中国文化外交的问题与思路
赵可金
中国是一个文化大国，在文化外交上有着得天独厚的资 源优势。文化外交是指以传播本国文化为目的的对外交流活 动。尽管新中国成立后在该方面已经取得了一些进展，但在 实际工作中仍然存在不少问题，文化资源优势在转化成外交 优势方面还很不够。如何分析这些问题及其深层根源，并努 力探索突破问题的思路，是中国文化外交面临的重要课题。
文化是一个国家最可宝贵的精神财富。在全球化时代，随着国家之间 交往的日益深入，各国日益被卷入一个“命运共同体”网络，日益相互依 存的经济和日益民主化的政治，使得各国间的“软实力”竞争的地位日益上 升，文化在国际政治经济竞争中的地位逐渐凸显，文化外交日益成为各国总 体外交的重要组成部分。美国谋求文化霸权的努力，法国实施的保护法语运 动和海外文化推广，英国开展的创意英国和英国文化委员会的海外活动，以 及韩国推广的“活力韩国”、日本加强的“动漫外交”，都向外界传递出， 文化外交成为全球化时代各国外交的新宠，文化外交已经成为各国品牌战略 的重要实施工具。
无论对于哪一个国家而言，开展文化外交，关键是做好文化与外交相 结合的文章。中国是一个文化大国，有着悠久的历史和灿烂的文化，在文化 外交上有着得天独厚的资源优势。然而，自近代以来，中国文化资源优势在 转化成外交优势方面还很不够，尽管新中国成立后在该方面已经取得了一些 进展，积累了一些经验，但在实际工作中仍然存在不少问题。如何分析这些 问题及其深层根源，并努力探索突破问题的思路，是中国文化外交面临的重 要问题。
把握文化外交的一般规律
总结新中国成立后六十多年的中国文化外交历史，文化在中国外交棋 盘中都是不可忽视的重要部分。周恩来总理曾经将文化交流和经贸交流看作 是政治外交的两翼，意味着没有了文化交流和经贸交流，政治外交就失去了 左膀右臂。邓小平将对外文化交流作为对外开放全局中的重要组成部分。江 泽民、胡锦涛和习近平等将文化提升到软实力的战略高度，强调文化对于国 家发展的战略意义。可见，尽管在不同历史时期，文化交流在中国外交事务 中所扮演的角色和发挥的作用存在差异，但从根本上都是中国外交大局的重 要支柱，其重要意义不亚于国际舞台上的外交官和商业战场的跨国企业。
当然，与政治外交和经贸合作不同，文化交流在进入外交事务后，有 着自己独特的内在逻辑。在开展文化外交过程中，必须严格遵循外交规律， 统筹国际国内两个大局，创造性地开展工作，不断增强文化外交的执行力。
一是文化外交源于交流，流动与传播是文化外交的第一推动力。文化 是一种软力量，归根结底是依靠知识、思想和制度等软性因素所产生的吸引 力和说服力。它如同流水，只有不停地在人群中流动，才能产生一种强大的 驱动力量。一种文化如果只限于本国家内部和本民族内部，则不论该文化多 么古老，多么灿烂，都不会产生外交影响力。诚如习近平在2010年访问俄罗 斯的致辞中说，“文化因交流而丰富、心灵因交流而沟通、友谊因交流而加 深”，文化只有国家之间传播和流动，才能对外交产生巨大的推动力量。因 此，要想发挥文化的外交影响力，任何国家都必须始终坚持交流和对话的原 则，到什么时候都不能放弃推动跨国文化交流的努力，为国与国之间的外交 关系搭建一架牢固的沟通和理解之桥。
二是一国战略及其外交能力决定文化竞争力的效果。一个国家文化对 外流动和辐射力的强弱，也是该国经济发展水平和国际竞争力强弱的重要 标志。一般来说，文化交流的主要流向，往往总是从强国流向弱国，从经济 发展水平高的国家流向经济发展水平低的国家。对强势国家而言，其对外文 化交流可能是获得文化强权和文化霸权的工具。对于弱势国家，对外文化交 流则也可能成为维护国家文化主权和文化安全的重要手段。因此，在文化交 流中，一国不仅要加强文化的交流，更要在交流中通过提升外交能力，将文 化资源转化为文化的竞争力。一个国家能否综合运用外交手段将丰富的文化 资源整合起来，形成国家文化实力优势，直接决定着一国文化竞争力的成 败。自20世纪90年代以来，随着全球化的发展，美国凭借其强大的经济实力 和传媒资源，在世界范围内推广美式文化，造成了全世界的“可口可乐化” 和“麦当劳化”。面对此情此景，包括英法在内的众多欧洲国家和加拿大纷 纷举起了“文化保卫战”的旗帜，抵制美国文化的入侵，维护国家的文化主 权和安全。改革开放以来，大量的留学生奔赴西方，西方文化在中国社会各 界都产生了广泛的影响，尽管其中不乏积极推动中国社会进步的文化，但也 对中国的国家文化软实力产生了巨大的压力。因此，在对外文化交流的实践 中，中国主动融入世界，在制定政治战略、经济战略和军事战略的同时，越 来越认识到提升中华文化软实力和建设文化强国的重要性，将文化软实力提 升到国家战略的高度，文化外交战略成为中国统筹各种文化资源的重要载 体，为文化外交明确了战略目标和发展方向。
三是一国战略及其文化外交能力的大小，归根结底取决于人文交流的 深度和广度。国之交在于民相亲。文化外交虽然是国家间的交往，但最终 落实到人与人之间的交流上。而人与人之间的交流，无法回避彼此在宗教信 仰、知识结构、价值取向、思维方式，乃至兴趣爱好、心理状态、群体偏好 等因素的影响。国家之间的互动，表面上看到的是利益的互动、安全的互 动，实际上发展到深层还是文化的互动，国家与国家之间最难以逾越的障 碍，也是深层的文化分歧和误解。因此，一国外交和外交能力的大小，归根 结底还是受制于人与人之间的交流和文化与文化之间的交流。在开展文化的 过程中，要重视以文会友，以文建信，以文谋和。文化的核心还是人化、教 化、归化，它是一个润物无声的过程，其最终的效果不在于文化交流阵势、 气势和声势，而在于文化交流的效果。诚如美国新闻署的前署长爱德华•默 罗所言，思想的变化是不会响铃的，在开展文化交流的过程中，要强调开展 持之不懈的人文交流，强调低调处理，强调真正的文化交流和人与人心灵和 情感的碰撞，追求文化天下和协和万邦的外交效果。
四是文化外交的核心是赢得国际信誉，从根本上是致力于提升一国的 政治合法性。对于文化外交的最终战略意图，不同的国家有不同的理解和 认识。比如美国文化外交的核心始终是执行和实现国家安全战略，甚至谋求 在世界范围内的文化霸权；法国文化外交的目的是捍卫和振兴法国作为一个 文化大国的地位；韩国文化外交的目的则是致力于提升韩国在国际社会中的 认知度和影响力。中国重视文化外交的背景是2001年中国加入世界贸易组 织后中国经济力量迅速崛起，随之而来的一个重要问题是中国与世界之间 的认识鸿沟。中国仍然被视作一个非市场经济国家，仍然对中国存在政治 偏见，特别是随着中国崛起，中国威胁论开始升温。因此，如何有效化解 中国威胁论，在国际化过程中实现政治软着陆，成为中国长期面对的战略 课题，政治合法性就成为中国文化外交的一个战略动因。从国际合法性而 言，中国通过推动中华文化走向世界，实现对中国威胁论的化解，让国际 社会接受和认可中国共产党领导的社会主义制度和发展道路。就国内合法 性而言，中国强调中华民族的伟大复兴，提升民族凝聚力和向心力，增强 全体民众对中国文化和价值观的信心。尽管国家对文化外交的定位不同， 但从根本上都是提升一国的国际威望和信誉，提升本民族文化的国际软实 力和政治合法性。
中国文化外交存在的问题
尽管文化外交受到了前所未有的重视，不仅中国政府领导人多次强调 文化外交的重要性，并就文化外交提出了明确的要求，但中国的文化外交实 践仍然存在很多问题，在思路上、做法上和工作重点上仍然存在很多不适应 文化外交规律的一些环节和方面。归结起来，主要体现在四个方面。
一是过于依赖政府。环顾近年来我们开展的文化外交活动，不难发现 政府主办是中国文化外交的一个鲜明特征。孔子学院、中国文化中心、“欢 乐春节”、“中国文化年”等一系列活动，均是政府规划、政府推动、政府 主办，在发挥民间、企业和社会组织积极性和创造性方面明显不足。在中国 的文化外交实践中，仍然存在政府管得过多，思维过于保守和方法单一的问 题，没有将政府主办的“金鸡唱晓”和社会大众的“百家共鸣”结合起来， 大大限制了文化外交的实际效果和影响力。
二是过于强调传统。从中国所开展的文化外交内容来看，更多局限于 戏曲、展览、民间艺术、武术、气功、中医等传统文化，很多外国人也反映 参与中国文化外交活动，更多感受到中国20世纪以前的文化艺术形式，缺乏 对当代中国文化的了解。实际上，新中国成立以来的中国文化有了很大的进 展，今天的中国已经与传统中国存在很大差异，一个外国人要想了解中国的 话，必须到中国民间去，特别是看中国老百姓在20世纪80年代以来创造的文 化，比如新音乐、新民谣、城市流行时尚等，而现有的文化外交恰恰忽略了 这些新文化，使得国际社会对中国的理解仍然停留在20世纪之前。
三是过于强调精英。如果搜索一下主流媒体，就会发现在精英群体中 存在着大量的文化交流活动，各种类型的文化高峰论坛络绎不绝。然而， 真正需要沟通和了解的普通民众却缺乏交流的机会，因为草根的人不仅缺乏 经费，也缺乏机会，但他们迫切需要交流，而且围绕普通民众的交流最有效 果。最需要交流的人群却成为文化交流的盲点，这个问题不仅仅是中国文化 外交的问题，其他国家也均存在这一不足。
四是过于依靠中方。文化外交是双向的，不能仅靠一方努力。目前， 我们的对文化外交的推动还过于重视依赖我们自己的努力，依赖中国人讲 中国的故事。事实上，为什么中国的故事不可以由西方人来讲，为什么西方 人的故事不可以有中国人来讲，中国人的香格里拉故事完全可以让欧洲人去 演，完全根据他们喜欢的方式去演，这样才能更好地传递给欧洲国家。特别 是在交流的过程中，过于强调官方组织的交流，在商业性交流和文化贸易方 面还很不够，只有将文化交流转化为民间自主交流，才能真正将文化外交纳 入制度化和长效化轨道。
提升中国文化外交的思路
中国是一个有着五千年历史的文明古国，具有极其丰富的人文资源， 在全球文明交流和碰撞中具有潜在优势。然而，长期以来中国并没有将丰富 的人文优势转化为外交优势，根本原因在于缺乏人文外交化和外交人文化的 战略，缺乏将人文优势转化为外交优势的战略平台和体制机制。近年来，随 着中国全面加入国际主流社会，随着北京奥运会、上海世博会、博鳌论坛、 太湖文化论坛等众多人文外交平台的建立，中国人文外交正在焕发出前所未 有的生机和活力。
首先，要给民间机构以更多的空间，给普通人以更多的机会，让他们 去做主角，让我们政府来做帮手。举办诸如“中外民间文化论坛”、草根论 坛、新文化交流等各种面对普通人的文化交流活动。特别是很多活动完全可 以交给企业和社会去做，政府仅仅提供支持和帮助，让人民发挥主体作用， 这是提升文化外交影响力的关键。
其次，要采取以柔克刚的方法。中华文化是一个博大精深的文明体 系，在走向世界的过程中，要善于通过柔性化的手段，实现刚性的文化软实 力目的。特别是要用老百姓喜欢看喜欢听的文化艺术形式表达中华文化理 念，将看上去与西方文化存在深刻差异的中华文化理念，用西方民众熟悉的 方式和手法传播出去，成为喜闻乐见的文化品牌。因此，各涉外部门要和其 他部门相互配合，特别是不仅要在国外长腿，通过驻外使领馆、使团和其他 代表机构，建立一个中华文化的传播网，也要在国内长腿，要把触角伸向千 家万户，遍及社会各界。
再次，要高度重视价值观层面的交流，为不同价值观构筑理解的桥 梁。传统上，驱动一个国家对外行为的主要动力是利益和权力。随着中国实 力的上升，光看重国家利益是不行的。作为一个大国，不仅看重利益，还要 看重价值，要讲原则，不唯利是图，要负责任，不文过饰非。要把文化立国 摆在突出重要的战略位置，不仅要弘扬传统文化，还要创造新文化，以此来 获取国际社会的尊重和信赖，建设一个文明大国。
展望未来，中国外交应该准确研判国际国内形势的基础上，明确以人 为本和人文搭台，外交唱戏的指导思想，着手制定实施统揽全局的文化外交 战略，全方位推进文化外交，为实现中华文明的伟大复兴做出更大的贡献。
赵可金：本刊编辑部副主任，察哈尔学会高级研究员，清华大学副教授。
提高中国国际话语权需要“草船借箭”
张胜军
国际话语权本质是一种权力的体现，但同样具有生成、 发展的一般规律。随着中国逐步走出与美国等西方国家主导 的国际体系、制度和秩序的磨合适应期，并通过全面、深入 地参与国际事务和全球事务，中国的国际话语权必将得到大 幅提升，赢得与自身实力、地位相称的国际话语权。本文认 为，战术性运用国际主流价值以学、嵌、借为手段，草船借 箭，使中国声音走出去，这是向世界进军的一条成本较低、 风险较小、综合收益较大的创新道路。
国际话语权的细分
国际话语权的博弈是永恒的，也是多样化的。尽管主流国际话语的转 变需要经过一个长期的博弈过程，但要认识到国际话语的来源、内容和表达 方式并非一成不变，而是不断地发生着变化。这实际上为中国改变话语权劣 势提供了理论依据。目前国内关于国际话语权讨论陷入一个严重的误区，即 对国际话语权认识颇为笼统，认为中国在话语规则和话语定义方面，处于天 然的弱势地位，而西方则处于绝对的优势，进而自怨自艾。殊不知天道变易 不常，岂可拘执？只要我们正视不足，认真总结、深入研究，找到适合自己 突破和成长的正确方法，中国就一定能够改变中国在国际话语权中的不利局 面，获得与自身大国地位相称的国际话语权。
国际话语权没有固定的模式，也不存在单一的话语权体系。实际上， 根据国际话语权的来源和基础，我们可以把话语权划分为以下五大类。
一是基于权力和规则的话语权。此类话语权特指那些来自权力和规则 的话语权，包括定义能力和话语规则。这是西方占据显著优势的话语权类 型。当今世界的人权、民主、反恐等政治话语权以及主要的经济规则话语 权、主要的大宗商品定价话语权、主要的知识产权话语权、主要的证券市场 话语权、主要的期货市场话语权、主要的金融机构话语权、主要的货币话语 权、主要的信誉评级机构话语权，基本都被以美国为首的西方国家所掌控。
二是基于实力和发展的话语权。该话语权来自经济发展和综合实力的 增加。一个国家经济实力增长，在世界经济中的份额增加，必然增加该国在 世界经济发展领域的话语权。中国改革开放以来取得举世瞩目的发展成就， 已成为可以对世界经济产生举足轻重影响的国家。中国经济实力的增长提高 了中国在世界经济领域和地区经济事务中的话语权。这是中国具有优势的领 域，而且中国在该领域的话语权还有进一步扩大的空间。
三是基于参与和知识创新的话语权。国际话语权不是凭空产生的，而 是主权国家在参与广泛国际事务的具体实践中产生的。凡是积极参与地区 层面和全球层面国际事务，并善于处理各种错综复杂情况，善于创新，善于 提出解决问题的方法、方案并做出积极贡献的国家无疑享有一定的国际话语 权。这些国际事务包括地区和全球事务，也包括对国际组织、跨国非政府组 织、国际学术性会议的参与情况以及专业团体、智库和学术共同体的能力和 知识贡献情况。
四是基于外交和联盟的话语权。明智的外交和强大的联盟无疑是国际 话语权的重要来源和基础。国家通过制定外交政策并通过外交活动表达国家 的利益和诉求，展示国家的地位和实力，是获取国际话语权的最重要途径之 一，也是国家谋求国际话语权较易有所作为的领域。但是，一国的外交政策 不是一成不变的，外交的生命力正在于它的灵活性。根据国际环境、国家利 益务实的调整外交政策，创新外交方式，可以成为增强国际话语权的直接手 段。同时外交还具有建立联盟的能力，基于共同的意识形态、价值标准或共 同的利益，联盟成员相互获得道义或物质上的支持，塑造共同的话语权。
五是基于传播和塑造的话语权。传播和塑造是实现从话语向话语权转 变必不可少的重要环节。话语要成为国际话语权必须经过一个广泛传播、占 领舆论高地并成为大众普遍认同的中间过程。缺少这个环节，就不成其为话 语权。值得重视的是，一些不为大众普遍接受的话语也会经过密集传播而被 “塑造”为国际话语权。从这个意义上讲，传播话语和塑造话语也会成为话 语权的来源。
以上划分的意义在于，通过以上五种类型国际话语权的划分，我们就 可以甄别出中国在不同类型话语权中所处的地位和发展空间，而不是一棍子 打死，声称中国在国际话语权中处于绝对的劣势。实际上，中国除了在第一 种类型，即基于权力和规则的国际话语权中处于相对不利态势，且在短期内 难以显著改善之外，在其他四种类型的国际话语权中，中国都具备大有可为 的发展空间，甚至处于上升的势头。
中国国际话语权存在短板效应
国际话语权的争夺存在短板效应。忽视国际话语权产生发展的任何环 节都会造成国际话语权的缺失，而且话语或话语体系之中的任何短板都可能 遭到对手猛攻，从而失去国际话语权。实际上，中国国际话语权相对不足的 最突出方面应该就是我们的话语短板较多，尺度不够。主要体现在以下三个 方面。
与“普世价值”话语体系相比，中国特色的话语权体系相对较弱。一 种话语是地方性的还是国际性的，主要看它能为多少国家所接受。一国提 出的、能为世界所接受的话语越多，那么这个国家的国际话语权也相应就越 强。从这个角度来说，中国特色的话语体系尚且远不能支撑起中国在国际上 拥有强大的话语权，反而由于缺乏建立在中国自身文化和经济根基之上的国 际话语与西方话语抗衡，“特色话语”更显得势单力薄。中国常常被迫以 “中国特色”“中国国情”或“民族的就是世界的”等“特色话语”来抵挡 某些“普世性”的国际话语的冲击，但显然处于劣势。
中国要取得与综合国力、大国形象相匹配的话语权，就必须立足中国 自身的文化、经济社会实际，向国际社会贡献话语，要善用中国元素，特别 是要善用中国理念，努力将其转化为中国与国际接轨，为世界服务的着眼点 和重要工具。真正的话语权，是对世界未来提出一整套知识、信仰与价值体 系。提升中国国际话语权的根本之道，是吸取人类文明的一切优秀成果，继 承西方和中国传统并加以创新，使之反映时代本质和未来趋势。
与官方话语相比，民间和非政府组织的话语较弱。国际话语权通常主 要表现为在有国际意义的公共空间或非公开场合自由传播或表达与国家利 益及其所承担的国际义务相关的具体立场和主张。这种主张的表达需要媒介 和平台，而民间和非政府组织往往具有这样的“桥梁作用”。首先，非政府 组织善于沟通,精于在各种场合传递民众信息, 各种民间组织及时将其成员 对政府的要求、愿望、建议、批评集中起来，传达给国内政府，再由政府转 化为代表国家利益的政策意图传达至国际社会,形成国际话语。其次，非政 府组织往往在拟定议题、宣传倡议、协调立场、动员签约、影响舆论等活动 方面表现非常活跃，成为影响国际关系和国际公共事务的重要力量，享有议 题设置的操控权和话语权，在国际事务中常常占主导地位。这种地位使非政 府组织为一国国际话语的传播提供了平台。因此，一些西方国家，特别是美 国，在对外政策中越来越多地利用非政府组织来作为自己政治意图的发声 体，通过NGO的对外交往活动，来进行其意识形态领域的渗透。反观我国 非政府组织的发展则十分滞后于经济发展，且多是由政府主导，加之制度性 约束，能够代表和发出中国声音参与国际活动的非政府组织少之又少，成为 我国对外话语传播的一个短板。
国际传播渠道少、手段单一。改革开放以来，我国对外传播的硬件设 施已有很大改善，但对外传播的渠道和手段都较为有限，资源也有待整合。 尤其是随着中国与世界的关系发生了历史性的变化，懂得与世界交流的人才 还太少，对国外公众缺乏深入了解和研究，对外传播的技巧有限。与西方发 达国家相比，中国媒体的数量差距悬殊，时效性、穿透性较差，对外传播的 “话语权”比较微弱。全球信息发布总数中，发达国家要占到76％以上，中 国所发布的消息所占的比例相当少，其中还有将近80％的原始消息来自发达 国家。此外，外媒在涉华问题上往往先声夺人地率先发难。美国遍布世界各 地的新闻传播网络控制了全球90％的新闻和75％的电视节目的生产和制作， 为其话语霸权提供了坚实的资源供给。
上述短板一定程度上制约了中国话语权的生成和传播，使得中国在国 际事务某些领域缺乏参与，对国际规则的制定参与不够，参与国际议题的设 立不多。在一些科学专业领域，主流话语大都来自于西方，极少有核心的概 念是打有“中国”印记的。虽然中国已经成为绝大多数国际组织的成员国， 积极参与多边国际事务的解决，但在议题设立方面的能力还很有限，并且缺 乏参与及议程创设的意识。
如何提高中国的国际话语权
经过以上对国际话语权定义、细分以及中国国际话语权的短板效应的 分析，可以发现中国国际话语权相对不足具有主客观两方面的原因。客观上 的主要原因是中国与现存国际体系和制度之间仍处于磨合适应期，主观上原 因是我们对国际话语权产生和发展的一般性规律认识不足，因而一定程度上 忽视了当代国际话语的表现形式、结构和特征。然而，亡羊补牢未为晚也， 随着中国逐步走出美国等西方国家主导的国际体系、制度和秩序的磨合适应 期，并通过全面、深入地参与国际事务和全球事务，中国的国际话语权必将 得到大幅提升，赢得与自身实力、地位相称的国际话语权。
所谓“草船借箭”，就是指中国在外交和其他活动中，技巧性地借助 和运用美国等西方国家的机构和媒体研究和传播中国，并有意识地使自己的 言说与世界主流话语接轨，其目标不是为了彻底与主流话语一致，而是为了 尽量降低外界可能的抵触，为了增强我对外的说服力和影响力。这种形式也 可表述为“以彼之矛攻彼之盾”。具体而言包含以下三层意思：一是善于使 用世界主流话语表达自己的政策主张，如多谈和平，少谈稳定；多谈建设性 建议，少谈反对意见等。二是不把国内政策话语直接用到国际上。即在对外 宣示方面，要经过一个转换过程。三是善于借用国际主流价值、西方机构和 媒体抵消对我不利影响，传播中国声音。
首先，更多融入世界共享的一些伦理观念，比如人道、平等、民主、 开放、环保等等观念是一种符合常识的外交准则与价值观，有助于减少国际 误解，增进共识、进一步提高国际形象。
其次，通过与西方研究机构和媒体合作，以资助研究、共同研究和在 国际媒体发表报告等形式传播中国声音和中国话语，可以极为有效地减少和 控制国际上对我不利舆论，降低外界的抵触情绪。
第三，以“草船借箭”的形式使中国声音和中国话语走出去实质上是 一种“隐性”走出，相比于中国声音“显性”走出去，成本低，见效快，可 行性更强。
中国提高国际话语权切不可急于求成，而要“戒急用忍”，善于借力 打力。
“学”：为参与国际规则的制定，掌握国际话语权的制高点，中国需 要更好地学习规则、熟悉规则、解释规则、运用规则。但学习规则是第一 步，中国要派出专业人员去学习、研究和熟悉这些规则，要培养出一大批熟 悉和掌握国际规则的人才。学习规则的范围其实很广泛，并不只是具体的条 文和字面的规定，而是要深入到规则的背后，了解和掌握其背后学理和运作 上的奥妙。
“嵌”：指在国际机构和西方国家主要舆论机构中有计划、有重点地 嵌入中国设置的议题或合作项目。
“借”：其实是“三借”——“借势”“借力”和“借人”。“借 势”指借用目前国际上一些得到绝大多数国家认可的价值体系，有所选择地 为我所用。“借力”是指借助国际机构的权威、西方舆论机构的影响力，巧 妙生发中国设置的议题和合作项目，达到消解不利舆论和传播中国声音的双 重目的。“借人”指在现有人才不足的情况下，引进和使用一批懂得国际舆 论运作和国际话语营造的国际人才为我所用，在国内相关高校或外交学院帮 助中国培养自己的人才。
总之，战术性运用国际主流价值，以学、嵌、借为手段，“草船借 箭”，使中国声音走出去，这是向世界进军的一条成本较低、风险较小、综 合收益较大的创新道路，可使我话语权建设落到实处，并进一步丰富我国加 强国际话语权建设的内涵。
张胜军：北京师范大学政府管理学院教授。
塑造中国独特的国家形象
姚 遥
文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国，构 成了当代中国最重要的形象基础，也明确了一个久被忽视的 重要原则——与西方大国相比，中国的国家形象必须具有自 身的鲜明特色。塑造中国形象，如果只是以西方受众为主要 目标，如果只是对西方既有形象的求同甚至模仿，那么，我 们注定已经输在了起跑线上。
2011年1月，在游人如织的纽约时代广场，首部中国国家形象片在6块 电子显示屏上巡回滚动播放，中国各行各业的精英人物在片中依次登场， 吸引路人驻足观看。运用新的传播理念和媒介终端，是近年来中国塑造国家 形象的新尝试，也确实在西方社会引发了更多关注与讨论。然而，面对影片 中穿着光鲜的中国人，不少西方人也不免发出疑问：“看来你们想要表达的 是，当年我们致富了，今天你们也致富了；那么我们都很关心，当年我们对 外扩张了，今天你们也将对外扩张吗？”类似的反应不禁让我们反思，如果 我们塑造的中国形象，永远只是以西方受众为主要目标，并且只是对西方既 有形象的求同甚至模仿，那么，中国的国家形象注定已经输在了起跑线上。
显然，新一届领导人已经注意到了这个重要问题。2013年12月30日， 习近平总书记发表重要讲话，首次从战略高度明晰了我国国家形象的独特 内涵：“塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元 一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会 稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、 维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加 具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”文明大国、东方大 国、负责任大国和社会主义大国，构成了当代中国最重要的形象基础，实际上 向社会各界明确了一个久被忽视的原则——与西方大国相比，中国的国家形象 必须具有自身的鲜明特色。中国建构自身的国家形象，决不能抽离独特的历史 背景与文化传统，诚如英国历史学家李约瑟所言：“今天，中国人所面临的问 题跟世界上其他地方的人所面临的问题是一样的，即如何才能找到经济合理行 为与其他生活品质之间的和谐。使中国人的解决方案不同的，是中国独特的历 史背景，而每一个人是可以从中学到一些东西的。” 和而不同，是中国传播国家形象的前提
早在20年前，中国对外传播学的奠基人之一、中国外文局原局长段连 城即在其专著《对外传播学初探》中提出，我们对外传播的中国形象“必须 独特”。那么，什么是当代中国的独特之处？不妨以一则真实的故事略作阐 释。
2013年4月18日，笔者陪同外交部前部长、中国公共外交协会会长李肇 星教授赴莫斯科参加一年一度的“俄罗斯论坛”。在主持一场由各国前政要 参与的分组讨论会时，笔者遇到了有趣的一幕。俄前副总理阿列克谢•库德 林向其他嘉宾提出一个讨论题——俄罗斯究竟是谁，是东方的，还是西方 的？恰好，讨论组的其他三位嘉宾分别来自中国、美国和欧洲——中国前外 交部长李肇星、美国前国务卿科林•鲍威尔、英国前首相托尼•布莱尔。
三位嘉宾的回答各不相同。布莱尔率先表态：俄罗斯应该毫不犹豫地 加强与欧洲的协调，在加速市场化、改善投资环境和促进国民教育方面借 鉴欧洲国家的发展经验。言外之意，俄罗斯的未来希望在西方。鲍威尔继而 提出：在全球化背景下，“俄罗斯是东方的还是西方的”已经不再重要，俄 罗斯应该进一步发展工商业，融入主流国际贸易体系。当然，鲍威尔口中的 “主流国际贸易体系”是由谁主导的，不言自明。李肇星最后发言：俄罗斯 既不是西方的，也不是东方的，俄罗斯就是俄罗斯人民自己的；俄罗斯应该 根据本国国情，与各国及各国人民一道，寻找一条适合自己、并与其他国家 合作共赢的发展道路。
来自中、美、欧的三种观点，恰恰反映了各具特色的政治传统与外交 理念。作为中国外交政策的研究者，这让我不禁回想起1972年美国总统尼 克松与中国领导人之间的谈判与对话。当尼克松即将启程访华时，毛泽东曾 与周恩来谈及有关台湾问题与越南问题的谈判次序：“美国要从越南撤军， 台湾不慌，越南在打仗，在死人呀！我们让尼克松来不能就为自己。”当听 到周恩来对于美国从越南撤军的敦促时，尼克松一边表示“美国一定会撤 军”，一边却又以“一旦美国撤出苏联即会进入”为由，表示推脱：“以哲 学观点而论，我要强调的是，国际关系里无所谓好的选择。但有一件事可以 确定，那就是我们绝对不能留下真空地带，因为别人会趁虚而入。” 尼克松的哲学观点是何意义？在其后的谈判中，周恩来将其“言外之 意”作了言简意赅的总结与回应：“你们也许会说，如果你们由这个地区撤 退，那么就出现了一个真空地带，而苏联就会填补这个真空地带。事实是， 你们越晚撤出，那里的形势就越紧张……我们的观察结果是，如果麻烦产生 的话，当地人民自己会把这个真空状况填补起来。在第一次会议时，我已经 讨论过这点，当然，时机可能没有那么快，这要看每个国家人民的政治自觉 程度而定。”
按照尼克松的观点，越南的命运似乎将永远操持在大国之手——不是 受美国影响，就是被苏联控制，越南人民只能成为任人摆布的木偶。不能说 尼克松空穴来风，其后的历史实践确实曾经短暂地证明——恰如周恩来所说 的“时机可能没有那么快”——在美国撤军后，越南一度成为苏联在亚洲扩 张势力的新棋子。然而，放眼历史的长河，甘心情愿地被强国侵略、干涉与 控制，终究不会成为弱国历史的常态，诚如周恩来所言，人民终有一天将会 觉醒，填补自己国家的“真空”，寻找自己民族的“自我”：“历史发展显 示，在中国没有真空时期。美国势力离开了中国，苏联势力同样地离开了中 国，而中国人自己把这个真空时期填补起来。因此，只要我们相信人民，相 信人民能解放自己，那么就不会有真正的真空时期出现。第二次世界大战后 最大的改变，就是中国的解放。”
人民，是新中国赖以为“新”的根基
回首新中国初建前后，面对美国和苏联在中国划分势力范围的雅尔塔 密约，中国人民毫不犹豫地坚持独立自主，并牢牢占据了大国退场后的权 力真空。在美苏对峙的冷战时期，中国利用两霸之间的矛盾，先后于20世纪 50年代和70年代分别从苏、美手中引进了工业化技术。全球化时代到来后， 中国又审时度势地完成了市场化改革，成为“二战”后建成完整工业体系的 屈指可数的几个发展中国家之一。珍视国家的主权与独立，以广大人民、而 非少数精英为依托，善于学习其他国家的先进技术与经验，这是新中国60多 年来实现工业化的根本经验。今天，中国若要在国际形象的竞赛场中扬名立 足，其所关注的重点也绝非仅仅是先发的欧美国家，而应更多地在广阔的亚 非拉世界中树立自己的国际名声。
60多年来，在实现自身工业化的同时，中国始终没有放弃作为发展中 国家的身份，也从来没有忘记为全世界穷苦人民争取尊严、寻找出路的责 任。今天，世界上有不少发展中国家苦于发展无路，它们曾听信西方建议并 照搬西方模式，却依然徘徊在贫困线的边缘。诚如北京大学教授林毅夫所 言：“自15世纪的地理大发现，尤其是18世纪的工业革命以后，少数西方发 达国家雄居全球的霸主地位，经济上、政治上和理论思维上殖民于全世界。 为了追求国家的现代化，许多发展中国家的知识分子到发达国家学习先进的 理论，但是根据西方主流理论来制定发展或转型政策的国家没有成功的，而 发展或转型成功的国家的政策从当时主流的理论来看经常是离经叛道的。” 以西方的理论观之，中国的发展正是离经叛道的典型。2000年时，西 方七国在全球GDP中的份额按市场汇率计算占据约三分之二，按购买力平价 计算也接近一半。自2000年后，中国和其他一些不愿照搬西方模式的新兴国 家日益发展；不过，全球其他150多个国家却大多陷入了低收入或者中等收 入的陷阱。事实上，世界上没有一个国家会甘作他国工业的附庸，愿意沦为 出口原材料、进口工业品的当代殖民地。然而，自2008年底国际金融危机爆 发以来，一些工业基础薄弱的发展中国家的确面临着迫不得已的严峻困境， 它们既没有足够的工业设施以吸纳就业，也无法通过增发货币去转嫁危机， 只得仰赖来自外部的救济。近年来，某些国家的失业率高达40%，大量青年 人找不到工作，个别中东国家甚至由此引发了激烈的社会动荡与政治危机。 说到底，这些国家所急需的是自主工业化的发展，是自己的人民能够成为懂 得如何进行现代化生产与建设的国家主体，而非靠贱卖资源、依附强国、进 口工业品而苟延残喘的经济附庸。
正是基于上述考虑，曾于2008—2012年国际金融危机背景下担任世界 银行副行长兼首席经济学家的林毅夫教授，在思考如何帮助发展中国家脱贫 致富的研究过程中提出，许多发展中国家的劳动力成本具有优势，然而，工 业基础设施却极度落后，倘若高收入国家能够对其进行必要的投资与援助， 帮助他们形成现代化生产的造血功能，全球性的贫困问题将有望从根本上获 得解决。
亚非拉国家，是中国提升软实力的重心
简而言之，富国向穷国投资，帮助他们建设基础设施、促进他们的工 业化发展，将既有利于穷国的经济升级，也有利于富国的长远发展。然而， 或许是受困于当前的财政危机，美、欧、日等传统强国对此并不积极——事 实上，即便在危机之前，对于帮助他国实现工业化，它们也从来都称不上是 积极的。
上述情况对于中国而言，或许却正是一个全新的契机。经过了60多年 的实践与探索，中国已经积累了一定的发展经验与外汇储备，并面临着从劳 动密集型产业向资本和技术密集型产业转型升级的时代使命。如何在自身 发展的同时，将机遇带给其他亚非拉兄弟，这是中华民族复兴之路的题中 之义。
正是在此意义上，一批有识之士已经提出建议：中国下阶段应该调整 对外开放的重心，将在国内已经过剩的产能输送到广袤的亚非拉地区，帮助 这些国家建设必要的工业基础设施，帮助这些国家的人民掌握必要的工业生 产技能，促使亚非拉地区未来成为自主工业化的新兴大陆。中国古语有云： 授人以鱼，不如授人以渔。如果说过去30年，中国的经济模式是输出工业 品；那么下一阶段，中国的经济模式则应向着输出工业化转型。传统的工业 强国，鲜有怀此胸襟以兼济天下者，而作为文化底蕴深厚的中华民族，我们 应该有此担当——这不仅有利于他人，也将有利于我们自身；这不仅是中国 经济转型的一次契机，也将是中国树立自身形象的一次契机。主动帮助他国 建设工业化社会，听起来令人振奋，做起来却谈何容易。从勘探资源、规划 布局，到建设工程、传播技术，中国所须承担的是一项旨在互利共赢的千秋 伟业。只有诚心诚意地帮助他国，而非像殖民主义或新兴霸权那样压制当地 工业发展、迫使他国永作自己的附庸，中国才可能受到他国的认可与欢迎。 我们有理由相信，一个有更多国家脱贫致富的世界——而非少数国家 垄断发展成果的世界，才是值得全人类所共同憧憬的美好明天。对于中国而 言，民族复兴的梦想，必须从根本上有别于历史上西方列强的称霸企图，有 别于依恃军事扩张、维持货币霸权的传统大国之路。2013年3月，习近平在 莫斯科国际关系学院发表演讲时，特别强调了中国所坚守的国际准则，也体 现了“己欲达而达人”的中国哲学：“我们主张，各国和各国人民应该共同 享受发展成果。每个国家在谋求自身发展的同时，要积极促进其他各国共同 发展。世界长期发展不可能建立在一批国家越来越富裕而另一批国家却长期 贫穷落后的基础之上。只有各国共同发展了，世界才能更好发展。那种以邻 为壑、转嫁危机、损人利己的做法既不道德，也难以持久。”
对内，不忘新中国是人民的共和国，仁民爱物、和谐共生；对外，不 忘新中国是发展中国家的一员，济弱扶倾、和平发展。唯此，中国的国家形 象才会有更加扎实的事实基础，以令更多的世人心悦诚服；中华民族实现伟 大复兴的“中国梦”也才能够凝聚国人意志，并为世界各国人民所了解、支 持和祝福。
姚 遥：外交学院国家软实力研究中心主任，中国公共外交协会研究部 主任。
“欢乐春节”项目评估报告
文化部对外联络局
近年来，中国对外文化交流工作得到高度重视，相关部 门、地区都开展了大量卓有成效的工作。其中，文化部的 “欢乐春节”成为一项对外文化交流重大品牌活动。2013年 10月以来，文化部对外联络局与北京大学新闻与传播学院对 “欢乐春节”进行了科学评估。本文选取了其评估报告的部 分内容，以期对相关部门、相关地区的对外文化交流工作有 所借鉴。
2013年10月下旬以来，文化部外联局与北京大学新闻与传播学院合 作，选取“欢乐春节”、“上海国际艺术节”这两项对外文化交流重大品牌 活动进行评估，力求逐步建立起科学完善的对外及对港澳台文化工作评估体 系。其中有关“欢乐春节”项目评估工作报告如下。
评估工作情况
评估工作分三阶段展开。 第一阶段：制定评估工作方案。11月初，根据文化部部长蔡武同志提 出的“评估方法要创新，要确定指标、定量分析和引入第三方专家”的指 示，文化部外联局与北京大学新闻与传播学院联合组成了课题组，以文化部 近年来开展的对外文化交流重大品牌活动——“欢乐春节”作为试点，先后 数次召开专题会，广泛征求局内有关处室负责同志、相关媒体记者和高校专 家的意见，起草制定了较为完善的评估工作方案、指标体系和填报说明。 经过前期大量认真细致的材料筛选、汇总和整理工作，课题组认为， “欢乐春节”活动有两个特征：其一，它是由众多活动组成的一项对外文化 交流品牌活动，因而必须对其各个子活动进行逐一的评估，再将各个子活动 汇总，从而形成“欢乐春节”活动的总体评估。其二，它是世界上特有的文 化交流活动，没有可横向对比的外国举办的类似文化交流活动。不像对新华 社等媒体的国际传播力的评估，可以将其与路透社等国际知名媒体进行国际 传播能力的横向对比。因而“欢乐春节”活动只能进行自身的纵向比较，例 如，将2013年的活动与2010年的活动进行纵向对比。因此，对“欢乐春节” 的评估必须由两种评估指标组成：一种是活动主办或承办单位自评指标。只 有通过对参与“欢乐春节”各单位活动情况自评，才能知道该单位活动情 况，才能将其汇总，形成反映“欢乐春节”总体情况的数据。另一种是专家 评估指标，专家们根据历年“欢乐春节”活动的总体数据，对其发展趋势进 行评估。
12月2日，评估工作专家组召开会议，对“欢乐春节”活动的评估指标 体系进行了研讨和论证。评估指标体系按传播的目的性、传播力、影响力、 可持续发展力四大核心指标，设计了9个一级指标：传播目的性分解为预期 的社会效益、预期的经济效益；传播力分解为人力、财力、宣传/营销力； 影响力分解为社会效益、经济效益；可持续发展力分解为创新开拓力、自我 积极性。同时，分别设计了两类评估指标。一类是参加活动单位的自评和第 三方评估指标（前者有24个二级指标和81个三级指标，后者有4个二级指标 和25个三级指标）；一类是对活动发展趋势进行评估的专家评估指标（29个 二级指标和173个三级指标）。
第二阶段：参加“欢乐春节”子单位试点自我表现总结评估。鉴于评 估活动时间紧，参加“欢乐春节”活动的子单位多（2013年有385个），决 定此次先进行30个子单位自我评估试点，以便为来年全面铺开总结经验。12 月12日，外联局专门召开相关处室负责人的会议，对评估工作进行动员部 署。各相关处室高度重视，依据自我表现评估方案，进行自我评估，提交了 填好的自我评估表。12月16日搜集到填答自我评估表27份，其中有效自我评 估表24份。课题组对24份自我评估表进行了统计分析。
第三阶段：专家总结评估。专家评估分两步进行。第一步由北京大学 新闻与传播学院课题组组织对海外英文和中文媒体关于“欢乐春节”报道， 进行宏观趋势的量化分析和微观的定性化的文本分析。北大课题组通过融文 公司（Meltwater）利用搜索引擎和语义分析工具在网络上抓取与评估对象 相关的中文和英文内容（主要是提及的数量和正面报道的数量），并在此基 础上形成宏观的量化的效果评估；北大新闻与传播学院课题组师生，通过融 文公司提供的和通过Google搜索到的相关报道文章，进行微观的文本分析， 并适当运用深入访谈的方法，对“欢乐春节”的评估体系和活动进行访谈， 形成交叉验证，补充和完善网络调查结果，确保有关成果和结论的科学性。 之后，北大课题组向外联局提供了7篇研究初步成果。
第二步，外联局将各种初步研究成果的材料（包括24份自我评估表统 计分析、我国对外文化交流重大品牌活动“欢乐春节”文化交流能力评估 指标体系、“欢乐春节”国外媒体报道分析报告、“欢乐春节”访谈分析报 告、韩、日、印尼国民对“欢乐春节”认知和态度）发给专家组各位专家， 供其会前审阅。12月19日，专家组举行会议，对“欢乐春节”活动开展评估 会，通过现场质询、集体讨论得出了对“欢乐春节”活动评估的最终分值和 整体评价，并对今后进一步办好“欢乐春节”提出了建议。
评估结果
总体评价
经过评估，大家认为，“欢乐春节”活动四年来按照中央部署，提升 了对外文化交流能力，丰富了交流渠道载体，完善了管理体制，扎实推进中 国文化走出去的步伐，取得了重要的阶段性成果。一是海外媒体对我国春节 的报道量明显提升。欢乐春节系列活动的中英文媒体报道总量，从2010年起 稳步上升，2010年为2196篇，2011年为3907篇，2012年为4553篇，2013年为 6188篇。二是正面报道量快速攀升。根据融文公司计算机软件的机器分析， 2010年正面报道101篇，占总报道量的5%，2013年正面报道2566篇，占总报 道量的41%。对2013年美国纽约、华盛顿、芝加哥、旧金山、洛杉矶等城市 以及夏威夷的英文媒体相关报道的人工文本分析显示：总数为626篇的英文 媒体报道中，616篇为正面或中立报道，占98.4%；仅有10篇为负面报道，占 1.6%。三是外国民众知道“欢乐春节”文化活动的人增多。2013年在印尼、 韩国和日本的问卷调查显示，听说过“欢乐春节”活动的受访者，印尼为 91.2%，韩国为65.1%，日本为36.0%。四是外国民众喜欢“欢乐春节”文化 活动的人众多。上述问卷调查知道“欢乐春节”活动的受访者中，较喜欢和 很喜欢“欢乐春节”活动的，印尼为64.6%，韩国为23.8%，日本为21.9%。 大家认为，“欢乐春节”在实际操作层面还存在一些问题和困难，需 要研究解决。在传播影响力方面，经济效益与社会效益相比反差巨大。根 据对24个活动项目样本的统计，传播的社会效益显著，到场观众数量的总数 达到1669650人次，平均每项活动的观众数量达到79507.14人次。共有2142 位国家政要参加活动，6916位文化精英参加。而24个项目样本的经济效益几 乎为零。在可持续发展力方面，24个活动组织者对经济效益不满意，与对活 动较为满意形成鲜明对照。活动组织者自我评价打分中，对活动总体满意程 度的平均打分为93.6分（满分为100分，下同）。对活动经济效益的满意程 度平均打分只有60.6分。对包括社会效益满意度、自我表现满意度及适合外 国文化程度的其他各项都较为满意，平均打分分别为93.5，93.3及93.5分。 在资源统筹方面，“欢乐春节”的主办和承办单位多样，特别是由于审批权 限下放，一些部门和地方的春节外派项目没有报备文化部，为纵横向协调带 来困难，致使个别团组在海外出现“撞车”现象。在发展战略方面，缺乏对 “欢乐春节”全局性的深入研究；我们目前主要是派团，手段比较单一。与 西方的圣诞节相比（圣诞节中有圣诞老人、圣诞故事、圣诞音乐，市场化程 度高），我们的“欢乐春节”在系统设计、长期规划、运作方式上还有发展 空间。
核定分值和改进建议
经专家评估，“欢乐春节”活动总分为87.8分（具体分值见下表）。 专家们建议对“春节”、“欢乐春节”、各项活动名称等关键词的英 文（外文）翻译需要统一。英文关键词的准确和统一的翻译也有助于活动 后对英文媒体报道的数据收集。这次课题组请融文公司利用关键词抓取网上 数字化媒体关于“欢乐春节”的报道就遇到了困难，影响了报道数据的统 计。如在华埠站按“欢乐春节”关键词搜到的美国媒体报道为0；而按活动 名称关键词就可以搜到《华盛顿邮报》上2篇报道，篇幅分别为532字和1592 字（“Qingming Riverside,”China’s Folk-fusion Extravaganza, 532 words; Dance as Cultural Ambassador, 1592 words）。建议今后在“走出去”之前， 应该把相应的英文/本地文信息通过网络渠道发布出去，对活动名称、活动 场所、形象大使等均在第一时间配发英文的统一写法，便于活动举办地人士 参考使用和有效传播。
专家们认为，“春节”的英文及其他外文的翻译亟待标准化。目前 春节有多种英文译法：Chinese New Year, Lunar New Year, Spring Festival, Chun Jie，和Lunar New Year（Chun Jie）。究竟哪个表达最适宜作为中国向 海外推广春节的英文版关键词，值得研究和论证，应尽快使春节的外文翻 译标准化。专家组成员初步意见认为，将春节英译为Lunar New Year（Chun Jie）较好。
专家们认为，文化部这次实行定量指标测评、在自我评估基础上进行 专家第三方评估的做法，是对以往总结评估工作的创新，工作方案和指标体 系设置代表了当前国内学界和实际部门的高水准；评估结果较客观地反映了 近年来对外文化交流取得的成效，有助于总结经验、查找问题、分析原因， 对于下一步加强和改进我国对外文化交流能力建设工作有指导意义。