中国在印度国家形象传播的调查与分析

余忠剑

本文在调查印度民众对中国形象的认知、对中国文化和价值观的认知、对中国传媒的认知等基础上，重点分析了中国向印度传播自身形象过程中存在的有利条件及主要问题。

同时，也对中国在世界范围内提升自己的国家形象提出了若干思考和建议。

本次调查是国内第一次关于中国形象在印度传播的大规模网络问卷调查，问卷由北京益派市场咨询调查有限公司委托美国国际抽样调查公司发放及回收。为保证样本质量，调查公司通过设置IP控制、电脑物理地址识别等避免同一账号、同一电脑、同一IP的重复作答，从而保证回收数据具有可靠的信度和效度。问卷共回收1064份，为本次调查的分析样本。

印度对中国国家形象的认知情况

印度对中国整体形象的认知

一个国家要向外界传播的形象就是国家形象。一个国家要传播自身形象，首先要解决的就是形象定位问题，即解决“传播什么”的问题。为了了解印度民众对中国形象的认知情况，问卷设计了“您对下面文化中的哪些部分感兴趣？”和“在您的生活中可以接触到哪些中国文化表现形式”两个问题。

两个问题的选项完全相同，包括中国历史、中国哲学、中国绘画等共25个项，可以多选。从回答结果来看，前者有553人次选择中国功夫，排第一；排第二、三、四、五位的分别是中国餐、中国历史、中国宗教和中国电影，各503、475、299和260人次；排在后五位的是中国音乐、图书、杂技、电视剧、戏剧，各110、83、80、68、51人次。

后者有515人次选择中餐，排第一；排第二、三、四、五位的分别是中国功夫、中国历史、中国电影和中国影视明星，各415、282、279和192人次；排在后五位的是传统服装、杂技、图书、春节、中国戏剧，各61、58、57、55、47人次。

除了测量印度对中国文化元素的认知，问卷还进一步测量了价值观认知问题。价值观认知是对文化元素认知的一种上升，一个国家软实力的强弱更体现在与之相联系并起支撑作用的价值观的吸引力上。问卷设有“您是否赞成下列价值观？”和“您认为中国人赞同下列价值观吗？”

表1：您是否赞成下列价值观？

| 仁 | 义 | 孝 | 礼 | 信 | 和而不同 | 辩证思维 | 天人合一 | 共同富裕 | 和谐世界 | 以人为本 | 集体主义 | 都不赞成 | |----|----|----|----|----|----------|----------|----------|----------|----------|----------|----------|----------| | 691 | 422 | 448 | 385 | 565 | 256 | 215 | 42 | 270 | 361 | 234 | 245 | 31 |

表2：您认为中国人赞同下列价值观吗？

| 仁 | 义 | 孝 | 礼 | 信 | 和而不同 | 辩证思维 | 天人合一 | 共同富裕 | 和谐世界 | 以人为本 | 集体主义 | 都不赞成 | |----|----|----|----|----|----------|----------|----------|----------|----------|----------|----------|----------| | 588 | 374 | 387 | 446 | 477 | 268 | 253 | 349 | 277 | 270 | 221 | 259 | 39 |

问卷显示，回答者所选取的价值观无论是自己赞成的还是认为中国人赞同的，大部分仍然停留在传统的价值观上，如仁、义、孝等，而对共同富裕、集体主义、辩证思维等新时期中国发展起来的价值观的认可程度都比较低。

一个国家对世界和平与发展是否做出了贡献，必然也是其国家形象的重要组成部分。

亲历新加坡与中国的公共外交活动

** 韩方明**

从早年学生时代在新加坡的学术交流，到2003年开始在《联合早报》开设专栏，以及2010年成为连氏洲学者，作者亲历了新加坡与中国的诸多公共外交活动。通过对新中公共外交的了解和学习，作者提出了公共外交将有利于中国对外开放和提高公民体面而富有尊严的生活的新观点。

新加坡与中国两国的公共外交往来历史渊源深厚，新中两国的民间交往史就是一部浩瀚的历史长卷，我们和我们的先人们都见证了社会变迁的诸多重大时刻。笔者本人就与新加坡很有渊源。我早年的北大学生时代就选择了东南亚研究为自己的专业方向，博士论文更是主要讨论马来亚也就是今天的新加坡和马来西亚的现代化进程。当年我曾多次南来新马两地进行田野调查和资料档案查证，广泛接触过新马华社的各个阶层并与很多朋友建立了个人友谊，这种民间的、学术层面的交往，我看也可以归类为公共外交。增进两国人民之间的了解和友谊，是公共外交的目的之一，因此依我看来，我早年的马来亚问题研究和多年来与新加坡社会各阶层朋友的友好交往，也是个人对于公共外交的身体力行。

与联合早报的愉悦交往

新加坡不只是我的专业研究对象，也是我作为一名公共事务建言者的主要发言平台——因为这里有著名的《联合早报》。据说凡是有华人的地方，就能找到《联合早报》的读者。特别是该报的网络版，由于他们长期秉持客观、中立的新闻报道原则，深受中国读者特别是中产阶级和知识分子的喜爱，成为了为数不多的有重大影响的境外中文新闻网站。

据说，联合早报网每天仅来自中国内地的点击量都达四百万次，这超过了新加坡的人口总数，影响力很大。自2003年以来，我就在《联合早报》的“天下事”版面“名家专评”栏目开设我的专栏“站着说话”。通过专栏文章，我向读者表达了我的观点，展现一个真实的中国。许多外国读者通过文章了解了我本人，了解中国，并与我交换意见，有的还成为朋友，因此我对该报的影响力感受颇深。《联合早报》在传播新加坡国家形象和在世界范围内以自己专业和独到的视角报道真实中国形象方面所起到的作用已远远超越了一份城市华文报纸的早期定位，成为在华文世界代表新加坡软实力的一个重要符号和标志。

2011年4月，我曾造访报馆，并与时任总编辑的林任君先生及评论部诸同好亲切交流，畅所欲言。这种交流是跨国界的，也是跨文化和跨价值观的，当然也是非常愉悦的。我想，公共外交就是要让大家都愉悦，都愉悦了，都高兴了，我们才好合作，才能深入交往，才能互相提携，共同发展。

在公共外交中，媒体外交是十分重要的一环。通过《联合早报》，新加坡人了解到处在三千年未有之大变局的中国，中国人也通过《联合早报》更多地知晓了新加坡的政治制度、经济制度和社会管理等。多年来，zaobao.com已经成为相当一部分中国知识分子每天必上的一个网站。可以说，新加坡的国家形象以及中国的国家形象很多一部分都是通过《联合早报》及其网站予以展现的。

同时，越来越多的中国政府官员和企业家通过对新加坡的正面报道而产生了到新加坡学习各类管理经验的愿望，这种愿望经由南洋理工大学等为代表的新加坡高校和连氏基金会的远见卓识而变成现实，并进而反照到中国改革开放的实践中，推动了中国的社会管理制度创新和市场经济发展。

与联合早报的愉悦交往（续）

主要发言平台——因为这里有著名的《联合早报》。据说凡是有华人的地方，就能找到《联合早报》的读者。特别是该报的网络版，由于他们长期秉持客观、中立的新闻报道原则，深受中国读者特别是中产阶级和知识分子的喜爱，成为了为数不多的有重大影响的境外中文新闻网站。

新加坡不只是我的专业研究对象，也是我作为一名公共事务建言者的主要发言平台——因为这里有著名的《联合早报》。

美国主流媒体上的中国共产党形象研究

黄庆 朱瑾

近年来美国主流媒体关于中国共产党的报道中，政治报道的比重在逐步下降，经济、社会方面的报道比重则在上升。对中国共产党的报道态度正在发生变化。对中国共产党政治绩效的报道有所转向。但它们秉持旧有的偏见并为了迎合美国受众口味，经常在报道中强调中共党内的派系斗争。中国也应坦然面对西方的一些负面报道和言论中某些长期的顽固思维，逐步加强自己的声音，实现有效传播。

美国媒体十分关注中国的发展，本文选取《纽约时报》《洛杉矶时报》《基督教科学箴言报》3家美国报纸及《时代》周刊、《新闻周刊》2家杂志，围绕美国主流媒体对中国共产党的报道展开分析。通过收集、整理、分类与统计从2002年7月1日至2012年6月30日的10年间有关中国共产党的报道，应用内容分析法对报道进行量化分析和定性阐述，并以《纽约时报》为重点加以阐述，本文试图大致勾画出美国主流媒体上中国共产党的政党形象，总结美国主流媒体关于我党报道的特点、规律及变化趋势，并提出相应的传播策略。

《纽约时报》《洛杉矶时报》《基督教科学箴言报》3家报纸是美国最重要、最有影响力的报纸代表，基本上能够反映美国主要媒体有关中国共产党报道的情况。另外，领导人形象也是政党形象的重要组成部分之一，因此本文选取了美国最重要的两份杂志《时代》周刊与《新闻周刊》中涉及中国共产党领导人的文本进行分析。

美国主流媒体对中国共产党的报道情况

报道主题

为选出最具代表性的样本，以“Chinese Communist Party”为精确关键词检索，搜集到报道文本数量为《纽约时报》273篇、《洛杉矶时报》132篇、《基督教科学箴言报》49篇，共计454篇。以《纽约时报》为例，按照关注程度分为以下5个方面。

一是意识形态方面。特别关注3个议题：

1. 关于意识形态变化的言论报道，分为三类观点：一类观点认为，中国共产党是懂得利用资本主义发展市场经济的马克思主义政党，如Devin Leonard于2010年6月5日发表书评文章A way for hearts and minds, economically speaking；第二类观点认为，中国共产党已抛弃了马克思主义的意识形态，完全拥抱了资本主义，如Michael Wines在2009年10月10日发表的文章On a Day for Chinese Pride, Little Interest in Ideology；而以Daniel Bell在《纽约时报》评论版发表的“The Confucian Party”则代表第三类观点，即中国共产党应吸收中国传统文化中的儒家思想，采取渐进式政治改革路径，而改革也是美国主流媒体较为关注的一个关键词。

2. 关于党员结构的变化报道。认为中国共产党鼓励吸收私营企业主等新社会阶层人士入党的举措会影响党内政治结构，中国共产党由进行阶级斗争的马克思主义政党转化为执政的“精英”党。如在2012年6月18日的文章For China’s Elite, Harsh Discipline For The Accused。

3. 关于对媒体的管理、对异见人士的处理等方面的报道，认为党对言论自由限制很紧，中国新闻自由缺失。在对异见人士的报道形式上，热衷于在一定时期内集中报道，如结合陈光诚赴美事件对于陈光诚的报道等。同时，在言论自由方面，近期更多关注了党对网络言论的限制，如谷歌公司在中国被封锁等。

美国主流媒体对中国共产党的报道情况（续）

为选出最具代表性的样本，以“Chinese Communist Party”为精确关键词检索，搜集到报道文本数量为《纽约时报》273篇、《洛杉矶时报》132篇、《基督教科学箴言报》49篇，共计454篇。

国际媒体报道与中国形象建构——以BBC纪录片The Chinese Are Coming为例

幸尧

由“中国因素”引发国际媒体大肆炒作的“中国威胁论”“新殖民主义论”等，对我国公共外交提出了挑战。了解国际媒体中的中国印象，方能“知己知彼，百战不殆”。

对2012年BBC纪录片The Chinese Are Coming的解说词的文本用关键句提取并使用Replace Pioneer软件进行词频统计，这样可以解析中国在国际媒体报道中的印象，由此探寻其对建构中国形象的启示。

英国广播公司（BBC）的《中国人来了》（The Chinese Are Coming）两集纪录片描述了中国人在世界局部地区（非洲、美洲）的表现和当地人的反应。其片名源于Russians Are Coming，常用来形容外来人或事对当地带来的恐惧和担忧。

新媒体与美国政府的中东公共外交——以《穆罕默德的真实生活》争议事件为例

蒋翊民

《穆罕默德的真实生活》（又名《穆斯林的无知》）通过视频网站在全球广泛传播，并引发巨大争议，引爆阿拉伯世界新一轮反美浪潮，暴露了美国政府公共外交战略中内向维度的缺失。尽管美国占据技术优势，但仍旧难以完全主导网络空间。美国国内舆论高度多元，泥沙俱下，其影响力借助新媒体得以放大，增加了美国政府公共外交的不确定性，而美国崇尚自由的政治文化又决定了美国政府难以对国内舆论进行有效管理，这构成了美国政府公共外交战略的内在矛盾，其经验教训值得借鉴。

2012年9月，《穆罕默德的真实生活》视频在阿拉伯世界引发巨大争议，导致全球多个阿拉伯国家爆发声势浩大的反美示威游行，部分国家的游行示威升级为暴力冲突。在暴乱中，美国在埃及、利比亚等国的使馆遭到围攻，美国在阿拉伯世界的形象跌至新一轮谷底。这一事件表明美国政府的公共外交战略存在深层次问题。

反美浪潮祸起美国国内

根据英国广播公司报道，引发争议的视频名为《穆罕默德的真实生活》。该视频于2012年7月1日被以影片制作人Sam Bacile的名义上传到美国YouTube网站上。在视频里，伊斯兰教被描绘成充满暴力、教人作恶的宗教，而伊斯兰教的创始人穆罕默德被描述为神智不清、贪财好色的无耻之徒。

该视频见诸网络之初，并未引起广泛关注，更没有在阿拉伯世界引起任何波澜，但两个月后，即2012年9月，该视频的阿拉伯语版本在网络上出现，引起众多穆斯林关注。2012年9月9日，埃及电视台（Al-Nas）首先转播了视频中的部分片段，中东地区多家电视台随后转载，引起穆斯林民众一片哗然。

2012年9月11日，埃及爆发民众反美示威游行，并迅速波及到中东地区其他国家。据统计，截至2012年10月，全球已经有上千万人通过各种渠道观看过这一视频。

受到冒犯的阿拉伯民众群情激愤，而美国政府对肇事者却几乎无计可施。制作人Sam Bacile的真实身份一直迷雾重重，最终被证实是埃及裔美国人Nokoula Basseley Nokoula。美国政府要求YouTube网站将视频删除，但被后者以“该视频符合网站规定”为由拒绝。其后，鉴于事态发展恶化，YouTube屏蔽了来自部分国家用户的访问，但是仍然拒绝彻底删除视频。

综观整个事件的发展，反伊斯兰人士制作争议视频，以YouTube为代表的开放网络信息共享平台为视频传播提供载体和渠道，少数人利用邮件和博客等新媒体方式推波助澜。原本作为奥巴马开展公共外交的有力工具的新媒体，在这次事件中却成为诱发中东反美浪潮的催化剂，新媒体本身所具有的双刃剑效应凸显无疑。

同时，此番反美浪潮祸起美国国内，而美国政府无力有效防范和控制，只能被动承担后果。这一事实也暴露了美国政府公共外交战略中内向维度的缺失。

新媒体的双刃剑效应

新媒体与美国政府的中东公共外交——以《穆罕默德的真实生活》争议事件为例

蒋翊民

《穆罕默德的真实生活》（又名《穆斯林的无知》）通过视频网站在全球广泛传播，并引发巨大争议，引爆阿拉伯世界新一轮反美浪潮，暴露了美国政府公共外交战略中内向维度的缺失。尽管美国占据技术优势，但仍旧难以完全主导网络空间。美国国内舆论高度多元，泥沙俱下，其影响力借助新媒体得以放大，增加了美国政府公共外交的不确定性，而美国崇尚自由的政治文化又决定了美国政府难以对国内舆论进行有效管理，这构成了美国政府公共外交战略的内在矛盾，其经验教训值得借鉴。

2012年9月，《穆罕默德的真实生活》视频在阿拉伯世界引发巨大争议，导致全球多个阿拉伯国家爆发声势浩大的反美示威游行，部分国家的游行示威升级为暴力冲突。在暴乱中，美国在埃及、利比亚等国的使馆遭到围攻，美国在阿拉伯世界的形象跌至新一轮谷底。这一事件表明美国政府的公共外交战略存在深层次问题。

反美浪潮祸起美国国内

根据英国广播公司报道，引发争议的视频名为《穆罕默德的真实生活》。该视频于2012年7月1日被以影片制作人萨姆·巴奇莱（Sam Bacile）的名义上传到美国YouTube网站上。在视频里，伊斯兰教被描绘成充满暴力、教人作恶的宗教，而伊斯兰教的创始人穆罕默德被描述为神智不清、贪财好色的无耻之徒。

该视频见诸网络之初，并未引起广泛关注，更没有在阿拉伯世界引起任何波澜，但两个月后，即2012年9月，该视频的阿拉伯语版本在网络上出现，引起众多穆斯林关注。2012年9月9日，埃及电视台（Al-Nas）首先转播了视频中的部分片段，中东地区多家电视台随后转载，引起穆斯林民众一片哗然。

2012年9月11日，埃及爆发民众反美示威游行，并迅速波及到中东地区其他国家。据统计，截至2012年10月，全球已经有上千万人通过各种渠道观看过这一视频。

受到冒犯的阿拉伯民众群情激愤，而美国政府对肇事者却几乎无计可施。制作人萨姆·巴奇莱的真实身份一直迷雾重重，最终被证实是埃及裔美国人纳库拉·巴塞利（Nokoula Basseley Nokoula）。美国政府要求YouTube网站将视频删除，但被后者以“该视频符合网站规定”为由拒绝。其后，鉴于事态发展恶化，YouTube屏蔽了来自部分国家用户的访问，但是仍然拒绝彻底删除视频。

综观整个事件的发展，反伊斯兰人士制作争议视频，以YouTube为代表的开放网络信息共享平台为视频传播提供载体和渠道，少数人利用邮件和博客等新媒体方式推波助澜。原本作为奥巴马开展公共外交的有力工具的新媒体，在这次事件中却成为诱发中东反美浪潮的催化剂，新媒体本身所具有的双刃剑效应凸显无疑。

同时，此番反美浪潮祸起美国国内，而美国政府无力有效防范和控制，只能被动承担后果。这一事实也暴露了美国政府公共外交战略中内向维度的缺失。

回顾本轮中东反美浪潮从肇端到发酵乃至爆发的全过程，网络等新媒体的作用尤为显著。特别值得注意的是，美国政府一向重视利用新媒体手段开展公共外交，却未曾料到新媒体也可能成为反美势力的强大工具。