媒体舆论裹挟下缅甸民众心目中的中国国家形象

缅甸是中国重要的邻国，交往历史悠久，为深入了解缅甸民众对中国国家形象的认知状况，研究团队开展了面向缅甸非华裔民众的调查。调查发现，中国影视产品最受缅甸民众欢迎，中国文化次之。不少受访者关注中缅之间的经济合作，但是他们对中国国家形象的评价非常低，其中主要原因在于媒体对缅甸民众的影响，一定程度上表明缅甸媒体长期负面报道中国，已经严重影响了缅甸民众对中国全面、完整形象的认知与构建。

在公共外交领域，民众的媒体接触习惯与相关信息匮乏的现状，会导致其自觉或不自觉地生活在“茧房”之中，从而失去对某一国家和民众更加深入了解的机会，在长期片面认知对方之中形成刻板印象。这种公共外交的“信息茧房”现象，是促进公共外交活动开展的严重阻碍，导致交往成本上升，沟通效率下降。

中缅两国山水相连，世代比邻而居，缅甸也是“一带一路”建设的重要支点国家。缅甸民众对中国的认知会不会受到“媒体茧房”的影响？他们对中国形象的认知情况如何？为深入了解缅甸民众对中国的认知现状，本研究开展面向缅甸非华裔民众的调查，希望有助于学术界更加了解缅甸民众的对华态度，发现公共外交存在的问题，助力两国民心相通活动的开展。

媒体涉华报道与缅甸民众认知中国现状

在地缘政治等因素的影响下，中缅两国边境居民自古以来民族相通、人文相亲，民众交往密切。两国人民互称“瑞苗胞波”。然而，21世纪以来缅甸媒体长期对华进行负面报道所形成的负面舆论，一定程度上使中缅关系经受了许多波折。2011年，吴登盛上台后推行民主改革，其搁置建设中国电力集团投资巨大的密松水电站这一举措，使得中国企业蒙受250亿人民币的损失，同时也对缅甸的国际投资环境与形象造成了损害。对此，中国学者黄日涵认为，“中资企业由于缺乏有效的公共外交和宣传渠道，加上大国（西方国家）操纵了缅甸媒体的议题，使得中企公共外交的效果不仅没能让更多的缅甸民众认可，甚至会让国内百姓也对密松项目产生误解。”缅甸学者敏辛也指出，缅甸民众的涉华态度偏见来自于缅甸媒体对华的偏见，从20世纪80年代中后期开始，缅甸民众对中国的了解大部分来自于缅甸的媒体。由于这些媒体具有浓郁的西方民主自由色彩，在涉华报道方面呈现反华情绪，直接影响缅甸民众对中国的态度。敏辛认为，这种反华情绪已成为一种持续的态度，而不是短暂的公共舆论倾向。从密松水电站的停建及缅甸民众的涉华态度来看，不难发现中国声音在缅甸几近消失，而西方媒体大肆兜售西方民主，极尽能事地挑拨和煽动民众的反华情绪，是导致中缅关系处于困难的原因之一，也是推动缅甸民众形成负面中国认知的重要因素。

缅甸媒体在向民主化转型的过程中，民粹主义先行，偏离了缅甸的国情，长期负面报道中国在缅甸的投资，是造成缅甸民众不满中资企业的推力。由此可见，长时期受到西方媒体与缅甸本土媒体舆论影响的缅甸民众， 正如生活在“信息茧房”之中，其对于中国及中资企业难免带有负面的刻板印象。这一现状偏离了中缅友好的可持续性发展轨道。

面向缅甸非华裔民众的问卷调查与数据分析

为了解缅甸民众的中国国家形象构建情况，研究团队采取英文、缅文两种在缅甸通用的语言进行设计问卷设计。问卷由27道题组成，于2020年12月15日至25日在Facebook等社交媒体发放了175份问卷，回收有效问卷151 份。在受访者中，缅族占比73.5%，其次是掸族，还有其他民族如中缅混血、印度裔等。问卷的可靠性为0.825（Cronbach’s Alpha），效度为0.613（KMO）。

统计数据显示，受访者当中有78.1%的人没有去过中国，这说明大部分缅甸民众缺乏对中国的实地了解。90.1%的受访者中文水平非常低，这是影响他们深入了解中国的主要阻碍。

在媒体接触与使用偏好方面，接近50%的受访者使用西方社交媒体，次之是缅甸媒体，有18.5%的人通过中国朋友了解中国，反映受访者的媒体接触与使用偏好背景，有可能成为影响缅甸民众认知和评价中国的主要障碍， 也从一个视角显示缅甸民众偏向于使用西方媒体以及非友华缅甸媒体所形成的“信息茧房”，正阻碍其更加深入了解中国。

因为中国传统媒体（包括网站）、缅甸华文媒体、中国社交媒体具有高度的相关性和相似性，研究团队把它合并为“中国媒体”一个类别，统计受访者使用“中国媒体”并正面评价中国国家形象的人数占使用“中国传统媒体（包括网站）”“缅甸华文媒体”“中国社交媒体”三者总人数的比例， 并与其他类别进行比较。通过交叉统计，数据显示，使用“中国媒体”和从“中国朋友”了解中国现实情况，并持中国国家形象正面评价的比例，高于使用缅甸媒体和西方社交媒体并正面评价中国形象的民众比例（见表1）， 这说明受访者使用“中国媒体”比使用“缅甸媒体”和“西方社交媒体”能够更加全面地认识中国，形成正面的中国国家形象。

使用“缅甸媒体”了解中国并正面评价中国的比例最低，说明缅甸媒体对中国的报道不够友好。这也进一步证明了缅甸学者敏辛的观点，即缅甸媒体崇尚西方新闻自由，对华报道不够客观、公正，在报道涉华新闻时甚至比西方媒体更加片面，裹挟了缅甸民众对华态度。

然而，使用“中国媒体”和从“中国朋友”两个途径了解中国，并产生正面形象的民众比例均不超过40%，说明使用“中国媒体”和从“中国朋友”了解中国的受访者并没有因为使用“中国媒体”或者结交“中国朋友” 就大幅增加对中国的好感。这种现象值得深入研究。

调查数据显示，85.4%的受访者看过中国电影，近70%的人喜欢中国电影。这说明中国的影视作品非常受缅甸民众的欢迎。在调查缅甸民众为什么喜欢观看中国电影的问题时，近50%的受访者表示因为喜欢中国明星而观看中国电影，40%的受访者认为观看中国电影有助于了解中国文化，还有30%的受访者肯定中国电影的制作水准。

54%的受访者正面评价中国的影视作品和中国经济，次之是中国文化， 但是正面评价中国国家形象的受访者却仅有17%，这就产生了一个值得思考的现象：缅甸民众肯定中国的影视节目、文化与经济，但却对中国国家形象的评价不高，也就是说通过文化交流与经贸合作，并不能使缅甸民众产生正面积极的中国国家形象。

在调查哪些因素导致受访者对中国国家形象产生负面印象时，有51%的受访者认为环境污染严重，次之是人口素质、性别比例失衡等存在严重问题，32%的缅甸民众认为中国社会治安不好，这可能与他们在媒体接触中看到的中国社会治安的负面报道有关系。实际上，中国的社会治安已经大有改善，受访者对中国社会治安评价不高，偏离了中国的实际情况。

调查发现，受访者对“一带一路”倡议普遍缺乏了解，只有17%的受访者表示了解“一带一路”倡议（见图1），反映“一带一路”倡议未得到缅甸民众的广泛响应，同时显示民众接收到的信息非常有限。

调查数据显示，31.8%的受访者认为“一带一路”倡议能为缅甸带来好处，而47%的受访者却表示该倡议对缅甸不太有益甚至毫无益处（见图2）。可见，受访者对“一带一路”倡议缺乏足够的认知，态度也偏向负面。

在缅甸民众关注中缅哪一个议题的调查中，52%的受访者表示关注中缅之间的经济与贸易，次之是中国的风景名胜，影视文化居第三。这说明，中缅经济合作仍然是促进中缅关系，提升缅甸民众对华关注度的重要议题。

如何改善与增进缅甸民众对中国的认知？72%的受访者认为，缅甸青年来华留学是最佳方式，次之是举办中缅文化交流活动，27%的受访者表示中国在缅甸开办缅文媒体也有助于缅甸民众了解中国。这也在某种角度反映了缅甸媒体在报道中国新闻时，缺乏客观公正的态度，涉华报道倾向负面。

从上述的调查来看，影视作品最受缅甸民众欢迎；经济最受缅甸民众最关注；语言不通是阻碍缅甸民众了解中国的最大藩篱；缅甸媒体倾向是影响缅甸民众认知中国国家形象的主要因素；西方社交媒体是缅甸民众了解中国最主要工具；接收更多缅甸青年来华留学是促进缅甸民众提升对中国认知的最佳手段；环境污染是造成缅甸民众负面评价中国的主要因素。总体而言， 缅甸民众的中国国家形象认知处于低水平且负面的状态。

结论

在调查过程中，笔者发现不少缅甸民众喜欢帅气的中国偶像，喜欢和模仿中国女生的化妆手法等。这表明了缅甸民众非常喜欢观看中国影视作品， 也崇拜中国明星。许多受访者也表示喜欢中国文化，但是他们对中国国家形象的评价却很低，这说明文化交流与经济合作并没有帮助他们正面构建中国国家形象。因此，我们要改变只要加强文化交流与经济合作就会提升中国国家形象的传统思路，及时调整策略，赢得缅甸民众对中国国家形象的正面评价。

调查显示，在向西方民主转型的过程中，缅甸媒体比较亲西方，崇尚西方新闻自由，有些媒体还受西方与日本财团控制，这是影响缅甸民众对中国产生负面评价的最重要原因，也是导致缅甸民众不能正面认知和评价中国国家形象的主要障碍。一些私营媒体的背后由西方资本或者日本财团支持，其不断攻击中国在缅投资的项目，严重抹黑了中国在缅甸民众中的形象。例如《十一新闻》（Daily Eleven），背后就有日本财团的影子，其一直从事反华行径，开展抹黑中国形象的活动。

此次调查在2020年12月份展开，疫情中断了各国民众之间的交流，缅甸民众无法来中国了解实际状况，只能通过接触缅甸媒体与西方社交媒体来了解中国。缅甸媒体和西方社交媒体不真实的信息更加剧了缅甸民众对中国的误解。缅甸媒体和西方社交媒体充斥着各种“阴谋论”，长篇累牍并不断重复，挑拨缅甸与中国的关系，渲染“国强必霸”的观念，致使缅甸民众对中国的偏见增多，裹挟了缅甸民众对中国国家形象的评价。

调查显示，人际传播仍然是打破认知壁垒、消除“信息茧房”的最有效方式。开展中文教育，吸引更多的缅甸青年来华留学等，将减少认知偏差、观念误判。

此次调查结果反映了缅甸民众对中国国家形象的评价较为负面的事实， 预示后疫情时代我们对包括缅甸在内的世界各国开展多种形式的国际公关， 通过多种渠道营销中国国家形象的必要性。要吸引各国青年来华留学，主动邀请和接受各国主流媒体的采访，加强与缅甸网红的联系，努力在当地主流媒体发表文章以尽力反映中国现状、反击不实报道等形式开展公共外交活动。此外，我们还要充分促进中缅两国青年组织的联系，形成常态化的互动机制，向缅甸民众展示一个真实的中国国家形象。

此次调查在新冠疫情背景下开展，可能受到疫情影响而无法更加准确地反映受访者对中国国家形象的态度。此外，调查采用在网上派发问卷的方式收集数据，存在一些缺陷，例如数量有待提升、社会各个阶层的受访者涵括不足等，研究团队期望在以后的调查中继续完善相关调查。

本文系国家社科基金重大委托项目《后疫情期间海外华文媒体铸牢华侨华人中华民族共同体意识研究》（项目编号：20VMZ003）的阶段性成果。

彭伟步：暨南大学新闻与传播学院教授。

黄江勤：暨南大学新闻与传播学院硕士研究生。

文章来源于《公共外交季刊》

面向国家战略需要的中国媒体外交：角色、功能与情境

媒体外交理论在指导一国的具体实践时，需根据该国的重大现实进行适应性创新。为了更好地服务于高质量共建“一带一路”，中国媒体在公共外交中除了承担工具性角色外，还应发挥行为主体的作用。从功能来说，媒体外交要从基于信息传播的信息功能，向基于形象塑造、舆论塑造和价值塑造的塑造功能延伸。从面向的情境来说，媒体不但要坚持常态情境下的公共外交，更要善于开展应景式和应急式媒体外交。

媒体外交在国家对外战略实施方面能发挥独特作用，已成为各界共识。当前，国内学界对媒体外交的研究侧重于对共性理念、原则的挖掘以及对国别实践和技术赋能层面的分析，对媒体外交如何配合中国国家战略实施研究相对不足。“一带一路”倡议作为构建人类命运共同体的具体路径，已进入高质量发展阶段。为了让媒体外交更好地服务于“一带一路”高质量发展和人类命运共同体构建，需要在理论层面对媒体外交进行新的基于重大现实需要的适应性阐发。本文拟从媒体角色、媒体外交的功能和情境这三个方面开展探讨。

媒体角色定位：从发声工具到行为主体

对媒体外交中媒体角色的理解，传统上有两种声音。一种认为媒体发挥渠道和中介作用，是政府发声的工具，而政府才是主体和主导。如博萨•埃博（Bosah Ebo）认为媒体外交是政府“利用新闻媒介来阐述和推进外交政策的方式”；伊坦•吉阿博（Eytan Gilboa）认为媒体外交是“在特殊情况下，政策制定者运用大众媒体释放信号，向国家或非国家行为体施压，旨在建立信任、推动谈判以及动员公众支持达成协议”。中国学者赵可金也认为：“如果是一国政府通过大众传媒而与另一国民众交流，则属于媒体外交。可见，媒体外交是公共外交的一部分，是公共外交中通过媒体进行运作的那一部分活动。”在上述学者看来，媒体在媒体外交中更多地承担了工具性（instrumental）角色，这种角色是被动的，因为工具的操作者或主导者是政府。

此外，还有一种声音认为媒体除了被动角色外，自身也可发挥主动、主导的作用。如任海认为，“媒体外交包含两类行为倾向，一类是新闻机构的主动、主导行为，经本国政府批准或授权；另一类是新闻机构的被动、参与行为，由本国政府主导。”张小娅认为，媒体外交的三种活动类型中，除了“公共信息活动”的主体是政府机构，“国际传播活动”及“国际媒体合作交流”的主体都是媒体。这种对媒体角色的理解符合“新公共外交”的理念。如果说传统公共外交理论强调主权意义上的外交权，即政府在公共外交中处于主体地位，他国公众处于客体或受体地位的话，新公共外交则适应了互联网通讯技术的快速发展及非国家行为体在国际体系中地位的上升这一新的现实。在中国，以赵启正等为代表的国际传播实践者与学者成为新公共外交的积极倡导者，他们将公共外交的行为体扩展到政府以外，赋予公共外交更多的民间内涵。如赵启正认为公共外交是“一国的政府和公众（企业、媒体、NGO、个人）以各种方式向外国公众表达本国国情，说明本国政策， 回答对本国的不解之处，同时了解对方的国际交流活动”。与传统公共外交相比，新公共外交之“新”的一大体现就在于强调行为主体多元化，更多聚焦非政府行为体在公共外交中的作用和职能。因此，在新公共外交理论框架内，媒体被赋予公共外交行为主体地位是题中应有之意。也就是说，媒体不仅仅是公共外交中的“发声工具”，更可以成为公共外交的“行为主体”， 两种形式的公共外交都属于媒体外交的范畴。

如果从服务于国家重大战略需求的角度来看，中国媒体在公共外交中的独立角色应得到更多重视。就服务于“一带一路”倡议推进的实践来看，如将媒体在媒体外交中的角色仅定位于政府发布信息的管道，那就不利于充分发挥媒体的主观能动性。从这个意义上来说，国内主要媒体的自我角色定位不应只是国际传播的渠道，更应该是开展公共外交的独立主体。

媒体外交功能的提升：从信息功能走向塑造功能

媒体外交的功能可以归入两大类别：信息功能与塑造功能。信息功能以信息传递为主要内容，以增信释疑为目的，是媒体外交的基础功能；而塑造功能是媒体外交的高级功能，包括舆论塑造、形象塑造和价值塑造，它们都以媒体的信息功能为前提。其中，舆论塑造是对它国公众的舆论引导，以危机公关和影响对象国政策为目的；形象塑造以自塑为主，以提升软实力为目的；而价值塑造则是传播文化和传递价值，以助力“民心相通”为目的（如图1）。

媒体外交的信息功能

及时甚至即时通 过“ 新闻管理” 或“国际广播“ 发布正确、 客观的信息是媒体外交的基础功能。在信息社会，媒体应满足公众的基本信息需求。媒体或通过媒体在第一时间、直接而不是通过第 三方传递真实信息至关重要。这里的信息包括两大类 ： 客观准确的实情（ 事实类 ）和真实的立场 和观点（ 观点类 ）。一旦事实和观点被及时且准确传递 ， 增信释疑也就会相应实现。也就是说，增信释疑是信息准确传播的自然结果，传播正确信息是增信释疑的前提。

媒体外交的塑造功能

为了更好地服务千高质量共建“ 一带一路” 倡议和构建人类命运共同体的构想，中国媒体外交应该更加重视塑造功能，真正把公共外交的旨归溶化在国际信息传播的活动之中，就如学者王娟提出的，在新闻传播中“渗透'公共外交＇的整体意识”。在后疫情时代，中国媒体外交发挥塑造功能尤显重要。

笫一 ，舆论塑造。当前世界面临百年未有之大变局 ， 不稳定性和不确定性日趋凸显。有些事件的发生常具有突发性和不可预测性，就如同新冠疫情的发生。面对这些突发事件，中国媒体要因应地发出自己的声音，避免舆论受到错误引导，进而实现危机攻关。为了做好对象国的舆论引导工作，中国媒体应密切跟踪国外舆情动态，重点关注对象国的三类舆情——官方舆论场、“意见领袖”的意见以及底层民众尤其是青年民众的意见。在了解对象国的舆情走向后，就可通过“先声夺人”“纲举目张”以及包括“议程设置”“框架设置”在内的策略开展媒体外交。其中，“先声夺人”是指在互联网时代，通过媒体领“众声”之先，真正发挥舆论引导的作用。重大（或敏感、或不利）事件发生后，只有通过媒体在第一时间发布准确信息，才能有效避免蓄意的虚假传播和信息歪曲。对于“纲举目张”来说，“意见领袖”在媒体上的观点可视为“纲”，纲举则目张，因此，通过影响对象国“意见领袖”的意见，可起到一定的舆论引导作用。此外，“议程设置”是主流媒体影响社会的重要路径，媒体选择性地关注某些议题而忽略另一些议题，或者为不同议题设置关注的优先顺序，其本身就可影响公众舆论。如果说“议程设置”影响受众“想什么”的话，那么，“框架设置”则影响受众“怎么想”，两者的协同可有力影响舆论走向。

第二，形象塑造。国家形象的塑造有多种外交途径。媒体外交作为一种公共外交，是有效提升国家形象的常态做法，任海、徐庆超甚至称媒体外交是“国家形象公关的利器”。通过媒体外交自塑形象对于提升国家的软实力具有莫大的助益。软实力概念提出者约瑟夫•奈指出，软实力是指通过吸引而非依靠强迫或者利诱而对他人产生影响，获得自己所期望结果的能力。他还曾特别提出，在中国经济迅速发展的时候，更需要“注重提升软实力，增强自身的吸引力”，以降低“邻国危机感”，减少“国与国的争端”。事实上，媒体外交乃至整个公共外交，其旨归也就在于“说服和吸引”。从这个角度看，媒体外交通过自塑形象可以起到提升软实力的功能。

第三，价值塑造。传播文化与传递价值属于媒体外交的价值塑造功能， 构成公共外交的最高境界，是“心灵政治”的具体进路。由于传播文化和传递价值是“深入人心”的事情，因此很难通过应景式的媒体外交活动得以实现，而一般需要采取常态化、长时段的艺术性手段，通过累积效应实现量变引起质变。同时，也正因为传播文化和传递价值是一种“心灵政治”，因此要特别注意文化和价值传递过程中目标受众是否产生不适感，避免引起相反的效果。因此，内容选择、路径选择以及效果反馈就显得特别重要。

媒体外交的模式之分：常态式、应景式与应急式

依据面向的情境是具体或一般以及是否可控，媒体外交可分为三种模式——常态式媒体外交、应景式媒体外交和应急式媒体外交。在不同情境下，媒体外交的时间框架、主题面均不同，开展媒体外交的目的也不同，三种模式应因时、因地、因势使用。三者关系如图2所示。

其中，常态式媒体外交是面向一般且可控的情境的公共外交，具有时间范围长、主题面宽的特征，主要手段是发挥信息传播、形象塑造和价值塑造功能，目的是制造“涓涓细流”，起到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。常态式媒体外交是公共外交意识内化后的外在表现，基于为国家利益服务的目的。虽然“一带一路”已进入高质量发展阶段，但依然面临大量的舆论挑战，需要通过媒体外交讲清楚很多事情。此外，从民心相通的角度看， 也需要媒体外交持之以恒、细水长流地发挥作用。中国主流媒体不能将自己的对外报道仅仅看成是一种国际传播，更要在这些活动中融入公共外交的“责任意识”。

作为常态式媒体外交的有益补充，应景式媒体外交面向具体且可控的情境，是就特定主题或在特定场合开展的有组织、集中的公共外交活动，主要手段是发挥信息传播和价值塑造功能。应景式媒体外交也可称为主题型公共外交，它针对的主题有时是固定的，如中国驻外使馆在中国国庆等重要节日来临时一般都会开展不同形式的媒体外交活动。有些主题虽非固定，但已形成实践惯例，如我国领导人出访，一般会在当地主流媒体发表署名文章。

董青岭、孙瑞蓬提出，应急式媒体外交是面向具有不确定性的危机情境的公共外交，具有时间范围短、主题面窄的特征。它在危机发生不久后主要运用媒体渠道功能，紧急阐明事件真相，或阐释中国官方立场，强化议程设置功能使用和发挥意见领袖的作用，甚至通过与搜索引擎合作，以引导舆情走向或防止舆情扩大化，有时直接发挥媒体的主体性作用参与危机事件的处理或影响其发展进程。同时，在危机结束后一段时间内，利用媒体手段巩固危机干预成果，并修复可能受损的形象。当前，国际话语权“西强我弱”的态势没有发生根本性改变，程曼丽、王维佳认为有些时候“甚至出现信息源在国内却被国外媒体抢占报道先机、引导舆论的情形”。而更多时候，中国媒体不知道如何在突发事件报道中做到主动引领局面，孙皖宁表示，“通常情况下，在我们开始宣传时，西方媒体几乎早已将其偏见融入其中，因此我们会发现自己身处被动，已失去为自己发声的话语自主权。”伴随着2020年新冠疫情全球蔓延以及中美战略博弈加剧，中国媒体外交应急能力得到了前所未有的锻炼，但仍旧需要继续加强。

结语

媒体外交通过信息功能和塑造功能可为高质量共建“一带一路”以及构建人类命运共同体提供助力。就国家而言，应将媒体外交纳入中国特色的大国外交整体框架，给予其更多重视；就媒体而言，一方面，应树立服务国家战略利益的导向，在国际传播活动中融入公共外交的“责任文化”和公共外交意识，另一方面，应提升自己的公共外交技巧，通过技术赋能，因地、因时、因势制宜，发出中国声音，讲好中国故事，坚决防止在中国实现“自我表达”前出现“被定性”“被建构”和“被表达”的窘境。

陈杰：中山大学中东研究中心教授、博士生导师，中山大学“一带一路”研究院研究员。

文章来源于《公共外交季刊》

新闻发言人的发布原则及相关问题思考

新闻发言人机制在运行过程中会面临各种机遇与挑战，正是这种难以预料的现实问题倒逼和提升了新闻发布的质量。对当前新闻发言人的发布原则和存在问题及原因进行分析，不仅能够反映出发言人自身素养提升的更高要求，还对政府执政能力的提升和媒介传播方式的改进有着重要参考，对新时代新闻如何又好又快地发布有着实践意义。

新闻发言人的发布原则

新闻发言人的政治原则

新闻传媒事业属于社会的上层建筑，它由社会的经济基础决定并为之服务。新闻发言人制度建设进程是否成功，从根本上取决于社会能够为它提供的经济条件和传播载体的先进程度，新闻产品在政治上层建筑和思想上层建筑范畴内主要表现为舆论宣传，是为了维护社会经济的正常运转。新闻发言人作为政府的喉舌，掌控新闻信息传播的参考视角，熟稔运用新闻媒介的政治属性传播国家的政治立场和政府的舆论导向，从中隐形地表达出政府意见主张。

新闻发言人首先要有坚定的政治立场，特别是中央和国家机关的发言人。面对境外传播，更要明确自己肩负的使命。在处理各种传播介质的信息时，既要有很强的政治敏感度，又要具备一名新闻工作者对信息选择的新锐嗅觉，才能做好对信息的筛选和过滤。我国新闻发言人制度逐渐走向成熟与经历的种种现实考验紧密相关，在社会主义制度下，党性原则是指导新闻工作的根本原则。发言人在对内、对外宣传中要时刻明确自己的位置和代表的立场，坚持马克思主义新闻观、牢牢坚持舆论导向，坚持正面宣传为主，一切以人民的根本利益为出发点和落脚点，使政府与公众之间信息相互对称。

外交部发言人李肇星第一次举行新闻发布会就遇到了敏感的问题。发布会上一名西方记者向李肇星表明了自己的观点，“如果自己的家乡在国籍上并不属于自己的祖国，作为公民并不需要关心这个问题，更无需上升到政治层面。”面对此情此景，李肇星给这名西方记者一个明确的回答：“你对自己的国家怎么看是你的问题，但是中国的主权是神圣的，外国人无权干涉。”简单干脆的回答表明了中国对待西藏问题的坚定立场。新闻发布会现场进行的过程中，往往会涉及到刁钻的问题，从以往的经验来看，通常要求新闻发言人掌握一定的发布技巧，从而弱化问题的强烈政治色彩，将其观点控制在思想文化等意识形态领域，目的是让境外媒体更容易接受新闻发言人的观点并且能够起到正面引领的作用。但实际情况是西方媒体有时会利用国情中的弱势进行攻击，这就需要新闻发言人做好官宣，关系到国家利益的往往是牵一发而动全身，面对境外记者的猎奇心理，发言人必须学会如何与记者相处，时刻做好与提问者“短兵相接”的思想准备。

客观事实信息“把关”需谨慎

当前已经制定信息公开法的国家在全球占到多半，中国紧随其后也颁布并实施了《政府信息公开条例》，通过颁布相关法律法规打造服务型政府。中国政府的举动引起了境外媒体的关注，西方媒体认为中国政府在对外宣传和政府公关管理模式上迈出了重要的一步，通过新闻发言人制度的设立体现出中国与国际在信息传播方面的接轨。从另一个角度看，新闻发言人对信息“把关”的过程也就是对新闻保留一定的选择权，不过不论信息发布者如何对信息进行管理，只要信息一经发布就会立即形成全社会共享的信息，此时社会舆论对新闻发言人形成了一种监督机制，通过新闻发布，公众掌握了考察政府行为的标尺，发言人也可以从中看到传播效果在社会大众中所发挥的效应。

2001年广西“南丹矿难”由于当地矿主与县政府串通一气，故意隐瞒不报，直到《南方周末》记者亲自深入调查才水落石出，揭开弥天大谎的整个过程，国家煤矿安全监督局首任新闻发言人也亲自到现场参与调查。发言人这么做的目的是要让公众明白发言人并不仅仅是传声筒、扩音器，其一言一行都是政府行为的载体，新闻发言人的工作体现出政府行为是透明而负责的，这只有通过发言人亲历亲为的行政工作步骤才能给公众一个满意的答复。从中可以看出，新闻发言人作为政府行为的代言人，首先应该摆脱“无可奉告”的尴尬局面，尤其在面对危机事件的时候，虽然发言人并没有权利决定信息的公开程度，但必须尊重事件的真实性和公众的知情权。结合二者的考虑，新闻发言人可以适当运用些巧妙方法给政府赢得更多的话语权，不要让政府在关键时刻集体失语。适当准许不同于主流声音的出现，发言人可以充分利用这个时机“晓之以理、动之以情”，对非主流杂音进行引导，强化公众对既成事实的认知和新闻信息的真实度。

认识宣传与新闻的辩证统一关系

何为“宣传”？词典中的定义为“宣传是一种专门为了服务特定议题的讯息表现方法”。何为“新闻”？用陆定一的观点，即“新闻就是对新近发生的事实的报道”。新闻传播的目的在于公开事件的真实情况，宣传是一种使信息接受者态度发生改变的单项传播。记者采访报道的目的是掀起舆论热潮，而新闻发言人召开发布会的目的在于能够引导舆论向一个良性的方向发展，通过新闻发言人的语言魅力开展与公众理智交流和理性说服，并非是带有强制色彩的行政执行。政府宣传与记者报道的联系就在于，记者依赖于政府权威信息的宣传来寻找其政策依据，而政府政策宣传需要借助于媒介来搭建与公众沟通的桥梁。

国外很多新闻发言人都有记者生涯背景，中国的新闻发言人多数曾经从事行政职务，所以与西方新闻发言人相比，在与记者打交道方面我国的新闻发言人显出了诸多不足。新闻发言人举行新闻发布的范畴可划分为对内宣传和对外宣传两大模式。对内宣传要求发言人明确自己是党和政府的代言人， 对外宣传模式可以通过一系列外交活动来体现，内外有别。许多西方国家通过外交来解决一些看似颇有争端的政治事件。一般而言，政府控制舆论的能力以及对政治权力的掌握，通常与新闻媒介始终保持着一种平衡的力量。对内宣传模式上，政府不直接对新闻媒介进行干预，而是依靠国内公众对新闻媒介的行为进行监督和反馈。从媒介自身生存现状来看，它也遵循市场规律，既要担当好“喉舌”，也要研究如何迎合大众信息需求口味和引导大众观察能力。对外宣传则代表的是国家形象，政府就要加大对传播规范的掌控，在政治审查上比对内传播要严格的多，绝非让提问者拿着“大通稿”， 给些“车马费”，就能“混日子”。作为新闻发言人，要知道在什么场合说什么话，以及如何在恰当的环境中传达最有效且以正面为主的声音，否则很容易成为外界媒体言论攻击的对象，从而降低新闻的权威性。现实情况是， 新闻的倾向和取向性取决于新闻媒介报道的观点和看法，但这些观点和看法有赖于官方来证实其可信度。在真实客观的条件下，新闻发言人还要明白， 新闻发布不仅仅是传播“客观”事实，更重要的是要传递一种理念、信仰， 以及力求塑造一种开明国际形象的方式来解决除战争以外的政治问题。

拟定口径留有余地

无论在什么情况下，一名合格的新闻发言人都应该按照准备好的统一口径进行新闻发布，从尊重新闻发布制度上考虑新闻发言人需要准备的发布口径。虽然目前一些西方媒体认为，中国新闻发言人大多照本宣科，发布方式比较单一，没有自己的特点，“中规中矩、安保一生”。随着新闻发言人制度的成熟，西方媒体对中国新闻发言人的这种认识太过于片面。此外，新闻发言人应该历史性地描述事实。即要把现实中真实发生的事情放在一定的历史条件下，也要用发展的眼光辩证地看待新近发生的事物，观察其变化过程，将事件本身在现实环境中找到准确的定位，明确在新闻发布会上“什么该说”和“什么不该说”，在把握好新闻传播“度”的前提下，在事实真相和授权信息公开范围内找到一种平衡，给予记者最多的信息量，如实地将事情发生的客观情况及其发展演变的真实过程呈现在公众面前。

发言人王旭明曾在饱受争议中选择离职，在其任职期间，他在发布会上的发言内容经常被媒体拿来炒作，成为媒体与公众之间进行唇枪舌战的内容，激起民众的不理智情绪。从信息传播效果来看，他在新闻发布会上张扬的个性确实满足了一些社会阶层的认知口味，看似形成了一种自由批判的社会舆论氛围。然而，从一名职业新闻发言人的要求来看，他的发布方式给政府带来了很大程度上的负面影响。事实上，发言人对政策的解读目的是平息负面舆论，使公众解除心理上的疑虑。至于新闻传播之后掀起了舆论的争议与对社会现实的批判，那是媒体应该担负的社会责任，并非是新闻发言人的所为，这种做法也不符合新闻发言人制度的要求。新闻发言人要在信息发布之后根据公众的反馈意见，重新整合信息资源，答疑解惑，始终与媒体合作共同建立良好的话语环境。

发言人制度的现存问题及原因思考

发言人制度与媒介环境关系不协调

新闻发言人制度与现有的媒介环境出现了“不适应”的现象。首先，传统的宣传模式不适应媒介商业化的主流思想。传统主流媒体曾经在媒介市场的优势就是通过政府的权威影响力，成为新闻信息的发布者，加之政府议程的传播性质为单项传播，媒介还处于政府公共事业体系当中，记者对官方发布的新闻不需要进行信息的筛选和“把关”，媒体也无需得到公众的反馈。如今媒介技术不断发展，新的传播方式层出不穷，打破了以往的传播格局， 加剧了媒体之间的商业竞争。随着媒介向集团化的经营管理体制转变，媒体不仅要做好党政的喉舌，也要考虑媒介自身的生存环境。与市场化的媒体记者敏锐的新闻能力相比，传统靠财政供养的媒体能力有待自我提升。

其次，政府宣传的议程设置需要与信息全球化的媒介环境进行长时间的交融。国外许多强势的传媒集团已经通过入驻中国而潜移默化地进行意识形态的渗透，如BBC、CNN、默多克等传媒集团。中国对警惕西方意识形态的渗透与扩张由来已久，可事实上，西方文化在中国早已强融到了公众的理念当中，让很多国人意识到，传统文化在西方文化冲击下已经逐渐失去了反思的能力。如何用恰当的传播方式来回应西方社会对我们意识形态领域中的信仰质疑，对新闻发言人制度来说既是烦恼更是成长。

发布范围模糊，缺乏机制保障

当前我国的发言人角色属于行政部门官员。对于信息公开的要求，很多政府官员对其理解还停留在属于行政命令下达的层面，发布的内容很多属于“软新闻”，无关痛痒，并不能引起公众足够的注意。不少新闻在发布之前并没有经过政策与信息的整合、制定传播议程和公众关注效果的追踪，所以大部分新闻发布会实质上变成了政府官员的工作总结。然而，政府在制定出应对各种突发危机事件的措施之前，还需要做很多相应的工作。譬如，现实状况是许多应对措施并非按照发布流程按部就班地制定，而是要视新闻发布的具体情况而定。政府新闻发言人还不能很好地把握如何在恰当的时候公开信息，有些信息一旦成为社会普遍关注的问题，无论信息在当时需要公开与否，都会导致新闻发布的必然性。在这种情况下，不敢直面，选择“失语”，言之无物，避重就轻，新闻发言人难免会感到捉襟见肘，缺乏控制信息公开程度、公开范围和以何种方式公开的实战经验。

“官本位”思想浓厚，服务意识薄弱

中国新闻发言人不同于西方的一点就是，政府新闻发言人是伴随着行政职能建设而发展起来的，因此新闻发言人的“官本位”思想较为浓厚。发布会上发言人喜欢以信息掌控者的姿态与记者对话，居高临下，殊不知在信息传播全球化和受市场影响信息同质化的情况下，已发展到媒体可以逐步操控话语的地步。如果新闻发言人以“官本位”思维方式与记者打交道，那么政府往往在媒体的选择上就会失去客观性。在政府与媒体博弈的关系当中， 任何一方都希望能够掌控信息发布的主导权，政府如果用行政管制的心态与记者交锋，无形中削弱了政府为公的服务意识，没有及时地关注民众关心的问题，造成了很多时候政府的议题并非是媒体的议题，因而也就无法转化为公众关切的话题。一些西方媒体并非像国内官方声音强调的主流媒体那样， 在对待新闻发言人的提问策略上深谙其中的“潜规则”，在新闻发布会上每次都是发言人眼中的宠儿。西方媒体对待中国新闻发言人的态度往往比较冷静，发布会上对发言人的提问通常会比较尖锐，所以某些新闻发言人比较排斥这样的记者，往往将他们的问题“打入冷宫”。从另一方面看，新闻发言人这种“自以为是”的一言堂行为造成了对信息的损伤，限制了公众获知信息的诉求。

提高新闻发言人的媒介素养

中国新闻发言人制度发展至今，在政府与媒体、公众不断地沟通磨合过程中逐渐成熟。我国的新闻发言人长期由行政官员担当，是一种社会身份和领导职位，有些时候并不了解媒体规则。发言人也缺乏对政府与媒体之间相互运作关系的了解，许多商业媒介认为最重要的是找到能满足受众猎奇心理的新闻事件，并不是帮助公众对所发生的事情做出最真实的了解。记者的初衷是追求媒体眼中的新闻自由，但现实中很多信息的公开都触及到一定的红线底线，使发言人颇感压力。因此政府新闻发言人一时还无法通过恰当的信息公开打破政治信息的垄断。此外，自媒体时代对发言人媒介素养提出了更高标准。在社会转型时期，面对信息海洋中肤浅信息泛滥、虚假信息横行、安全信息失窃等现象，更需要树立正确的信息观。

目前我国新闻发言人的数量在迅速上升，满足了各行各业的需求，但上至中央部委新闻发言人，下至地方政府新闻发言人以及企业新闻发言人， 真正优秀的新闻发言人还是屈指可数。国外的新闻发言人大多有媒体工作的经历，而我国的发言人多是从事行政工作的经历，往往新闻发言人在发布会现场因为缺乏幽默而过于严肃，对记者缺乏亲和力。当下，从传播到互播的转变对信息传播能力提出了更高的要求，自主内容的生产对制作信息的能力提出了更高的要求，传播信息的便捷对信息辨析能力提出了更高的要求。因此，如何将媒介术语与政治情感相结合是发言人能否成功的关键。现在很多研究者提倡将新闻发布会融入到公共关系领域，这就意味着要将政治“柔性化”。而国外的新闻发言人更多地将发布会看作是在解决一次危机公关，甚至有时发布的信息内容真假难辨，但给足了记者采访的机会，让记者觉得发言人并非难以亲近，多数记者会对发布会之后的信息进行筛选，提炼出自己所需要的观点，达成与发言人的相对共识。同时，我国的新闻发言人制度还缺乏一定的制度保障和法律法规保护，应该结合现有媒介环境建立健全一套适合新闻发布的机制，满足公众的知情权，进而为打造阳光服务型职能部门奠定基础。

米广弘：《环球时报—环球网》特约记者，智库研究员，发言人。

文章来源于《公共外交季刊》