网络公共外交大有可为
赵可金
网络外交是信息网络技术与外交系统耦合的产物，在本 质上是公共外交的一种实现手段。网络公共外交主要有三种 形式：在线外交、虚拟外交与社会网络外交或者网络2.0外 交。网络公共外交将沿着三个趋势发展：在目标追求上兼顾 多元社会利益与人类共同利益并重，在组织体制上向复杂网 络结构转型，在运行机制上为官方—非官方多元主体参与交 流、博弈及合作的多样化问题解决路径。
当今世界，互联网的普及正在引起一场外交革命。据美国有线电视广 播网（CNN）2010年10月20日报道，到2010年底，全世界网民的数量将达 到20亿。其中，亚洲网民超过6亿，中国网民超过4亿，这一数量还处于爆炸 式的增长过程中。网民数量的急剧增加和网络民意号召力的迅速上升，对各 国外交尤其是公共外交形成了严峻的挑战，传统政府外交如不适应信息革命 的要求进行大胆革新，在公共外交上搭建适应网络要求的新平台，就不能有 效化解来自网络化对一国外交的冲击。目前，推进网络外交已经成为世界范 围内的普遍潮流，包括美国、加拿大、英国、日本、欧盟、瑞典、新西兰等 众多国家，都在大力推动网络外交。
何谓网络公共外交？
网络外交是最近提出的外交范畴，无论在内涵上还是在提法上，都存 在着一定程度的混乱。其实，尽管叫法不一，但基本上含义一致：所谓网络 外交，是指在信息时代条件下，国际行为体为了维护和发展自己的利益， 利用互联网技术和网络平台而开展的对外交往、对外宣传和外交参与等活 动。网络外交的主体与客体既可以是国家，也可以是国际组织、跨国公司 或个人。
关于国内外学术界对网络外交内涵的界定，主要有两种看法。第一种 看法是基于技术维度的界定，认为网络外交是通过互联网、信息传播技术和 方法处理外交事务和国际关系的活动，主要研究这些新工具对当代外交实践 的影响，被视为电子政治治理的一个分支领域，也可称之为电子外交和数码 外交。第二种看法是基于外交意义维度的界定，认为网络外交是源自信息传 播技术在外交领域中的扩散而产生的外交信息、身份代表、谈判沟通以及外 交执行的虚拟化，是一种虚拟化的新外交形态。网络外交在美国学界则多被 定义为由主权国家、国际非政府组织、跨国公司、社会公民团体、个人等主 体在推动国际议题时的互动，其人文色彩多于技术色彩，是一种以外交为 本、以技术为辅的看法。
界定网络外交内涵，必须兼顾网络外交的技术性和社会性。网络外交 是信息网络技术与外交系统耦合的产物，在本质上是公共外交的一种实现形 式，是指一个国家的中央政府适应信息传播技术革命的需要，为了实现国家 利益和执行外交战略和政策，在遵守国际互联网安全管理制度基础上，通过 运用信息传播技术手段所开展的一系列信息发布、政治动员和社会交流活动 的总和，它是信息化时代国家外交形态的新发展，与现代外交相比是一种主 体多元化、手段虚拟化、议程即时化、互动人性化和价值民主化的外交形 态，核心是澄清信息、供给知识和塑造认同。与现代外交相比，网络外交具 有以下五个基本特征。第一，外交主体多样化。包括政治首脑、职业外交 官、社会团体、跨国公司、非政府组织甚至个人在内的所有行为体，都可以 成为网络外交的代理者（agents）。第二，网络外交的手段是虚拟化的信息 网络传播技术工具，包括电子邮件、网站、博客、播客、微博、网络社区、 在线视频、远程数据传输系统等多样化的信息网络传播技术工具，通过信息 网络手段获取网民认知和追随，不再是依靠面对面的交流和通过大众传媒交 流。第三，网络外交的基础是网络安全法和管理制度。与现代外交遵守国际 法和国际惯例不同，在虚拟的信息网络环境下，行为体的身份是匿名的和流 动的，无论其真实身份是官方还是非官方，都会以虚拟的网民形式出现，不 需要遵守国际法和国际惯例，只需要遵守网络安全法和管理制度即可，不能 做违反一个国家政府对互联网的各种管理规定，这是网络外交的最核心游戏 规则。第四，网络外交的目的是澄清信息、供给知识和塑造认同，网络外交 是一种虚拟游戏，其致力于实现国家利益和执行外交政策的使命决定了网络 外交的目的是澄清虚假信息，提供关于外交活动的真实情况，通过富有人性 化的方法摆事实、讲道理，赢得网民的支持、认同和追随，实现国家的外 交目的。第五，网络外交的核心价值是民主化、社会化和公开化。美国战略 与国际研究中心（CSIS）1998年报告称，“等级制正在给网络制让路”， “开放性正在跨越隐秘性”，“观念和资本正在顺畅而无障碍地跨越政府、 公司和非政府组织构成的全球网络”。在网络化时代，外交正在走下神坛， 淹没在千万身份平等但实力不一的网民海洋之中，唯有走民主化、社会化和 公开化的道路，才能真正实现网络外交的目的。
网络公共外交的形式
综合各国外交实践，网络公共外交包括三种形式。
一是在线外交（diplomacy online）。这是一种政府隐身幕后导演和指 挥、依靠独立网站和商业性网站台前操盘以加强与公众沟通的外交机制。此 种外交通过依托互联网平台挑起社会公众舆论的争论，或者通过暗中支持网 络跨国公司的商业行为在海外开展社会抗争，激励海外的社会运动，以推行 特定的外交议程。最为典型的是加拿大在2001年以来开展的大规模网上对话 活动。2001年开始，加拿大外交部和国际贸易部国际传播局提出了“推动海 外加拿大人倡议”，以“轻松连线加拿大”（Canada-cool-connected）为口 号，通过互联网制作了大量的图片、音像资料、信息资料等供各地使团密码 下载，以配合驻外使命的完成。2003年1月到5月，加拿大外交部推出一项涵 盖范围极广的“外交政策对话”活动，外交和国际贸易部发表了一份概括当 前加拿大政府外交政策和相关问题的对话文件，并创建了一个电子对话的网 站，加拿大民众可以从网站上下载相关文件，并把自己对某些问题的看法通 过发帖子的形式展开讨论。除此之外，加拿大外交和国际贸易部以及其他政 府部门先后在全国召开了一系列学术讨论会和专家圆桌会议，共同讨论电 子对话中提出的问题，并及时在网站上反馈。据统计在不到4个月内，先 后有62500名用户访问，对话文件被下载了28000次，2000多人参与网上论 坛，对有关问题有3500个回复意见。2004年11月，加拿大政府又创建了新 的“政策讨论”网站，作为政府与海内外民众就外交事务进行永久讨论的 制度化渠道。
关于支持网络公司在海外以商业行为政治化为主要形式，掀起海外舆 论纷争和社会抗争的典型案例是2010年美国政府在“谷歌事件”中的表现。 2010年1月，美国谷歌公司在公司网站上放出“谷歌退出中国”的言论后， 立即引发了网络上支持谷歌的“G粉”和拥护百度的“百粉”的网上论战， 火药味十足的交锋充斥论坛博客。几天后，克林顿国务卿发表了“互联网自 由”的讲话，美国白宫也表态力挺谷歌，引发了中美关系的一次意外动荡， 观点相左的两派之间的交锋言辞激烈，甚至给对方阵营贴上“爱国”“卖 国”的标签。近年来，美国以“网络自由”为借口，支持谷歌公司、推特公 司以商业行为的面貌等对其他国家的互联网政策施加社会压力，逐渐成为美 国网络外交的一种重要形式。相比由美国政府直接出面干涉别国内政的举 动，此种网络外交手法更加隐蔽，更加具有迷惑性。
二是虚拟外交（virtual diplomacy）。与在线外交的间接性相比，虚拟 外交是直接推动外交虚拟化，建立与现实外交相对应的虚拟外交世界，包 括建立与现实外交系统相匹配的虚拟外交系统，广泛运用计算机网络和数 据处理软件系统处理外交事务，开展虚拟的公共外交等，塑造在虚拟世界 中的外交形态，实现国家利益和外交议程。加拿大政府通过一种叫做“WIN Export”软件包将加拿大1200多个海外的贸易办事处连结，提供加拿大出口 厂商各项服务，特别是与海外买主的联系，透过“WIN Export”国外买主每 年向加拿大厂商提出超过10万笔的订单，证明“WIN Export”确实发挥其功 效。在虚拟外交中，许多国家甚至通过“计算机数字空间”将其理念（例如 民主价值、文化特色）传播至世界各地，企图影响他国人民的看法及行为。 尤其是对于小国，虚拟外交是塑造良好国家形象，弥补外交资源不对称劣势 的一个重要战略工具。
三是社会网络外交或者网络2.0外交（social network diplomacy and Web2.0 diplomacy）。尽管人们日益重视互联网在外交中担负的收集和共享 信息、谈判、沟通和其他功能，但仍然很少有人关注运用网络2.0技术所推 动的社会网络外交机制。就像YouTube、Facebook、Twitter和SNS等2.0工具 动员起来的强大力量一样，网络外交也体现在运用网络系统所建立起来的 e-mail群、哥本哈根大会上的全球视频会议、美国国务院的DiploWiki群、 瑞士外交部门的WorldChat社区、中国的开心001网、优酷网和人人网等开放 沟通机制上，这些机制将众多积极分子、非政府组织在世界范围内组织和动 员起来，构成威力巨大的外交力量，左右着全球政策的走向。
以推特为代表的微博外交最能体现网络2.0外交是以人为核心线索的特 征，无数由用户自行粘贴和编辑的信息即时发送，如潮水般倾泻到信息板 上，令人应接不暇。推特是网络上50个最受欢迎的站点之一，每个月从平均 5500万用户那里获得信息。用户（无论是个人、政府机构或私人组织）都可 以创建一个账户，发送不超过140字的短消息给推特订阅者。在2009年奥巴 马访华前后，美国驻华使馆通过召开“博客吹风会”、微博直播、博客、视 频、YouTube、Twitter、 Facebook和Co.Nx视频会项目等形式将美国在各个 领域的专家和国外受众及美国使馆连接起来，对中国民众和政府施加影响。 这是公开的微博外交，还有大量的网络外交官乔装改扮，混迹于众多社交网 络，甚至借助于网络分身术，同时在若干社区塑造议题，左右舆论，此种外 交更具隐蔽性和杀伤力。
网络公共外交的发展趋势
随着网络技术的不断升级和网络的更加普及，网络公共外交将沿着三 个趋势发展。
一是在目标追求上，网络公共外交日益从单一的国家主权和国家利益 导向转化为兼顾多元社会利益与人类共同利益导向并重。网络公共外交的成 长是“技术一体化”和“社群碎片化”并行不悖的过程，外交越来越借助网 络世界的一体化领域展开而变得日益成为相互依赖的整体，人类共同利益至 上的价值原则必将得到弘扬；同时，在一体化的网络平台上确实跳动着多样 化和多元化的价值观和社会认同，外交服务于国家主权和国家利益的共识遭 到多样化认同的侵蚀，外交需要沿着多元化和多样化认同的版块在全球范围 内实现利益重构和价值重构，社会多样利益的原则也将会得到弘扬。无论某
一国家接受与否，这一趋势都将随着信息化的进程而不可抗拒。近年来，哥 本哈根联合国气候变化大会、全球核安全峰会、G20峰会期间的网络外交， 都或多或少地呈现出网络外交舆论和现实外交舆论不一致的倾向。
二是在组织体制上，网络外交将从等级制金字塔结构向复杂网络结 构转型。在网络世界，任凭一个国家的实力多么强大，也难以从根本上掌 控全球信息流动的格局，都不得不把跨国公司、非政府组织以及社会积极 分子等早先属于外围的社会力量纳入外交体制，对迄今为止各国普遍存在 的由最高领导人群体掌控外交的金字塔型体制形成强有力的冲击；为了适 应信息社会对外交便捷性、灵活性和互动性的要求，外交组织体制向着多 元社会力量共同参与的网络结构转型是大势所趋。美国战略与国际研究中 心、和平研究所、西蒙斯中心等智库对虚拟外交的研究都表明，创建一个 更加开放的外交环境，采取一套有纪律的协调管理模式，重建专业主义的 网络化结构是一项重要战略。从一个国家来说，构建一个由政府、跨国公 司、全球媒体和全球公民社会部门共同参与的网络外交体制，也是全球化 和信息化发展的共同要求。
三是在运行机制上，网络外交从官方一元交流、谈判、达成协议的单 一问题解决路径，转化为官方—非官方多元主体均参与交流、博弈及合作的 多样化问题解决路径。网络外交的主体十分多元，政府、组织、企业甚至个 人都可以作用于网络外交活动，网络外交主体的多元是由网络传播的特点决 定的。同时，网络外交的主体虽然多元，但身份有隐蔽性，在网络上，它可 能只是网民甲乙丙，但是真实身份和意图却很容易被隐去，而就连网络平台 本身也要受到来自各方面的相对甚至绝对的控制和影响。因此，随着外交网 络化的深入，外交的定义越来越取决于网络外交参与者自身内心的政治信念 和彼此共同的外交愿景，除了外交系统的灵魂依旧是为国家和社会公共利益 而努力的高贵之外，网络外交的其他方面都将日益失去官方外交的色彩，向 着非官方的多元主体参与交流、博弈与合作的机制前进。
总之，只要人类社会信息化的脚步一直向前迈进，网络公共外交的前途就 是光明的。尽管不大可能完全取代现实外交，但其外交潜力是不容低估的。 （本文系作者在“察哈尔公共外交研讨会——上海2010”上的发言稿， 经作者修改、审阅。）
赵可金：本刊学术编辑，察哈尔学会高级研究员，清华—卡内基全球政策中 心常务副主任，著有《公共外交的理论与实践》等著作。
美国驻华使馆的网络外交
胡 泳
在网络时代，传统外交人员的情报信息作用、议题能力 设置和专业地位都受到挑战，而网络外交借助其意志结盟和 互动性的特征，发挥着越来越大的影响力。美国驻华使馆积 极响应和践行奥巴马政府“E化外交官”的号召，并借助博 客吹风会、Web 2.0外交、把Town Hall Meeting开到中国等新举 措，大力开展对华外交，但奥巴马坦言从未上Twitter的事实 令民众感到失望。
在网络时代，不仅外交人员的情报信息中介角色及为国际议题设定框 架的能力被减弱，其外交专业地位也受到挑战。随着现阶段外交舞台上“演 员”的增多以及外交议题的多样化，政府必须吸引学术界、媒体、非政府组 织乃至民众参与到外交事务中去，而非局限于政客和外交家。如今，奥巴马 政府的外交部门正在为成为“E化外交官”（E-diplomat）而努力。这预示着 一种强大的潮流：拒绝学习和使用网络的“古典外交官”或者不把网络当一 回事的“传统外交官”将会发现自己处于越来越不利的境地；外交部门使用 信息科技已不是要不要、好不好的问题，而是必须做与如何做的课题。这方 面，美国驻华大使馆给世界外交官们上了很好的一课。
网络外交的意志结盟与互动性
“网络外交”的涵义可以从两个方面去理解。首先，传统上由外交官 僚体系主导的国际政治正在发生变化，因为全球化与信息科技革命的影响， 更多“非政府行动者”通过各种方式介入外交决策过程，影响民意，分享国 际政治权力，民间机构的重要性并不亚于政府部门。可以说，当今的国际关 系网络是以做决策的政府为中心，在这中心以外则包含了各种错综复杂的关 系形态，比如：1.民众与媒体；2.民众与政府；3.政府与媒体；4.政府与非 政府组织；5.政府与政府。而外交人员的行为角色越来越像是国家（政府） 与这个政策网络间的“跨界联系人”，必须整合所有可用的公私部门资源， 建立一个涵盖政府有关部门、非政府组织、企业界、学术团体等的全球网 络，形成某种“意志的结盟”，从而才能使外交政策的效应达到最大化。
其次，在具体的操作层面上，“网络外交”也可以用来指外交人员充 分应用新的互动工具，发挥信息的利器作用，并推动对己方之外交政策有利 的网络社群的形成。网络力量的展现一在于去中心化，二在于多样化。较为 传统的网络工具早已被用来进行国际宣传或国际社会动员，比如，建立专门 的网站提供信息服务，使用电子邮件游说目标对象，然而这种“自力更生” 式的宣传模式一方面覆盖面有限，另一方面亦欠缺Web 2.0时代所看重的传 者与受众间的互动性。所以，新时代的网络外交，须充分运用网络科技所架 构的全球性“连结”，以及因连结而形成的“虚拟国际社群网络”，主动将 信息经由网络传递到最大范围的虚拟国际社会。
需要特别指出的是，网络科技对于外交的影响不仅是加快信息传播速 度、降低信息传播成本，它也改变了外交的内容。首先是信息来源扩大了： 过去的外交内容主要由外交人员为主的相关精英分子所提供，但网络科技改 变了这种信息来源的管道，外交工作的对象不仅变得更多元（包括非政府组 织、学术界、国际媒体、基金会），其信息汇集的通路也由过去的正式通道 （如情报、外交单位、特定专家）扩及更广泛的其他媒体、网站甚至一般民 众。其次，过去以政治、军事为主导内容的外交运作现在必须面对更多样化 的议题，包括人权、跨国犯罪、恐怖主义、环境等，都有赖于外交手段的介 入，外交人员不能再完全独占外交议题走向的主导权，反而必须花费更多时 间与精力于“非高度政治性”的议题。
驻华使馆的公共外交
博客吹风会
2009年11月12日下午2点，我和其他7名博客作者一起，在美国驻华大 使馆参加了专门为中国博客举办的奥巴马访华吹风会。同时，上海和广州的 领事馆还和北京大使馆视频连线，另有5名博客作者在沪粤两地参加会议。 这对我是一种新鲜的经历，对美国使馆而言也是首次。行前我特意询 问可否携带笔记本电脑和手机，对方答没问题，为方便博客作者网络直播， 上级给予了专门的批准。此种特殊礼遇使得这场吹风会成为在Twitter上全 程直播的新媒体吹风会，整个过程颇为精彩。吹风会主要讨论美中两国关系 和奥巴马总统访华，使馆各部门的资深官员包括政治、经济、军事、领事、 科技、能源、贸易和新闻文化等方面的人员悉数出席，面对面回答来自北 京、广州和上海的博客提出的问题。
我参加的博客吹风会，在形式上打破了过去使馆对媒体吹风会的限 制，不过这仅仅是奥巴马访华Town Hall Meeting计划的外围测试。实际 上，包括博客吹风会在内，奥巴马开辟了不同的网络渠道来了解中国网民的 意愿。在奥巴马抵达上海之前，美国国务院开启CO.NX门户网站，欢迎中国 网民向奥巴马提问，提问时间一直持续到11月15日晚7点，中国网民可将问 题发送到美国国务院开通的网页，网站首页写道，“如果你可以向奥巴马总 统提一个问题，你会提什么问题？”在网页中，网友无需注册便可以访客身 份参与，输入昵称便可参与讨论和网页设置的调查。据称，这些问题都在11 月16日早3点至9点汇集，通过投票确定从中选出向奥巴马提出的问题。 社交网络平台
美国大使馆在腾讯开设了QQ空间（http://usembassy.qzone.qq.com）。QQ 空间也是奥巴马访华之际开始的，但使馆在奥巴马总统访华结束之后继续更 新。在“QQ空间简介”中，使馆这样写道：“在社交网站上，没有任何地域 或有形的壁垒。这是一个很好的加强交流、增进相互了解的方式。我们希望 我们的网页内容保持新鲜和有趣——包括一些‘幕后’的见解。我们希望你 能写信来，并让我们知道你的想法。我们会听取你的想法，并尊重和考虑你 的建议。”
美国使馆文化处登录开心网（http://www.kaixin001.com/embassyusa）。 里面的内容有：洪博培大使致辞的优酷视频；美国第一家庭简介；克林顿国 务卿生平。它甚至还发起了三个投票：您喜欢以下哪一位NBA球员？您喜欢以 下哪一位近代美国总统？您喜欢以下哪一部近期美国电影？
美国驻广州总领事馆新闻文化处设立了微博账号@GZPAS，使馆方面称其 为“活动信息发布、活动文字直播、思想交流、文化分享的开放平台”。在这 个平台上，奥巴马总统于2009年11月16日中午12:45–14:00，在上海对几百名 大学生进行演讲，与中国年青一代进行开放对话，接受提问。@GZPAS进行了网 络文字直播。在国内微博异军突起之后，美国驻华大使馆和洪博培大使分别在 新浪微博(http://t.sina.com.cn/usembassy)和QQ微博(http://t.qq.com/USE bassy) 设立账号。2010年11月1日，其最新的微博皆为：美国中期选举即将开始。
把议事厅会议开到中国
说到奥巴马对上海青年的演讲，美国人对此有个专有的名称，叫做Town Hall Meeting（议事厅会议）。Town Hall，是美国的市镇公所，或者任何 一处公用的小型会议场所，用来进行有关社区政策辩论。新媒体出现后，美 国政治家一直醉心于电子议事厅（Electronic Town Hall Meeting），即经由 网络手段打造公共空间。
奥巴马不仅知道借助新媒体在国内来推广其执政能力，在外交上也懂得 利用Town Hall式的公共外交赢得国外民众支持其外交理念。从初选大选说服 选民投票，到执政后说服民众支持政府政策，奥巴马一直把在小型Town Hall 里面演讲作为他直接和民众接触、诉诸感性支持的武器。他在开罗、欧洲的 演讲，在征服厅内观众的同时，也获得美国以外媒体观众的支持，因为那种 场面互动，能准确调动观众的情绪。奥巴马雄心勃勃，访华期间把Town Hall Meeting开到中国，除了现场互动，同时还在Facebook、Twitter、MySpace、开 心网、新华网以及中、美电视台直播奥巴马和中国年轻人的对话。 新媒体用户的失望：奥巴马从未上推特
奥巴马访华期间在和上海青年交流时，爆出了一个惊人消息：他公开 承认，自己从来没有使用过Twitter，而理由竟是，他的手指太笨了，在 手机上打字不灵光。不仅中国Twitter用户对此感到惊奇，全世界网民也 都大跌眼镜。一个普遍的反应是：他怎么能够这么欺骗我们？彼时，他的 Twitter账户有高达260万的关注者，这使得奥巴马成为人气最高的Twitter 用户之一。何况，他的名号还是Twitter总部认证过的。
如果说，在大多数时间里，顶着奥巴马旗号的推不是他本人所发，而 是白宫的传播团队送出的，我们不会感觉多么奇怪；正如奥巴马的演讲稿也 不是他自己写的。而且，总统上推是要考虑安全因素的：虽然奥巴马在当选 总统之前是一个黑莓的重要用户，但当他成为总统以后，他对黑莓的使用反 而受到联邦对总统沟通信息所作的某些限制。
尽管存在这些理由，但要是告诉你，奥巴马从来没有用过Twitter， 你的第一反应是什么呢？当然是失望，还有些被骗的感觉。毫无疑问，奥 巴马有一个一流的团队，帮助他玩转社会性媒体，但那些在大选中坚决支 持他的选民一定会对他从来没有亲自发过推这件事有些接受不了。2008 年11月7日，当奥巴马的Twitter上出现那著名的一推“这是历史”（This is history）时，无数的奥巴马粉丝相信，它是奥巴马的真实感受。2009 年10月，奥巴马获得诺贝尔和平奖，他的Twitter上出现了“愧不敢当” （Humbled）的感言。难道这也是总统公关的一部分？奥巴马的团队在更新 他的Twitter时会先去打听总统的感受吗？
所以，在得知奥巴马并不是货真价实的Twitter用户之后，我写了一篇 文章，题目就叫《忠告奥巴马：上Twitter吧》，希望奥巴马闲时试试亲自发 推——“体验一下分散的、以标准为基础的、彼此协作的、自由竞争的传播 技术吧，让你自己真正成为Twitter传奇的一部分。”
胡 泳：政治学博士，北京大学新闻与传播学院副教授，中国传播学会常务 理事，中国网络传播学会常务理事。
中国如何面对网络公共外交
李希光 王 晶
由于中国在政治软实力上的脆弱、政治话语缺乏独立自 主的创新、在政治正确性标准上受制于西方国家，中国的政 治和新闻话语体系在国际传播体系中处于边缘和防御状态。 中国应争夺网络公共外交的话语权、增强网络公共外交的全 民性、重视网络公共外交的创新手段，并制定中国的网络公 共外交战略，积极主动地塑造中国国家品牌。
网络公共外交又被称之为网络渗透外交、网络群众对外传播运动。这 是一国政府把过去通过传统媒体开展的政府外交、政府对外传播变为通过新 媒体的个人对个人的网络公共外交。从当前的国内外政治与新闻话语看，在 网络渗透和网络公共外交方面，美国的政治话语体系不仅成为判断是非的合 法标准，而且是一种攻击型的话语体系。由于中国在政治软实力上的脆弱、 政治话语缺乏独立自主的创新、在政治正确性标准上受制于西方国家，中国 的政治和新闻话语体系在国际传播体系中，处于边缘，总是处在防御状态， 不停地遭到合法性的质疑。在很多重大事件中，中国在国际传播中的话语很 多时候的确显得“支支吾吾”。
在这种情况下，中国应争夺网络公共外交的话语权、增强网络公共外 交的全民性、重视网络公共外交的创新手段，并制定中国的网络公共外交战 略，积极主动地塑造中国国家品牌。
争夺网络话语权
冷静地考察今天的互联网会发现，恐怖分子、政治极端分子、宗教原 教旨主义者、极端的环保主义者、纳粹分子、邪教组织和其他各类活动分子 使用互联网发动群体事件、制造暴乱和暴力事件。极端分子和恐怖分子的网 络活动成了各国政府、警方和情报部门的头痛问题。在网上，各种活动组 织、极端分子、分裂分子和恐怖分子都称自己是在为民主、自由和人权而 战。如果在网上禁止这些言论和网站、论坛，会被西方社会攻击为压制自由 民主。但是，谁是民主和人权斗士？国际上并没有一个统一的标准。如果热 比娅在与美国作战，她就会被美国媒体描绘成一个西方的恐怖敌人。而热比 娅在与中国作战，结果她成了西方政界和媒体上的人权英雄。在国际舆论战 争中，民主、人权和自由，只不过是各国政府根据自身利益的需要，给别人 粘贴的一种新闻标签和政治标签。新疆抗议者是极端主义暴徒？还是和平抗 议者？“那些通过暴力并剥夺他人基本人权的方式推行他们的主张的人为极 端主义者。”
当一个国家在国际传播中完全丧失了话语权，政治正确性标准和新闻 的真实性标准完全落入西方国家时，中国对外传播部门不能指望通过向西方 媒体开放新疆，西方主流媒体就会给新疆暴乱一个“真相”。在国际传播的 主流媒体渠道，有关中国的政治正确性标准和中国新闻报道的正确性标准完 全掌握在西方手中。
当人们看到西方记者潮水般涌入乌鲁木齐、喀什、和田时，看到中国 官员受到西方记者赞扬其全面开放新疆报道时，听到某个学者对西方媒体评 论中国的新疆暴乱对外传播时说，“只有对媒体全面开放，才能避免谣传， 让世界知道真相”，“没有什么比让世界知道真相，对中国更加有利了”这 些话的时候，不禁让人想起当年的伊拉克。当初西方记者潮水般涌入伊拉克 时，西方记者就高喊：“没有什么比让世界知道真相，对伊拉克更加有利 了。”新疆暴乱后，西方记者从新疆现场发出来的新闻报道和图像表明，西 方媒体在新疆报道的“真相”只是为其肢解中国议题的“他们的新疆真相” 服务。西方记者在新疆暴乱后中国政府组织的采访中，不仅报道不深入，缺 乏真实的历史背景和正确的语境，而且，他们只报道自己看到的现象，根 据主题先行的原则，在街头巷尾抓拍和采访那些与预制的新闻议题一致的 新闻画面和新闻故事。更令很多中国人不满的是，新疆暴乱后，中国政府 和中国媒体提供了新疆暴乱现场的真实的音像图片资料。但是这些音像和 图片资料在西方媒体和Twitter、YouTube上，通过现代媒体的技术手段， 对画面进行重新切割，对声画配置进行重新组合后，形成了与事实真相完 全相反的记忆。
增强网络全民性
在网络公共外交时代，舆论战争没有前后方之分，哪里有网络，哪里 就有战争。那些代表不同的威胁和破坏团体，如民族分离主义者、邪教团 体、极端政治组织、社会仇视团体和其他敌对组织都在把网络作为斗争的武 器。这些组织特别选择那些在意识形态上与中国敌对，与中国又没有引渡条 约的西方国家，开展针对中国的网络舆论战争。面对这样一个声势浩大的网 络群众运动，中国面临网络立法的巨大难题：政府难以立法限制敌对势力的 网络传播,政府难以采取合法手段限制敌对势力网络传播，政府难以在网络 上，一手保证言论自由，另一手确保国家和人民财产安全。由于互联网技术 的不断发展，未来的网络舆论战争的形态无法预测，网络恐怖主义、极端主 义和西方敌对势力发动舆论战争的形式和手段也将会不断变化。中国在应对 西方针对中国开展的这场网络外交和网络渗透战中处境艰难。为此，中国在 新疆采取了一些网络控制的措施。从长远战略看，在重大事件发生后，中国 不是要关闭网络，而是要学会充分利用网络。比如，有利于新疆民族团结的 “我们的新疆真相”只能出自中国各族人民群众的网民记者。中国的网民记 者能够通过社交网络，把“我们的新疆真相”传播到世界每个角落，渗透到 每个网络社区，改变国际社会对新疆的误判。
中国要利用中国自己庞大的网民队伍、博客数量和越来越普及的社会 网络人群，开展中国自己的网络公共外交。截止到2009年6月30日，我国网 民规模达3.38亿，宽带网民达3.2亿，手机上网用户达1.55亿。目前有71.5% 的手机网民使用手机聊天功能，是手机上网中使用率最高的应用。截至2009 年6月底，中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到1.82亿人， 用户规模净增长1984万，在网民中的使用率为53.8%，环比2008年底下降 了0.5个百分点，在长期高速增长后趋于稳定。半年更新博客的网民比例由 2008年年底的35.2%增长到35.3%，活跃博客规模进一步扩大。随着博客的认 知和普及程度越来越高，博客在网民中的应用已经趋于稳定，另外，相当部 分的草根博客向互动性更强的社交网站转移。中国的草根博客和草根网民们 是中国对外传播的一支强大的生力军。他们可以把西藏、新疆和中国其他各 方面的真实音像资料和文字材料，通过社会网络和博客对外广泛发布。中国 强大的80后网民队伍在2008年西藏暴乱后已经充分展现其才干。
重视网络新手段
随着报纸一代慢慢退出历史舞台，网络一代走上社会主流，人们越来 越多地依靠社会网络口传新闻。在当今时代，网络口传新闻多发生在朋友、 亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在网络口头传播之 前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于政府的对外传播产 品和传统媒体的新闻报道，这种个人化的网络口传新闻可信度有的时候会更 高。这个特点是口传新闻的核心，也是开展网络口传对外传播活动的最佳理 由。网络公共外交和网络口传新闻具有很强的针对性。它不像传统媒体的新 闻报道和宣传那样，千篇一律，无视接受者个体差异。网络口传新闻往往是 一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种个人或兴趣 爱好或利益上的联系，彼此之间有一定的了解。这种状态下信息的对外传播 者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好 的沟通效果。很多情况下，当新疆或西藏发生暴乱，某西方人士通过电邮问 自己的时候，他只是针对这个外国朋友的问题，讲出自己知道的事实。这种 直接的传播方式是外国友人所感兴趣和所需要的。
在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的对外传播产品已 变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和社交网络口传新 闻来得好。网络口传新闻无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具，不需要 其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。过去政府不惜巨资投入对外 传播活动、公关活动等方式来吸引国际的目光，以产生“眼球”效应，还不 如通过网络口传新闻这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。回头看看 伊朗大选的新闻传播，无论是真实发生的，还是西方策划的，这些社交网络 上的新闻获得了巨大的传播效果，充分显示了网络公共外交和网络口传新闻 神奇的传播力量。在利用社交网络上，美国政府采取了具体的措施，实施其 网络公共外交。白宫同时在社交网站Myspace和Facebook上开设网页，并通 过Twitter发出了第一批讯息，由此全面进军美国主流社交网站。国务院网 站则被克林顿国务卿升级改版，网站链接的谷歌地图可以显示国务卿每次出 访的行程，在“给国务卿发短消息”栏目里，网友可以通过网络或手机向克 林顿国务卿提问。联邦调查局每天会在Twitter上公布新的起诉案件、通缉 犯信息等。驻阿富汗美军6月初也推出了Facebook和YouTube网页，并注册了 Twitter账户，其在Twitter上发布的美军在阿丧生的消息，甚至比正式新闻 稿早了数小时。
改革开放30多年来，中国有千百万人通过各种渠道和各种形式与国际 上的各种社群建立了个人联系，并通过各种语言与他们保持交流和信息沟 通。每一个有国际交往经验和能力的中国人都与国外某个群体有着某种社 会网络的联系。正所谓物以类聚、人以群分。这个中国人通过网络公共外 交和网络口传新闻，与他或她的国外社区开展中国的对外传播，由于其建 筑于人们各种社会需求心理之上的，所以它比传统的对外传播更自发，也 更加易于接受。比如，在社会网络里建立信任关系，寻找目标受众，建立一 对一的对话交流。此外，在社交网络里，建立有公信力的名人博客、名人网 页、名人Twitter等。
通过中国网民向国外口传新闻，会比传统媒体更具有亲和力和感染 力。中国的传统对外传播总是明晃晃地站在政府的角度，为政府利益服务， 所以人们往往对其真实性表示怀疑。而在网络口传新闻，传播者是你的朋 友、亲友、同事、同学、同乡等关系较为亲近或密切的群体。总之，抓住社 交网络大发展的时机，制定中国的网络公共外交战略，积极主动地开展中国 的网络外交，让国际社会在社交网络里认知中国，在社交网络里塑造中国国 家品牌具有重要的战略意义。 李希光：清华大学国际传播研究中心主任，西南政法大学世界与中国议程研 究院院长。
王 晶：西南政法大学世界与中国议程研究院研究员。
2009年伊朗政治动荡与美国新媒体的介入
沈 逸
在2009年伊朗政治动荡中，美国政府运用新媒体积极介 入，这堪称推行公共外交的典型案例。但美国学术界认为新 媒体的作用被国务院、伊朗国内政治异议分子等过度夸大 了，其实际作用并非能够让受众无条件地改变自身的政治取 向，并影响其实际行动。虽然新媒体对公共外交的真实贡献 和推动或许还不明朗，但有助于认识美国政府利用新媒体进 行“进攻型”公共外交的企图。
新媒体在2009年伊朗选后政治动荡中的作用，堪称美国运用新媒体推 行公共外交的典型案例。对其进行深入分析，有助于较好地理解新媒体与公 共外交的交互作用，对美国国务院实施的“进攻型”公共外交有更加深入的 体会。
美国对伊朗的政治宣传
依据目前的解密档案，美国自冷战时期开始即长期在包括伊朗在内的 中东各国，使用包括电影、书籍、卡通、发表评论以及无线电广播等方式， 从事颠覆性宣传活动，努力实现“揭露共产主义的谬误”，“强化有利于西 方的因素”，“建立地区内各国及其与西方各国的合作”，并针对地区内三 个最主要的国家伊朗、伊拉克、沙特分别制定了宣传的侧重点：在伊拉克， 要点在于通过强化宣传“存在一个全球共同的敌人”，必须“使伊拉克和西 方国家联合起来才能有效应对”，从而克服和转移“当地对西方的不满情 绪”；在伊朗，突出强调“与西方合作是当地人最佳的选择”；在沙特，重 点是“缓和当地的反美情绪”，“将当地的革命情绪引入制度化而非敌视西 方的渠道加以宣泄”。冷战结束之后，美国对伊朗的公共外交在很大程度上 继承了冷战时期的主要思路，谋求借助新媒体鼓励和推动伊朗国内的反对派 通过包括街头抗争在内的各种方式，以较小的代价，推动其体制的变革。在 伊朗选举之前，发生在前苏联加盟共和国内的各类颜色革命，不同程度上强 化了美国国务院对新媒体助推公共外交，实现体制变革的预期，也强化了伊 朗国内反对派对新媒体动员能力和实际政治效果的心理预期。
信息技术在全球尤其是在中东地区的高速扩散，构成美国运用新媒体 实施公共外交的技术基础。同时，其所蕴含的政治价值，尤其是其可能对美 国外交所产生的特殊价值，逐渐引起了美国官方的注意。1995年分管特殊行 动与低烈度冲突助理办公室（Office of Assistant Secretary of Defense for Special Operations and Low-Intensity Conflict）的查理斯·斯维特（Charles Swett）对互 联网进行了战略评估，指出其在支持跨国政治运动方面的特殊价值，以及借助 对网络的“进攻型”运用，有助于推动他国内部的政治变革；并预测“新型的 以在线活动为主要方式的政治团体将逐渐兴起”，“传统大众传媒会因此受到 侵蚀”，“文字为主要表现形式的电子邮件将逐渐被图片和视频所取代”，而 “网络将成为21世纪国家的治国之术”。
在美国国务院方面，自2001年911恐怖袭击事件之后，引入信息技术强化 公共外交的步骤和力度得到了迅速的强化：2003年，国务院设立了e外交办公 室；国务院雇员开始密集使用名为外交笔记（dipnote）的博客系统进行内部 非机密信息的交换，并于2007年将其迁移到推特和脸谱上，直接面向全球公 众发布最新的信息；布什政府第二任期内，赖斯国务卿招募了以科恩（Jared Cohen）为代表的一批年轻人进入国务院担任政策设计工作，着力强化推动 利用信息技术为美国外交服务的工作。2009年5月13日，被提名为负责公共外 交与公共事务助理国务卿的麦克黑尔（Judith A. McHale）女士在参议院外交 委员会提名听证会上就指出“如果得到有效的和创造性的运用，新技术就有 可能变成改变传统外交游戏的力量”。希拉里·克林顿出任国务卿之后，提 出名为“21世纪治国方略”（21st Century Statecraft）设想，任命在2008年总 统选举期间负责奥巴马团队远程技术与开放政府平台的阿利克·罗斯（Alec Ross）出任国务卿高级创意顾问（Senior Adviser to the Secretary of State for Innovation），让他和科恩一起，负责在推特、脸谱以及视频分享网站YouTube 上直接向他国民众传递美国政府的外交政策以及相关理念。
伊朗政治选举动荡
由于内贾德上台之后美伊关系的持续紧张，以及伊朗国内温和派与强 硬派关系的持续变化，2009年6月的总统选举在投票之前，即被美国国务 院、西方传媒以及伊朗国内不满内贾德的团体视为“改革派”与“保守派” 的对决。选举开始之前，反对派领导人穆萨维及其支持者，以及伊朗境内外 各类不满内贾德的团体，即借助博客、脸谱、推特等新媒体进行了大范围的 政治动员和宣传造势，造势的结果是使得相当数量的伊朗网民和外国媒体认 定，即使持温和立场的反对派无法在第一轮选举中立刻获胜，也至少可以拿 到一个平局，谋求第二轮投票再一决胜负。
但2009年6月12日，伊朗选举计票结束后，选举委员会宣布结果称内贾 德以接近两倍的票数优势赢得了选举，而无需进入第二轮投票。此举立刻引 发了强烈反弹，反对派借助推特向全球媒体宣布拒绝承认选举结果，坚持该 结果是内贾德一方舞弊操纵的结果，并借助手机短信、推特、电子邮件和脸 谱等方式，号召支持者走上街头表示抗议。
德黑兰街头抗议开始三天之后，一个据信是伊朗反对派领导人穆萨维 的推特用户发推抱怨称，即将举行的推特系统升级将使得伊朗街头的抗议者 无法使用这种新型媒体进行组织联络；而这个用户的好友中“恰好”包括 了美国国务院的科恩，科恩“恰好”又是推特联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）大学同学兼好友，于是科恩在“没有经过国务院内部程序”的情况 下，“直接”给多西发了封邮件，要求“想个办法解决这个问题”。结果便 是推特推迟了计划进行的系统升级，以确保德黑兰街头的示威者能够持续畅 通的使用推特来进行彼此的联系。
《纽约时报》很快报道了美国国务院官员介入推特升级计划的事情， 伊朗政府随即以外国政府借助网络插手其内部争端为由开始强化对国内网络 的管制，采取了包括临时切断所有手机通信、封锁推特和脸谱等社交网站 的互联网接入等措施，伊朗革命卫队6月17日要求相关博客停止刊登有关消 息，并对国内网络进行管制；就在同一天，据称是“伊朗抗议者抛尸街头” 的照片在推特广泛传递，引发西方舆论的密集报道。此后直到6月20日，伊 朗反对派持续组织大规模示威，并努力要求伊朗最高宗教领袖通过重新审查 选票来推翻选举结果。在这一时期内，根据谷歌搜索趋势统计数据显示，来 自伊朗国内IP地址且涉及总统选举的搜索请求飙升了约400%；而在美国境 内，以伊朗选举和推特为主题的搜索请求飙升了450%。
最终，内贾德赢得选举的结果并没有被改变，而伊朗反对派则认定网 络空间将成为其持续进行抗争的主要平台，以求未来再卷土重来。
两极分化的效果评估
对于新媒体在2009年伊朗总统选举以及随后发生的政治动荡中的作 用，进而对于美国国务院借助新媒体推行公共外交的效果，评价呈现比较明 显的两极分化趋势。
美国国务院、西方主要媒体以及伊朗反对派等方面倾向于给予积极 的正面评价，认为新媒体在伊朗成功地发动了一场“推特革命”（Twitter Revolution），成功地促使“专制”政权感受到了来自民间的压力，也证明美 国国务院推行公共外交的初衷，即借助新媒体，绕过一国政府，“直接和该 国人民对话”有助于组织、动员和发动民众起来“推动内部的变革”。基于 这种基本认识，科恩于2010年1月7日邀请谷歌总裁施米特（Eric Schmidt）， 推特的联合创始人多西，思科公司首席媒体官（CMO）苏珊·波斯特鲁恩 （Susan Bostron）、纽约大学教授舍克（Clay Shirky）与克林顿国务卿国务卿进 行了一次小型的晚宴，商讨“如何利用21世纪的工具包括谷歌、推特和YouTube 为美国的外交服务”，这同时将构成克林顿国务卿全球外交战略的核心：“用 新的信息技术在全球范围推动美国外交”，而在实施此项战略的过程中，美 国国务院和谷歌、推特这类公司构成的“公—私合作”将是不可或缺的前提 之一。或许是某种巧合，此次晚宴之后，就发生了谷歌公司声明撤离中国大 陆的风波，克林顿国务卿也发表了措辞强硬的互联网自由演说以示对谷歌的 支持，期间的要点也与晚宴讨论的内容基本吻合。2010年8月，在伊朗“推特 革命”中大展拳脚的科恩正式离开美国国务院进入谷歌公司，负责全新出炉的 “谷歌理念”（Google Idea），继续尝试贯彻公共外交与信息技术相结合的实 践，以期配合美国外交政策，为涵盖从全球灾害治理到推动民主在内广泛议题 寻找技术解决方案；另一个同样来自美国国务院的年轻人斯坦顿（Katie Jacobs Stanton）则比科恩早一个月进入了推特公司，负责其国际战略的制定和实施。 另一方面，某些学者以及伊朗国内的网站管理者提出了近似截然相反的 评价。有学者认为与其说是“推特革命”，不如说是“推特转移”（Twitter Devolution），因为在推特上传播“伊朗选举最新动态”最起劲的用户，其 实都身处“境外”；由于伊朗政府在面对大范围街头示威时采取的典型预防 措施包括全面切断手机信号和互联网接入，伊朗国内最受欢迎的波斯语网站 Balatarin的管理员迈赫迪（Mehdi Yahyanejad）告诉《华盛顿邮报》的记者， 推特“在伊朗国内的‘影响’近似为零”，有时虽然有很多有关伊朗选举的 消息，但仔细一看，“其来源地都是美国，而非伊朗”。
有研究者深刻的指出，克林顿国务卿所倡导的“21世纪治国方略”项 目有着致命的逻辑缺陷，因为整个项目的基本假定是“只需要将信息技术推 广到全球各个国家，他们就会自发变得如美国预期般民主、繁荣以及对美国 友好”；更有学者近似刻薄的批评克林顿国务卿的“互联网自由”演说表现 的其实不是21世纪的新方略，而是20世纪美国国内财团与外交政策相结合的 老花样，区别仅仅是以前是用外交政策与石油财团相结合，现在则是用外交 政策为新兴的跨国信息技术公司服务。
新媒体外交的错误知觉
基于实际的效果来看，以推特、脸谱为代表的新媒体在2009年伊朗总 统选举之后的政治动荡中发挥了一定的作用，伊朗国内反对派确实借助推特 等新媒体的帮助，实施开展了选举之前的政治动员与宣传，以及选举之后组 织策划大规模街头游行等活动，并使用新媒体将有利于反对派的信息传递给 了外国的传媒，在西方国家以及西方媒体占有优势的国际媒体中，建构并塑 造了不利于伊朗政府的巨大压力。
但这并没有使得新媒体变成推动公共外交所急需的“魔术子弹”， 即可以无条件地让受众按照策划者的初衷改变其政治认同，并采取相应的 行动。与此密切相关的是，无论是美国国务院相关部门，还是西方国家 的主流媒体，多多少少呈现出过度评价新媒体实际效果的倾向，炒作的 泡沫可以说已经初见端倪。从理论上说，这种泡沫的产生体现了杰维斯曾 经指出过的“认知相符”，以及“一厢情愿的思维”等可能导致错误知觉 （misperception）的思维定势的消极影响；从实践中看，不同行政部门与利 益主体的利益偏好也对此产生了重要的影响。
就这个案例来看，虽然新媒体对公共外交的真实贡献和推动或许还不 明朗，但美国国务院试图借助新媒体的普及，形成并实施一种具有强烈扩张 性的“进攻型”公共外交的企图已经表现的十分明显，其最终的目标是试图 通过信息技术推动价值观念的渗透，影响受众的政治认同，乃至诱导特定行 动的产生。这种进攻型公共外交的形成，是意识形态、信息技术与综合国力 等综合作用的产物，也是美国超级大国地位的客观产物；对于其他国家来 说，如何应对这种进攻型公共外交，并同样尝试利用信息技术构建以信息传 递和形象塑造为目标的防御型公共外交，应该成为认真努力的方向所在。
沈 逸：博士，复旦大学国际关系与公共事务学院国际政治系讲师。