“家国天下”：打造神华海外公司公共外交格局
魏修柏 蔡琼芳
神华海外开发投资有限公司（以下简称神华海外公司）是 神华集团公司和中国神华能源公司（股份公司）的海外开发投 资平台，作为中央企业的国际化专业公司，神华海外公司以中 国海外投资人的标准严格要求自己，讲责任、树品牌，在实践 中逐步探索出“家国天下”的企业公共外交格局。
有一个关于考拉的故事为冈尼达（神华海外公司澳洲公司所在地）的人 们津津乐道。有一天，一位神华员工在路上捡到了一只遭遇车祸的小考拉， 将它送入动物园并通过沃特马克（澳洲分公司矿区名称音译）俱乐部筹集 了5000澳元，让小考拉得到了及时的救助和养护，后来这只小考拉被动物 园命名为“小神华”。
以文化融合打造“家”文化
对于国际公司来讲，跨文化管理是必须面对的棘手问题之一。神华海 外公司以澳洲公司为试点，以沃特马克俱乐部为载体，吸收中外员工参 加俱乐部，积极构建“文化融合之家”。对内，俱乐部举办下午茶文化 沙龙、包饺子、团队拓展等文化活动，以故事、活动、文化交流的形式 增强中外员工之间的信任和友谊，提升团队凝聚力；对外，俱乐部鼓励 中外员工参加社区各类公益募捐、社区交流活动，先后组织了利用午休 时间为社区里行动不便老人送餐的“Meals on Wheels”活动、为癌症基 金会募捐的社区早茶会活动、与“Wananga-li”土著人幼儿园小朋友共度 “神华好时光”等活动，使外籍员工和外籍友人对中国文化以“家”为 本、推己及人、重仁爱、重和谐的传统有了深刻理解，促进了交流，增 进了互信。以俱乐部这个“家”为机制，澳洲公司将“爱心汇聚神华力 量”的口号推广到冈尼达小城，展示了“家”一般的团队精神，身体力 行地宣扬多元文化共同繁荣的理念，使得从冈尼达市长到当地议员，从 公益组织发起人、幼儿园负责人到普通居民，纷纷对神华点赞，赢得了 良好的企业声誉。
以社会责任助力大“国”形象
企业是构建国家形象的重要主体，尤其在参与“一带一路”推动民族伟 大复兴的进程中，企业更是不可替代的国家形象名片。神华海外公司时刻以 保障国家能源安全、树立中国投资人国际形象的高度，通过积极履行企业社 会责任的形式，塑造企业名片，助力大“国”形象。
造福本地经济。澳洲公司积极推行本地化发展原则，公司26名员工中 有15名来自当地，公司还承诺为本地人提供学徒、实习以及研究生课程 培训，包括本土教学与职业转型课程；条件允许时尽量采用本地采购、 优先选择本地供应商，鼓励和协助配套企业本地化，尽量将项目发展受 益者聚焦社区和本地。公司还成立专项基金，从九大领域支持当地经济 发展。项目投产后，预计高峰期可以创造工作岗位590个，每年上缴税收 约1.5亿澳元，必将促进当地经济的繁荣。俄罗斯公司股东协议规定了外 籍员工与本地员工的固定比例，极大照顾了本地的就业，同时对新入职 员工做好培训上岗工作，所有俄籍雇员均签订无固定期限劳务合同。随 着煤炭开采、运输等业务的开展，俄罗斯公司将对当地社会就业做出更 大的贡献。
支持公共事业。2009年起，澳洲公司设立了“沃特马克社区基金”， 每年拨款100万澳元用于资助和推动当地社区的公益事业。为了确保基金 申请、分配和实施过程的公平、公开和公正，公司牵头成立了社区基金 顾问委员会，由来自社区的不同背景人士及当地政府代表组成，监督社 区基金的项目征集、评估和实施过程。基金项目涉及卫生福利、儿童福 利、老年人护理、本土和环境等领域。2013年，澳洲公司资助的基于学 校的培训项目获得新州“最佳行业协作奖”培训奖。俄罗斯公司在经营 活动中，充分考虑了当地的公共事业、改善基础设施条件和社区环境、 消除社区贫困等因素，2014年出资30万卢布赞助了该区“人人享有体育 运动”项目，对促进当地居民的健康起到积极作用，也极大提升了俄罗 斯公司的社会形象。
尊重文化习俗。澳洲公司严格按照当地风俗习惯安排节假日，尊重社区 习俗，尊重宗教信仰自由，以沃特马克文体俱乐部为载体，鼓励公司和员工 积极参加社区交流活动，促进文化融合，提升企业社会影响力。俄罗斯公司 严格根据俄罗斯的劳动法方面的规定、民族习俗、宗教信仰和地方文化等因 素规定工作和休息时间，按照当地的节日制定公司的休假制度。
致力环境保护。澳洲公司积极打造“绿色矿山”项目，公司充分认 识到采矿可能对周围农业土地、用水、社会经济、居民及生态等带来的 潜在影响，为了最大程度减少负面环境影响，公司充分考虑到地下水保 护、濒危生态林保护、生态补偿、考古遗址的保护和迁移、复垦修复计 划等因素，在EIS报告和有关文件中承诺采取一系列环境改善措施，该报 告成为澳洲同类矿业项目审批历史上内容最详尽、范围最全面和标准最 严格的环评报告。俄罗斯公司在项目运营中对环境、自然资源、项目所 在地生态建设与恢复以及保护生物多样性等方面都做出严格的规定，从 项目任务书的设计、预可研、科研直到项目的生产方案均符合俄罗斯相 关法律的要求。
通过履行社会责任，神华海外公司成功地得到了当地社区的认可，赢得 了社区的口碑，打造了企业国际品牌，使得中国企业、中国投资人讲道义、重 承诺、负责任的形象深入人心。
以文化交流践行“化成天下”
作为资本、知识、技术和人才高度密集的社会组织，跨国公司是世界经 济网络的重要节点，是社会经济、文化交往中最活跃的主体之一，也是当代 中国公共外交事业的中坚力量。海外公司以“观乎人文，化成天下”的公共 外交思维，在政府相关部门的指导下，力所能及地肩负以企业为主体的公共 外交职能，积极促进中外文化交流，增进中外友好，扩大企业和国家的影响 力，提高企业和国家的美誉度。
以文化促交流。一是以传统文化促交流。2013年中秋，恰逢神华澳洲沃 特马克项目环评关键时期，澳洲公司以传统佳节为契机，邀请了项目所在地 周边三个市的市长、社区知名人士、重要利益相关人、公司咨询公司等共计 150多人参加中秋晚会，以传统文化交流为纽带，就环评相关问题进行了有 效的解疑释惑，并宣传了澳洲公司的文化理念，加强了与社区的友好关系； 同时，也传播了中国文化，促进了社区对中国文化的理解力和认可，增进了 文化互信。二是以共同文化促交流。神华海外公司俄罗斯项目一波三折，一 度落地困难。2012年，在项目所在地马加丹州州政府代表团应邀访问神华集 团期间，神华海外公司策划了一场别开生面的“神华海外杯”中国·神华集 团—俄罗斯马加丹州足球友谊赛，通过无国界的体育活动增进双方的互信， 对项目进展起到了积极的推动作用。
以交流促信任。澳洲公司与所在国各级政府部门、行业协会、社会组 织等利益相关方均建立了有效的交流机制，及时、定期进行交流，开诚布 公、相互信任。一是加强了与政府部门的交流。在公司成立之初，澳洲公司 即与澳洲联邦外商投资审查委员会、财政部、资源部等机构沟通合作，顺 利地注册成立公司，并较快融入当地；同时，与项目所在地新南威尔士 州政府各部门保持密切沟通，在勘探证授予、启动勘探工作、协调土地 准入、项目环评审批等方面，都得到了社区政府的支持。二是加强与行 业协会的交流。澳洲公司与新南威尔士州矿业协会保持密切合作，通过 其行业代言人的地位，为公司发展谋求有利的政策支持进行游说。三是 加强与社会组织、利益相关方的交流。澳洲公司聘请专门的社区经理， 负责与社区的协调沟通工作，并设立社区基金，尽可能地覆盖最大的受 益群体。及时向社区介绍项目最新进展情况，第一时间将在环保、新技 术、社区贡献等方面的做法向社区传递。开创性地提前召开环评社区咨 询会议，其他公司的一般做法是在环评报告公示后征求社区的意见，然 后对环评报告进行修改。澳洲公司提前征求社会组织、利益相关方的意 见并积极完善。开诚布公、将心比心的交流方式使澳洲公司得到了政 府、协会和社区的信任，三个市、郡的地方政府、相关社会组织和社区 居民均表示支持项目进展，为环评通过奠定了坚实基础。
以信任促友好。由于神华海外公司与当地社区政府长期相互交流、合 作，双方之间产生了深厚的信任。以此为基础，近年来，神华海外公司还积 极牵线搭桥，促成了澳大利亚沃特马克项目临近的利物浦平原郡与山东省即 墨市建立“友好姊妹城市”关系以及澳大利亚冈尼达郡与内蒙古自治区巴彦 淖尔市临河区建立国际友好关系，增进了这些社区人民之间的友谊，推动了 以城市外交为主体的公共外交建设。
通过一系列公共外交的开展，神华海外公司成功地赢得了当地政府和各 界人士的认可和支持，有力地推进了项目的进展，同时也对中外友好交流做 出了贡献。
魏修柏：中国电力传媒集团有限公司研究中心副主任。 蔡琼芳：中国神华海外开发投资有限公司政策研究室主任。
“高铁外交”与中小企业海外拓展——以青岛美莱轨道股份有限公司为例
卢 暄
中国高铁行业近年来发展势头良好，不但满足了国内民 众舒适出行的需求，而且创造条件朝向海外“走出去”，积 极践行“高铁外交”构想。为高铁产品进行配套的中国中小 企业在此过程中发挥着不可忽视的作用。它们是中国“高铁 外交”的底气来源，不但为这一外交形式贡献产品与智慧， 而且亦是其当然主体，在“高铁外交”的产品质量与工业声 誉维护过程中扮演了重要角色，同时自身也借助这一企业跨 国交往方式进行着海外拓展的尝试。
中国高铁“走出去”
截至2015年，中国高铁总里程达19 000公里，列世界第一位，当年铁路 新线投产9531公里为历史最好水平，在2016年还正在加快建设北京—沈阳、 徐州—郑州、贵阳—昆明等多条重要线路，国内四纵四横高铁主骨架已经基 本建成。与此同时，中国高铁行业积极践行“走出去”战略，采用“高铁 外交”的形式将代表中国高新技术发展水平的高铁与相关技术推介给国际市 场与各国人民，打造国家品牌、加强企业交往、促进经济活力和相互交流互 动，仅在2015年，中国就与俄罗斯、美国、泰国、塞尔维亚、老挝及印度尼 西亚等国家分别签约，使用中国的设备或技术在当地兴建铁路。这一新型交 往方式毫无疑问是“企业外交”的重要表现形式，也天然属于“公共外交” 的有机组成。中国的“高铁外交”正在稳步推进并取得实绩。
中小企业的“高铁”角色
中国高铁“走出去”的过程中，人们毫无疑问会极为关注政府层面与大 型国企的态度与做法，而广大相关中小企业的角色与诉求似乎常被忽视。实 际上，在“高铁外交”中，这一企业群体身兼主体与渠道两种角色，一方面 其独特作用不可取代，另一方面也通过努力付出得以分享了“高铁红利”。 近年来，国家层面推动的“高铁外交”对于促进国家交往、经济交流、 社会发展成效显著，而为其配套的相关中小企业初看角色模糊，实则作用巨 大。“高铁外交”看似仅仅卖出一列列机车，实则是通过一系列高铁系统、 桥梁涵洞设备及牵引供电通信等设施来完成“外交”活动。这一过程中不但 可以有效拉动复合材料、钢铁、有色金属等产业的发展，使各企业包括相关 中小企业履行“高铁外交”的渠道责任，将自身的产品变为国与国联接的纽 带，而且锻炼了广大的中小企业，让这些企业更加积极主动地走上国际市场 前台，成为“高铁外交”的积极主体。可以说，中小企业将是改变“中国制 造”的高铁“价低质次”污名，而将其升级为“中国质造”与“中国智造” 的主要行动者，是“高铁外交”的隐藏主体，而不仅仅是这一政策的简单跟 随者。越来越多的中小企业在“高铁外交”的有力作为可从民间和企业层面 为国家“企业外交”战略做一有效补充，它们在“高铁外交”中的独特作用 毋庸置疑、不可替代。
美莱怎么做？
美莱轨道股份有限公司2010年成立于山东青岛，是非常典型的伴随着中 国高铁事业发展与高铁“走出去”构想的实施而发展起来的中小企业。成立 之初企业仅有3名核心员工，而今天随着中国“高铁外交”的逐渐展开，美 莱公司的产品也在短短6年内就走向了世界。美莱的发展如同许多相关的中 国中小企业一样，见证着中国高铁行业的发展，也同时感受着“高铁外交” 的挫折与荣耀，并仍然坚持不懈地为维护中国高铁在国际市场上的地位和尊 严而进行着努力。
首先，抓住发展优势，配合国家战略。美莱自成立以来的发展抓住了 两大优势。一为国家优势。中国现已成为世界上高铁设备制造大国及主要技 术输出方之一，这一优势其他国家短时间难以复制。美莱紧密配合国家高铁 战略规划，响应企业“走出去”的号召，积极调整步伐，紧跟“高铁外交” 大趋势，将自身的企业发展与国家对铁路行业的整体规划有机结合并高度配 合，对于自身研发的新技术新产品不设专利技术壁垒，与国家主机厂对接时 采用“图纸全交”的合作方式，毫无技术保留地支持主机厂生产，全力配合 国家高铁发展整体规划。二为地方优势，位于青岛的四方机车车辆股份有限 公司前身成立于1900年，并于1952年成功研制出新中国第一台蒸汽机车。青 岛当地围绕着四方机车产品进行配套的中小制造企业生产经营颇为繁荣，有 着丰富的生产制造经验。美莱充分利用地方优势与人力资源积累，顺应国家 高铁网络建设的远景构想，稳定加强与现中国中车、原北车长春机车、原 北车唐山轨道客车、原南车四方庞巴迪、宇通客车、福建奔驰等企业的合 作联系，使自己的产品随着中国“高铁外交”的稳步推行走向世界，为当 地民众提供稳定、安全、满意的服务。
其次，积极拓展海外，主动灵活出击。美莱公司虽然体量不大，但一直 极为关注国际铁路行业的动态发展，这不仅是因为公司高层海外留学归国人 员的背景使其具有从事本行业极为重要的国际化视野，也是因为公司上下均 已深切体会到中国企业“走出去”构想与“高铁外交”的披荆斩棘正为中国 相关产业特别是相关中小企业发展带来的巨大商机。有鉴于此，美莱公司自 成立之初就设立了“海外项目拓展部”，由具有欧洲工商管理专业留学与工 作背景的归国人员担任负责人，一方面为企业的海外拓展制定长期规划，另 一方面加强与世界同行交流，同时推广自家的优良产品。如在2014年，美莱 就积极参加了于德国举办的Innotrains铁路轨道展，从中国小企业和普通中国 人的角度来介绍中国企业、介绍中国高铁，与世界铁路制造商共襄盛举，交 流铁路发展硕果。中国中小企业参加这样的国际展会绝不仅仅是凑个热闹， 而是要为企业发展进行深度交流与贸易洽谈。当次展会上，美莱不但订购了 瑞典的焊接机器人用于生产，而且积极邀请海外厂商到青岛公司参观，共商 合作。可以说相比于政府和大型国企，中小企业更富亲和力的交流方式有其 独特效果。目前，美莱的海（境）外拓展成果卓著，港铁MTR、韩国首尔地 铁、美国洛杉矶轨道交通等项目均可能采用美莱的产品，印度方面也有意邀 其前往建厂。在配合国家“高铁外交”的战线上，中国铁路中小企业正显示 出旺盛的生命力。
第三，讲求质量为先，获取国际认可。与“中车”等巨无霸企业相比， 同样吃“高铁饭”的美莱属于小厂，但美莱对于质量控制同样有着极为严格 的标准，这也是中国“高铁外交”的底气与基础。美莱的铁路产品已通过了 德国、英国的防火标准，在中国业内居于领先地位，其他的“一次性通过震 动冲击试验”“10万次疲劳试验”等指标也表现出色，还于2015年顺利通过 了全球各大铁路系统制造商认可的国际铁路行业标准系统IRIS Certification 的认证。可以看到，美莱较小的企业规模并没有制约其对于产品质量近乎挑 剔的追求，也正是不计其数的如美莱般的中国中小企业这种对于高铁配套产 品质量的苛刻坚持，才使得中国高铁“走出去”的步伐日益稳健并收获愈来 愈多的赞誉。
第四，大力创新研发，促进成果转化。“中国制造”在改革开放后为中 国积累了大量的财富，同时若干年来在国际市场上也屡屡被“妖魔化”，中 国“高铁外交”的过程不是一帆风顺的。目前，对于国际铁路市场上的激烈 竞争与质量质疑，最有说服力的仍应是过硬的铁路产品，而这需要许许多多 的相关中小企业从生产经营的一点一滴做起。美莱公司的做法是坚持向法国 阿尔斯通、日本川崎重工、德国西门子、加拿大庞巴迪等先进企业学习，重 点加大对于研发的投入，积极进行产品创新，一方面引进先进设施如美国的 3D打印设备以便于提升产品开发和样品验证效率；另一方面将研发成果积 极快速地转化，如2014年11月接到主机厂关于动车组座卧两用卧铺设计任务 后，不到两月即完成了模型样品，2015年4月完成了全部型式试验，2015年 12月整车运行，完美体现了以其为代表的一批中小铁路配套企业既注重研发 又积极转化的“小而美”“小而优”“小而灵”的特点。
第五，配合战略规划，延揽海外专才。中国企业要真正“走出去”在国 际市场上站住脚，人力资源要素不可忽视。“高铁外交”因其产业高度复杂 的特点，为了更好地与世界打交道，对于人才的要求不仅是技术专业上的， 还有语言、跨文化交流等方面的。美莱公司的海外部门不但拓展海外项目， 还担负海外专才的管理工作。自成立之初即定期招聘海外专业人才，甚至 在海外参加展会期间还抽空与高铁技术发达的法国和德国当地中国留学生商 谈，力促其回国加入团队，还直接与当地大厂工程师接洽，显示了中小企业 “企业外交”的巨大活力与能动性。企业的做法获得了良好回报，数年来， 不断加盟的专业人才在进口先进设备操作调试、国外资料翻译整理、国际展 会交流洽谈等方面发挥了一般工作人员难以企及的作用。可以说，具有国际 视野的专业人才对于中小企业乘着“高铁外交”的东风真正走上国际舞台提 供了巨大的帮助。
最后，经营产品多元，市场转换灵活。与高铁相关的中小配套产品企业 随着中国铁路行业的发展而发展，也见证着“高铁外交”克服困难稳步前行 的历程。为了顺应市场大势，美莱这样的中小企业亦在不断积极地调整经营 生产范围。公司成立之初，美莱仅生产餐车座椅一种产品，而伴随中国铁路 行业数年快速发展之后，现已发展成为了涵盖铁路、航空与汽车三大类二十 多种产品的供应商，不但为包括CRH380在内的动车车型提供配套产品，今 后还将主攻航空金属材料加工及更轻更坚固的新材料产品的研发。2016年还 与中航旗下的飞机设备公司达成意向，将建设年产4万套飞机座椅零部件的 车间，产品将会装备到波音7系、空客A3系、国产大飞机C919、新州60等机 型上。中小企业“小而精”、转向快的特点再次显现，而这对于在“高铁外 交”，乃至将来可能的“飞机外交”背景下配合国家战略、快速适应市场、 打赢国际竞争无疑有着积极作用。 借力“高铁外交”培育中小企业
中国铁路建设近年来迎来高速发展期，高铁相关行业建设更是一日千 里，不但极大方便了国民出行，而且还走出国门为国家工业争得荣誉并获取 了利润。可以预见，这一行业将在今后一个长时期内保持稳定发展，不但中 国中西部欠发达地区将要增加较长的铁路里程，世界很多国家对此的需求也 逐渐显现并日益迫切。今后的发展应重视借助“高铁外交”这一契机，加强 培育相关中小企业，着力完善行业基础配套，充分发挥这一企业群体“小而 精”“小而优”的特点，发挥企业能动性，完善其“企业外交”主体的功 能，使更多配套高铁产品的中小企业能够在跨国经济活动中一展身手，“小 企业做出大品牌”。
卢 暄：察哈尔学会研究员，海南大学政治与公共管理学院教师。
浅谈基于“一带一路”的企业公共外交
景丽娜
公共外交是企业履行其社会责任的高级形式。我国走出 去的企业不仅要面对国内外复杂的社会舆论环境，还要面对 自身缺乏公共外交意识、缺乏熟悉国际市场规则规范与精通 跨文化交流的专业型人才的困境。为顺利推进建设，增加沿 线国家间的经济合作，促进走出去企业的自身发展，企业应 结合自身实际，提升企业开展公共外交的意识和能力，深化 企业对新时代国际环境、企业所在国的人文风俗的认知，加 快专业型人才队伍的建设。同时，政府应重视走出去企业发 展公共外交，探索具有中国特色的企业公共外交模式。
开展高效的企业公共外交是中国走出去企业顺利开展相关经营活动的有 力保障。“一带一路”沿线国家大多都是新兴经济体和发展中国家，具有开 展互利合作的广阔前景。中国提出“一带一路”倡议不仅能够满足自身发展 的现实需要，也符合沿线国家和相关国家的战略利益。然而沿线各国的国情 迥异，而且复杂的历史原因和地缘政治因素使得它们对中国所持的态度也大 不相同，加上中国企业海外经营的经验还不够丰富，如何在沿线国家开展经 营活动、如何融入到当地社会、如何得到沿线国家和公众的认同以及如何成 功地扮演好企业公共外交的角色，已成为摆在走出去企业面前的课题。
中国企业在开展公共外交过程中存在的问题
基于“一带一路”的企业公共外交不仅可以为企业自身带来丰厚的经济 效益，塑造良好的企业形象，还可以通过向他国民众讲述“中国故事”提升 中国国家形象。企业在“一带一路”的舞台上所展现的不仅是企业自身的风 范，而且是中国的国家形象。为此，深入分析中国走出去企业在开展公共外 交过程中存在的问题至关重要。本人认为，中国企业在开展公共外交过程中 存在以下两个层面的问题。
企业自身
第一，中国走出去企业的公共外交意识不强。许多走出去企业并没有认 识到企业公共外交的重要性，缺乏开展企业公共外交的主动性。相反，在中 国经营较为成功的许多跨国企业早就意识到了这一点，他们努力塑造自身负 责任的形象，开展包含慈善活动、环保倡议等活动来赢得中国民众的心。大 多数在华的跨国公司都在其中文网站的主页上开辟了社会责任专栏，发布了 该企业对于中国应履行的社会责任，表达渴望成为中国社会负责任的企业。 第二，中国走出去企业的公共外交能力有待进一步提升。许多走出去的 中国企业对面临的国际环境缺乏深刻的认知，对企业所在国的人文国情研究 不够透彻。上海汽车工业集团收购韩国双龙的失败就说明了这一点。韩国过 于强大的工会力量和企业过度紧张的劳资关系是上汽入主双龙企业后再度破 产的直接原因。
第三，中国走出去企业缺乏熟悉国际市场规则惯例、精通跨文化交流的 专业型人才。企业对公共外交理念的掌握以及实践水平相对都较为落后，许 多企业在树立正确的社会责任观、履行企业社会责任方面与其他全球领先的 跨国企业相比仍差距较大。管理顾问公司罗兰·贝格曾对中国50家最具国际 化的大型跨国经营企业进行过调查。结果显示，中国企业对经营海外业务人 才的培养不够重视，受访的企业甚至认为东道国语言文化是海外经营区位选 择中最次要的因素。走出去企业在跨国经营中对跨文化管理不重视导致的代 价是尤为沉重的。法国标致汽车与中国广汽合作失败正是因为中方和法方在 汽车文化方面的差异导致的。
外部环境
西方反华势力对中国经济的快速发展、中国综合国力的全面提升存有疑 虑，并肆意散播“中国威胁论”“中国崩溃论”等，导致许多经贸问题政治 化，不少国家对中国企业的投资和并购存有戒心，而理由往往都是涉嫌危害 他国的“国家安全”。中铝收购澳大利亚力拓公司股权无疾而终就体现了部 分经贸问题的政治化倾向。其中最主要原因并不是在企业，而是政治因素使 收购过程复杂化。在这整个过程中，澳大利亚的政客、媒体和公众采取各种 措施阻挠中铝对力拓的注资。由此可以看出，政治风险仍然是中国企业走出 国门，实现企业并购、合作以及对外投资的一大路障。那些将国企等同于政 府的判断也使得外国对于中国国企的抵触情绪尤为强烈，加之其他因素的介 入，造成了目前这种经贸问题政治化的僵局。
基于“一带一路”的企业公共外交如何更好地开展
高效的企业公共外交是中国企业在“一带一路”沿线国家顺利开展经 营活动的有力保障。“一带一路”沿线多数国家的发展阶段、技术水平和基 础设施与中国经济具有一定的互补性，但是，其对“一带一路”倡议的态度 也不同，而且由于企业自身的诸多问题，使得企业在履行公共外交这项社会 责任方面面临的挑战越来越大。跨出国门后，如何融入沿线国家，得到东道 国的认同和欢迎，已成为诸多企业面临的一大难题。本人认为，为更好地实 现丝路复兴，开创全球化时代的文明共同体，企业应充分发挥公共外交的作 用；同时，政府也应加强对企业公共外交的重视，创造有利于企业发展的舆 论环境。
企业层面
第一，加强中国走出去企业的公共外交意识。走出去企业应深刻认识 到自身所肩负的重任，增强公共外交意识。为此，中国走出去的企业要做 到依法经营，主动履行企业的社会责任，积极开展有利于改善当地民生的 合作项目，妥善处理好与当地政府、社会群体和民众的关系，争取理解和 支持，塑造良好的企业形象。同时，应利用各种机会积极策划和组织各类 型的公关活动，有针对性地传播企业的经营理念和企业文化，扩大企业在 当地的影响。在中国上海世博会馆建设期间，美国百事、通用等企业捐资 建成了世博会的美国馆。它们的举动既帮助美国政府完成了这一公共外交 项目，也提升了企业自身的形象，同时还获得了中国政府和民众的认可， 可谓一举多得。
第二，提升中国走出去企业开展公共外交的能力。企业应深化对新时 代国际环境的认知，加强对企业所在国的人文国情的研究。走出去企业如何 融入当地是一个非常复杂的问题。除做到管理层和员工的本土化外，中国企 业还应尊重当地的宗教和风俗习惯，处理好与当地民众的关系，善于依靠当 地人解决当地问题等。如通过为东道国培养人才，帮助其扩大就业；同时， 帮助当地建设和完善基础设施，积极为当地修路、建学校以及环境保护做贡 献等，争取得到当地社会的广泛理解和大力支持，在当地塑造良好的企业形 象。归根结底，企业要在海外生存与发展，就必须关注当地的社会发展和民 生，积极融入当地社会。
第三，建设中国走出去企业的专业型人才队伍。缺乏熟悉国际市场规 则规范与精通跨文化交流的专业型人才是制约中国企业开展公共外交的一个 重要因素。中国企业要以更开阔的眼界、更新颖的思路做好人才的培养和使 用。正如教育部学位与研究生教育发展中心主任李军所说：中国要致力于培 养具有开阔国际视野，具有跨文化交际能力，能精确掌握国际经贸知识，并 能熟练运用国际经贸法律法规的国际商务型人才。当然，企业也不能忽视当 地人才队伍的培养，要组建一支对中国走出去企业忠诚也对中国友好的员工 队伍。
政府层面
中国政府要深刻认识到在新的国际形势下，走出去企业开展企业公共外 交工作的重要性及迫切性。同时，应把企业公共外交作为整体公共外交的重 要方面，纳入国家整个公共外交战略总体规划。“国家为体，企业为用”是 企业公共外交的一贯战略，中国政府应加快构建政府、企业和社会组织三位 一体的公共外交体系，此外，逐步健全合作协调机制、整合相关资源并鼓励 支持走出去企业大力开展公共外交活动。在这个过程中，加强对这些企业公 共外交方面的指导，及时总结并推广中国企业公共外交的成功经验。政府应 该进一步加大对走出去企业在政策方面的支持力度，提高中国政府相关部门 对企业的管理水平和服务质量，努力为企业开展跨国经营和公共外交创造有 利的政策环境。此外，政府应努力营造有利于走出去企业的舆论环境。“一 带一路”的建设是一个宏大的系统工程，这一设想的推进需要沿线国家、政 府的积极认同和参与，也需要沿线国社会公众和舆论的广泛参与。所以，中 国政府要先疏通民意，营造有利于企业发展的大舆论环境。针对西方国家制 造的“中国威胁论”“新殖民主义论”等，应积极做好舆论引导工作，必要 时应以适当方式予以回击。
结语
中国走出去企业仍存在种种困难和挑战，有来自外部的，也有自身 的。为顺利推进“一带一路”建设，中国企业要结合自身特有优势，紧扣 当地实际需求，以改善当地生活条件和促进就业为目标，让当地民众切实 感受到中国企业开展的项目对他们社会发展做出的贡献。作为企业公共外 交的主体，走出去企业要强调中国的优势与沿线国家的契合度，突出项目 “亲诚惠容”的理念和特色，在互利共赢的基础上探索实施公共外交项目 的国家标准，以改进民意和加强沟通，并本着少投入、早见效的原则，突 出中国企业公共外交的公益性、实用性和灵活性，逐步探索出具有中国特 色的企业公共外交体系。
景丽娜：广东外语外贸大学研究生。
中国民营企业海外并购的公共外交视角分析——以华为为例
朱汉祺
民营企业作为中国经济的重要组成部分，近年来日益成 为经济发展中最积极的增长点。随着我国“走出去”构想、 “一带一路”倡议的进一步推进，民营企业越来越多地参与 到跨国经营、海外并购的浪潮中。中国企业海外并购不仅是 经济行为，也具有政治、外交等功能。跨国公司的外交中性 优势有助于其在东道国更好地开展公共外交。本文以我国国 际化程度最高的民营企业之一华为技术有限公司为例，回顾 了其近几年海外并购中成功和失败的案例，梳理和分析了在 海外并购中我国跨国企业的公共外交职能。
截至2014年末，中国对外非金融类投资存量为7450.2亿美元，其中，国 有企业占53.6%，非国有企业占46.4%（商务部《2015中国对外投资合作发展 报告》）。非国有企业投资存量的占比相较2006年仅有的19%已有了大幅度 的提升，而民营企业的海外投资更是其中最重要的组成部分之一。
华为技术有限公司（以下简称华为）作为中国民营企业的佼佼者，近 几年在开展海外并购和企业公共外交的道路上可谓“越挫越勇”“越战越 勇”。从收购美国3Com、3LeafSystems公司的失败，到成功收购英国集成 光电器件公司；从最开始只能进军非洲、亚洲市场，到现在成功地在欧美市 场上站稳脚跟。
随着海外市场布局的日益成熟，华为更积极地参与到东道国的社会经济 发展当中，充分利用平台优势，积极开展企业公共外交，在东道国树立起了 优质的中国民营企业形象，也为中国“智造”树立了良好的国际形象，客观 上优化了当地政府和民众对中国企业和国家形象的认知。 本文结合华为海外并购的几个案例，从企业公共外交的视角出发加以分 析梳理。
华为海外并购案例回顾
收购3Com、3Leaf Systems公司失败
2007年，华为联手私人股权投资基金贝恩资本竞购美国网络设备提供商 3Com公司，其中华为将收购该公司20%的股份。起初，3Com公司同意了这 笔价值22亿美元的交易，然而六个月后，由于美国外国投资委员会（美国外 国投资委员会是美国管理外国投资的专门部门，设立初衷是为了保障美国国 家安全）表示要阻止该交易，导致贝恩资本退出，交易夭折。因为3Com的产 品中包含一项入侵检测技术，可以帮助客户抵御黑客的入侵，而美国国防部 正是3Com的主要客户之一。最终，3Com以27亿美元的价格被美国惠普公司 收购。
2010年5月，华为达成了一笔以200万美元收购美国服务器技术公司 3Leaf Systems的交易。类似小规模的交易通常不会受到监管机构的审查，华 为也没有披露该交易。然而，美国五角大楼在交易结束得知此消息后，要求 美国外国投资委员会展开事后调查。同样，美国议员担心3Leaf Systems公司 的相关技术可能会被中国共享，并以“国家安全”为由要求华为剥离收购 3LeafSystems所获得的科技资产。虽然华为尽力反对调查，但最终还是被迫 放弃了收购。
成功收购英国集成光电器件公司
2012年，华为成功收购了英国集成光电器件公司（Centre for Integrated Photonics Ltd.）。英国集成光电器件公司同时也是一家光电子研究实验室， 在光纤网络的研发和投资上，一直是该技术领域的创新者。成功并购后，该 公司作为华为全球研发网络的一部分，已成为华为英国研发中心的新核心。 在收购之前，华为就和英国集成光电器件公司通过技术授予、共同研发、培 训交流等方式进行了合作，这为华为后期成功收购增添了可能性。 作为民营企业海外总部的杰出代表，2015年习近平主席访英时，特地参 观了华为英国公司。
企业公共外交分析
在外交“二轨化”的趋势下，跨国企业作为民间公共外交的一个主体， 正发挥着越来越重要的作用。其在东道国产生的潜移默化的政治、经济、外 交影响也越来越受到重视。
华为作为我国民营企业的领头羊，可以说是我国国际化程度最高的民 营企业，2015年华为营业收入达3950亿元，其中一半以上的营收来自海 外。华为在海外创造利润的同时，也时刻代表着中国的企业形象，通过优 质的通讯产品和信息服务为母国创造了良好的声誉，为母国营造了积极健 康的国际形象。
然而，在海外并购的过程中华为并非一帆风顺，在开展企业公共外交的 过程中，其有做的不够的，也有非常值得借鉴的，以下就从公共外交的视角 加以分析。
尽量规避东道国的政治风险
从华为收购3Com公司和3Leaf Systems公司两个失败的案例中，我们不 难看出，作为通信设备制造商和服务提供商，华为在海外并购过程中涉及的 产品和服务经常关系到国家经济、国防安全等问题，被并购的东道国企业也 常常以“国家安全”“政府信息安全”为由出面干预甚至阻止并购。这也是 我国跨国企业在海外并购过程中不得不面对的政治风险。
中国企业在“走出去”的过程中，首先需要熟悉东道国的政策和法律法 规，通过了解东道国的社会政治、法律制度，对其政治和政策风险做一定的 预测。其次，与当地政府积极沟通配合，加强信息和观点的交流。通过提高 跨国企业自身的透明度，以期消除误解和不信任，减少东道国政府和并购合 作伙伴的不确定性。有意识地改变企业外在形象，也更容易获得当地政府和 民众的信任和支持。再次，可以积极运用东道国游说公关团体。在许多西方 国家游说都是合法的，比如在美国很多游说团体的工作人员都是退休的参众 议员和政府官员，他们不仅熟知当地的法律、政治问题，更有巨大的人脉资 源和丰富的经验，可以帮助跨国公司在进行海外并购的过程中更好地和当地 政府进行沟通，更好地表达跨国企业的诉求。专业的游说可以降低类似华为 在美国碰到的政治审查的风险。
积极实行本土化经营
华为英国公司成立于2001年，总部位于伦敦附近的雷丁，业务涉及从智 能手机到电信技术设备。华为每年都在英国公司投入巨资，并借伦敦辐射整 个欧洲市场。目前，华为在英国的15个办公室中，英国员工的比例已经达到 70%—75%。
华为在积极实行东道国本土化经营的同时，客观上也在推进中国公共外 交的开展。作为非政府的行为主体，华为以其产品和服务为纽带，直接融入 东道国人民的工作和生活之中，其公共外交更具有直接性和针对性。由于不 存在政府式的意识形态的输出，企业的公共外交更容易被东道国民众接受。 优质的企业形象和优质的国家形象是相辅相成、互相促进的。跨国企业的形 象是国家形象的良好体现，而良好的国家形象又有助于企业在东道国顺利开 展经营活动，进而形成一个良性循环的公共外交系统。
本土化经营的另一个优势就是，有利于开展企业公共外交的双向互动。 由于跨国企业并不是单方面的文化输出者，在和东道国员工的合作交流中， 双方不同的社会特性、价值观念等都能够更自然地融合发展。跨国企业通过 内部的文化宣传，对东道国企业员工进行母国价值观、风俗习惯等文化的传 播；而东道国员工也在日常的工作中践行和传递着本国的价值观念。由于 跨国企业的员工来自不同国家、民族、种族，拥有不同的文化和生活背景， 这些员工一起工作生活，必然会互相影响对各自国家的认知和感情。本土化 经营对文化观念的传播交流有利于东道国员工内部更好地理解公司母国的文 化、制度，而这种跨国界、跨文化交流也有利于跨国企业的管理运作。 加大与东道国技术培训和研究合作
在去年中央经济工作会议上，习近平主席再次强调：“要坚持创新驱 动，推动产学研结合和技术成果转化，强化对创新的激励和创新成果应用， 加大对新动力的扶持，培育良好创新环境。”在国际竞争中，科技创新、科 研技术的发展更是一国实力的综合体现。跨国企业的发展使得科技、人才竞 争融合成为趋势，企业产品的技术创新、研发实力都成为企业形象乃至国家 形象的重要组成部分。
华为在海外并购的过程中极为看重与东道国高校的研发合作。华为在 英国萨里大学（University of Surrey）建立合作关系，并且在萨里大学设立 了一个5G创新中心（5G Innovation Centre）。通过积极与英国萨里大学、多 家工业界知名公司及全球知名运营商等共同建立5G创新中心，华为在5G领 域方面占得先机。2014年11月在英国伦敦发布全球首个5G测试床，成为全 球5G研究的前沿阵地，加速推动了5G的研究进程。除英国外，华为还在德 国、瑞典、法国、意大利、俄罗斯、印度等地设立了多个研究所，并与知名 运营商成立联合创新中心。
华为将知识产权战略作为其核心战略，每年将不少于10%的销售收入投 入研发，并将研发经费的10%投入新技术研究。华为在东道国的技术培训和 研究合作客观上拉近了母国和东道国的距离，通过技术共享、人员往来、资 金流动等多方面的合作交流，大大促进了公共外交的和谐发展。 积极承担社会责任
根据英国牛津经济研究院发布的调研报告，在2012—2014年三年间，华 为对英国经济的贡献为9.56亿英镑，其中包括2.31亿英镑的直接经济贡献、 4.35亿英镑的间接贡献以及2.90亿英镑的伴生经济贡献，另外产生约4.11亿 英镑的税收。截至2014年，华为在英国新增7386个就业岗位，其供销商更是 遍布英国各地。
华为在英国不仅获得了良好的利润，而且也增加了当地的就业机会，带 动了东道国的经济发展，改善了当地人民的生活。在跨国企业的海外发展过 程中，积极与东道国分享经济成果，不仅能赢得东道国民众的喜爱，还能优 化企业自身在海外的生存发展环境，同时也将增加当地民众对企业母国的好 感度。
牛津经济研究院是目前全球顶尖、独立的国际性预测顾问机构之一， 其报告具有很高的社会价值和研判意义。跨国企业在东道国的良好社会表现 得到当地研究机构和社会媒体的报道，这本身就是对企业的一种肯定，同时 也为企业更好地开展经营活动和公共外交提供了平台和动力。独立的社会评 测机构报告也能有效地帮助当地民众深入了解企业及其母国的责任意识和行 为。华为通过社会化媒体机构，在东道国释放了良性的社会效应，在为英国 经济做出巨大贡献的同时，也拥有了良好的口碑。东道国的民众可以根据跨 国企业的社会责任担当判断其母国是否是一个“负责任”的国家。一个认真 履行社会责任的企业，必然会得到东道国民众的喜爱，不仅有利于企业在当 地更好地可持续发展经营，同时良好的口碑和形象也会延伸至母国形象，为 母国在东道国人们心中树立良好形象起到积极的作用。
朱汉祺：中国人民大学新闻学院博士生，国家公派南加州大学公共外交研究 中心访问学者。
“民心相通”视角下的企业民间外交
张久安
本文通过分析企业民间外交的民心相通属性、优势及路 径，为企业民间外交服务“一带一路”倡议全局的切入点提 供学理支撑；为“走出去”的中国企业提供民心相通的实践 指南。
随着“一带一路”倡议的落地实施，走出去的中国企业正在以前所未 有的姿态介入中国与涉带涉路国家的关系之中。企业在“一带一路”沿线国 家的跨国经营活动已不再是单纯的经济行为，不只关系到企业自身的发展， 而是越来越多地与国家战略利益推进联系在一起。中国企业在“一带一路” 沿线国家所面临的问题和困难，也不是仅凭国家公关与政府关系就可以解决 的；来自“一带一路”沿线国家社会与民间的挑战与关切需要企业通过民间 外交建设民心工程灵活应对。
“民心相通”属性
“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。“民心相通”作为习近 平主席“一带一路”倡议所提到的“五通”之一，是指：“一带一路”沿线 国家和地区的人民在目标、理念、情感和文明方面的相互沟通、相互理解、 相互认同。民心相通是赋予中国民间外交的一项艰巨任务。企业对于“一带 一路”的民间外交与民心相通建设不仅十分重要，而且不可或缺。“一带一 路”为中国企业提供了发挥自身优势实现企业可持续发展的大好机遇；但企 业参与“一带一路”的过程，也意味着企业在追逐利益的同时成长为了国际 交往与民间外交的重要载体。
就“一带一路”上的中国企业而言，其民间外交功能主要体现在搭建 沟通涉带涉路国家与中国联系的民间纽带，密切企业同当地社区、民众之 间的沟通交流，以此维护企业利益，树立国家形象。需要指出的是，在笔 者看来，“一带一路”上的民心相通一定是鼓励以企业为主体，汇聚社 会、市场、媒体等多方的资源与力量为协同，进而夯实命运共同体价值追 求的民间根基；通过密切与东道国社会领域和底层民众之间的民间联系， 服务于“一带一路”的总体外交框架。企业民间外交的发展必将推动中国 民间外交事业与“一带一路”建设的新发展，具有极大的示范效应。 值得注意的是，中国企业“走出去”总体上还处于初级阶段，企业对 “一带一路”沿线国家的基本情况还缺乏深入的认知和全面的把握，对国际 惯例、通行规则还不够熟悉，还缺乏主动的民间外交意识，还不太善于针对 特定的社情民心开展民间外交；在民间外交能力建设方面，与“一带一路” 民心相通的要求尚存巨大差距。更重要的是，中国企业还肩负着促进与“一 带一路”沿线国家和地区共同发展的责任和使命，如何将共同发展的责任担 当与民间外交的使命要求相结合，赢得沿线国家政府、社会与民众的支持和 认同，需要企业长期扎实的实践，也需要学界严谨的思考。
“民心相通”优势
企业海外业务拓展中的问题导向与效率意识为“一带一路”民间外交 注入新动力。长期以来，我国的民心工程建设主要依靠国家行为体，依托于 政府的行政指令与官方主导的“国家公关”。这种“国家公关”活动经常流 于形式，且成为某些政府部门的垄断资源，而远远没有形成政府与社会、企 业协作的“开放交往”模式，因而缺乏基本的问题导向与效率意识。更有些 “国家公关”行为囿于政府部门的资源垄断而缺失基本的可信性、公信力 和说服力。基思·莱因哈德认为，企业比政府获得更多的信任和尊重，国 际公司具有更强的文化敏感性，而且国际企业更有技巧建构强大的品牌， 从品牌派生出善意、信任和忠诚，这些技能是今天很多政府欠缺的（Keith Reinhard，2009）。
特别值得注意的是，一方面，由于企业利益始终是其行为的主要依据， 企业民间外交功能的发挥或多或少会从属于其经济利益的得失；另一方面， 企业作为营利性组织，追逐利润是根本，因而通常愿意并能在经贸领域发 挥作用，而在非经贸领域尤其在涉及文化对外传播与价值观共同塑造问题 上就难以积极主动有所作为。鉴于此，笔者主张中国企业不应仅仅将“一 带一路”当作海外拓展、投资赚钱的机会来对待，这远远偏离了“一带一 路”倡议的战略意图。企业民间外交功能的发挥与民心工程的建设要以培 育母国与东道国命运共同体的意识为指引，不能以成败论英雄，要意识到 企业服务于“一带一路”民心相通，是需要几代人前赴后继共同开创的伟 大事业。
企业国际产能合作中的专业领域与自身特点为“一带一路”民间外交打 开新空间。“一带一路”上的中国企业通过其投资与经营行为，拉近了东道 国与母国的距离；在人员流动、资金往来与经营合作等方面的交流与合作更 是促进了两国间专业领域的交流与合作，为民心相通建设提供了契机。与此 同时，中国企业在当地的业务开展与生产经营也密切了企业与当地政府之间 的联系，为民心相通建设创造了条件。具体说来，为了赢得东道国政府（特 别是企业所在地的地方政府）对企业的支持，维护企业在东道国的基本权 益，企业都会根据自身主营业务特点，开展一系列针对东道国政府或地方政 府的“劝服”“公关”与游说行为，这在某种程度上打开了母国与东道国民 间外交的新空间，为中国企业“用当地人来办当地的事，用当地人的方法解 决当地的问题”提供了有力的契机。
企业建设民心相通要力求使“一带一路”沿线国家社会和民众理解，中 国企业产能合作“走出去”的过程中输出的是优势产能，而非过剩产能；传 递的是正确义利观，是中国企业的“正能量”，而非把国内少数粗制滥造、 见利忘义的做法转移出去。
企业国际化人才建设中的技术骨干与管理团队为“一带一路”民间外 交树立了新形象。全球层面的人际传播是民心相通建设的重要抓手。“一 带一路”上的中国企业，依托高素质的专业技术人才以及卓越的管理团 队，汇聚成了一股民间外交的生力军。特别是在社会化媒体的新时代，社 会阶层的划分日趋扁平化，普通民众可以通过Twitter、Facebook等媒介同 企业高管直接建立起信息沟通的渠道，认识了解跨国企业的管理团队，并 有机会在线上同企业的专业技术和管理人员进行直接交流。“一带一路” 上的中国企业，一方面通过企业高管与客户（或潜在客户）的沟通，展示 企业形象与高级管理人员的人格魅力；另一方面也在沟通之中流露出企业 母国及母国民众的价值倾向，对“一带一路”沿线国家的社会与民众有着 舆论影响作用。
值得注意的是，作为个体的中国企业员工，在全球人际传播的过程中， 在产生即时、有效的民间外交效果的同时，也可能因为个人的、非企业的言 论失当与行为失范，带来负面新闻的二次传播与议程设置。因此，“一带一 路”上中国企业的员工应该以世界公民的标准严格要求自己，展示企业的国 际形象，共同展现中国民间外交的崭新风貌。 民心相通的路径选择
首先，从海外企业现实需求着眼，建构企业在“一带一路”沿线国家 的公信力。民心相通作为“一带一路”上中国企业一项需要可持续推进的事 业，光有兴趣和责任不行，还必须要有良好的利益驱动机制，即对企业经营 具有直接推动作用，这就需要着眼从“一带一路”上投资、生产和经营的中 国企业的现实需求，通过加强沟通交流，增进相互了解，消除误解和敌意， 最大限度争取东道国社会和民众的理解和支持，减少阻力与障碍。当前走出 去的企业，特别是随着“一带一路”倡议的布局与落地新近走出去的中小微 企业，面对的是在东道国以及企业所在社区的公信力塑造问题。一方面，这 与“一带一路”倡议本身在沿线发展中国家的误解误读有很大关系；另一方 面，在世界范围内，新近“走出去”的中国中小微企业并不具备与大型国有 企业相媲美的知名度与美誉度。公信力或企业信任的建构对于走出去的中国 企业具有重要的意义。有数据显示，当公司被信任时，人们更容易相信公司 的正面信息；而当公司失去信任时，更多人愿意相信公司的负面信息，信任 对声誉和公司利益有保护功能（麦启安，2014）。
其次，从企业在东道国的生产经营活动入手，将民间外交整合进企业 日常经营管理的实践中。需要指出的是，企业民间外交并不是独立于企业生 产经营活动之外的“额外之举”。企业“走出去”的战略目标与企业民间外 交、民心相通的实践有着内在的价值默契。中国企业随着“一带一路”走出 去的战略目标是打造一个被沿线国家社会及公众认可的企业，而最终目标是 塑造具有强大国际竞争力的国际品牌。企业的国际品牌是国家品牌的重要构 成，是国家重要的软实力资源与国家形象“他塑”的关键环节。因此，打造 企业品牌与提升国家形象高度一致，企业民间外交并不意味着企业需要投入 自身需要以外的人力物力，而是在践行民心相通的过程中塑造自身品牌，进 而贡献于国家形象的提升。
再次，从企业社会责任建设出发，打造企业与东道国的利益、责任与命 运共同体。怀抱环境保护、社会责任和共同发展使命的中国企业要成为“一 带一路”民心相通的排头兵，就要积极履行社会责任，造福当地人民，促进 共同发展，赢得当地民众的尊重和信任，树立良好的企业形象。如前所述， “一带一路”上的民心相通是一项长期事业，企业不能惟利是图，而要从 “一带一路”倡议的高度看待眼前利益与长远利益的关系。企业民心相通的 实践可以是企业社会责任的一部分，但企业民间外交的理念建构与制度设计 相较于企业社会责任应该有更高的要求。对于“一带一路”上的中国企业而 言，要通过与东道国的密切合作加强两国人民之间的情感纽带；通过想东道 国社会之所想，急东道国民众之所急，传递能够被两国民众共同感知的价值 理念，真正将民间外交做到“一带一路”沿线国家社会和民众的生活中与心 坎上。
张久安：北京师范大学国际关系研究所博士后。
企业公共外交探析
张 辉
随着“一带一路”倡议的推进，中国核电、高铁、电商 等更多的企业将走出国门。面对种种国际负面舆论，企业应 在“走出去”的过程中向东道国政府、社区、公众、媒体等 方面打出一套“组合拳”，实施企业公共外交，并注意跨文 化沟通。
“走出去”企业需要公共外交
改革开放三十多年来，中国综合国力和国际地位日益上升，中国在崛 起，但是成长过程中也有不少烦恼。中国崛起是否会重复“国强必霸”的历 史逻辑？在西方眼里，中国和霸权国家正步入保罗·肯尼迪陷阱和修昔底德 陷阱。当今，随着“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”结构化改 革的实施和“一带一路”倡议的推进，中国核电、高铁、电商等更多的企 业将走出国门，在欧美的学者看来，“一带一路”是亚洲版的“马歇尔计 划”。与此同时，据彭博社的数据显示，2016年第一季度还没结束，中资企 业海外并购交易金额就达708亿美元，超过2015年交易金额的一半，于是部 分政客恶意炒作，处处找中国企业的麻烦。落后就要挨打，发展就要挨骂。 前驻英大使和外交部副部长傅莹说过，看到中国有成绩，就说“中国威胁 论”；看到中国有问题，就说“中国崩溃论”。面对西方国家散发的种种负 面国际舆论，“走出去”的企业开展公共外交势在必行。
“走出去”企业如何开展公共外交
企业，特别是跨国公司，越来越成为开展公共外交的主体。面对不利的 舆论，需要实施企业公共外交，与东道国政府、社区、公众、媒介等方面开 展跨文化沟通，促进国际合作。 与驻在国政府
良好的外交关系为核电企业走出去提供了良好的国际环境。在国家间良 好关系的基础上，企业要做好与东道国政府的沟通工作，维持长期良好的关 系，从而获得东道国的各类优惠政策和支持，避免东道国政府反对。东道国 政府既关心当地GDP增长、交通设施建设、当地年轻人就业，又关心企业安 全、生态环境等问题，对中国企业的管理水平和诚实诚信抱着将信将疑的态 度。政府作为企业重要而又特殊的外部公众，不仅是重要的信息中心和决策 中心，更是政策的制定者和执行者，在企业面临危机时起到关键作用，因此 政府是企业开展公共外交的重要对象。尽管企业的政府公关不是万能的，但 没有政府公关是万万不能的。
一方面，企业通过安排高层领导出访，与对方国家首脑会晤，表达投资 合作、共同发展的理念，赢得最高层的政策支持。微软的比尔·盖茨、摩托 罗拉的扎菲罗夫斯基等企业高层就曾经与中国国家领导人有过会晤。相反， 海尔当年竞购尤尼科失败的其中一个原因是对美国的国会和工会了解和重视 不够。另一方面，企业的生产、采购、加工和销售主要是在当地进行的，因 此，需要重视与地方政府的沟通。摩托罗拉与天津地方各级政府的良好合作 是其在中国成功落户的重要原因；英特尔在北大、复旦、上海交大等重点大 学建立实验室、资助研究项目、设立英特尔奖学金、定期在校园召开专业讲 座和研讨会等做法很值得效仿。
与商会、行业协会等
20世纪80年代，日本面对美日贸易摩擦，除了对美谈判和调整对外经 贸战略，还十分重视对美国政界、企业界及公众的公关工作。通过一系列有 效的防卫性与进攻性的公关，日本在处理日美贸易摩擦中取得了事半功倍的 效果。这为中国企业“走出去”提供了经验。比如，核电“走出去”企业要 充分利用中国机电产品进出口商会、中国对外承包工程商业协会及核电领域 商业协会。这些中介组织是企业开展公共外交的桥梁与枢纽，它们专业化程 度高、人脉广、消息渠道多，与国外政府建立了密切的关系，对东道国的投 资环境、法律制度及政策信息比较清楚，可以为企业提供指导和信息咨询服 务。而且，当企业发生危机事件时，行业协会等中介组织可以协同东道国政 府帮助企业渡过难关，修补企业形象，减少企业损失。华为在“走出去”的 过程中，在利用行业协会和中介组织方面提供了很好的案例。 华商是中国在海外的特殊群体。在2011年全国侨务会议上，国务院侨 办主任李海峰提出“以‘以侨为桥——沟通中国与世界’为主线，加强侨 务公共外交”。特别是走到东南亚的企业，可以充分发挥华商的力量，不 断做大做强。以色列正是通过美籍犹太人来开展公共外交的，创立了族裔 外交的模式，维护了以色列的国家利益。数以千万计的海外华侨华人有着 不同程度的“中华文化情结”，是中国开展公共外交的优势力量。
与海外公众
在与东道国政府建立良好关系的同时，企业要做好和公众沟通的工作， 赢得当地民众对企业、员工和产品的信任。一方面，需要对受众进行差异化 和分层化宣传。首先需要进行舆论调查，归类出坚决支持者、一般支持者、 中立者、一般反对者和坚定反对者，从而实现有的放矢地宣传，后续再通过 专门机构（如中国国际能源舆情研究中心）或借助皮尤研究中心进行舆论监 测，进一步调整传播策略。同时，根据二级传播理论，重视舆论领袖的沟通 和交流，因为他们对企业的认知往往影响普通民众。以中国核电为例，核电 专业认识水平较低使得公众对核电的认知过于狭隘，在信息不实的情况下容 易轻信和传播各种谣言，容易接受核威胁论，造成核恐慌情绪的蔓延。我们 要考虑针对不同的公众群体，通过企业报刊、宣传栏、电视等多种渠道进行 科普宣传和专题报道。同时，还可以在适当的时机邀请当地民众参观和现场 体验，让他们了解企业的真面目。
另一方面，要尊重当地的文化和风俗习惯。各国的政治制度、宗教信仰 和风俗习惯复杂多样，部分企业进行海外投资对当地情况缺乏深入了解，容 易产生经济纠纷或与当地公众的冲突，这就需要通过企业自身、使领馆或行 业协会等中介组织提前做好功课，以便海外民众和谐相处。 与当地社区
企业在“走出去”之前需要考虑如何谋求互利共赢。共赢不仅表现在经 济利益方面，而且涉及社会效益以及行为体的素质能力、生活质量和幸福指 数的提高，即利益共赢与价值分享。企业“走出去”，实现利益最大化固然 是其目标，同时也要有道义和慈善的责任。企业社会责任最高目标就是通过 企业与社会的协调发展，促进企业的成长、社会的和谐和人类的进步。部分 企业在驻在国掠夺资源、破坏环境、社会公民意识淡薄，严重损害了中国企 业的形象，非洲和拉美地区甚至喊出“新殖民主义”口号来抵制。正如美国 公共关系专家拉丽莎·格鲁尼格（Larissa Grunig）所说，“好的公关价值观 是关心雇员和社区成员。”因此，企业在“走出去”的时候要处理好正确的 利益观，先予后取，多予少取，与当地形成利益共同体、命运共同体和发展 共同体，才能使企业获得更大的发展。 与媒体
舆论学先驱李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对“真实世界” 的了解，而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反应。由于 海外公众对“走出去”企业的运行机制了解不够清楚，有些民众或利益集团 反对，导致在一定程度上夸大了企业对当地环境污染、安全性不足等问题， 这种境况必须进行长期沟通。首先，要利用当地媒体进行宣传或参加电视台 主持的嘉宾访谈节目，阐释企业的经营理念、运行机制和社会责任。其次， 通过本国的“走出去”媒体，如CCTV-News、《人民日报》海外版、新华 社驻外分社以及当地大众媒体专题报道企业的技术优势、社会回报、绿色发 展等。此外，随着新媒体的兴起，企业还可以利用Facebook、Twitter等新媒 体平台向公众传播沟通。最后，精心设计企业网站，通过网站进行产品和服 务宣传，特别是多语种网站能让不同地区的受众了解真实的企业，不受到小 道消息左右，使企业树立良好的形象。 注重跨文化沟通
企业在海外开展公共外交最大的挑战是其实践环境的文化独特性，成 功的国际公共外交必须始终对文化差异保持高度的敏感。当前，我国的“一 带一路”倡议释放了中国带动周边国家发展的善意，但是我们的善意却被别 人误解和曲解。固然有部分欧美国家别有用心的炒作和沿线国家自身传播能 力束缚的因素，但是不善于跨文化沟通的确是这些“走出去”的企业的短 板。中国企业在“讲述中国故事，传播中国声音，阐述中国特色”大有文章 可做，需要认真研究驻在国的文化、法律和宗教，提高自身的跨文化沟通能 力，为塑造中国的良好形象作出一定的贡献。
张 辉：上海外国语大学2014级公共外交方向博士生。