直面媒体的角色担当与沟通技巧——评《直面媒体20年：赵启正答中外记者问》

钟振奋

从主管浦东开发的上海市副市长，到国务院新闻办公室 主任，再到全国政协外事委员会主任，赵启正的身份虽有变 化，但他直面媒体时的坦诚与智慧一直未变，“向世界说明 中国”的心愿始终如一。

由新世界出版社最新推出的《直面媒体20年》一书收录了赵启正自 1995年至今接受国内外媒体采访的文章六十余篇，时间跨度20年，著名媒体 近百家，其中包括美国《时代》周刊、俄罗斯电视台、法新社、日本《读卖 新闻》等媒体的采访，包括极具挑战性的电视直播采访，这些访谈既有尖锐 的问题，也有敏感的内容，从中可以看出赵启正敢于直面的胆识及善于沟通 的智慧，对于从事新闻、外交及对外传播的人士来说有着重要的参考价值。 此书的另一亮点是收录了赵启正担任“新闻发言人”的四次政协新闻发布会 的全部内容，可视为新闻发言人的培训教材。

不同身份的角色定位

站在地球仪旁思考的“浦东赵” 20世纪90年代初，赵启正的名字是与浦东联系在一起的。他亲身经历 了浦东新区开发的最初岁月，在上海这个中国最发达的城市里引领经济改 革的最新潮流，“站在地球仪旁思考浦东的开发”。浦东新区日新月异的发 展凝聚了他太多的心血和汗水，外国媒体甚至赠送给他一个雅号：“浦东 赵”。赵启正大量接触国内外媒体便是从这时开始的。当时他的身份是上海 市副市长兼浦东新区管委会主任。他的一个很重要的任务就是把浦东这张 人们还不是十分熟悉的“名片”递出去，提升浦东在人们心目中的“存在 感”。在他最初所接受的一系列采访中，可以看到他对发生在浦东的故事的 熟稔，各种数据更是信手拈来。像《我相信开发浦东用不了50年》《上海是 观察中国经济的好地方》《外滩代表过去，浦东代表未来》等篇章，从题目 就可猜出谈话的内容离不开上海，离不开浦东。那时候他一天接待好几批媒 体是常事，有一天他甚至创记录接待了13批外国人，可见其忙碌程度。

赵启正称自己是从外行起步的，从外行变成内行，下了很大的功夫。除了 用心读书外，他还非常注重向年长者学习，向周围的人学习，随时汲取智慧， 提升自己。那时候到访中国的外国总统、总理级别的代表团，去过北京后，第 二站往往会选择上海，身为副市长的赵启正是当时主要的接待人。在接待过程 中，他会悄悄观察他们的言行，看他们用什么语言来表达自己，用什么话题来 沟通。像基辛格、叶利钦、希拉克等外国政要，都是从那个时候开始交往的。 在这个过程中，他的知识得到了更新，表达能力也得到了很大的提高。他所积 累的雄厚的“软实力”，为其后来开展国际文化交流活动带来了很大的便利。

“向世界说明中国”的形象大使

1998年1月，赵启正从上海调到北京担任国务院新闻办公室主任。从主 管浦东的“地方官”到代表国家的“第一新闻官”，赵启正自然而又迅速地 完成了角色的转变，从此他的名字便与中国的外宣工作联系在了一起。国新 办的主要任务是向世界说明中国——说明中国的内外政策、国家体制和社 会进展，并回答世界对中国的不解之处。在北京这个中国政治文化的中心， 在最开放的部门里，赵启正为中国走向世界营造着最有利的国际舆论环境。 在把宣传工作做得有声有色的同时，他还十分重视思想的交流，并把友谊视 为一种“财富”。那个时候，他已经积累了相当好的国际上的人缘，上至美 国前国务卿基辛格、奥地利总统克莱斯蒂尔、巴勒斯坦解放组织领袖阿拉法 特，下至美国时代华纳公司总裁、法国阿榭特出版集团总裁、德国的著名导 演，等等，他都有着良好的私交。1999年，是他第一次把《财富》论坛引 进到中国的上海（如今已经在中国举办了四次），成了人们戏称的“论坛 赵”。2000年，他成功地组织了“中华文化美国行”活动，赢得了海内外媒 体的高度赞扬。在记者们眼里，赵启正还是一个“News maker”（新闻人 物）。只要他一出现，就会引起一阵小小的轰动。有一次他的一句话（“啤 酒产生泡沫，但啤酒本身不是泡沫”）甚至引起了上海股票指数的变动。 任国新办主任期间，赵启正与媒体打交道的经历更多，也显得更为 得心应手。“向世界说明中国”外宣理念的提出，可以说改变了几十年中 国对外传播的格局。像《中国人对美国的了解远远超过美国人对中国的了 解》《文化的理解是最重要的基础》《文化是财富，友谊也是财富》《与 世界媒体同行》等篇章既是对他由实践中总结出来的外宣方法论的最好诠 释，同时又是经典案例的完美呈现。在1998至2005年间，赵启正以及他 曾领导的国务院新闻办公室所做的工作是外交部之外的“外交”，也就是 “媒体外交”，通过媒体来说明中国，表达国家和政府的想法。那时候他 的活动主题更加广泛，影响也非常深远。“中华文化美国行”“中国文化 周”“财富中国”论坛等，都是赵启正主政国新办工作期间具有标志性的 大型国际文化交流活动。而检验其工作效果的最好方法便是倾听那些来自 外国媒体的反馈信息：

路透社：“赵启正演讲中表现出的坦率和开放有助于中国的公关努力。” 《纽约时报》：“赵启正是新一代文雅的中国官员之一，西方的外交 官对他的相对开放态度印象深刻。” 日本媒体则称赵启正为“中国的屈指论客”。 德新社：“赵的演讲……是中国展示他交流能力的一大飞跃。” 《亚洲周刊》：“自从赵启正接管国务院新闻办公室以来，官方信息 的发布方式已发生了巨变。他不仅倍增了记者招待会的次数，而且敦促中方 官员给记者提供更多的便利。他甚至还采纳了一些西方的做法，如非正式谈 话不供发表等。赵还恢复了在官方记者招待会上使用英文的制度。”

中国新闻发言人的典范

2007年初，赵启正从国新办主任的位子上退休，到全国政协的外事委 员会担任主任一职。从2009年开始，赵启正四次担纲政协的新闻发言人， 可谓使命光荣，任务艰巨。全国政协的新闻发布会每年只举办一次，是“两 会”期间的第一场发布会，每次都有数百名中外记者参加，由于政协是政治 协商、民主监督和参政议政的机构，所以在提问范围方面有足够的“开放 度”，因此问答内容也就颇为丰富多彩。新闻发言人这一角色既是履行国家 的庄严使命，更是对赵启正长期积累的经验与智慧的一次次考验。每一次的 新闻发布会，赵启正的准备时间都是很长的，都像高考前那样用功，并且在 临近发布会时，还会有三四个星期的小组“集体作战”，“预演”可能提到 的二三百个问题。正是有了这样的精心准备，才有了发布会现场“问题问得 好，回答得更好”的双赢局面。

我们来看看其他部委的新闻发言人是怎样评价赵启正的: “‘立场是政府的，语言是自己的。’启正先生一席话，影响和改变了我 的人生轨迹，我因此成长到今天。他不仅这样说，而且这样做，身体力行，率 先垂范，成为中国新闻发言人的典范。”（教育部原新闻发言人王旭明） “中国的新闻发布事业若无启正先生的投入与参与，会是历史的缺 憾。就职业领域而言，启正先生既是实践者、操作者，又是先行者，领军 者。 ”（公安部原新闻发言人武和平）

直面媒体的沟通技巧

高超的沟通能力的获得是一个人学识修养、政治素质、理论水平、生 活阅历、表达技巧等各个因素的综合体现。赵启正文理双修的学养、博学与 智慧兼得的素质更是为他与国内外媒体打交道储备了足够的“能源”，使他 能从容地面对各种挑战。他的沟通技巧具体体现在以下几个方面： 首先是真诚面对，从容回答。不管是接受以提问尖刻著称的外国大牌 节目主持人的采访，还是面对重大突发的新闻事件，赵启正都能沉着应对， 坦率回答，将疑难的问题说清楚，让记者们感到有收获。他曾经说过：“沟 通首先不是为了获取对方的好感，而是自己真实观点的表达，并争取别人的 理解、认同与尊重。这是原则。”比如在政协发布会上，有外国记者问“每 年开两会花多少钱”，赵启正回答说：“我很少在这种会议被别人难住过。 花多少钱，我还真没有数据。我想钱还是不少的，如何既节约又足够满足会 议的需求，我们有一位专门的秘书长管理，容我会后一两天内给你发一个电 子邮件或者短信告诉你。”有个境外媒体就评论说：“发言人说得很严密， 果然是学者。”

其次是语言朴素、生动，善于形象取譬说明问题。 作为一位杰出的沟通者，赵启正深知朴素的语言最容易得到传播，即 使是比较复杂的问题，他也尽量使用简单明了的语言加以说明，因此他也被 一些媒体称作是“化繁为简的天才”。为了达到沟通的目的，赵启正还善于 在谈话双方之间搭建沟通的桥梁，就像江南园林中常见的在浅水中点缀的鹅 卵石，既赏心悦目，又妥贴实用。下面的几个例子足以说明他在对外传播中 的智慧与技巧：

“不同的文化好像是不同的圆圈，它们有一部分是重合的、一致的， 有一部分是不重合的。不重合部分加起来，比所有的圆圈全部重合起来面积 要大，只保留重合的部分，就丢掉了许多人类的财富。”

针对德国大使不理解中国是发展中国家的问题，赵启正的巧妙回答令 对方心服口服：

“中国有几件好的外衣，如北京、上海。也有几件华丽的外衣，如奥 运会、世博会。但是你不知道，我里面的衣服，有旧的，也还可能有点补 丁。你到各地走走就会发现，中国并不全都是华丽的外衣。”

第三是有备而来，做足功课。知己知彼，谈话更容易深入透彻。赵启 正非常了解如何与不同国家的人沟通，即只有分清对象，由对方最感兴趣的 部分开始交流才能争取到最大的收获。

在与媒体的谈话中可以看出，赵启正从不打无准备之仗，在每次会谈 前他都要做深入充分的准备工作，多方了解，做到熟知对方的阅历与观点， 因此他在对话时给人的印象总是那样从容不迫，游刃有余。多年来他积累了 数千张资料卡片，上面记录着他所会见过的外国人的基本情况、会谈内容， 以及图片资料。在做好扎实的“案头工作”的基础上，他还善于主导会谈的 主题，不回避尖锐问题，经常是迎着挑战而上。他认为，越是敏感的问题， 越是有回答的必要，挑战性的问题往往是外国人最关心的问题，你回答后 容易得到传播，就会产生好的效果。这与报道负面消息也可以产生正面的效 果是同样的道理。比如在2001年9月14日柏林亚太周记者招待会上答记者问 时，就有记者提了一个很尖锐的问题：美国遭到恐怖分子袭击后，世界上许 多国家都表示了对美国的同情，但中国的年轻人却在互联网上幸灾乐祸，请 问是否有这种现象？对此赵启正回答说：

“我本人在上海工作时，建造了一座和纽约的世贸中心几乎一样高的 金茂大厦。金茂大厦在设计、管理方面与世贸中心有着良好的关系，现在 它失去了一位好姐妹。至于你说到中国一些年轻人的反应，我想中国人口很 多，在网上表达这种情绪的人不会超过千分之一。他们显然是联系到了中国 驻南斯拉夫大使馆被炸和中美撞机事件，因此这只是他们一时的情感宣泄， 不是哲学的思考，而你们德国人是有哲学传统的民族。”

他的巧妙回答引起了记者们的一片笑声，同时化解了人们的误会。 第四是适当的幽默感。赵启正曾经说过：幽默是逢时而生，刻意追求 就会影响语言的严肃性和准确性。过于强调技巧，会导致“巧言令色”， 也不尊重记者和受众。从大型的新闻发布会及记者采访中，我们都可以领略 到作为“润滑剂”的幽默在转换话题、调节气氛方面起到了很好的效果。比 如，他在说到介绍中国的不同文种的宣传册的区别时，以幽默的方式来说明 针对性的重要： “英国的幽默像红酒，就是喝了以后还有半小时、二十分钟的回味； 美国的幽默到处都是，非常普遍，是必需的，像可口可乐；德国的幽默像威 士忌，不是每个人都能喝的，但喝了以后可能要一个小时还在玩味。” 在中央电视台做《对话》节目时，他的这段话赢得了在场观众的热烈 喝彩。

再比如，在回答德国记者关于中国是不是派交响乐团来的问题时，赵 启正这样回答： “德国人在文化艺术上是很挑剔的，不好伺候。换句话说，我们的交 响乐队就不能来，因为德国人的耳朵早已被（德国的乐队）惯坏了。” 赵启正与媒体的谈话内容不仅被国内的新闻学院当作研究对象，成为 新闻发言人的培训教材，并且引起了海外研究机构的关注。下面的两个事例 可以视为他声名远播的一个佐证： 美国有一家调查机构专门对他发表的文章进行研究，看看是不是能代 表中国官方的观点，研究结果证实是代表中国政府观点的；德国的一所国际 学校将赵启正的文章当做教授中文时的教材，不仅让学生了解中国，并且分 析其中的辩论逻辑、修辞方法，以及挑选素材的方式，学习其充满智慧的沟 通技巧。

“严肃的新闻发言人、微笑的公关大使、爱挑战的新闻官、诲人不倦 的学者与善解人意的长者。”这是香港《大公报》对赵启正的评价，也是赵 启正直面媒体时给人留下的深刻印象。而要做到这一点，不仅是他长期的个 人修为所致，更是他在多年的实践中巧妙地把个人风格与国家立场结合的结 果，并且已达到了炉火纯青的境界。这也是我们从《直面媒体20年》所获得 的最大启示。（本文转自《对外传播》2015年第09期）

钟振奋：新世界出版社编审。