企业公共外交：宏观战略与微观管理

李永辉 周鑫宇

跨国企业是国家形象的重要载体，也是公共外交的行为主体。跨国企业间接或者直接参与的公共外交活动，可以笼统地称为企业公共外交。但是，企业如何参与公共外交，无论在理论上还是实践中都是棘手的难题。尤其是外交目标与企业目标如何平衡、政府政策与企业战略如何调和，其机制、体制和路径值得不断深入探讨。本文从宏观战略层面和微观企业管理层面对这一问题提出一些粗浅的看法。

宏观层面的公共外交战略

从宏观战略层面来看，企业公共外交应当从以下方面加强路径探索：

首先，公共外交应当和企业“走出去”战略整合起来，成为企业“走出去”战略的重要组成部分。在政府层面，应将企业公共外交作为整体公共外交的重要部分纳入国家公共外交战略。具体操作上，可由外交部门负责宏观的政策指导和支持，商务部门负责业务指导，比如向将要到海外投资的企业提供有针对性的培训等。在企业层面，应将公共外交纳入企业“走出去”的战略规划。一方面加强与政府主管部门的沟通和协调，寻求其支持；另一方面加强自身的建设，增加投入。对于大型跨国企业来说，可以设立专门机构，有相应的编制和预算，以符合所在国法律和传统的专业方式策划和开展相关活动。

其次，讲究策略，注重解决好如下几方面的问题。——一是充分有效地利用区域性多边舞台，建立和发展与区域、次区域经济合作组织及机制的关系。如亚太经济合作组织（APEC）、南亚区域合作联盟（SAARC）、东部和南部非洲共同市场（COMESA）、海湾合作委员会（GCC）、大湄公河次区域经济合作机制（GMS）等，这些组织和机制在动员和整合本地区力量方面有独特的优势，有助于中国企业了解当地情况，为其在该地区开展业务创建良好基础，可收事半功倍之效。二是加强与国际非政府组织以及所在国民间机构的沟通与合作。在全球化和全球公民社会日益发展的当今时代，一些重要人权和环保组织等国际行为体的影响不容忽视。要善于同这些机构打交道，不能置之不理，也不能简单地反驳了事，而应该根据不同情况做出妥善应对。属于沟通不畅的，应加强沟通；属于恶意诋毁的，要依据事实坚决回击。三是本土化问题。这是一个非常复杂的问题，除了管理层和员工的本土化外，还包括严格遵守所在国的各项法律和管理制度，尊重当地人民的宗教和风俗习惯，处理好与当地民众的关系，履行社会责任等。如通过为东道国培养人才，帮助其扩大就业和为当地修路、建学校等公益事业以及为环境保护做贡献等，争取当地社会的广泛理解和支持，塑造在当地的良好企业形象。因为，说到底，企业要在海外生存与发展就必须关注当地的社会发展和民生，必须积极融入当地社会。

最后，丰富手段，提升公共外交能力。其中，尤为重要的是与媒体打交道和善于利用媒体。现代企业需要利用媒体来宣传自身形象，提高品牌知名度和美誉度。对跨国企业来说，面对的媒体更多、舆论环境更复杂，同媒体打交道的要求也就更高。而对于“走出去”的中国企业来说，面对种种疑虑，更是要主动加强同媒体的联系，增加企业经营活动的透明度，多提供权威信息和报道素材，多用事实和数据说话，切实增强传播的公信力、有效性，扩大企业在海外的影响。对于突发事件，更是要善于利用媒体进行危机公关，及时、透明地发布信息，争取第一发布权和第一解释权，抢占话语权。还可以通过各种机会，包括国家领导人出访和重要节庆等，策划和组织各种类型的公关活动，有针对性地传播企业理念，扩大企业影响，提升企业品牌。此外，在所在国法律允许的范围内，要积极、大胆和有针对性地开展游说活动，扩大企业影响，推动具体目标的实现。

微观层面的公共外交管理

从企业微观管理层面来看，中国企业要参与公共外交，突破国际规则壁垒、舆论被动和正面形象缺失的普遍困境，需要借助外交、语言文化、国际公共关系等专业力量的帮助，建立三位一体的企业“国际声誉管理”体系。

第一是海外战略风险研究管理体系。建立海外战略风险研究管理体系要求企业寻求政府外交部门和专业研究机构的帮助，做好战略规划。企业走向海外，最大的挑战就是截然不同的市场环境、法律环境和社会环境。了解对象国和所在地的政治局势、法律法规、文化习俗和道德伦理，才能制定高效的企业形象管理方案，也才能和国家外交战略紧密配合。在这方面，企业作为专门的经济机构，是缺乏知识、人才和研究资源的，必须主动寻求与政府、研究机构和咨询机构的帮助。西方企业在这方面的做法非常成熟和普遍。与人们通常形成的印象不同，西方跨国企业与政府外交部门的关系千丝万缕，合作非常紧密。美国大型跨国企业均普遍聘请外交官员担任公共关系顾问。许多外交高官下野后到企业担任高职，过几年又从企业回到政府工作。西方企业在投资一个海外项目、进入某个对象国之前，都会找相关的外交部门做战略咨询。这跟中国企业“出了问题再找使馆”的做法完全不同。

西方企业与研究机构的合作也非常深入。像兰德公司、战略与国际研究中心、企业研究所等智库，经常接到来自大型跨国公司的战略研究项目。专业的研究咨询，保证了美国企业海外形象管理的针对性和实用性。

第二是海外市场社会责任管理体系。企业需要有针对性地建立海外市场社会责任管理体系。在充分收集对象国信息、制定战略计划、完成项目人员形象管理培训之后，西方企业的海外分支或项目机构会建立有针对性的本地社会责任管理体系。对于像中国这样的重点市场，西方企业会发布专门针对中国的社会责任报告，社会责任管理也是综合性、体系性的——但绝不是照搬母国国内的。而在大多数中小市场，西方企业则常常根据项目所在地的政情、社情，建立重点突出、精炼高效的社会责任管理，还会经常发布项目社会责任宣言和通讯。但做好了海外社会责任管理，也还远远不够。

第三是海外社会公共关系管理体系。建立海外社会公共关系管理体系要求企业利用专业公关公司和大众媒体，做好企业的品牌包装、形象塑造和文化推广。西方企业的先进之处，在于不只卖产品、卖服务，还卖品牌、卖观念、推广价值观；而西方企业的高明之处，则在于把消费者对于产品的需要和对于价值观的需要充分结合，投入大量资源提升产品的文化附加值，并由此获取高额溢价。同样，如果我们把企业履行社会责任看作企业提供的一种服务，西方企业更善于把这种服务概念化、价值化，并最大程度地进行推广宣传。

中国企业应有所作为

以上三位一体的管理体系，要求企业打破现有的内部循环的管理模式，建立开放的资源管理平台，整合外交部门、研究机构、公关公司、广告公司和媒体力量，建立创新的社会化管理模式。为此，我们建议企业学习如下概念：

“开放平台管理”。企业建立专门的海外形象管理部门和机制，投入充足资金，理顺管理结构，为三位一体的海外形象管理打造广泛的资源平台。

“战略研发”。说到企业“研发”，往往是指“技术研发”。然而，面对规则壁垒，企业应投入专门课题资金，加强与研究机构合作，实现“技术研发”之外的“战略研发”，建立“技术培训”之外的“战略培训”。

“一地一战略”。企业海外形象管理要充分适应当地环境，争取通过灵活有针对性的专业咨询，做到“一地一战略”，并在海外分支或者项目组建立对应管理机构，保证战略实行。

“大项目有报告，小项目有通告”。建立完善企业海外社会责任报告制度，平时注意资料的收集整理，定期发布社会责任报告。对重点市场、重点项目应做到至少每三年有一份社会责任报告，对小的项目则应发布社会责任宣言或通告。

“社会责任也是一种产品”。企业应把社会责任看作为当地提供的一种产品，并善于对这种产品赋予文化概念，进行包装和推广。

“形象工程外包”。社会责任产品的推广工作可以外包给专业公司和专业机构履行，特别要重视与当地媒体的结合和合作。

（作者：李永辉，北京外国语大学公共外交研究中心执行主任、教授；周鑫宇，北京外国语大学公共外交研究中心研究员。）

－－－－－－－－－－－－－－－－－－

公共外交的跨国公司载体：热话题与冷思考

莫盛凯

总结和归纳外国跨国公司为“赢取中国心”的对华公共外交实践及其基本模式，可以为开发中国公共外交的跨国公司载体提供借鉴。考虑到中国崛起的大背景和中国企业，特别是国有企业在国外遭遇的政治疑虑，我们或许仍处在公共外交跨国公司资源的培育阶段，过早的强制性使用只怕会拔苗助长，既难以取得效果反而进一步损及了经济利益。

成为热话题的公共外交跨国公司载体

对于跨国公司在公共外交中地位与作用的探讨是近来中国公共外交理论与实践发展的热点话题。继前外长杨洁篪在2011年第4期《求是》杂志上撰文号召“让工商企业发挥作用，以形成中国特色全方位、多层次的良好外交局面”之后，一批探讨公共外交的跨国公司命题的学术成果开始密集涌现，2011年夏季号的《公共外交季刊》就荟萃了其中的大部分。到了2012年，全国政协前副主席郑万通更是直接呼吁：“要加强跨国公司的公共外交体系建设，支持跨国公司把企业社会责任、境外企业文化建设、对外宣传工作与公共外交结合起来，充分发挥跨国公司在外交与国际关系事务中的优势与作用”。全国政协外委会还通过调研提出了一份题为《大力加强企业公共外交，更好地推进“走出去”战略》的报告。

利用跨国公司开展公共外交之所以在中国受到广泛关注，其原因归结起来主要有以下三点：首先，随着中国开放型经济的成长和“走出去”战略的实施，越来越多的中国跨国公司开始活跃在世界各地，一些未受重视的企业不当行为对中国的国家形象产生了消极的影响，中国政府渴望对这些企业负面行为进行一定程度的管控；其次，中国政府自20世纪80年代末起，在利用外国跨国公司实现本国的外交目的上有着一些较为成功的经验积累；最后，由于历史、政治的原因，与西方国家相比中国本土非政府组织发展的滞后，使得“走出去”的中国跨国企业成为中国政府运筹“保持距离型”的间接公共外交这一有限选择空间内的最佳选项。

外国跨国公司的对华公共外交的六种模式

作为在公共外交领域的后知后觉者，中国公共外交的发展应当重视外国经验这一本山之石。因此，外国跨国公司为“赢取中国心”的对华公共外交实践也是我们思考这一命题的重要借鉴，也为我们总结归纳“跨国公司公共外交活动”的基本模式，进而规划落实好“中国公共外交的跨国公司命题”提供了现成的身边实例。笔者粗略地归纳了六种外国跨国公司的对华公共外交模式，分别是产品质量型、社会责任型、危机防范型、危机自救型、战略关系型和主动挑衅型（可参见笔者参编的《赢取中国心：外国对华公共外交案例研究》一书）。

所谓产品质量型包括常态和异态两种情况，利用的是心理学上的“光环效应”，也叫晕轮效应，就是我们在日常消费经验和传闻中积累诸如从德国产品的相对高质量到对德国制造、德国人严谨、认真形象的形成。而改革开放初期在与前苏联边贸中劣质产品也曾对中国形象乃至后来在与俄罗斯远东地区的贸易造成了不利的影响。而聚光度最高的则是属于异态的产品质量危机的应对，最常见的是汽车企业的召回。但丰田2010年在中国市场的危机应对却足可成为一个反面的典型案例。

社会责任型是随着社会进步，跨国企业为显示自身融入东道国和获取利润之外负责任的“优秀企业公民”形象而开展的包含守法、慈善、环保等诸方面内容的行为。几乎所有重要的在华跨国公司都在其中英文网站主页上开辟了社会责任专栏，甚至发布年度报告，介绍其对于中国社会履行的社会责任和渴望成为中国社会负责任的企业公民的一面。

危机防范型是指企业在预感到由产品质量问题以外的经济社会政治氛围的变化可能对其经营造成不利影响时采取的事先预防性行为。最典型的是淡水河谷在2009年 的一系列广告和公关行为。

危机自救型也可以算是危机防范型的一种自然延伸，当然它也可以跨越前者而存在。这里的危机同样指的是由企业外部社会政治因素造成的不可控情形，如在两国交恶情形下一国企业在另一国的自保行为，在中国主要是日企。在2012年由钓鱼岛争端引发的部分民众对日货的打砸行动中，日本汽车企业主动承诺赔偿就是属于这一类。

战略关系型主要是一种母国政府支持下的跨国企业对东道国政府的以保持友好和获取商业便利为主旨的长期性公关行为。主要如美国在华企业及其联合组织美中贸易全国委员会和美中关系全国委员会针对中国政府的公关行为。

最后，被称为主动挑衅型的模式针对的是谷歌的所谓退出中国的特殊案例，这样的情况少见但并不难理解。

对中国公共外交开发跨国公司载体的冷思考

上述六种模式所呈现的仅仅是一种有待深入分析的表象。要不然何以跨国公司在公共外交实践上的活跃却在公共外交讨论相对发达的西方没有引起应有的理论关注？这些所谓的模式除了为我们展示了可资模仿的技术性途径以外是否还有更深层次的值得借鉴和反思的内容？中国公共外交在开发自己的跨国公司载体时又有哪些特殊国情是必须特别注意和变通的？这些才是真正值得深思和讨论的。

首先要弄清楚公共外交与公共关系之间的关系。公共外交是政府行为，尽管它是一种全新的外交形态，但本质上仍然是以国外公众为主要运筹对象的服务于国家战略目标的外交行为；新公共外交尽管以社会化、二轨化的形式出现，但政府只不过是从台前退到了幕后，离开了政府就没有严格意义上的外交一说，更遑论作为其当代重要组成内容的公共外交了。公共关系是一个组织管理外部环境的行为，随着各国公民社会的觉醒，现代跨国公司也像现代国家一样面临着来自公众越来越高的时代要求，既要与东道国政府保持好关系，更要以企业公民的心态积极参与社会公益事业来融入当地社会，获取社会大众和潜在消费者的认可，以为企业的经营创造友好环境，总之，企业的公共关系本质上是一种商业行为。

公共关系独立于公共外交而存在，现代大型跨国企业往往拥有严密的组织系统和庞大的财力，完全有能力独自运营与东道国政府和民众的公关行为，而不必仰仗母国政府，从而避免完全束缚在母国的外交轨道上带来的潜在政治风险。这也正是已故国际政治经济学泰斗苏珊·斯特兰奇描绘的以“东道国—母国—跨国公司”之间的三角关系为主要特征的“新外交”的真正内涵。但公共关系与公共外交之间也并非完全不相融合。尽管大型跨国企业往往愿意展示自身超越国家属性的一面，但大多数人在提到诸如可口可乐公司、微软公司、丰田公司、奔驰公司时，还是会清楚地记起它们国籍属性，这点在有着马克思主义传统的激进学者和现实主义传统的保守学者那里都会非常明显。因此，对于跨国企业而言，母国（公共）外交创造的良好氛围和友好的国家间关系与形象对于其而言也是一种公共产品。从母国角度，本国跨国企业优质的产品服务往往对于国家形象的改善有着一定的“光环效应”，而其良好的公关状态所累积在东道国的“社会资本”对于母国的外交特别是公共外交是一种可资利用的重要潜在资源。一句话，公共关系与公共外交是两回事，但是有交集，是可以互利共赢的。

第二是跨国企业的公共关系行为会在什么时候与政府的公共外交形成交集，也即企业在哪些情况下会愿意甚至主动参与到国家的公共外交行为中去。上文已提到，公共外交如果是在创造良好氛围、强化两国间友好关系和提升母国在东道国的形象时，对于跨国企业而言是一种具有公共产品属性的正能量。但公共产品同时意味着可以免费搭车，跨国企业可以以零成本的投入坐享其成，那么这时企业介入的动力何来？俗话说“无利不起早”，作为以赢利为最高价值目标的商业组织更是如此。在此种情形下，企业介入的动机无非是两点：一是取悦母国政府在别处有所图，二是企图使公共外交信息更具有指向性。百事、通用等美国企业就在时任国务卿希拉里·克林顿的筹款努力下捐资建成了上海世博会的美国馆，从而既帮助了美国政府实现了这一公共外交项目，又在其中加入了自身存在感，取得对中国政府和观众的广告公关效应，可谓一举多得。微软总裁比尔·盖茨在2006年胡锦涛的首次国事访问中邀请前往私家别墅晚宴参观则完美地把自己摆到了聚焦点。除此这些战略关系型模式下的动机，淡水河谷案例所代表的危机防范型则揭示了企业主动参与另一种动机。在2009年的淡水河谷的一系列努力中，巴西政府事先并未展现出合作开展项目的意思，相反是淡水河谷的公关与广告主动往巴西政府的（公共）外交上凑，主动强调其在两国友好关系中的地位与作用。其目的无非是在于利用中巴建交35周年的外交氛围消除自身面临的可能社会舆论风险。

第三是这种交融，也即通俗所说的“公共外交的跨国公司载体”在理论上究竟意味着什么。外交政策是一种特殊的公共政策，公共外交的跨国公司载体意味着一种由跨国公司代为执行公共外交决策的新模式。与20世纪80年代以来，行政管理学上掀起的要求以市场原则改造政府机构的“新公共管理运动”精神一脉相承，这一趋向也可以视为是公共外交的“民营化”。在政治学上这种“民营化”也可以理解为一种由私人权力代行公共权力的执行行动，但我们知道，由私人权力代行的公共权力是存在走样的可能性的，而且我们已经在公共外交的实践中见证了这样的事例，只不过所幸还没有见到严重歪曲或负面的后果，但这并不意味着不存在这样担忧。相反，恰恰需要我们未雨绸缪以防患于未然。越来越多的行为体介入到对外事务中来已经使我们见证了外交这一传统公共领域的结构转型，跨国公司等私人法权组织在整个国内政治中所起的作用越来越大，乃至于我们在批评美国选举制度时时常谴责其“金钱政治”的一面，其潜台词就是这种私权对公权的裹挟。公共领域的私有化绝非越多越好，“外交私有化”是极其危险的。在我们规划中国公共外交的跨国公司载体时这是必须警惕的。

最后，跨国公司的公共外交潜质再次要求我们重视公共外交的国内维度，构建好公共外交的国内政治支援体系。面对觉醒的大众，各国的公共外交伴随着经济主体的相互交织而纵横交错，“政府如同撞球的弹子，由于每个弹子都由不同材料制成，这就影响着它在国际平面上的速度、旋转和反弹”。跨国公司构建国家利益独立变量的作用在母国和东道国一样值得警惕，其具有的潜在公共外交资源本身是中立的，就看母国和东道国谁能在具体问题领域获得其支持。不仅要关注深入到社会内部的外国跨国公司，还要防止本国跨国公司的倒戈。在各个具体问题领域，如果不能为己所用，那么至少应争取其中立，而非任由中外跨国公司成为他国公共外交的“特洛伊木马”。

总结起来不外乎是这么几句话——“利益基础决定了跨国公司与公共外交的合作必然是案例式的而不可能是长期的”；“使用跨国公司载体开展公共外交不仅不是万能的反而是有风险的”；“对跨国公司的公共外交之成功的目标不仅包括实现合作还包括使其中立”。最后，文中没有谈及但需要提醒的是，考虑到中国崛起的大背景和中国企业特别是国有企业在国外遭遇的政治疑虑，我们或许仍处在公共外交跨国公司资源的培育阶段，过早的强制性使用只怕会拔苗助长，既难以取得效果反而进一步损及了经济利益，当务之急还是使用好外国跨国公司这一成熟的载体。

（作者：莫盛凯，中国人民大学国际关系学院国际政治专业硕士研究生。）

－－－－－－－－－－－－－－－－－－

分享：企业践行公共外交的基础

梁婷婷

对于“走出去”的中企而言，分享是企业践行公共外交，为自身和母国赢得东道国的尊重与支持的重要基础。如何做到分享呢？要找准对象，了解对象之所需，用合适的方式分享合适的内容。

对于东道国来说，外来的企业将会给本地经济发展、社会发展带来怎样的影响？这些无疑是政府和公众首要关心的问题。唯有能给当地带来实实在在益处的投资者，才能成为受欢迎的客人。

找准分享的对象

“解铃还须系铃人”。中国企业海外发展所遭遇的阻力，很大一部分来自东道国政府、当地公众等利益相关方（stakeholder）对自身利益的担忧。要从根本上改变境遇，唯有用行动改变利益相关方对自己的看法，而站在“共赢”的立场，与其分享经济成果，是赢得支持的关键。

“利益相关方”这个概念最早由斯坦福大学的一个研究小组与于上世纪60年代提出，指的是“那些没有支持，组织便不复存在的集团”，后来发展，被认为是“任何影响企业目标实现或者对实现企业目标有影响的集团或个人”。“走出去”企业与海外利益相关方之间的交往正是践行公共外交的过程，不仅影响着企业的海外业务和声誉，而且也是企业母国海外形象的重要来源。对于“走出去”企业来说，其海外的利益相关方包括东道国及投资当地的政府、合作者（含股东、债权人、供货商等在内）、企业雇员、外部公众（含目标消费者、潜在消费者在内）、社会组织（包括与企业生产运营活动相关的工会、环境保护机构等），以及媒体等多个层面。

利益相关方之于企业之关系，类似于水与舟，“水能载舟，亦能覆舟”，尽管不同的利益相关方对企业发展影响的权重并不相同，但是任何一方均不容小觑。在企业妥善处理好与之关系的时候，尽管不是任何一方都能为企业带来直接的收益，但是一旦关系陷入危机，则任何一方都有可能将企业推向万劫不复之地。这样的教训，在古今中外的企业发展史并不鲜见。

了解分享对象之所需

想对方之所想。分享亦是艺术，分享的行动是否能取得预期的效果，取决于分享的内容是否为对方之所需。而了解利益相关方的需求，正是一切的基础。只有了解对方之所想、所需，方能够在实现企业目标的进程中最大限度地想其所想、做其所需，进而赢得对方的信任、尊重和支持。这就要求企业在识别出自己的利益相关方之后，要换位思考他们的需求是什么。

稳定的社会秩序、正常的财政税收、充足的劳动就业，无疑是政府部门关注的焦点。对于东道国及投资当地的政府而言，只有严格遵守当地各项政策法规、及时足额缴纳赋税、并能为当地带来稳定的就业岗位的企业，才可能成为受到夹道欢迎的“座上宾”。

高投资回报和企业的稳定发展，是股东、债权人、供货商等企业合作对象最为关注的问题。只有稳定健康发展的企业，才能为其投资创造稳定、高效的投资回报。因此对于外国合作者来说，企业需要跨越语言、文化的障碍，及时、有效地让其了解企业的经营状况，这是保持其投资、合作信心的重要保证。正因为如此，企业社会责任ISO26000将“利益相关方参与”作为组织社会责任的两大实践之一，其目的是为听取利益相关方意见创造机会。

而对于外籍员工来说，除了企业的稳定发展和良好的福利待遇所创造的安全感之外，企业所给予自己的发展空间、文化认同感也尤为重要，这就要求企业在跨文化管理的过程中给予不同文化背景的员工以足够的尊重，并通过各种方式使其建立文化的归属感。

以上仅仅是广义意义上企业利益相关方的主要关注点，就具体的案例而言，由于时代、环境的变化，不同利益相关方的利益诉求还会有不同，还需要结合实际情况具体问题具体分析。

用合适的路径分享合适的内容

在识别利益相关方、了解其利益诉求之后，企业需要在行动中让分享者的角色落实于实际。分享的内容如何构成？是第二个层面的问题。结合企业利益相关方的一般利益诉求，以及“走出去”企业的业务特点，一般说来，可以将企业可与利益相关方分享或分担的内容划分为以下几个层次。

分享经济利益是赢得支持的根本

企业以追求经济效益为目标，追逐利润是企业无可厚非的“天职”。而对于利益相关方来说，企业存在的最核心价值与其创造的经济成果有关，无论是东道国的政府、经营合作者还是当地公众，是否能以不同形式分享到外来企业所创造的经济成果，直接影响着他们对外来企业支持的力度。

许多中资企业在海外的成功经验告诉我们，那些真正能促进就业、拉动投资当地经济发展的企业，会让工会与政府的大门不敲自开，会为自身赢得预想之外的礼遇。尤其在经济环境不景气的萧条之年，这样的需求会变得更加强烈。2002年，中远集团登陆波士顿港，以成功的经营为陷入困境的波士顿港解决大量就业，不仅为企业为国家赢得赞誉不断，而且也为自身赢得了丰厚的经济回报；万向集团，在美国等发达国家频频成功接手濒临破产的企业，成为名副其实的“拯救者”，不仅投资当地政府和工会的大门不请自开，甚至还获得了某些地方政府为其“量身定做”优惠政策的待遇……这些案例，无一不告诉我们，作为经济实体的企业，在国际社会被认可、被接纳、被支持的程度，与其对投资当地所做经济贡献成正比，面对能促进当地就业、拉动地方经济发展的外来企业，工会、政府等可能的阻力，都会成为支持的力量。

文化、经验和智慧也是可分享的重要资源

除了物质层面的利益共享，在当代企业竞争环境下，文化、精神层面上的分享，也是企业海外制胜的关键。

文化对于企业生产发展的影响由来已久，只是在不同的竞争环境中，这种影响力的权重不尽相同。随着人类社会生产力水平的极大发展，现代交通工具、信息技术以颠覆性的力量改变着社会竞争的格局与实质，对于全球经济网络中的企业来说，竞争的实质最终也要走向文化的竞争。在以量取胜、以质取胜的时代之后，企业文化、企业生产经营过程中的一切与精神价值相关的要素，正在成为竞争格局中越来越重要的力量。企业以各种形式所渗透出来的文化、精神价值，不仅可以成为营销的砝码，为产品和服务增加附加值，而且也影响着利益相关方对企业和企业母国的价值判断。在柬埔寨，上海建工集团累计签约十余个大型项目，施工队凭借着保质保量的施工质量和诚信负责的合作态度，赢得了当地社会各界的广泛赞誉。在承建柬埔寨第一个工程——7号公路项目时，仅用三个月时间就克服重重困难实现全线拉通，被柬埔寨首相洪森称为“中 国速度、上海标准”。

在肯尼亚，中国路桥公司承建的内罗毕东北环城路项目不仅为当地提供了包括技术含量较高的设备操作、实验、测量、设备维修和项目管理在内的数以千计就业岗位，而且对当地员工进行统一的岗位培训，使他们尽快掌握工作技能，即使离开项目也能凭借一技之长获得其他工作。此外，项目部还通过建立了大学生实践基地，为当地培养了大批工程技术专业人才，赢得当地政府和公众的拥戴。

由中国政府提供优惠贷款，上海建工集团承建的马拉维国际会议中心项目中，不仅雇佣了当地大量劳动力，而且在多方面因地制宜地优化当地工人的生产、生活条件，在文化和心理上赢得对方的融入，不仅调动了员工的积极性，而且创造了融洽和谐的合作氛围，赢得了马拉维总统率众高呼“中华人民共和国万岁”的骄人荣誉，马拉维媒体也因此而称赞“中国是马拉维真正的朋友，中国对马拉维的援助是无私的、有 效的。”

分担风险，为赢得信赖加分

“A friend in need is a friend indeed”（患难见真情），为人处世如此，商业合作也是这样。经济活动中，风险与收益始终如影随形。由于自然环境、政治气候等多原因造成的风险，跨国合作的企业在跨国合作伙伴陷入困境时，在力所能及的范围内伸出援手的中国企业，往往能收获到意外的惊喜。

在宝钢欧洲公司（以下简称“宝欧”）的海外发展过程中，有这样一个插曲至今令宝欧人津津乐道。2008年末的一天，宝钢西班牙公司总经理办公室迎来一老一少愁容满面两位西班牙客人。他们是宝钢在西班牙的合作伙伴，一对在当地经营加工中心的父子。在金融危机的影响下，由于多家下游建筑加工企业无法及时偿还债务，导致这家公司资金链面临断裂的风险，在这样的情况下，他们已欠下宝钢的300多万欧元货款更是无力偿还。此次登门的来意，正是希望能与宝钢西班牙公司的负责人协商暂缓交付。尽管同样深受国际金融危机的影响而周转不利，但宝钢西班牙公司的总经理潘鹏威还是一探究竟之后再做决定，在力所能及的范围内伸手拉一把这个身陷困境的合作伙伴。第二天，潘鹏威就和公司的财务人员赶到了对方的企业，在仔细勘察了对方的财务报表和运作现状后，他们了解到对方确实存在财务困难，但由于其下游企业将在几个月后还款，届时资金困境将会得以缓解，宝欧方面做出了给予对方适当让利的决定，并同意让对方分期付款。

“如果客户处境不好，我们的处境也好转不了”。潘鹏威说，当时的考虑就是如此的简单。然而，就是这个简单的逻辑，使得双方的合作关系不仅得以维系，而且变得更加牢固。宝欧雪中送炭的义举不仅赢得了客户的感激和信任，而且就在形势好转后不久，一下子购进了4000多吨宝钢产品。从这件事当中，宝欧人深受启发，除了产品本身，设身处地为客户着想的服务，也是赢得信赖的重要砝码。在这样的理念之下，宝欧在西班牙的顺利发展也就不言而喻了，一位西班牙客户曾这样评价宝欧，“比欧洲钢厂更了解西班牙市场，更知道客户想法和当地需求。”

类似的故事还有很多，同样在全球金融危机期间，当不少在非洲的西方跨国公司纷纷减少投资、削减业务时，来自中国上海的民营企业达之路集团在非洲的工厂应当地政府之请求不仅没有裁员，反而增加雇员，为更多的非洲工人保住了就业岗位，帮助在失业率居高不下的当地政府缓解了压力，其义举受到了当地政府及人民的高度赞扬。达之路集团也因多次与当地患难与共的合作而赢得了当地公众和政府的信赖，成为了许多当地人，甚至政府首脑的亲密朋友。

总而言之，企业的公共外交寓于生产经营活动的具体细节之间，并无悬念可言，而分享的意识和贯穿方方面面的行动，是企业公共外交的重要内容。如果对既有资源运用得当，运营过程中的诸多资源和契机均可成为公共外交的平台，而不会凭空增加企业的运营成本，其实施过程可以依托于已然存在的社会现实并行推进、用巧力则可事半功倍。

（作者：梁婷婷，上海理工大学讲师。）

－－－－－－－－－－－－－－－－－－

公共外交中的商业力量——中国企业家俱乐部国际访问实践

程虹 吴鹊

中国企业家俱乐部最近三年来持续推动着国际访问的项目，先后走访过美国、英国。这样的访问跨越了商业界面的交流，企业家所到之处，用群体性真实和真诚的方式与官方、学界及商界广泛互动，沟通效果之好出乎意料。

伴随中国商业力量的快速成长，商业机构等民间力量开始与世界各个国家地区和团体有越来越多的交往。随着公司的国际化，中国企业家自然成为中国民间与外部世界沟通的重要人群，他们开始在跨文化交流中发挥着积极作用，逐渐成为公共外交的一支重要力量。

2011年11月，荟集了柳传志、吴建民等在内的37位成员，代表中国民间最高规格的民营企业家代表团访 问美国。2012年7月，受英国首相卡梅伦邀请，柳传志带领30余位企业家访 问英国，与英国各界展开了一系列深度交流。

中国企业家俱乐部是这两次国际访问活动的组织者，该俱乐部成立于2006年，已吸纳了中国44位各个领先行业的负责人，以及7名来自经济界、外交界的专家顾问。联想控股董事长柳传志担任理事长，也是国际访问的代表团团长。吴建民任顾问。在美国外交关系委员会出席由美国前财长鲁宾主持的早餐会上，他说：

“这个俱乐部有所不同。它的理事成员包括了中国过去二十年最好的民营企业家。到今天为止，中国民营经济总量已经占到中国GDP的一半，它们贡献了80%的就业，而只占用了30%的资源。在座的这些人无时无刻不在为中国中产阶级的成长与壮大做出努力。他们不仅关心自己公司的利润，也关心地球与社会。”

吴思田可能比任何外国人都更了解这个组织。这位现任英国驻华大使说：“他们是一个非常独特的机构，成员们一直都致力于自己的事业，而且他们是中国非常重要的和具有影响力的民营企业领袖，他们和他们的企业在中国GDP占比已经达到4%左右。”

发挥民间外交“巧实力”

国务院新闻办公室原主任赵启正先生将俱乐部的国际访问称之为“最具代表性的典型的公共外交活动”。美国之行期间，理事们在纽约联合国总部拜访了联合国秘书长潘基文。潘基文在欢迎致辞中说，中国企业家是减贫和推动经济可持续发展等议题上的“关键合作伙伴”。他希望企业家能发挥更大的作用，除了关注金融贸易，也要关注气候、环保等重大议题，共谋可持续发展之道。

在中国驻美大使馆，杨子刚公使高度评价代表团的访美行程，认为此次来美“接触面非常广，时机非常好，美国朝野各界从某种意义上来说更愿意见你们，你们的所作所为是一种很好的民间外交方式。你们所做的有时是政府外交难以做到的。”

在伦敦，中国驻英大使刘晓明特别强调了代表团的特殊作用，“代表团访问的使命很特殊，民营企业家是中国人民的民间友好使者，经贸交流能促使国际更好、更客观地了解中国。”

无论是杨子刚，还是刘晓明，他们都强调了俱乐部国际访问在促进民间外交方面所展现出来的独特的“巧实力”，这是一种更易为对方所接受的国际沟通方式。

吴建民是最熟悉中国企业界的外交官。他经常呼吁国内企业家可以利用外交资源来帮助他们更成功地“走出去”，用外交手段促成经济活动，另一方面他一直呼吁促成“经济外交”。他说，企业家用自己的方式向世界解答问题，能起到意想不到的结果。

“我们此行是来求同，而不是来求异，建立不同层次的利益共同体，彼此加深了理解，这样的国与国关系才会更稳定。”

企业家们在公司访问中也展现出独特的“巧实力”。在访问Facebook时，企业家们对扎克伯格这位传奇般的创始人及Facebook企业文化表现出极大的好奇，比如：你为什么要学中文？电影《社交网络》中扎克伯格和真实的你有何一致又有何不同？你去过中国几次？你的公司打算进入中国市场吗？扎克伯格在回答这些提问时，主动要求讲中文。他说，对他而言，他只是将自己每周的例行中文课改到今天而已。

美国之行的最后一天，雅虎创始人杨致远在斯坦福大学美术馆请中国企业家俱乐部到访美国的成员们吃饭，所有人都显得格外放松。他们在当地的商店购买了小瓶装的茅台酒，钱则来自于每次活动缴纳的迟到罚款。杨致远开玩笑说，大家如果喝多了酒，桌子椅子随便硒，但千万别动墙上的画，当然，这也不是说我赔不起，就是太贵了。曹国伟代表俱乐部向杨致远致辞，他端起红酒杯，红着脸笑了半天，然后说：“其实我一直不好意思跟人说，Jerry是我的偶像。如果没有当年的雅虎，也就不会有后来的新浪。”

在伦敦宝格丽酒店，访英代表团成员与罗斯柴尔德勋爵以及近80位英国商界杰出代表举行了早餐会。这个隐形的神秘家族对中国人来说并不陌生，《货币战争》已让罗斯柴尔德家喻户晓，但这个近距离的面对面交流，成为此行的亮点之一。

柳传志说，中国民营企业家是依靠勤奋和努力才做成了今天这样的成就，民企占用了50%的社会资源，贡献了60%的GDP，解决了80%的就业。罗斯柴尔德勋爵用另一种评价表达了赞同，这位家族的第四代掌门人说，中国二十年经济改革，唯一不变的就是变化与增长，而诸位无疑在各自的领域是最杰出的。

讲述“中国故事”

中国企业家在国际舞台所展现的，不仅是自身的企业风范，而且是中国的企业形象。同时，他们也拥有更多向外国人讲述“中国故事”的机会。俱乐部常务副理事长刘东华认为中西方之间存在巨大的信息不对称，很长一段时间，中国政府和国企是海外市场的主角，中国民营企业家在国际舞台上是一群沉默的人，“他们不知道中国怎么回事，中国经济怎么回事，中国的民营企业家怎么回事”。

所以，“中国需要向世界展示中国民间的商业力量”，柳传志认为，中国企业界需要在整个商界营造一种走正路、树正气的良好形象，还要成为继续改革开放的最有力推动力量之一。刘东华把这称之为“努力为中国企业家群体塑造一种健康的集体人格”，让中国市场经济的领导者们为中国赢得更多的理解和尊敬，这也是这家机构无可回避的重要职责。

在行程当中，柳传志反复向各位嘉宾们讲到了为什么要在中国成立这么一家俱乐部，是为了推动中国正气的诚信的商业力量，并以此为己任。他也屡次强调国际访问要达到三个目的：一是学习外国的制度文明、工商文明；二是向国际社会介绍中国民营企业家的正面形象，俱乐部有这个责任；三是寻求合作，寻找“同行者”。

共同利益可以超越分歧

什么是公共外交？赵启正简明扼要概括为：公共外交就是向世界说明中国，帮助外国公众了解真实的中国。无论是“中国崩溃论”，还是“中国威胁论”，都不是真实的中国。吴建民在美国指出，如果按照冷战、零和游戏的思维，会把中美关系推向摩擦和对抗，结果是关系紧张，没有赢家。

柳传志有着亲身的体会。代表团在美国费城参加由艾森豪威尔基金会主办的主题午餐会，他形容自己有一种奇妙特殊的感觉，“我上小学的时候，美帝国主义艾森豪威尔是我们的头号敌人。到了今天，我老了，他成为了我们的好朋友”。

柳传志表达了自己所代表的中国企业家的态度，“我们是中国改革开放的推动者和受益者。我们关心中国，希望中国能有进一步的经济改革、文化改革和政治改革，能够不断改革。但这是改良不是革命。同样，我们也希望美国、欧洲和全世界都能够平稳地发展。”

在布鲁金斯学会主办的早餐会上，奥巴马政府亚洲和对华政策的首席智囊、白宫国家安全委员会亚洲事务高级主任Jeffrey Bader表现得更为务实。他说，中美双方仍然需要做很多工作，以让中美之间变得更加互信，并让双方关系变得更加透明。

无论是鲍威尔，还是Jeffrey Bader，他们都强调了两国间的共同利益，而且全球最大的两个经济体之间的互信非常重要。这也暗合了国际访问要达到的“三个目的”之一和吴建民所一直强调的：发现并扩大双方的利益汇合点，构建利益共同体，实现互利共赢，在沟通中互信、在机遇上共享。

另一种社会影响力

美国访问以“探寻创新合作与企业家精神”为主题，是中国改革开放以来时间长、跨度大、参与民营企业家最具代表性的访问。行程12天，遍访美国东西部五个城市，举办活动44场，直接会晤的人数超过1000人。英国之行则围绕“工商文明与可持续发展”主题，7天30场活动，高密度会晤了近千位英 国政、商、学界权威人士，获得了媒体及英国各界的巨大关注。

在美、英访问期间，俱乐部成员们踊跃为杂志、报社投稿，发回一手的所见所闻所感。即使身为团长的柳传志也童心大发，他亲手为《第一财经日报》专栏撰写的访问心得，洋洋洒洒两千多字，重要日程居然一笔带过，浓墨重彩描述的，全是车上趣事、众“星”百态，其刻画入微、生动幽默的程度，令人捧腹不已。

柳传志在英 国访问行前，专门开通了自己的新浪微博，账号名为“柳传志—中国企业家俱乐部英国行”，实时报道访问过程。访英团还首设了此访的“首席微博官”，通过微博、微访谈、访问手记、网站专题、手机报等各种形式，以及包括新华社、中央电视台、凤凰卫视、中国企业家杂志、纽约时报等众多海内外媒体的深入报道，极大地放大了参访价值。

据不完全统计，“中国企业家俱乐部美国之行”关键词，百度搜索找到相关结果约225,000个，Google搜索找到约858,000条。“英国之行”各大媒体、新闻机构发布的新闻报道超过1300篇，仅在新浪微博平台，代表团员发布原创微博近600篇，引发约5万条转发和评论；新浪、腾讯、网易、搜狐的相关微博条数近3000条，总的转发+评论量近20万。

因此，国际访问既提升了中国企业家俱乐部的影响力，也向国际社会展示中国企业家群体的精神风貌和企业家精神，使中国民营企业家的形象和访问的重大价值得以广泛传递，成为中国民间外交的醒目名片。

通过中国企业家俱乐部的国际访问，我们有两点感知很清晰。其一，中国已经是全球显学，世界的任何一个地方都拥有对中国近三十年高速发展的好奇心，尤其是对中国经济的关注、空前提高。这些好奇心直接引发了国际社会对中国企业家访问的高度热情。我们所有前去“敲门”的外方，都报以热烈的回应给我们。其二，企业家的沟通效果非常好，因为他们经历过与西方企业家大同小异的创业过程，也正在同经历全球化的商业竞争，这些都让中西方企业家的沟通方式趋于相似：比如务实、用行为本身印证思想理念等。而企业家在沟通力上有着天分，这正是他们领导力中重要的组成部分。所以在中国企业家俱乐部的国际访问中，我们看到的是一站又一站精彩的表达和沟通。

中国企业家俱乐部在推动国际商业交往的同时成为中国公共外交的一张名片，这张名片很有分量，清晰又真实。我们的探索积累了一点点经验，但我们深深知道，这张名片是因为在国家实力的大背景下才显得如此靓丽。

（作者：程虹：中国企业家俱乐部秘书长；吴鹊：中国企业家俱乐部内容产品总监。）