推动公共外交立法宜尽早启动

改革开放以来，中国公共外交事业稳步发展，为全面深化公共外交工作，本文通过考察“瑞士国家形象委员会”的运作机制，提出中国应加强公共外交顶层设计，推动立法工作尽早启动，以为我国公共外交提供机制性保障，有助于公共外交工作的战略规划和监督、提高全社会公共外交意识。

近年来，调动国家资源、鼓励社会参与来开展公共外交，向国外受众推广本国文化和价值观，树立本国积极正面形象，已成为世界各国普遍接受的理念并加以付诸实践。以美国为例，其国务院下属六大分支机构之一就是“公共外交与公共事务办公室”，专门负责在全球范围开展公共外交、推进美国利益。2006年11月9日，时任美国国务卿赖斯任命美籍华裔花样滑冰选手关颖珊（Michelle Wingshan Kwan）为“公共外交大使”，并明确表示其主要职责就是瞄准2008北京奥运对我开展公共外交。此后一段时间，关多次访华，走访我有关政府部门，参加奥运热身活动，并深入我基层，与年轻运动员和中小学生互动，表现得相当卖力。瑞士虽然是一个欧洲小国，但在公共外交方面被公认为是相当成功的国家。根据“安霍尔特-捷孚凯国家品牌指数”（Anholt-GfK Roper National Brands Index）发布的国家品牌报告，自2008年以来，瑞士在全球形象领先的50个国家中排名一直保持在前８名以内，仅在2011年排名第9，这与该国从顶层设计开始，通过联邦国会立法、制定阶段性战略规划并由国会监督、成功推动地方政府和大公司参与等措施，全面开展公共外交是分不开的。本人在瑞士工作期间，对其专司公共外交之职的“瑞士国家形象委员会”的运作进行了考察，发现他们在很多方面的做法很值得我们借鉴。

首先，在国家层面对公共外交加以立法，对外是一个表示意图和目标的明确宣示，对内则有助于协调各部门工作上的衔接，为公共外交提供机制性保障。

在瑞士，国家形象的树立与海外传播，由一个专门部门“瑞士国家形象委员会”(Presence Switzerland)负责，其日常工作的重要内容之一就是积极开展公共外交。本人在瑞士期间，就曾多次参加该委员会组织各国在瑞外交官出席的“公共外交圆桌论坛”，并考察其在境内外开展的公共外交项目。在该委员会官方网站首页，明确宣示了其职责的法律依据：“根据瑞士联邦推进海外形象法案(The Federal Act on the promotion of Switzerland’s image abroad)，瑞士国家形象委员会通过开展各种公关活动来保护瑞士国家利益。其任务包括传播瑞士基本知识，培养对瑞士的认知，以及对瑞士的多元化和引人入胜之处的宣介。”这就是说，瑞士的公共外交不仅仅是一个部门内部设定的职责，而是由国家最高立法机构以法案形式授权并规范的国家行为； 不仅仅是“瑞士国家形象委员会”一个部门的职责，同时也是所有联邦政府部门和地方政府的职责；不仅仅是瑞士国会和政府的内部共识，同时也向全社会和全世界予以公布。

在我国，包括公共外交在内的对外宣传工作是我党的一项具有战略重要性的工作。党的十八大以来，特别是在党十九大报告中，习近平总书记多次强调要讲好中国故事，加强中外人文交流，积极向国际社会宣介我国的社会制度、发展道路和价值理念，推动构建人类命运共同体。这是在最高的层面对 “对外宣传”“公共外交”“跨文化交流”“国际传播”等进行了概括性表述，是新时代外宣工作的 “顶层设计”。在这一顶层设计之下，有必要在党中央（中宣部）统一领导和规划下，将包括公共外交工作在内的对外宣传工作在最高立法机构全国人大予以立法，对外是在国家层面以法案的形式宣示我推动构建人类命运共同体的美好愿景，对内则有助于协调相关部门工作上的对接，为公共外交提供机制性保障，并将其纳入制度监督。

其次，对公共外交加以立法，有助于对此项工作的战略规划和监督。

瑞士国家形象委员会的公共外交工作除在立法上有法所依外，还将其日常工作纳入立法机构的规划并接受监督。在其官网刊载的相关法案中明确规定，“瑞士联邦委员会每四年制定新的海外传播规划，并对推进情况进行评估。”

2016年7月6日，瑞士联邦委员会通过了《2016-2019年战略规划》，提出未来４年总体战略目标是：“通过海外传播来加强对瑞士海外利益的保护。分析瑞士海外形象并预测改进国家形象的有利时机，以及有可能出现的对国家形象的威胁。通过适当渠道，以条理和定向的方式向目标受众传递瑞士的国家政策和立场，以增进瑞士的国家力量，在海外塑造正面并具个性的瑞士形象，为瑞士在保卫其国际利益的决策过程中提供帮助。”具体来说， 有以下三项任务。第一，展示瑞士的创新力和竞争力，包括技能，成果和竞争能力；第二，展示瑞士的凝聚力和责任感，包括价值观、道德标准，对待国民和自然资源的负责任态度；第三，展示瑞士高生活水准和富有吸引力的营商环境，包括具体展示生活条件、秀美山川以及各大商业圈的环境。

在这一战略规划指导下，“瑞士国家形象委员会”负责具体落实各项任务，并且每年向国会提交一份年度报告，对落实战略规划的情况进行总结评估并接受监督。在2017年12月18日发表的《2017年度报告》中，“瑞士国家形象委员会”指出，“总体来说，瑞士在国际上的形象是相当积极正面的， 特别是在国家治理方面口碑甚好，在居住和投资条件上是世人想往之地。瑞士的出口产品，创新潜力和瑞士国民在海外均有良好形象，但在体育、文化和旅游方面仍有改进余地。”

我们现在承担对外文化交流或国际传播等公共外交任务的机构不少， 工作开展非常活跃，成果也日见显现，但站在驻外使领馆的角度看，有时让人感到缺少一个总体战略规划，各部门通气不够，缺少国际认可的知名品牌项目。例如有时在某一特定时段，国内各部门会同时推出类似项目，而有时则一个也不来，让使领馆时而应接不暇，时而“无米下锅”。建议向瑞士学习，在对公共外交等外宣工作立法之时，既要有总体战略目标，又要有阶段性的战略规划，统筹安排各类海外项目，同时对培育多年的品牌不要轻易放弃，要坚持做下去，形成具有特定中华文化含义的标志，创出国际知名度和认知度。

第三，对公共外交立法有助于提高全社会公共外交意识，集中力量办大事。

“瑞士国家形象委员会”官网及国会相关法案中指出，“瑞士国家形象委员会与瑞士驻外机构、专业部门以及瑞士境内外私人团体合作，开展海外传播。”这其中有几层含义，第一，瑞士公共外交的主体是“瑞士国家形象委员会”及外交部驻外机构；第二，瑞士联邦政府各部门和各州政府也是这一工作的积极参与者；第三，私营机构与个人也参加政府主导的公共外交项目。根据本人观察，瑞士政府各部门和社会各界在这个问题上认识比较一致，实际操作中对接良好。在一些大的国际公关场合，如奥运会和世博会，瑞士一直将其作为公共外交的重点，首先从联邦层面有专项拨款，不必从职能部门的日常预算中“挤牙膏”，其次是各部门配合较为顺畅，对于“瑞士国家形象委员会”牵头的项目，瑞士驻处机构和瑞士国家旅游局、瑞士文化基金会等联邦政府机构以及相关地方州政府都积极参与和配合。特别值得一提的是，在几乎所有瑞士政府开展的公共外交活动中，都可以看到众多瑞士大企业（包括私企）的有力赞助，比如瑞士航空(Swissair)、瑞士铁路(SBB)、瑞士信贷集团(Credit Suisse)、瑞银集团(UBS)、诺华制药(Novartis)、罗氏制药(Roche)、雀巢集团(Nestle)以及为数众多的知名高级钟表公司等。以2015年意大利米兰世博会为例，瑞士围绕该届世博会的公共外交投入来自联邦政府、地方政府(与意大利交界的提契诺州)和社会赞助，比例大致为各占三分之一。本人曾多次就此向“瑞士国家形象委员会”的官员求证，这些赞助是“拉”来的吗？他们是自愿出资赞助的吗？如何能让这些企业参与到国家项目中来？对于这些问题，他们先是报以微笑，似乎这并不是什么问题，然后说这是国会立法中规定的企业责任，当然主办方也要考虑到其正当的商业回报，在宣介中为其留出展示空间。

或许这正是我们的短板。一讲到国家的公共外交活动和项目，好像天经地义就国家出钱，国家部门操办，社会各界参与度很低，找到企业赞助时很像是“化缘”。特别是国企这一块，在谈到企业社会责任时，往往局限于向灾区募捐、建希望小学，很少有人能想到通过公共外交来传播中华文化，树立中国海外形象也是国企义不容辞的责任。

在这方面，外交部已先行一步。在今年“两会”记者会上，王毅同志宣布，“2018年，领保工作将在打造海外平安体系的道路上继续前行。我在这里宣布三个利民的好消息：第一是外交部正在推进领事保护与协助的立法工作，将在两会之后向社会公开征求意见，欢迎大家踊跃参与，提出宝贵意见。……”这一表述，纠正了认为领事保护仅是外交部领事部门专责的误解(在国外丢了护照找使领馆领事部门即可解决，但撤侨呢？国家或公民个人在海外利益的保护呢？)，对于从国家立法层面加强领保工作，并在全社会建立领保意识有极重要的意义。

综上所述，笔者认为很有必要在中央的统筹之下，尽早为我们的公共外交工作在国家层面予以立法，使这项工作在党的统一领导下，各政府部门形成合力，社会各界广泛积极参与，让中国的国家利益得到更好保护，中华文化得到更广泛传播，中国的声音传遍全球，中国的国家形象更加为世人认可，以此为推动构建人类命运共同体做出更大贡献。

江伟强：国务院新闻办公室国际联络局原局长。

文章来源于《公共外交季刊》

对话式记者外交基本模式

境外记者能否及时了解中国、深度理解中国，直接影响着其能否做好中国报道、讲好中国故事。为境外记者提供优质的信息服务既是媒体服务的重要内容，也是记者外交的重要形式。“新闻茶座”（Press Salon）是中华全国新闻工作者协会（简称中国记协）于2008年11月27日创办的一项品牌活动，主要面向境外记者提供信息服务，同时欢迎境内记者参与。“新闻茶座”根据境外记者关注的热点，精心设置议题，邀请知名专家学者和相关政府官员提供背景介绍、进行权威解读并回答现场提问，通过对话来引导境外记者正确认识中国、客观报道中国。截至2018年7月25日，“新闻茶座” 已经举办122期。本文以122期“新闻茶座”为案例，通过对议题的内容分析、对组织者和参与者的采访以及作者的现场参与式观察，分别从举办频次、茶座形式、议题设置和嘉宾构成四个方面，总结对话式记者外交基本模式，探索面对面媒体信息服务的规律。

公共外交的概念源自美国，是指一国政府、非政府组织、跨国公司和个人等行为主体以向国外公众提供信息、与外国公众互动等方式影响外国公众对本国的认知、态度和行为，从而提高外国公众对本国的信任与认同，提升国家形象，增进国家利益。记者外交属于公共外交，有广义和狭义之分。狭义的记者外交是记者、记者组织与外国同行之间的交流。广义的记者外交则是记者在采访报道活动或参与国际性各类活动过程中自觉或不自觉地发挥公共外交的作用。例如，记者在采访外国高层官员或其他社会成员时所表现出的新闻理念、专业精神会有助于采访对象了解记者所代表的国家；记者在任何国际场合的演讲、社交都可以视为向外国介绍本国、开展公共外交的机会。“新闻茶座”属于狭义范围内的记者外交，是我国记者组织以影响外国记者为主要目标的公共外交活动。近年来，各国都力争在国际舞台上发出自己的声音，努力赢得更多有利的声音。研究表明，由于覆盖面、接收习惯和对不同媒体信任程度的不同，受众更倾向于从自己国家的媒体获得信息，并倾向于信任本国媒体所提供的信息。因此，在一定情况下，特别是在本国媒体尚不具备强大国际影响力和舆论引导力的情况下，发挥外国记者和外国媒体的作用显得尤为重要，让国际媒体帮助传播比本国媒体对外传播更有效果。增进外国媒体和新闻记者对本国的了解，促进外国记者和媒体更公正、全面地报道本国，无疑有助于提高国际社会更公正、全面地理解本国、评价本国。

“新闻茶座”（Press Salon）是中华全国新闻工作者协会（简称中国记协）于2008年11月27日创办的一项品牌活动，主要面向境外记者提供信息服务，同时欢迎境内记者。截至2018年7月25日，“新闻茶座”已经举办122 期。本文以122期“新闻茶座”为案例，通过对议题的内容分析、对组织者和参与者的采访以及作者的现场参与式观察，分别从举办频次、茶座形式、议题设置和嘉宾构成四个方面，总结对话式记者外交基本模式，探索面对面媒体信息服务的规律。

掌握力度：举办频次

“新闻茶座”举办频次总体呈上升趋势，可分为两个阶段，2013年可视作一个转折点，这反映出十八大以来，记者外交更加受到重视。前五年（从2008到2013年）平均两个月举办一期“新闻茶座”；后五年（从2013到2018 年），平均每月举办一至两期（根据中国记协网，“新闻茶座”原则上每月举办两期）。另外，有五个月达到单月三期（2014年7月、2015年4月、2015 年9月、2016年5月和2018年4月），甚至一周一期（2014年9月）。

图 “新闻茶座”举办频次年度分布

茶座每月举办频次基本与当月的国际和国内重要时事热点频次正相关。以2016年5月的三期茶座为例，由于菲律宾单方面提起的南海仲裁案即将公布结果；同时已经开展了33年的新疆维吾尔自治区“民族团结教育月”活动（自1983年5月起）正式升级为“民族团结进步年”活动，茶座的话题紧紧围绕着“南海问题”“当前南海形势及中国面临的挑战”和“新疆的发展” 三个话题展开。

“新闻茶座”举办的节奏体现了中国记协对当下热点的敏感度。“新闻茶座”频繁地邀请专家学者和政府官员面对面地向境内外媒体记者提供新闻背景、解读时政热点，逐步形成了一个对记者积极影响、主动服务的对话平台。在过去的媒体信息服务中，针对时政热点特别是国际关切问题，政府部门倾向于举办短暂的新闻发布会或是一次性的记者交流会。由于频率不足、时长有限、互动不足，记者不能持续而深入地了解相关话题，信息服务效果不尽如人意。而以西藏话题为例，中国记协共举办了8期相关茶座。其中， 2009年举办了两期，2011年至2016年，连续六年，每年举办一期，信息服务的频率十分稳定均衡，这无疑加强了信息服务的力度。又比如“中国梦” 这一话题共有8期茶座，连续半年，每月至少一期，分别从政治、经济、社会、文化、生态等方面全方位地解读了“中国梦”的内涵。

彰显温度：茶座形式

“新闻茶座”又名“Press Salon”，即媒体沙龙，最主要的形式当然是沙龙式的，也就是让一群有共同兴趣点的记者聚在一起，就某一个话题展开讨论、进行交流。“新闻茶座”每期时长约1小时30分钟，采取“专题讲座”（30分钟）与“对话互动”（1小时）相结合的形式，以“对话互动” 为主，切实实现“少讲多问”。主讲嘉宾首先根据话题简要地介绍相关情况，随后详尽地回答记者的自由提问，现场提供英文同声传译。每期来宾规模约100人，主要是外国驻京记者、驻华使馆新闻官、港澳台在京记者和内地记者等。有时来宾规模可以达到160人左右，分别来自境内外80多家不同媒体、20多个国家和欧盟代表团。

沙龙式的“新闻茶座”形式自由，对话性极强。茶座的形式与政府的新闻发布会有所不同。政府的发言人是站着发言，体现短平快的特性；而沙龙是坐着交流，给记者娓娓道来的感觉。在“对话互动”环节中，主讲嘉宾一般能回答5到12个问题，境外媒体记者的提问机会略多于境内媒体记者。以笔者的现场感受来说，境外媒体记者的问题时常比较尖锐，如“如何看待达赖喇嘛提出的‘高度自治’和‘政治实体’之间的关系”等。不同国别、不同背景的记者会将不同的信息点和兴趣点辐射到茶座中，一名记者提出的问题往往是另一名记者新闻写作的素材。这样一来，各国记者不同的特点和优势会反作用于沙龙活动，无形中增进了记者与记者间的对话，形成更多元化的交流。

茶座现场提供绿茶、咖啡、水果及点心供记者选用，记者席的小圆桌、舒适的椅子营造了类似中国茶馆的对话交流空间，中外记者轻松愉悦地品茶畅谈，颇有以茶论道、以茶会友之感。

找准角度：话题设置

“新闻茶座”的话题设置有三个特点：涵盖广泛，聚焦政经；提供背景，解读热点；回应关切，多面解读。其中，回应关切，多面解读可谓一大亮点。

涵盖广泛，聚焦政经。一方面，茶座涵盖了我国政治、经济、文化、社会、生态、旅游和民俗等方方面面，甚至涉及中医、书法、故宫建设、残疾人事业，还有一期专门探讨茶座的举办模式（2014年9月4日“进一步办好新闻茶座中外新闻界座谈会”）；另一方面，“新闻茶座”侧重政治和经济议题，其中以政治和经济为议题的茶座分别达到61次和35次，话题设置重点突出。

提供背景，解读热点。“新闻茶座”兼顾背景信息的提供和时政热点的解读，且呈现出越来越紧跟热点的趋势。在2013年之前的27期茶座中，“中国新闻产业30年来的改革与发展情况”和“中国10年来的经济发展与未来走向”这类提供中国发展大背景的话题占到70%；从2013年开始的95期茶座中，背景类话题占到64%，比重有所下降，且多为与当时热点议题有关的背景。茶座紧跟时政热点，及时为记者提供有关信息，能够在更大程度上满足其报道需要。

回应关切，多面解读。“新闻茶座”针对国际关切问题，加强策划， 实现多侧面的深度解读。例如，针对南海问题，中国记协共推出5期相关茶座，介绍了南海问题的由来和走向、南海的形势和政策等，全面积极地回应了国际关切。再者，茶座针对国际社会持续关注我国西藏、新疆的情况，主动加强涉藏、涉疆的信息服务，解释疑惑，正面澄清，逐步加深了境内外媒体记者对西藏、新疆的真实了解。其中，记协推出了8期与西藏相关的茶座，内容涉及农奴制的废除、活佛转世制度、区域自治制度的实行、文化保护和当代人民生活等方方面面，层次丰富，对话深入。茶座的内容也被境内外媒体采用，一定程度上改善了中国的国家形象和国际舆论环境。

挖掘深度：嘉宾构成

“新闻茶座”的信息服务是否有效，对话互动是否深刻，一定程度上取决于主讲嘉宾。茶座的嘉宾构成有四个特点：专家为主、领域多元、相互搭配、反复邀请。其中，反复邀请可待探讨。

相较而言，记协平台服务比外交部蓝厅发布更具专业解析功能，这是因为“新闻茶座”的主讲嘉宾体现出权威性（政府官员）与学术性（专家学者）相结合，且以专家为主。虽然政府官员对政策的宏观背景各有深刻的了解，权威性的发言，能为记者提供官方表态；但专家学者在各自领域掌握专业话语权，能为记者提供更多的事实依据和理论支撑。在122期“新闻茶座”的嘉宾中，来自研究机构和高校的专家学者占比很大。其中，有90期邀请到专家学者，25期邀请到政府官员，另有4期邀请了境内知名媒体的记者作为主讲嘉宾。

茶座的主讲嘉宾来自多元领域，从国家统计局人口和就业统计司司长冯乃林到清华大学当代国际关系研究院院长阎学通，从故宫博物院院长单霁翔和中国著名书法家欧阳中石到北京人民广播电台台长汪良。嘉宾领域的多元，保障了茶座中观点的多元，由他们来介绍当前社会舆论焦点、国际和国内重要时事热点话题，观点纷呈，引人入胜。

茶座在嘉宾的选择上有时会采取相互搭配的策略。在122期茶座中，有15期邀请到了两位以上的嘉宾（甚至有一期请到了9名嘉宾，即2017年3月23日“西藏文化保护”议题），有时是两名专家，有时是两名官员，有时是一名专家搭配一名官员。他们或来自相同机构的不同分支，或来自不同的机构；他们特点不同，风格各异，互为补充。以2016年4月5日“西藏和平解放65周年”的茶座为例，廉湘民和格桑卓玛两位专家都来自中国藏学研究中心，但分属于当代研究所和社会经济研究所，前者侧重从政治角度、后者侧重从社会和经济领域，介绍西藏65年来的发展情况，回答记者不同方向的提问。

由于茶座的对话环节对嘉宾的要求较高，嘉宾需要深厚的知识储备和较快的临场反应，在122期的茶座中，存在着反复邀请同一位嘉宾的情况。例如，中国藏学研究中心研究员廉湘民受邀7次，中国国际问题研究院常务副院长阮宗泽受邀7次，中共中央党校副校长、法学博士谢春涛受邀6次。虽然这种反复邀请是双向互动良好的一个侧面写照，也说明被反复邀请的专家在相关领域确实影响力较大或者该领域的专家比较少。但是嘉宾面孔重复率高，可能会降低部分记者参与茶座的积极性，减少不同观点的相互碰撞，减弱对话互动的效果，影响媒体信息服务的质量。

结语

基于对中国记协十年间举办的122期“新闻茶座”的研究，本文对这类以提供信息服务、增进理解为目标的对话式记者外交模式得出以下基本结论：政治经济议题对中国和世界最重要，对职业国际记者是最具吸引力的， 而政治中的中国与世界的关系是显示度最高的话题，敏感话题往往是热点话题、重大话题，受关注度高，积极正向运用不回避可以发挥其资源价值；以专家为主的主讲嘉宾结构适合非官方性质的交流，知名专家深厚的知识储备、专业素养、热点问题解读能力满足“提供背景、解读热点”的记者需求；少讲（提供基本背景）多问（回应记者关切）是对话式记者外交的有效模式，是满足记者信息需求的模式。

媒体信息服务主要是为满足媒体的报道需求，为其提供新闻素材和写作背景的服务。对话式媒体信息服务的流行，证明在信息来源丰富多样的时代，面对面的对话仍然十分必要。中国记协“新闻茶座”的模式值得借鉴。在多次“新闻茶座”结束之后，一些记者提出中外记者之间缺少交流对话； 热点还不够热；希望多开展提升记者素质的活动；能否邀请更多国外的专家来进行座谈等期许。由此可见，媒体信息服务的供给模式还需要不断探索、总结和优化。

钟新：察哈尔学会高级研究员，中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心研究员。

崔灿：中国人民大学新闻学院博士研究生。

文章来源于《公共外交季刊》

改革开放以来中国对外传播历程探析

改革开放40年来，中国对外传播工作取得显著成效。改革开放与对外传播有着非常密切的联系。改革开放促使对外传播工作再次启动，改革开放改变了中国，改变了中国形象。改革开放推动中国对外传播体制越来越完善，对外传播渠道越来越丰富，对外传播理念越来越科学。

改革开放与对外传播

中国共产党非常重视宣传和传播工作。1949年新中国成立伊始，中央人民政府新闻总署就下设国际新闻局，统筹新中国的对外传播工作。外文版的《人民中国》《中国画报》《中国文学》《中国建设》《北京周报》等对外传播期刊纷纷创刊；新中国成立初期，以“北京广播电台”的呼号通过多种外语开展对外广播，北京广播成为世界各国了解中国的重要渠道；新华社对外部一直承担向海外媒体发布信息的重任，满足海外受众对中国的知情需求。但整体上来看，新中国成立初期中国对外传播工作较为薄弱，在“文革”期间又受到严重破坏。改革开放后，对外传播取得快速发展。对外传播与改革开放有密切的联系。

首先，改革开放促使对外传播工作“再出发”。改革开放初期，人们对“对外开放”这个新鲜事物了解不足，重视不够；海外社会对中国改革开放也有种种猜忌和疑虑。在这种背景下，1980年3月，中央书记处专门讨论对外宣传工作，并决定成立中央对外宣传小组，次月，中央对外宣传小组正式成立。1982年6月，中央对外宣传小组召开了全国地方对外对台宣传工作会议，胡耀邦、邓颖超、廖承志等领导同志到会讲话，足见中央的重视。可以说，改革开放让原本停滞不前的对外传播工作再次找到动力与航向，重新扬帆起航。

其次，改革开放改变了中国，改变了中国形象。对外传播是一个信息传递过程，需要“有料下锅”。如果中国的实际情况很糟糕，那么无论怎么传播，都难以塑造良好的国家形象。改革开放让中国和中国形象发生了重大变化，改革开放本身就成为中国形象的重要组成部分。改革开放使中国这个大国融入世界中，给海外民众以了解中国的机会，增进了他们对中国的了解，在一定程度上改变了海外民众对中国一贯的看法，促进了中外交流与合作。

第三，改革开放推动中国对外传播体制越来越完善，对外传播渠道越来越丰富，对外传播理念越来越科学。改革开放改变了中国的物质世界，也改变了中国的精神世界。对外传播战线上的工作人员也更加解放思想、实事求是地开展对外传播，让中国对对外传播工作走进了新阶段。改革开放以来， 中国对外传播体制几经变迁，整体上越来越完善；中国对外传播的媒体、渠道、手法越来越丰富，越来越立体；中国对外传播理念越来越务实，越来越科学。

对外传播领导体制不断完善

对外传播工作需要强有力的领导。改革开放以来，中国对外传播领导机构不断完善。现在，已经形成了中央、地方党委对外宣传领导机构体系， 形成了与国际传播、人文交流、民间外交、公共外交紧密联系的对外传播体制。

对外传播是对外开放题中应有之义，是对外开放政策的组成部分。改革开放后的1980年4月，中央对外宣传小组成立，协助中央统一领导对外宣传工作，为建设中国特色社会主义争取良好的国际环境，中宣部、中联部、外交部、文化部、国务院侨办、港澳办以及人民日报社、新华社、广电部、外文局等有关部门和媒体为成员单位。1988年至1989年中央对外宣传小组曾一度撤销，对外宣传工作归并到中宣部。1990年，中央对外宣传小组得以恢复。1991年，出于工作需要，中央决定成立国务院新闻办公室。1992年，中央对外宣传小组更名为中央对外宣传办公室，与国务院办公室是一个机构两块牌子。国务院新闻办公室的职责包括推动中国媒体向世界说明中国、推动海外媒体客观准确地报道中国等。

中国外文局是对外传播的重要领导和实施机构。1979年3月，经中央和国务院批准，外文局恢复为国务院直属局，业务上由中宣部领导，1982年国务院机构改革时外文局归并至文化部；1991年，外文局全建制从文化部划出，成为独立的事业单位，由中央对外宣传小组归口管理。1995年12月1 日，中共中央办公厅下发了由中央机构编制委员会办公室审核，经党中央批准的《中国外文出版发行事业局机关机构编制方案》：“中国外文出版发行事业局是中共中央所属事业单位，是承担党和国家书刊对外宣传任务的新闻出版机构，由中共中央对外宣传办公室代管。”

十八大以来，习近平总书记高度重视对外传播工作，做出了一系列重要工作部署和理论阐述，尤其重视对外传播话语体系的构建和国际传播能力的提升。与以往相比，总书记在对外传播、国际传播、人文交流、国家软实力等领域的讲话、指示、批示数量多、力度大，既有战略性，又有可执行性， 显示了中央对对外传播的直接领导和指导的力度加大。中国国际电视台、中央广播电视总台的设立和组建，显示了中央整合优势力量提升对外传播效果的决心。中国积极通过APEC会议、上合组织峰会等多边外交宣示中国理念，提供中国方案，贡献中国智慧。中国提出的“一带一路”倡议和构建人类命运共同体理念已经成为中国对外传播的重要抓手。

对外传播渠道不断丰富

改革开放40年来，中国对外传播媒体逐步完善，从改革开放初期的书刊对外传播、广播对外传播，到20世纪90年代逐步开始的电视对外传播，再到新世纪的网络对外传播，对外传播的媒介和渠道越来越丰富。各领域、各层次的新闻发布制度和新闻发言人建设取得成效；国际公共关系、国际广告等对外传播手法得到灵活运用。

中国外文局是重要的书刊对外传播机构，其改革开放以来发行的杂志主要有《北京周报》（英文版）、《今日中国》（英、法、西、阿文版）、《人民画报》（英文版）、《人民中国》（日文版）和《中国报道》（世界语版）等；主要的对外书刊出版社有外文出版社、新世纪出版社、中国画报出版社、华语教学出版社和朝华出版社等。

中国国际广播电台是中国重要的对外传播媒体。1978年启用“中国国际广播电台”的呼号，其定位是中国向全世界广播的国家广播电台，其宗旨是“向世界介绍中国，向中国介绍世界，向世界报道世界，增进中国人民与世界人民之间的了解和友谊”。中国国际广播电台持续以数十种外语开展对外传播，已成为在世界上有广泛影响的电台。中国党和国家领导人历来十分重视外宣工作，邓小平同志曾为中国国际广播电台题写台名。1996年在中国国际广播电台创办55周年之际，江泽民为国际广播电台题词：“声音传五洲， 朋友遍天下。”

新华社、人民日报、中央电视台等中央媒体在开展对内宣传的同时， 也是对外传播的重要力量。新华社的对外部是中国对外传播机构的重要组成部分，人民日报海外版一直积极传播中华优秀文化、宣介中国发展取得的成就。1983年，中央电视台成立对外部，专门制作、翻译和发行对外节目，这是中国电视对外传播的开端。2016年12月31日，中央电视台设立中国国际电视台（CGTN），以英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语等外语开展对外传播。2018年3月，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台，由中共中央宣传部领导，广播电视领域的对外传播力量得到整合。

互联网成为中国对外传播的重要渠道。1997年1月1日，中国国际互联网新闻中心在国际互联网络上建立了中国对外信息网站，成为中国网络对外传播的开端。2006年元旦正式开通的中国政府网，为海外受众获取中国信息提供了便捷、权威的窗口，也体现了中国政府对网络传播的重视。各地各部门也均积极推出各级政府网，不少网站都推出外语版本。社交媒体成为中国开展对外传播的重要平台，中央电视台、人民日报、新华社开通了推特、脸书等。2015年，新华社首次在推特、脸谱和优兔三大海外社交媒体平台直播习近平的演讲。不少中国驻外机构和对外宣传媒体也积极通过相关社交媒体平台发布信息。

此外，各地各部门新闻发言人制度逐步建立，体现了地方积极参与对外传播的姿态。全国各地方各行业对外传播的需求也大大增加，如《读者》、“凤凰卫视”等媒体也通过不同形式开展对外传播。面向国外、海外的电视专题片、电影、音像制品及光盘等电子出版物也得到较好传播。除传统的政府和媒体外，走出去的中国企业、NGO和公民也成为对外传播的重要渠道。

对外传播理念更加科学

中国对外传播越来越重视海外受众的信息需求。由于体制和媒体属性不同，中国在开展对外传播时曾遇到不小的阻力与困难。1997年，中央有关部门发出通知，将对外宣传中“宣传”一词的英文翻译由“propaganda”改为“publicity”。这一改变，体现了中国对外传播理念和指导思想的变化，中国对外传播在做到“以我为主”的同时，开始考虑受众的信息需求，努力做到“有的放矢”。

其次，中国对外传播越来越重视利用新技术手段。江泽民总书记在1999 年2月召开的全国对外宣传工作会议上强调指出：“信息传播业正面临着一场深刻革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。”当前，中国对外传播在媒介融合、大数据等领域正在进行有益的尝试与探索。

第三，中国对外传播越来越尊重宣传规律。2003年12月，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要“全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张”。“全面客观”和“准确及时”地彰显了对传播规律的尊重。2007年2月，温家宝总理撰文指出：“要加强和改进对外宣传工作。全面、准确、及时地向外界介绍中国改革开放和现代化建设取得的成就，也不回避中国存在的问题。善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式，尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流，增强宣传的有效性，努力引导各方面客观理性地看待中国的发展和国际作用，营造友善的国际舆论环境。”这段文字在尊重宣传规律的基础上，提出了更具可操作性的方案。

第四，十八大以来，中国对外传播理念更为科学。中国特色社会主义进入了新时代，习近平总书记多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事， 传播好中国声音，阐释好中国特色。在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调要遵循新闻传播规律，创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权。当代中国形象的定位是“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。习近平总书记指出，讲好中国故事，就是要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中国优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。

总之，改革开放40年，是中国经济社会持续发展的40年，是中国对外传播工作突飞猛进的40年，是中国国家形象不断改善的40年，是中国国际地位不断提升的40年。我们在总结40年对外传播成绩的同时，也应清晰地认识到对外传播工作存在的不足和肩负的艰巨使命。中国的国际传播能力与中国在国际上的政治经济地位还不相适应，应在总结历史经验的基础上锐意进取， 讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。

赵新利：本刊编辑部执行主任，察哈尔学会高级研究员，中国传媒大学广告学院副教授。

文章来源于《公共外交季刊》

浅论公共外交能力体系

习近平总书记在驻外使节会议上提出要加强公共外交的能力建设。什么是公共外交的能力？包括哪些方面、如何培养？这一问题事关重大。本文通过对国内公共外交领域专家的广泛调研和专门学术会议的成果的研究，对这一问题提出初步观点，供管理部门参考。

公共外交能力体系

公共外交能力不能一概而论。个人、机构和国家层面的公共外交能力是不一样的，培养的路径也是不同的。公共外交能力应该从不同层次来分别认识和培养，构成一个立体的公共外交能力体系。

公共外交的能力也不能区分过细。企业的公共外交能力和非政府组织的公共外交能力固然是有区别的；外交官的公共外交能力和学者的公共外交能力也可能不同。但公共外交能力应该在同一个层次上具有普遍性。也就是任何个人，不论其身份和活动场景如何，应该具备某些普遍的公共外交能力。机构和国家层次上也是如此。这些能力是最必要的基础能力。任何一种能力的缺失都会显著影响公共外交的效果。提升这些能力，可以帮助国家、机构和个人更好地开展公共外交活动。

个人公共外交能力及其提升

个人层面的公共外交能力，是指个人有效从事公共外交活动所需要的素质和能力。包括三个方面：

世界观

从事公共外交的个人需要有人类命运共同体的意识，对国际关系和跨文化沟通的进步前景抱有基本乐观的看法。同时也要具备基本的国家意识和民族自豪感。如果对外国、对世界怀有狭隘的民族主义或者排外思想，或者只从此得彼失的角度看待国际交往，都无法有效地开展公共外交活动。

语言与话语能力

既包括使用外语工具进行交流的能力，也包括懂得如何沟通、说服和共情。在对外沟通中具有受众意识，能够适应环境转换表达方式，能够处理好意见分歧和成见，能够巧妙构建话语让对方理解、接受和受到感染。

跨文化沟通能力

能够敏感地觉察和理解不同文化的区别，掌握国际交往礼仪和文化表达形式，能够深入到价值观的深处寻求文化共性，形成对不同文化的包容态度，从而处理好文化冲突，实现文化交融互鉴。

个人层面的公共外交能力具有基础性的作用。国家和机构要开展公共外交活动，都要依赖于个人公共外交能力的提升。提升的主要方式是教育和培训。应该从国际关系、语言学和传播学多学科角度，构建综合的课程体系。

机构公共外交能力及其提升

机构层面的公共外交能力，是政府部门、社会组织、企业、智库、高校等具有专门功能和实践领域的机构有效参与公共外交活动所需要具备的整体能力。

专业贡献能力

机构在专业领域能够达到国际先进水平，或者能够贡献、启发、有利于相关的国际事业，从而得到外国同行乃至政府、舆论的关注认可。机构在本专业领域水平越高，国际交往的机会越多，话语权越大。因而企业应该首先做好产品和服务，社会组织和智库应该首先发挥专业影响。这应视作机构公共外交能力的重要部分。

国际发展能力

机构在别的国家开展业务的能力，发起或参与国际合作项目的能力，参与多边、双边外交活动的能力，与国际组织、外国政府和相关机构建立良好关系的能力等。在国际活动中，能够了解和遵守外国的法律和文化惯例，避免陷入政治纠纷。

国际传播能力

能够高效和深入地开展国际交流，能够将本机构的工作和对国际社会的贡献、合作成果等传播出去，建有媒体关系管理机制，能够影响国际舆论和处理舆论危机。

各类机构主要承载着国家的公共外交活动，也是个人发挥公共外交能力的舞台。机构公共外交能力的建设，主要依靠管理水平的提升。频繁的国际交往活动可以增强机构的经验、倒逼能力的提升。案例分享和调研咨询等也有助于提高机构公共外交能力水平。

国家公共外交能力及其提升

国家层面的公共外交能力，是指国家有效实现公共外交效果的资源基础和禀赋特征等。

外交政策协调能力

国家的外交政策直接影响到外国社会的利益。因而，国家的对外援助、经济政策和军事行动等强烈地影响着外国社会的认知。好的外交政策是好的公共外交的基础；不协调或者鲁莽的外交政策会对冲掉公共外交的效果。

持续发展能力

一个国家呈现出的持续发展和国力上升的态势，构成其国际话语权的基础。一个国家的持续进步，会给外国民众带来“机会”“权力”等期待，在合适的外交政策和公共外交活动的配合下转化为强烈的正面认知。

文化吸引能力

文化自信和理论、价值观自信，构成了国家公共外交的基础，并给公共外交活动带来更多的机会和切入口，在外交政策和国家实力的配合下，产生更好的公共外交效果。

国家层面的公共外交能力是公共外交活动开展的宏观背景，机构和个人在微观层面开展公共外交活动的效果受到国家层面公共外交能力的限制和影响。国家层面的公共外交能力建设主要依靠战略规划，取决于国家的综合治理水平。

目前，我国还缺乏成体系的公共外交能力建设机制。探讨和定位公共外交的核心能力，有利于在更科学的基础和战略高度上开展公共外交能力建设。以上为初步的研究思考，供领导参考。

周鑫宇：北京外国语大学国际关系学院副教授、公共外交研究中心副主任。

文章来源于《公共外交季刊》