尔的舞厅》和大雕塑家罗丹的 作品《青铜时代》等七件国宝级艺术珍品。丹麦馆展出了著名的丹麦美人 鱼。捷克的两块国宝级浮雕第一次被取下运往上海展出。英国馆的造型非常 独特，像一支美丽的蒲公英，科技含量很高。而红色中国馆大气磅礴，喻意 “鼎盛中华、东方之冠”。再从展期上看，上海这一档次的世博会，每五年 举办一届（逢五、逢十），其会期最长达6个月。而其他专业性世博会的举 办并无严格年份限制，其会期不超过3个月。 柯银斌：也就是说，综合性世博会的影响力将超过其他专业性世博 会。您能介绍一下世博会的有关趣闻吗？ 赵进军：迄今，全世界共举办过40届世博会。1851年首届万国工业博 览会在英国伦敦海德公园举行，参观人数达630万，这在交通不便的当时是 非常了不起的。可以说，几乎每一次的世博会都能给世界留下许多惊喜。例 如，芝加哥世博会将好莱坞电影推向世界，而最令全世界熟知的世博建筑 则是埃菲尔铁塔了。1889年的巴黎世界博览会，适逢法国大革命100周年， 法国人为此建造了这座铁塔，塔高324米，塔重7000吨，这在当时创下了建 筑史上的奇迹。今天，每年有600多万游客登上这座最代表欧洲的地标性建 筑。可以说，铁塔为法国带来的有形和无形的价值是难以估量的。2004年， 中法建交40周年之际，铁塔历史上第一次为一个国家映成红色。当时正在访 法的胡锦涛主席夫妇与希拉克总统夫妇在映红的铁塔前合影，这一象征性极 强的照片刊登在法国《费加罗报》的头版上，成为中法友谊和中国文化年的 永恒纪念。
1900年巴黎世博会的趣事
柯银斌：看来每次世博会对主办国的国家形象提升以及之后的文化发 展和国际关系，都有较好的促进作用。那么，中国与世博会的关系如何？ 赵进军：我的一位侨居法国的朋友，给我看了一本110年前印制的介绍 1900年巴黎世博会的画册。其中拍下了各参展国当年修建的展馆，都像宫殿 一样非常壮观，看后令人惊叹，其中也有气势不凡的中国馆。中国馆的正面 是仿北京孔庙的高大牌坊，上面书写着“国民乐利”四个大字，既苍劲又大 气。牌楼后面是仿故宫的多层宫殿式传统大屋顶建筑，是非常独特别致的东 方建筑。我不知道这些中式宫殿和牌楼是如何在巴黎建造起来的。根据当时 的国情和国力，中国馆的建造一定是非常不容易的。 我还告诉你，今天在中国驻法国大使馆内有一件同1900年巴黎世博会 有关的文物。发现它也有一个小故事。有一天使馆公务员小刘跑来对我说， 他发现一层会客室里钢琴的琴键是象牙做的，因此他判断这琴一定很珍贵和 有来头。我听后去查看，发现象牙钢琴上面有一排已不太清晰的法文，写着 “1900年巴黎世界博览会大奖”，我当时很高兴，这是一件文物啊！已经 100多年了，钢琴的音质还很好。为什么大使馆里会有这样一个百年前的文 物呢？原来大使馆是1964年中法建交后我们从国民党手中接收过来的，在此 之前，也曾是清庭驻法的公使馆。因此，使馆内留下来许多历史上的珍贵物 品，例如，在大使官邸客厅里有一对黄花梨木的中式太师椅，很珍贵。据说 是李鸿章1896年访法时使用过的。同钢琴可说是同一时代的。 柯银斌：真有意思，不仅您的工作与世博会有缘分，您的工作场所也 与世博会有缘。那么，知道那架钢琴的来历后，如何使用呢？ 赵进军：我在驻法使馆工作多年，原来只知道有一架旧钢琴放在一层 会客室里，但确实不知道这是1900年巴黎世博会留下的文物。当我知道后立 即决定将钢琴移到大使官邸并安放在宴会厅的一角，当有国内外重要客人去 时我会做介绍。1900年对法国人是非常自豪的一年，因为那一年法国巴黎在 同年同城举办了奥运会和世博会，这是非常难得的荣耀。而1900年对中国人 却是悲愤和耻辱的一年，那一年八国联军入侵并占领北京，书写下中国近代 史上的国难之年。这在当年是中法间多么大的反差！有了这架世博钢琴，其 后每当五四青年节时，我都会组织使馆的年轻外交官去官邸参观这架钢琴， 并进行爱国主义教育，我希望能通过这件实物，让当代青年感受“弱国无外 交”的道理。
上海世博会的选址决策
柯银斌：时间过去了110年。当年任人宰割的“东亚病夫”如今在两三 年内相继主办北京奥运会和上海世博会，中国的变化确实太大了！听说上海 世博会的选址采纳了您的建议，具体情形是怎样的？ 赵进军：现在大家都知道，上海世博会举办的场地位于黄浦江南浦大 桥和卢浦大桥的黄金地段，但很多人却不知道最初的选址并不在这里。2001 年，在申办工作已经全面启动后，我回国休假并专程到上海了解世博会的选 址情况。上海世博局的一位同志陪我到浦东看场址，那是一片农村，四周是 看不到边的稻田。我当时觉得，这样的会址没有突出上海作为国际化大都市 的特点，感到很失望。当晚，我向上海市一位主要领导坦率说出自己的看 法，并建议选择世博会场址应借重黄浦江的优势。他听后点点头并立即表 态说，你回巴黎后可以向国展局表态，上海世博会将在上海市区黄浦江边 举办。后来，听说上海市做出极大努力，拆迁了200多家工厂和许多老的民 居，其中最难的要数搬迁百年老厂——江南造船厂了。我为我的建议被采纳 而特别高兴。上海有关举办世博会的方案和作法有创新、有亮点、有深度， 完全打动了各国代表。他们认为，展馆的选址美化了市容，改善了居民生 活，也完全符合上海世博会确定的主题：“城市，让生活更美好”。如果你 今天在世博园走一圈，你一定会对上海人民为世博会事业所做出的贡献而感 动。那么多的灵感、创意和革新举措，令国际专家们赞叹不已！当年动迁的 老百姓居住条件大为改观，他们十分感谢党和政府关于申办世博的决策。而 迁到长江口的江南造船厂今天建造出30多万吨级的巨轮，比搬迁前最多生产 7.5万吨级轮船不知高出多少倍！这就是世博会带来的了不起的社会进步和 经济效益。 柯银斌：您说的很有道理。上海世博会将给中国提供一个向全世界展 示自己的机遇，那么您认为怎样才能充分利用好这一机遇？ 赵进军：世博会和奥运会被称为世界两大盛会。而世博会较之奥运 会，参与的国家和国际组织更多，持续的时间更长，现场观看的人数更为庞 大，特别是对全球政治、经济、科技、文化的影响极其深远。例如，上海世 博会有246个国家和国际组织确认参展，其中还有22个非建交国，预计将有 超过7000万游客（其中境外游客350万）买票入场，这些数字将打破世博会 史上的记录。因此，这对中国绝对是非常难得的一个机遇。至于能否利用好 这一机遇，要看是否以外部世界听得懂的语言和可接受的方式，把一个进 步、开放、友好、真实的中国展示在世界人民面前，这是世博会成功的重要 标志。而实现这一目标的关键，则是能否有效开展公共外交。
上海世博会的公共外交功能
柯银斌：作为中国第一本公共外交的专业期刊，本刊非常希望听到您 关于上海世博会与公共外交功能的看法。 赵进军：“公共外交”一词是1965年美国塔夫兹大学外交学院院长埃 德蒙·格里恩提出并得到国际认可的。概括说来，公共外交就是以政府为主 导，集合政府机构、社会团体、民间组织和个体民众的力量，以有效方式对 外说明本国的内外政策和真实情况，以消除误解和误判，树立本国良好的国 际形象；同时，也要向本国民众真实介绍外部世界。总之，公共外交涵盖的 范围很广，核心是在政府主导下以本国和外国民众为主客体的全方位外交。 国内的一些学者很早就开始研究公共外交这一概念和实践。大家熟悉 的赵启正同志在担任国务院新闻办主任时就主张在我国开展和加强公共外 交。2008年3月第十一届全国政协外委会组成，赵启正当选主任，公共外交 被列为本届政协外委会的一项重点工作，得到外委会委员的一致赞同。同 年，外交部在新闻司设立负责公共外交事务的处室。2009年我国召开驻外使 节会议，中央主要领导第一次正式提出“要加强公共外交”。可以说，这次 会议吹响了公共外交的号角。2009年，全国政协外委会组团赴上海世博园调 研，并提出“以世博会为契机加强公共外交”的调研报告，受到上海市委主 要领导的重视和好评。两年来，全国政协外委会已举办多次主题为公共外交 的研讨会，以对此深化思考、集思广益，并决定创办一个刊物《公共外交通 讯》，以便更好推动公共外交的普及。全国政协主席贾庆林在今年政协工作 报告中对外事委员会积极开展公共外交工作给予了充分肯定和支持。杨洁篪 外长在两会答记者问时也明确指出，公共外交是中国外交重要的开拓方向， 外交部已为此做出工作部署。可以说，开展公共外交在我国已进入一个新的 阶段，而上海世博会的举办更使公共外交适逢其时、大有可为。 柯银斌：这就是说，上海世博会应成为公共外交的一个重要舞台。 赵进军：你说得很对。上海世博会将是我国推动和实践公共外交的一 个非常大的舞台。在184天里，将有上百个国家的元首、政府首脑或政要将 出席包括开幕式、各国馆日、文化节等各类活动，预计将有两万多场节目。 毫无疑问，如此丰富多彩的世博活动，将是世界级的文化大交汇和文明大交 流，是拉近中国与世界距离的绝佳机会，当然也是我们学习和开展公共外交 的宝贵舞台。
今天的中国已大大不同于以往任何时候，中国的实力快速增长，中国 的一举一动，包括发生在国内的许多事情都可能引发外界的不理解、曲解、 误解，甚至会出现敌视和敌对等现象。怎么办？除政府主渠道的应对外，还 必须加强全民的公共外交意识，扩大国民在对外交流中的主人公作用，把握 公共外交的“细雨润物”功能，让每一位公民都以自己的方式对外展示21世 纪中国人民的思想、风采和胸怀，这是公共外交取之不竭的源泉。从这个意 义上说，方兴未艾的公共外交没有穷期，将与共和国的成长相伴相随，直至 永远。
柯银斌：本刊编辑部副主任，察哈尔学会秘书长。
以世博会为平台大力推进公共外交和民间外交
蔡建国
上海世博会是继北京奥运会之后，我国的又一次重大国 际性活动，也是一次通过公共外交的方式向世界说明中国的 极好机会，需要政府和民众抓住这极为难得的机遇，共同努 力：以文化为主题，推动文化学术界与外国同仁的对话与交 流；以经济为主题，推动国内经济界与海外的密切交流；以 科技为主题，推动国内科技界积极与海外同行的交流；以个 人为主体，推动市民的对外交流；以城乡为主题，推动城乡 建设的对外交流和合作；以软实力为主题，推动中国软实力 建设的发展。
公共外交和民间外交，是指国家间非政府主体之间的政治、经济、文 化交往。它具有稳定性、包容性、灵活性和草根性等特点。早在1957年，周 恩来总理就已经提出，“中国的外交是官方的、半官方的和民间的三者结合 起来的外交”。半个多世纪以来，民间外交在让世界了解中国和中国了解世 界，以及促进中国人民与世界人民的团结与合作等方面做出了不可磨灭的贡 献。通过非政府组织的作用或民众之间的相互沟通与融合，公共外交和民间 外交传播了中华民族“以和为贵”的文化传统，树立了中华民族“自强不 息”的良好形象，增进了与世界各国人民之间的友谊。我们要以世博会为契 机，进一步推动我国的对外交往与合作，调动民间对外交往的积极性，大力 推动民间外交，为继续推动和谐世界的构建与世界和平做出贡献。上海世博 会在如下六个方面可以为推进公共外交和民间外交做出贡献。 以文化为主题
推动文化学术界与外国同仁的对话与交流
文化是国家的根脉。面对激烈的国际竞争，只有认识文化的价值，重 视文化建设，才能大有可为。而世博会是多元文化的碰撞与融合，因此我们 应珍惜世博会这个大好机会，推动文化团体、学术界、教育界积极利用各种 机会相互访问、交流，并以举办研讨会等各种形式加强民间的文化交流和对 话，以加深彼此了解。
早在20多年前就有学者提出“文化中国”的概念，认为“文化中国” 包括三个层次：第一个层次包括中国大陆、香港、台湾和澳门，主要是由 华人组成的地方，是一个“疆域＋民族＋文化”的概念。第二层次包括散 布在世界各地的华人社会，比如东亚、东南亚、欧美、澳洲、非洲的华人 社会，已经有近4000万人，是一个“种族＋文化”的概念，即散布于世界 各国的具有汉族血缘关系的华人。第三个层次包括和中华民族既无血缘关 系，也无姻缘关系的国际友人，是一个“文化”的概念，即有些外国人因 工作或生活等原因，而了解和同情、认同和支持中国和“中国文化”。根 据粗略的统计，上述三个层面的“文化中国”的人数加起来大约是20亿左 右。如此得天独厚的优势，使2010年的上海世博会注定是一届成功而不平 凡的世博会。
上海世博会官方机构已在全球各地举行巡回推介活动，但要调动约20 亿“文化中国”人乃至60亿世界人口的世博热情，只有官方的努力是远远不 够的。上海世博会对世界民众的影响远未深入。以日本为例，日本举办过五 届世博会，国民具有浓烈的世博情结，上海又是日本的近邻，按理说上海世 博会必能在日本社会产生巨大影响，但是这一效果至今还未能产生，很多日 本民众还不太了解上海世博会。因此，公共外交、民间外交大有可为，是重 头戏。在官方机构巡回推介的同时，倡导民间交往，民间先行，以民促官， 在交流中激扬文化，在共鸣中宣传世博。
在上海世博会召开期间，我们将迎来中国汉族四大传统节日之中的端 午节、中秋节。作为一种文化载体和价值观符号，传统节日不仅传播着节庆 习俗，还将中华民族悠远的历史传统、和谐的人文追求生动地展现在世人面 前。不同于西方宗教性节日的排他性，源于文化与亲情的中国传统节日具有 一种亲和包容的巨大魅力。很多外国人还是在参与欢庆中国传统节日尤其是 春节的活动中，重新认识了一个真实亲和的中国，并沿着一条历史的脉络去 把握中国的政治、经济和文化内涵。
另外，上海世博会也是一次中国学习其他国家先进文化、理念的极好 机会。文化交流重在包容，虚心学习域外文化，汲取别国经验。我们如果虚 心学习送上门来的文化和经验，那么对于中国今后的发展是极为有利的，能 起到事半功倍的作用。2005年的日本爱知世博会便是上海世博会最好的老 师。爱知世博会的主题是“自然的睿智”，乍看之下既费解又抽象，但经过 专家的深入挖掘和精心策划，主题演绎得十分成功。诸多日本展馆从不同角 度和侧面，用声光电技术，形象生动地展现“自然的睿智”。各个展馆展出 的内容可视、可感、可触、可互动，让观众在欣赏中潜移默化地接受新理 念，丝毫没有说教的痕迹。此次，上海世博会要向世人讲述的是：城市，让 生活更美好。这一主题与“自然的睿智”有异曲同工之处。21世纪是环境革 命的时代。“城市，让生活更美好”充满时代气息，很容易让人想起适宜人 居住的生态城市。但如何挖掘这一主题的内涵，用什么样的艺术形式加以表 现，可向爱知世博会学习。因此，我们要进一步吸收世界各国优秀的文明 成果以及各国人民共同接受的一些基本价值，去粗存精，去伪存真，为我所 用，并通过丰富多彩的中华民族文化活动，展现一个具有东方文化魅力的传 统与现代结合的中国形象，让世界了解中国。
以经济为主题推动国内经济界与海外的密切交流
中国作为大国重新崛起是21世纪前半叶最重要的经济事件。改革开放 三十多年来，中国GDP的年平均增长率一直保持在10%左右，是世界上增长最 快的经济体。尽管恰逢全球金融危机可能给世博会带来一些影响，但参展国 展示本国最新经济成果的目的是不会改变的。希望通过世博会这一难得的机 遇来寻求海外资源和商机，以拉动本国经济的愿望会更加强烈。从这个意义 上来说，对我国就更为有利，以得天独厚的机遇拉动内需，助力我国经济发 展并加强与海外的合作。因此，我们应当借助世博会的契机鼓励并推动产业 协会、经济团体、企业界和财政金融界积极与国外经济界的交流与合作。同 时，将交流与合作中的商机、信息、问题及要求及时汇总反馈给政府，为国 家决策与对外开放提供资讯。 以科技为主题
推动国内科技界积极与海外同行的交流
世博会除了是文化、经济的盛会外，还是科技成果汇集展示的盛会。 我们可以在此了解和学习世界科技的最新成果和体验各种创新要素的汇聚交 融带来的欢乐，将创新的火花快速转化为技术，以造福于人类。 此次上海世博会和谐城市的理念试图表达一种崇尚宽容和谐的东方智 慧。在世博会历史上，这是一次大胆的尝试，它不仅包含人类传统发展方 式的反思，更寄托将传统智慧与现代理念相结合，创造出一个更加美好的 世界，实现地球上所有生命共生共存的愿望，而这其中科技的作用不可小 视。20世纪以来，科技的突飞猛进，大大改进了人类的日常生活，人们物 质生活的丰富和提高在城市得到集中体现。
现在全球正在关注和探索解决困扰人类的环境、气候、能源等一系列 社会问题，而科技的发展能为世界找到解决节能减排、改善环境、保护资源 等难题的方法。2005年爱知世博会的最大特点之一是市民参与、环保互动。 在濑户会场的海上广场，有普通市民讲解自己保护环境的小发明；更令人惊 奇的是，有一个环保厕所，粪便和污水直接由微生物和臭氧处理，然后成为 透明的水再冲冼厕所。这样，既可不向河流排放污水，在整个世博会期间还 可节约1000吨水。爱知世博会的垃圾分九类，志愿人员教人按正确的方法把 垃圾扔到不同的垃圾箱里，再由工厂回收发电，供世博会照明使用。上海世 博会应借鉴爱知世博会的经验，在青少年中普及科技知识，激发青少年的动 手、动脑热情，投入科技发展，调动创新、创意的积极性，让每个人真正认 识到从我做起的重要性，形成人人讲科学，个个创发明的氛围，这对提高我 国科技创新力有着不可估量的意义。
以个人为主体推动市民的对外交往
约7000万参观者将云集上海，其中大量的外国参观者除了在世博会场 所体会中国的发展，更有大量的时间直观上海，了解中国。个人的行为可以 折射出整个城市的形象和文明程度。细节决定成败，从自身做起，提升市民 的素质，消除不文明顽习。展示上海海纳百川、兼容并蓄、热情好客、蓬勃 向上的城市风貌和礼仪之邦的独特魅力，体现这座城市亮丽高雅、和谐可爱 的品格，是民间外交最现实的任务。因此市民的文明和礼貌程度，城市管理 的有序与否直接与“城市，让生活更美好”的目标紧密相联。文化建设中社 会的目标就是要培育出能产生美、集纳美的环境，我们要倡导以美的追求培 育城市精神内质，改变长期形成的种种不文明陋习，是极为必要的，否则难 以承载民间外交重任。
我国的志愿者深得世人的赞扬，北京奥运会的志愿者就为我国争得 荣誉，甚至令敌视中国的外国顽固者改变对华的看法。上海世博会历时半 年，从青年学生到社区民众都可成为志愿者，出色流畅的外语或高雅得当 的礼仪都能成为上海城市精神的诠释，尽显上海这座国际化大都市的现代 亮丽。
以城乡为主题推动城乡建设的对外交流和合作
城市和乡村在经济、社会和环境方面从来都是相互依存的。城市让生 活更美好，不仅是让城市的居民生活更美好，还应该让乡村居民的生活更美 好。这对于我国具有深刻的现实意义。我国是个农业大国，改革开放以来， 尽管我国城市数量和规模都在不断上升，持续保持了增长态势，三农问题仍 是中国的头等大事。通过本次世博会，可为城市和乡村建设找到交流、对话 和合作的平台。当前我国正在大力建设社会主义新农村、大力推动城乡一体 化、大力推动城市化建设，我们可以通过世博会这一平台，促进我国城乡民 间团体或组织积极与海外有关民间组织的交流、互动，学习和借鉴国外这方 面的经验，探索符合我国发展的城乡建设之路，为推进我国城乡发展战略做 出贡献。
以软实力为主题推动中国软实力建设的发展
中国的经济发展得到普遍认可，可我国在世界上文化地位与经济、政 治地位并不相称：文化产品贸易存在着很大逆差，在国际舆论格局中的话语 权还不强，文化软资源对世界的吸引力低。党的十七大报告提出要“提高国 家文化软实力”，把它作为一项长远的战略任务提升到前所未有的高度。本 次上海世博就为全面推进中华文化的复兴、展示和提升中国的软实力，提供 了一个很好的契机。
为此，我们必须从战略上思考和谋划文化软实力的提升。
第一，作为一个系统工程，文化软实力的构建需要创新公共文化服务 方式和管理体制。只有通过深化改革，改变陈旧的思想观念、做法规定和体 制弊端，才能为文化的繁荣开辟广阔空间、提供强大动力支持。通过世博 会，加快完善政府职能，坚持“公开、公正、公平”的原则，增强依法行政 和服务社会观念，为促进文化软实力的建设提供服务。
第二，要进一步吸收世界各国优秀的文明成果以及各国人民共同接受 的一些基本价值，如民主法治、公平正义等政治价值，公共服务、终身教 育、生活质量、生态文明等社会文化价值，为我所用，促进我国软实力的不 断提升。
第三，中国传统文化源远流长，影响着国人的价值取向、行为方式与 人生追求。这需要摒除传统文化的消极因素，创造性地吸收、消化传统文化 的营养。比如吉祥物“海宝”，是以汉字“人”作为核心创意的，可以传 播中国的传统文化和“以人为本”的时代精神内涵，展示中国改革开放近 30 年来经济、社会以及人的精神面貌的巨大变化。
第四，进一步提升软实力，需要发展文化产业。一方面，增加商品和 服务的文化含量，努力打造具有核心竞争力的文化产品和文化品牌。另一方 面，在当前国际金融危机的冲击下，文化产业展现了蓬勃发展的生命力，成 为促进国民经济发展的新增长点。我们可以通过世博会引进国外先进的技术 和经验，大力发展文化产业，规范外资引进和文化产品进口，形成民族文化 为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。
第五，大力促进公民素质的提高。上海世博会筹办期间的社会公德、 职业道德、家庭美德教育以及符合国际标准的礼仪教育，有利于提升城市的 人文内涵和精神文明，并以此带动社会道德规范、法制规范和行为规范建 设，促进全党全民族素质的提高。这也将成为世博会结束以后，留给上海乃 至中国极为宝贵的财富。
上海世博会是实践民间外交的舞台，它为人们提供了展现中华文化和 礼仪的魅力，也为人们提供了传播、说明中国的途径，我们可以此为机遇， 充分发挥民间的作用，为让世界上更多的人了解中国做出应有的贡献。
蔡建国：本刊编委，全国政协外委会委员，同济大学国际文化交流学院院 长、教授、博士生导师，亚太研究中心主任。
从世博会看中国防御性公共外交
唐小松
公共外交可分为进攻性公共外交与防御性公共外交，通 过与美国对敌意国家采取攻势性手段的进攻性公共外交比 较，可以发现中国采取的是防御性公共外交。在未有体系理 论或思想前提下，中国公共外交实践先行，化解本国的消极 形象。世博会同样产生类似的作用。但是从公共外交成长五 阶段即认知、兴趣、理解、支持和行动来看，世博会只实现 了前两个阶段，如何把握好政府角色定位，进一步推动中国 防御性公共外交是需要进一步思考的重要问题。
公共外交是由政府组织并出资，通过媒体（网络、报纸、电台、 电视）、文化交流活动、留学生项目、品牌工程等途径，有的放矢地针 对国外民众开展的外交活动，目的是影响国外民众对公共外交发起国形 成良性的形象认同，营造有利于本国的国际环境。公共外交的最大魅力 在于“无声胜有声”。它分为进攻性公共外交和防御性公共外交。前者 指，针对敌意国家采取攻势性手段，比如，通过设立具有特殊用途的电 台（如冷战期间的美国之音、自由欧洲之声）、夹杂着意识形态成分的 网络流行文化、包含价值观成分的交流项目等等，对一国发起攻势，说 服对象国民众理解并接受公共外交发起国的政策或意图，改变对象国民 众的价值观；后者是指，一国在海外出现形象危机或国家利益受损而采 取的一系列公关活动，目的是化解国外民众和政府对公共外交发起国业 已形成的消极印象，为本国的海外发展营造良好的国际环境。 进攻性公共外交：美国外交战略的“支柱”
美国是开展公共外交最成熟的国家，公共外交已成为美国外交战略中 的“支柱”。美国的公共外交属于典型的进攻性公共外交形式。长期以来， 美国凭借其媒体资源优势和巨大的投入，有的放矢地针对特定国家传输美式 民主和自由价值观，打造其所谓“正牌民主国家”典范的形象，希望通过这 一手段的慢性“潜移”来改变其他国家民众的观念，促其向美国模式看齐。 比如，美国政府根据不同时期的任务需要，设立专门的电台，针对特定国家 的民众进行价值灌输；通过情报机构向其眼中钉国家的反对派民众提供资金 和思想灌输；通过非政府组织向这些国家民众散播西方文化观、社会观等 等，不一而足。冷战期间，美国之音、自由欧洲之声就在东欧剧变和苏联解 体过程中起过推波助澜的作用。最近，在伊朗选举期间，美国通过网络挑起 伊朗民众的情绪，致使伊朗社会出现动荡。
中国公共外交：实践先行
中国外交中虽然没有公共外交思想的系统表述，但公共外交的实践由 来已久，主要表现为对外宣传、国际交流和传播活动。近年，中国大有将单 一宣传手段提升为公共外交战略的趋势。在前不久的两会期间，中央领导人 提出要大力开展公共外交的口号。中央之所以升级公共外交地位，原因在于 中国的发展面对严峻的国际环境的挑战。我国国力提升后，中国在海外的形 象却并没有随之发生重大改变，反而出现了反比例发展的趋势。根据最近英 国伦敦BBC的调查，西方国家对中国形象的负面认识呈上升趋势。这种负面 舆论市场为我国社会增加了不稳定因子。近年我国出现的疆独、藏独、台独 和国内大规模群体事件等，由于西方媒体的挑唆和放大，使中国的海外形象 面临危机。这种形象问题直接促使西方民意推动政府做出决策。前不久美国 对台军售和奥巴马会见达赖事件，正是源自美国国会这一民意宣泄场的压 力。种种现象表明，我国加大公共外交的力度刻不容缓，我们必须学会表达 自己，自己不表达，必然被别人表达；中国的问题只能自己主动说清楚，才 能让国外民众和政府清楚了解问题的本质。
实际上，为了彰显中国负责任的大国形象，我国政府近年采取了一些 重大举措，主要通过一些品牌工程打造我国的形象。从2008年的奥运会到 2010年的世博会和亚运会，都是我国展现公共外交软权力手段的典型例子。 北京奥运会让中国的形象深入到了世界各国民众心里，上海世博会和2010年 亚运会，也是中国形象的展示台。这些活动不但彰显中国的实力，更展现中 国实力上升后为世界担当的是责任。世博会和亚运会的直接功能在于，让参 会的国外精英层直接感受中国社会人文环境的变化、经济的繁荣、民众生活 的提高、民主气氛的提升。而这些精英层最能引导西方社会舆情，他们对中 国的良好印象将直接影响西方民众对中国形象的认知。另外，世博会期间， 大量西方媒体记者光临现场，通过其所见所闻，向西方民众讲述中国“世博 会的故事”，一个现代中国的故事。
公共外交成长五阶段
公共外交是一种政府行为，是一种国家战略。世博会等品牌工程是该 战略中的一项子工程。子工程对世界民众的“公关”效应，应取决于公共外 交“金字塔”链条的落实效果。公共外交“金字塔”链条分为五个层级，从 底层到顶层依次为认知、兴趣、理解、支持和行动。认知阶段，国外民众通 过新闻事件、公共活动、广播和电视传播等渠道认识公共外交发起国的目的 和意图。这是公共外交的初级阶段。从当前看，世博会已经发挥了这一功 能。上海世博会组织方、中国旅游机构、驻外使领馆、海外华人华侨社团和 留学生等开展了大量的传播工作。 一、如何从认知发展到兴趣是公共外交的重大挑战，金字塔链条中 所有高层次的沟通都源自这一阶段。只有当目标国受众达到这个阶段， 才能积极参与到公共外交的进程来，成为一个主动的参与者而不是被动 的接受者。 因此，促使国外受众从认识到兴趣转变的关键因素是公共外交发起 国传输持久的文化因素。包括通过政府文化中心免费“派发资料”，如宣 传册、手册、杂志、译著、电影、互联网和电子邮件，向目标国受众提供 信息。语言是这阶段的重要工具，只有采用得体的目标国语言，才能及时 把中国文化要素传播到位。在上海世博会的前期准备中，我国中央政府和 上海地方政府做了大量工作。2009年4月下旬，世博会组委会在澳大利亚 四个州的首府城市悉尼、墨尔本、堪培拉、布里斯本和最著名的旅游城市 凯恩斯举办了“庆祝上海世博会倒计时一周年”大型文艺演出宣传活动。 2009年5月31日，“静冈直行2010上海世博会”宣传活动在日本静冈三岛 大社祭举行，留学生们与三岛市民进行热烈的交流，用图片、资料等方式 推介上海世博会的主题、内容和规模，在了解世博会之余，市民们对上海 的小吃、著名景点以及周边城市也非常关注。此外，从2010年1月开始， 世博会组委会先后在新加坡、美国旧金山、意大利罗马、新西兰、法国巴 黎等地展现“中国文化盛宴”，介绍中国功夫、中国音乐以及中国旅游 等。世博会现场还设立“中国馆”向世界展现中国文化元素。还有，世博 会期间，中国民众积极踊跃到世博会其他国家馆做义工。这种不计报酬的 义务劳动，可以向世界展现中华民族的传统美德，体现中国政府在世博会 的准备上事无巨细、考虑周全，以极大的责任心迎接世界各参展国的到 来，这无形中为中国形象加分。所有这些努力无疑让世界民众对上海世博 会产生了浓厚的兴趣，证据显示，国外民众到上海旅游并参观世博会场馆 工程的人数不断增加。因此，在兴趣的激发层面，上海世博会也发挥了公 共外交的应有作用。
二、在目标国民众对发起国的文化产生兴趣后，就会不同程度地理解 和接受后者的文化内涵，开始学习其历史、经济、政治和习俗，这就是“金 字塔”第三层——“理解”阶段。 如何让国外民众超越“兴趣”走向“理解”，是中国公共外交当前 要做的一项重要工作，需依托于中国公共外交大战略的整体部署。光是世 博会和亚运会这种品牌工程无法完成这一层次的工作。从当前情势判断， 美国等西方国家民众已经燃起了学习汉语和中国传统文化的兴趣，尤其是 孔子学院在世界各地的兴建，让西方国家民众开始近距离感受中国文化。 但是，必须看到，单一的孔子学院的运营无法形成规模效应。这一层次的 实现需要两个前提条件：其一，公共外交发起国与目标国必须有良好的关 系，使后者的民众更容易接受信息并产生有利的舆论环境。其次，这一层 次往往耗资耗时。第一个条件基本具备，中国目前与世界主要大国都保持 了较正常的关系。第二个条件的活动开销巨大，需要公共外交发起国政府 最热心的参与，如支持目标国大学设立国家研究项目、开设留学生奖学 金、本科奖学金、教授奖学金、书籍翻译项目，提供研究经费和免费语言 学习项目、建设图书馆等等，而且这些活动往往不能产生“即时的、可预 测的结果”。因此，其重要价值常常被政府低估，短线的实用主义外交思 维限制了我国对长效公共外交的投资。 三、目标国民众形成了理解，并认识到这种理解具有某种利益，往往 会“支持”公共外交发起国的立场。但要实现“理解”到“支持”的跨越， 需要公共外交发起国做出更多突破性努力。 除了上述层次的活动外，还需要针对性地增设一些短期交换活动。比 如，发起国访问专家和官员在国外经常性举办小型的专题会议所能制造的舆 论效应非常关键，因为这种场合的受众包括媒体编辑、新闻记者、智囊团、 委员会立法者、社团领导以及重要的宗教和政治领导，他们身份高、影响 大，能正确地塑造舆论环境，引导目标国决策者对发起国采取外交行动。 “支持”层次是公共外交金字塔链条上的核心环节。
四、最后是“行动”层次，处于“金字塔”链条的顶层，也是公共外 交的最终目的所在。
目标国民众的“行动”，主要包括民众（通过国会）向政府决策层呼 吁采取符合民意的对外政策，要求取消经济制裁等。可以说，公共外交前四 个层次的努力最终都是为了实现这个目标存在的，也是公共外交之所以被各 国当做重点发展对象的最主要原因。正是因为公共外交的影响力能够最终到 达影响国家行为这个可观察的层面，才会处于众星捧月的地位之上。公共外 交的直接作用对象是目标国民众，但是最终目的却是目标国政府对本国的外 交政策。因此，在这之中存在一个关键点：公共外交影响到的目标国公众必 须能够行动起来作用于政府政策。目前看来，中国公共外交远未达到“支 持”和“行动”这两个层次。
中国防御性公共外交：把握好政府角色定位
就目前而言，中国开展的公共外交属于典型的防御性公共外交。中国 公共外交的目标是培植中国形象和营造经济增长的良好国际环境，追求“和 为贵”的外交哲学。这种公共外交模式，要求在公共外交实施过程中把握好 政府的角色定位。在资金和策划上，政府要积极承担责任，在具体实施中， 政府要隐形，这是公共外交成功的关键。如果政府身份显山露水，效果会适 得其反。譬如，孔子学院的经营，政府可以是背后的组织者、策划者和资金 提供者，但具体操作应由教育工作者根据政府的蓝图来完成，比如，由教育 工作者与国外教育部门具体洽谈有关事务，包括开设课程和授课方式，通过 “迂回”方式达到公共外交的目的。
公共外交是一项政府工程，民众个体想为公共外交出点力，必须先考 虑到政府这个大股东，融入政府的统一规划，领会政府的精神，掌握政府的 旨意，服从政府的安排。不受政府安排的民众行为不是公共外交，也就是 说，离开政府，个体的公共外交无从谈起。
公共外交不是宣传，也不是对外关系，而是一个具有目标导向的特殊 沟通战略，目的是塑造一个能在国外公众舆论中引起反响的积极国家形象。 它是传统外交的重要补充。传统外交往往注重短期目标，起治标作用，而公 共外交则更着眼于长期目标，有治本功效。
唐小松：广东外语外贸大学外交学系教授、国际安全与战略研究中心主任， 合作翻译有《大国政治的悲剧》《变化中的对外政策政治》等著作。
全球媒体中的上海世博会及城市形象
郭 可
2010年上海世博会是中国的一次“经济奥运会”。全球 媒体对上海世博会的报道呈现出以下特点：全球关注度常态 化，视角多元化并重点突出经济和文化，重大突发事件和著 名人士推高国际关注度，辐射范围以周边国家和地区为主， 境外记者对上海世博会的“平常心”期待。全球媒体对上海 世博会的报道，不仅会推高对上海的关注程度，也有助于上 海城市形象和中国国家形象的塑造。
全球媒体普遍认为2010年上海世博会是中国的一次“经济奥运会”。 这样的总体定位说明两点：一是在外媒眼里，上海世博会在一定程度上可以 与2008年北京奥运会相提并论，这里包括总体影响力和规模；二是上海世博 会更多是与经济领域或软实力相关，不像奥运会具有很强的政治性。这样的 解读是可以理解的，因为奥运会的举办地北京是中国的政治中心，而世博会 的举办地上海则是一个经济文化中心。
笔者从2009年初就开始关注全球媒体对上海世博会的报道，关注上海 世博会的全球媒体舆情，并且尝试利用互联网技术和多种外语视角来考察和 研究全球媒体对上海世博会的总体报道趋势。根据笔者初步研究发现，全球 媒体对上海世博会以及对上海整个城市形象的报道确实与对北京奥运会的报 道有不同之处。
全球关注度常态化
笔者曾选择美国、英国、法国、德国、日本和俄罗斯等六个主要国家 （每个国家两份报纸）共12家全球性媒体作为研究对象发现：2002年12月上 海世博会的成功申办对上海城市形象的拉动力非常明显，这12家国际性媒体 对上海城市形象的总体报道逐年稳步上升，从2002年的3篇（0.6%）上升到 2009年的77篇（15.2%）。
与此同时，全球社会对上海世博会的这种“全球关注度”也体现在互 联网上全球网民对“上海世博会”的点击率中。笔者收集了2002年以来全球 网民对上海世博会在Google的搜索频率和点击率，发现2002年以来全球网民 对上海世博会的关注度在不断上升，尤其是进入2010年以来，境外媒体的报 道量显示出不断扩容的趋势。这表明随着上海世博会的开幕，这一全球性事 件正在吸引越来越多的全球关注度。
全球媒体和全球网民对上海世博会和上海城市“逐步升温”的关注度 是常态化的，是符合媒体报道规律的常态表现。
视角多元化、重点突出经济和文化
笔者还考察了上述全球媒体报道上海的话题，发现它们对上海世博会 的报道视角较为多元化，一般不会只停留在对世博会本身的报道，而是以世 博会为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。这种多元化还体现在它们的 新闻报道来源之中，如这些全球媒体会大量引用“平民”消息来源，如国内 外工商界人士、中国普通老百姓和中国专家。当然，上海政府和中国媒体也 是它们重要的消息源。
尽管如此，全球媒体报道对上海世博会的关注焦点还是突出了经济、 文化和民生等社会生活，也关注各国跨国企业在上海的运作情况。对上海的 政治话题涉及相对较少。总体而言，这表明全球媒体基本把上海视为中国的 经济和文化中心，把上海视为一个生活化的城市。
重大突发事件和著名人士推高国际关注度
对于“正面”或“负面”的重大突发事件，全球性媒体都会关注。笔 者发现2009年上半年对于美国是否参加上海世博会，全球媒体都做了大 量的报道，对于上海世博会的关注程度都有大幅提升，甚至出现了一阵 报道小高潮，直至该事件逐步消退。这一点可以理解：因为全球媒体希 望呈现一个动态的上海世博会。他们采用的报道形式也多是“消息”和 “新闻特写”，且较多使用直接引语和间接引语。这说明他们是通过一线 采访获得第一手资料，从一个角度说明这些媒体的报道手法具有一定的专 业化程度。
此外，全球性媒体对上海的知名人士（如刘翔）也较为关注。有时会 从名人的视角来讨论上海世博会和上海这个都市。由此可以看出，知名人士 可以提升全球媒体对上海世博会的关注度。相比之下，2009年出现的“钓鱼 事件”和“倒楼事件”主要是国内媒体和互联网关注较多，而国际媒体对此 的关注度相对较低。
辐射范围以周边国家和地区为主
上海世博会的辐射范围，目前主要还是周边国家。笔者对关注上海世 博会的国家、地区和不同语种进行了统计，发现最为关注上海世博会的国家 和地区分别为新加坡、马来西亚、韩国、新西兰、印度尼西亚、 澳大利亚、泰国等。看得出这些都是中国的周边国家和地区，且在经济上与 上海有较大的关联性。
从关注上海世博会的不同语种分布来看，分别为中文、印度尼西亚 文、泰文、芬兰文、英文、意大利文、德文、荷兰文和瑞典文。这说明即使 在国际上关注上海世博会最多的还是使用中文的地区，还有就是南亚地区、 北欧地区和英语地区。
从上述关注上海世博会的国家和语种分布可以看出，上海世博会的辐 射范围主要是以中国的周边国家为主，区域性的差异较为明显。 境外记者对上海世博会的期待
2010年3月笔者在上海参加了一次全球媒体关于上海世博会新闻报道的 小型讨论会，期间也有几位全球媒体的记者参加，并谈到了他们对上海世博 会的期待。首先，这些记者表示，希望中国民众对全球媒体关于上海世博会 的报道能用“平常心”来看待，因为他们也是以平常心进行对上海世博会的 新闻报道的。他们会采用与中国记者不同的报道思路和报道手法，但他们也 想以更为全面的视角来报道上海世博会和上海这个城市。当然，为了能做到 这样，他们希望上海的职能部门能够提供更为人性化的服务，如适当延长给 他们颁发的采访证的有效期等。
总之，笔者认为上海世博会这样的全球性事件不仅会推高全球媒体对 上海的关注程度，也会采用与我国媒体不一样的方式来呈现上海世博会本 身、上海城市形象和中国的总体国家形象。他们涉及的话题和视角肯定会多 元化，既可能有我们眼里的“好事”，也可能有我们认为的“坏事”。但有 一点可以肯定：全球性媒体对上海世博会所勾勒的的总体形象，会与北京奥 运会不同，会更趋平和与全面。
郭 可：上海外国语大学中国国际舆情研究中心主任，新闻传播学院教授、 博士生导师。
从公关评估角度看世博公共外交成果
任 重
中国公众的参与程度以及中国表达的效果,是衡量上海 世博会公共外交成果的标准。中国公众的参与程度决定了世 博公共外交的广度, 中国表达的效果决定了世博公共外交的 深度。只要在参与的广度和传播的深度上做足功夫，就一定 能书写公共外交史上又一次不朽传奇。“城市，让生活更美 好”将成为上海世博会的“时代遗产”，促进全世界对于人 类居住生活环境的深远思考。
如果说1851年的第一次万国工业博览会是英国维多利亚女王炫耀工业 技术革命成就，表达“日不落帝国”意志的舞台，当年皇家筹办委员会的贵 族们肯定想不到，在与上海外滩英租界隔江遥望的泥涂上，今日的上海世博 会（以下简称“世博”）已变成五洲四海来客齐聚分享、沟通交流的公共外 交平台。
虽不像奥运会那样能在短短十几天内让万众热血沸腾，但从各个 角度来看，世博所代表的“公共外交”有着自身优势。它的时间长：从 开幕到闭幕长达半年，横跨春、夏、秋三个季节；参与者众：无论是国 家、组织、访客的数量都大大多于奥运；话题广：几乎涉及人类生产、