南京创建国际和平城市的实践与启示

2017年9月4日，南京成为全球第169座、中国首座国际和平城市。南京是第二次世界大战中蒙难最为深重的城市之一，南京更懂得和平的珍贵、南京人民也更理解和平的深刻含意，这构成了南京创建国际和平城市的重要基础。在南京市委市政府及联合国教科文组织的支持下，在南京大学及智库近20年来的持续努力下，南京在创建国际和平城市方面的实践卓有成效。本文通过阐述国际和平城市及创建规则、梳理和总结南京创建国际和平城市的历程和经验，为中国城市品牌定位与国际传播提供了启示和借鉴。

2017年9月4日，国际和平城市协会向全球发布公告，南京成为第169 个国际和平城市（中国第一个）。这是南京市委市政府、高校研究机构、社会组织以及国际组织共同努力的结果。国际和平城市作为南京城市品牌最合适的定位，必将在南京市国际形象传播、软实力和话语权提升等诸多领域发挥核心作用。同时，南京市创建国际和平城市的实践及其总结，对中国城市品牌定位与国际传播提供了多方面的启示和借鉴。

国际和平城市及创建规则

南京大学和平学研究所所长刘成教授认为：“‘和平城市’有六个基本要素：一是共享和平理念的城市，以和平建设为共同的愿景、任务和目标；二是开展和平教育、和平研究与和平活动；三是通过媒体、网站等媒介传播和平，保存和平文化遗迹；四是寻求和平建设的合作伙伴，进行开拓性的和平建设；五是在图书馆、博物馆等公共场所举办和平主题展览；六是提交城市的和平倡议。”

“和平城市应遵守的共同宗旨：促进联合国教科文组织倡导的和平文化，致力于建设和平，调解，预防和化解冲突，和平教育，有关非暴力、宽容、接纳与尊重的教育，文化和宗教间的对话与和解。”

为此，刘成教授将“和平城市”定义为：“在特定的城市行政区内， 政府、 高校、社会团体和城市市民紧密结合，以和平为城市发展理念， 共同倡导和平与和解，融合历史、记忆、遗迹中的和平元素，通过调停（peacemaking)、维和（peacekeeping）、和平建构（peacebuilding）的途径，开展形式多样的和平项目，全面提升城市发展并推动国际和平的一种城市形态。”

从城市品牌和形象来看，创建国际和平城市是具备相关条件的城市进行城市品牌定位的战略性选择。那么，如何成为国际和平城市呢？

从目前来看，成为国际和平城市有以下几项规则。

第一，由该城市的和平组织及负责人向国际和平城市协会提出申请书， 内容包括但不限于：一是带有签名的意向书；二是尽可能详细的愿景、任务和目标声明；三是本地事件、位置或历史事件的照片和标题；四是负责人的照片和简历；五是关于该城市的和平遗产的声明（如果可行的情况下）。

第二，国际和平城市协会对申请书进行讨论并提出修改意见，申请人修改申请书至符合要求为止。

第三，国际和平城市协会在官方网站上的专门网页，向全体会员和全世界公告成为国际和平城市的消息。

南京创建国际和平城市的历程

南京是第二次世界大战中蒙难最为深重的城市之一。侵华日军制造的南京大屠杀，是人类史最黑暗的一页，凝结着民族的共同记忆，是人类文明遭受战争践踏及城市遭遇战争蹂躏的典型例证。因此，南京更懂得和平的珍贵，南京人民也更理解和平的深刻含意。这是南京创建国际和平城市的重要基础，也是符合国际和平城市协会采用的十条标准之一。更为重要的是，南京大学及智库近20年来在和平文化建设方面持续努力，南京市委市政府及联合国教科文组织也一直给予鼎力支持。

自2001年起，南京就开始进行和平城市的创建活动，其主要标志是南京大学率先开始和平学教育和研究培训工作。主要内容包括以下几方面。

第一，和平学教育。2001年，南京大学历史系与考文垂大学和平与解决研究中心建立了正式合作关系；2003年，和平教育课程被引入南京多所大学的教室和南京的公民教室；2004年，多所大学为本科生和研究生开设了和平研究课程，并在南京大学招收了和平研究硕士和博士学位。

第二，与著名的国内外和平机构共同举办和平训练班。2014年8月，东北亚区域和平建设研究院（NARPI）和平研究夏令营；2015年6月，“湄公河和平之旅——青年公共外交项目”培训班；邀请国内外学者在中国高校作近100场演讲；将和平研究推广到中国东南、西北、东北、西南和中南部地区的20多所大学；在南京师范大学附属中学等南京的中小学开设和平研究课程；刘成教授出版中国第一本《和平学》教科书和中小学的第一本“和平成长”丛书（三册）。

第三，召开六届国际和平研究研讨会。2005年3月，人类历史上的对抗、冲突与解决国际研讨会（南京•中国）；2011年5月，和平研究视角下的宗教、和平与战争国际研讨会（南京•中国）；2012年4月，和平、战争与和平国际研讨会世界历史上的冲突解决（西安•中国）；2013年1月，亚太安全与冲突解决国际研讨会（哈尔滨•中国）；2014年4月，战争、冲突与非暴力解决方案国际研讨会（湘潭•中国）；2015年4月，南海冲突与和平解决国际研讨会（南京•中国）。

第四，大力开展中外交流与合作。如南京大学已与英国、日本、德国、美国、韩国、澳大利亚、挪威、加拿大、荷兰、波兰、印度、奥地利、以色列、缅甸和柬埔寨的大学的和平研究机构建立了合作关系。其中，国外合作大学包括考文垂大学、乔治梅森大学、加利福尼亚大学、伯克利大学、旧金山大学、圣地亚哥大学、哥伦比亚大学、立命馆大学、国际基督教大学、明治学院大学、悉尼大学、韦切塔大学、加尔各答大学、印度朗姆酒克里希纳Kalanda教会大学、柬埔寨和平与冲突研究中心。

刘成教授不仅是以上和平教育、培训、研究与交流活动的核心人物，而且在多个国际性和平组织中担任职务（例如国际和平协会理事），在国际和平事业建设中发挥了重要作用。其中，刘成教授与国际和平城市协会负责人建立了长期交流和沟通关系。

值得提及的是，在2006年9月24日—25日召开的南京国际和平论坛上， 来自海内外的专家学者纷纷建议把南京打造成一座国际和平城市。侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长朱成山等专家也提出了《南京和平城市在建及其战略构想》的报告。还有专家指出，目前南京正致力于让和平教育进社区、和平讲坛进大学课堂，并举行和平集会、和平宣传，这将有助于将南京建设成国际和平城市。

此外，2016年3月1日，南京大屠杀历史与国际和平研究所成立，隶属于日本侵略者南京大屠杀受害者纪念馆，致力于南京大屠杀史、日本侵略史、抗日战争史、中日关系史和和平研究等方面的研究；2017年2月，中国人民政治协商会议江苏省第十一届委员会省文史委员会主任谢波提交了《关于创建南京“国际和平城市”的提案》，内容包括创建基础、创建意义和创建方法；2017年3月1日，“联合国教科文组织和平学教席”落户南京大学，刘成教授担任主持人，目标是建立一个包括和平研究、培训、信息交流和文献汇编的综合系统，将促进中国、亚太地区和世界其他地区的大学、机构的著名学者与教学人员之间的合作。

在上述工作的基础上，在南京市委市政府的支持下，南京大学和平学研究所、南京大屠杀史与国际和平研究院联合，正式向国际和平城市协会提交了申请。国际和平城市协会于2017年9月4日向全球公告，南京成为第169个国际和平城市。作为中国首个国际和平城市，这既表明国际了社会对南京和平城市建设工作的积极肯定，也标志着南京和平城市建设步入了新的发展阶段。随后，国际和平日纪念活动于2018年9月18日至20日，在全球第169座、中国首座且唯一一座国际和平城市——南京举行，本次活动主题为“推动构建人类命运共同体，携手建设持久和平、普遍安全的世界”。

“和平城市建设是为了历史得到更好的传承，更是为了促进面向未来的积极和平的目标”（刘成，2017）。这将不断扩大和平建设的影响力，进而带动全国乃至全球的和平文化建设，用实际行动向世界展示中国是世界和平的积极倡导者和建设者。

对中国城市品牌定位与国际传播的启示

南京创建国际和平城市的成功实践，对中国城市品牌定位与国际传播有较大的启示和借鉴。

首先，从城市历史中提炼出某个词汇，率先将其作为城市品牌定位的核心概念。根据企业品牌定位理论，最有效的品牌定位在于寻找到一个词汇， 通过多种途径和方式把该词汇植入目标受众的心智中，使目标受众在该企业与该词汇之间建立紧密、持续的联想。这个思路和方法完全可以照搬到城市品牌定位实践中。而城市如何提炼出具有上述功能的词汇呢？一般而言，这需要从该城市独特的历史、地理和文化背景中寻找。例如，南京市找到“和平”，这是因为南京是二战的殉难城市；扬州市找到“运河”、西宁市找到“凉爽”，这是由其地理位置和气候条件。如果全面挖掘城市历史和文化， 再加上丰富的想像力，任何一个城市都应该找到一个适合自身的特定词汇， 并将其作为本城市品牌定位的核心概念。

其次，有意识和有规划地开展城市外交活动，围绕核心概念打造城市国际品牌。国家公共外交是塑造和提升国家品牌和形象的主要途径和方式，其中，以城市为主体的公共外交（即城市外交）是塑造和提升城市品牌和形象的重要途径和方式。当寻找到合适的词汇作为城市品牌的核心概念时，该城市必须有意识和有规划地开展城市外交活动，持续不断地围绕这个核心概念打选城市国际品牌。

如南京市构建“和平城市”的过程，经历了从无意识到有意识、从单个机构到多机构联合、从无总体规划到有总体规划的多个阶段。早在2001年， 刘成教授从英国访学归来，认为引进和平学教育到南京大学和南京市是一件有意义和有价值的工作。在南京大学和其它机构的支持下，和平学被引进到中国各地高校和南京市中小学校，也创办了南京大学和平学研究所。在后来的和平研究国际交流活动中，打造南京市“和平城市”品牌就成为南京大学和平学研究所有意识的行为。同时，日本侵略者南京大屠杀受害者纪念馆及其附属的南京大屠杀历史与国际和平研究所是南京创建“和平城市”的另一个重要组织。早在2006年，其主办的南京和平论坛就提出了创建“国际和平城市”的构想。因此自2015年起，南京大学和平学研究所和南京大屠杀历史与国际和平研究所就联合起来共同向国际和平城市协会提出申请。

再如扬州市确定“运河历史文化”为城市品牌核心概念的同时，通过三条主线来打造城市国际品牌：一是从2007年作为大运河申遗的牵头城市起， 到2014年6月22日在卡塔尔首都多哈召开第38届世界遗产大会审议并通过中国大运河项目，“中国大运河”正式列入世界遗产名录；二是世界运河名城博览会暨运河名城市长论坛自2007年开始每年举办一次；三是2009年扬州牵头成立“世界运河历史文化城市合作组织”。

最后，加入或创建国际组织，巩固和提升城市品牌影响力和话语权。国际组织是全球治理的主要行为主体，具有全球性影响力和话语权。国际组织类型多种，各行各业都有其国际性组织，数量达到10万级，并且在不断地增长。对某个特定的城市而言，加入或创建相关的国际组织无疑是巩固和提升城市品牌影响力和话语权的最有效（当然也是难度最大的）途径和方式。

如南京以加入国际和平城市协会的方式，与全球近200个和平城市共同聚集在同一个国际平台上。这不仅是对南京市多年来和平城市建设工作的肯定和支持，更是南京市借助国际和平城市协会这个平台极大地巩固和提升南京城市品牌的影响力和话语权。

再如扬州市以创建“世界运河历史文化城市合作组织”的方式，集合了近百个中外运河历史文化城市，以运河为纽带，促进运河城市间经济文化交流，共享发展经验，推动互利合作，促进运河城市共同发展和繁荣。通过该组织，扬州市的品牌影响力和话语权得到不断巩固和提升。

柯银斌：察哈尔学会首任秘书长、高级研究员。

文章来源于《公共外交季刊》

边界城市公共外交的经验与体会

2019年12月11日，由中宣部指导、中国外文局主办的2019年全国外宣工作协作会在广州市召开，《跨国奔跑牵手世界——德宏州借“一马跑两国”传递中国声音》案例荣获“2019年度对外传播十大优秀案例”称号，德宏州委相关负责人就此案例在会上作交流发言。德宏州成为国家开展对外传播优秀案例评选活动六年以来全国地市级唯一获奖的州市。德宏州与缅甸接壤，中缅两国边民常来常往，关系友好。作为边界城市，德宏州开展了形式多样的公共外交活动，积累了较为丰富的经验。

近年来，云南省德宏傣族景颇族自治州充分发挥与缅甸交流交往得天独厚的地缘优势，抓住对外人文交往用时最短、花费最少、见效最快、影响最广、当地民众接受度最高的“五个最”特点，全力抢占区域性国际传播制高点。

公共外交的主要举措

第一，开展对外传播，推动公共外交。德宏开展公共外交工作，主要坚持“借筒传声、媒体为先”开展中缅媒体合作；深入组织实施中缅媒体联合采访、联合制作、互设栏目、互换节目的“双联双互”工程，创办了中国第一份有独立刊号、公开发行的缅文报《胞波》；与缅甸木姐地区建立中缅边境地区宣传部长定期会晤机制；定期组织召开中缅媒体年度见面会。同时， 坚持“造船出海、阵地为要”抓平台阵地建设，依托中宣部实施的“边境之窗”项目，先后在我方边境一线口岸设立了6个“国门书社”和3个“国门影院”，在缅甸曼德勒、仰光、腊戌、八莫设立4个“胞波书社”，成立了全国首个州市级的中缅关系研究所。

第二，开展重点突出的公共外交工作。我国经过多年的外交实践，形成了“大国是关键，周边是首要，发展中国家是基础，多边是重要舞台”的外交布局，这是中华文化走出去应遵循的原则。推动中华文化走出去，一定要有明确的对象国，不能“村村点火”“户户冒烟”。由于德宏州三面与缅甸接壤，国境线长503.8公里，对缅交流合作具有得天独厚的条件。因此在开展对外文化交往的过程中，德宏州坚持突出缅甸这个重点，始终将其作为德宏州推动中华文化走出去的主要对象国。同时结合德宏州的独特区位优势、丰富的民族文化资源，将体育、文艺交流作为重点手段和载体。如创新举办了三届“一马跑两国”中缅瑞丽—木姐跨国马拉松赛、两届中缅“两国双城”自行车越野赛等国际化的体育交流品牌活动；组建“小东方歌舞团”——德宏州“金孔雀”艺术团，排练演出18个东南亚、南亚国家的歌曲、舞蹈，并先后到缅甸、泰国、乌拉圭演出。德宏州的公共外交工作集中资源、突出重点，有效避免了盲目跟风、一哄而起，也取得了实实在在的效果。

第三，开展争取人心的对外交往。德宏州在对外文化交流过程中，始终抓住“争取人心”这一关键，以文感人、以文化人，让对象国民众触摸到中华文化脉搏，从而认同和接受中华文化。比如，德宏州每年与缅甸共同举办中缅边境地区跨国新年电视联欢晚会，中缅两国演员同台演出，编排具有中华文化底色、德宏地方文化特色、缅甸文化元素的节目，通过缅甸SKYnet电视台在缅甸全境播出，吸引了大量缅甸民众观看节目，有效地把中华文化传播到了国外。另外，德宏州在边境县（市）实施“国门学校”项目，培养到我国境内就读的“小小留学生”，使其从小耳濡目染接受中华文化熏陶， 牢固对华友好的情感和文化认同基础，目前已经累计培养了2万多名缅籍学生。

第四，对外交往，文化先行。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。在德宏州对外交往的实践和探索中，可以总结出人文交流具有“五个最” 的特点，即用时最短、花费最少、见效最快、影响最广、当地民众接受度最高。同时，实践和探索表明图书等文化产品是最持久的宣传工具、最有力的宣传武器。因此，长期以来，德宏州坚持文化先行，大力开展对外文化交流交往。2009年以来，德宏州在边境一线德宏口岸先后设立6个“国门书社”，在缅甸曼德勒、仰光、腊戌、八莫设立4家“胞波书社”，在缅甸木姐设立了中缅友谊阅览室和中缅友谊影视放映点，在缅甸密支那开展图书捐赠活动，在边境一线设立“国门影院”，从而实现文化交流平台前移。同时，创办了全国唯一的具有独立刊号、公开发行的缅文报《胞波》，与缅甸中文报《金凤凰》合作，每周推出一期发行量达5万份的《美丽德宏》专刊。此外，德宏传媒集团打造了集报纸、广播、网络在内7种语言文字的对缅多语种全媒体传播矩阵，牵头组织实施了2019年中缅文化周有关活动，大力推动中华文化走出去。

公共外交的主要经验

德宏州立足于服务和融入国家发展战略，把口岸、边境沿线作为对缅人文交流的前沿和窗口，加大力度，创新举措，全力开展全方位、多层次、宽领域的对缅交流合作，以实际行动推进中华文化走出去，开展公共外交工作。在开展公共外交工作过程中，有以下几个方面的体会。

第一，坚持深耕厚植，持久发力。开展对外文化交流必须有“咬定青山不放松”的精神，深耕厚植，久久为功，才能让中华文化走得出去、走得更远。德宏州立足自身优势，开展一系列有助于推动中华文化走出去的项目活动，深耕厚植中方在缅方的民意基础。比如，德宏州连续19年与缅甸合作举办中缅胞波狂欢节、中缅边交会等节会活动，建立了与缅甸商务部、旅游部和边境地区宣传部等部门定期会晤机制，设立了国际执法安全合作大队、外籍人员服务管理中心和职业介绍中心、边民矛盾纠纷调解中心、边防小学， 设立了覆盖缅甸重要城市的6个驻缅商务代表处，成立了云南省内州（市）唯一的对缅专业研究机构——中缅关系研究所，实施了中缅媒体联合采访、联合制作、互换节目、互设栏目的“双联双互”工程，定期举办中缅媒体见面会，开展了全国首场跨国抖音挑战赛——中缅抖音挑战赛等，以进一步增强中华文化对缅影响力。

第二，坚持发挥“国家队”优势的同时，突出“地方队”长处。充分发挥国家层面和地方两个方面的积极性，构建起上下联动、互为补充的中华文化走出去格局，不断增强中华文化的国际影响力。同时，配合国家层面实施中华文化走出去的战略，充分发挥地方和民间组织的力量和优势。比如，德宏州在对缅的交流交往中，充分发挥我国首个在缅甸正式登记注册的NGO组织——瑞丽市妇女儿童发展中心木姐办公室，以及与宋庆龄基金会共同设立的中缅边境地区民生基金的作用，在中缅边境地区实施一大批涉及扶贫帮困、医疗救助、突发事件关爱、文化教育等方面的民生项目，受到缅官方及民众的普遍认可和赞扬，为推动中华文化走出去积攒了深厚的民意基础。

第三，坚持守好无形的边境线。文化的影响力是一个伸缩的变动线，与地理上固定的边界截然不同。德宏州大力推进“民族文化强州”建设，实施边疆文艺精品工程，创作了一批文艺精品，生产了一批文化音像制品，高质量满足了各族群众的文化需求。同时，将中国优秀的作品如《西游记》等一批经典影视翻译成缅语，向外推送，广受缅甸尤其是中缅边境一线民众的欢迎。从而在守好文化边境线的同时，加大中华文化走出去的力度，不断影响境外文化市场。

第四，坚持“走出去”与“请进来”相结合。中国需要了解世界，世界也需要了解中国。文化交流形式多种多样，若想把中国的声音传出去，让世界认识中国，则既要坚持“走出去”，又要坚持“请进来”。比如，德宏州与缅方连续举办两届“丝路光影”国际微视频德宏影展，邀请缅方有关专家学者及官员参加跨喜马拉雅发展论坛、中缅智库高端论坛和跨国跨年晚会等。特别是2018年，德宏州在参加中央电视台财经频道《魅力中国城》竞演节目录制时，特邀请缅甸前总理吴努的女儿杜丹丹努女士、缅甸前总理吴巴瑞的女儿杜内依巴瑞女士和我国周恩来总理的侄女周秉德女士一起登上央视舞台，共同追忆两国老一辈领导人为中缅胞波友谊作出的重大贡献；并邀请缅甸歌手尼尼肯索与云南省的歌唱家高淑琴用中缅两国语言共同演唱；同时邀请3位缅甸小朋友参与相关节目的录制。节目播出后，在缅甸引起广泛关注。采取“请进来”的方式，不仅能让受邀者更加深入地了解和感悟中华文化，还能通过他们的所见所闻更好地传播中华文化。

结语

首先，在开展公共外交和推动中华文化走出去的过程中，德宏州坚持算大账、算长远账，既考虑量力而行、不好大喜功，又力争积极主动、有所作为。所以，只要是有利于推动中华文化走出去的活动，德宏州都积极充当“中缅友谊地方大使”的角色，始终坚持把增强中华文化影响力放在首位。为此，德宏州每年都安排项目资金开展一系列有必要的对外交流活动，推进中华文化走出去。比如，德宏州金孔雀艺术团应邀赴缅甸、泰国、乌拉圭等国演出活动，组织中缅媒体联合采访“人字型”中缅经济走廊建设，在缅甸设立“胞波书社”、中缅友谊阅览室，开展密支那图书捐赠活动，在中缅边境地区实施一系列民生项目等。

其次，开展公共外交，应充分尊重对象国意愿。德宏州在对缅文化交流方面，始终与缅方保持密切互动，广泛听取缅方从政府到民间的各种声音， 从而充分以缅方的角度开展相关工作。既重视中缅群众喜欢的文艺展演、节庆活动、体育活动、学术文化等文化交流，也根据缅方提出的要求开辟在媒体合作、媒介传播等新领域的交流合作。德宏州设立了德宏传媒集团国际交流培训中心，专门培训缅甸等国的媒体从业人员，同时针对缅甸大多数民众看不懂、听不懂中文的实际，专门翻译制作缅甸民众喜爱的报刊、书籍和影视作品等，解决“传出去了看不懂”的问题。

实践证明，推动公共外交和中华文化走出去是一项系统工程。有效增强中华文化的辐射力和影响力，全面塑造国家形象，提升我国的国际话语权， 需做到：必须坚定文化自信，创造具有中国符号特色的文化内容和表现形式，生产体现中国优秀传统文化元素且被目标对象国认可的文化精品；同时要结合时尚流行文化元素，创作丰富多彩、喜闻乐见、具有自主知识产权的文化产品，不断提升文化交流的质量和效益。

侯胜：中共德宏州委常委、州委宣传部部长、州委秘书长。

文章来源于《公共外交季刊》

公共外交：海南自贸试验区的传播之道探讨

公共外交是以政府为实际主导，政府行为体和非政府行为体为实施者，对国外企业、公众等非政府行为体开展的外交行动。我国自贸区传播、外宣的研究还属于起步阶段，迫切需要科学理论和方法，国际社会对于中国各地自贸区建设还缺乏关注与了解。公共外交对自贸区传播的作用包括增强自贸区的知名度和影响力、增进国内外企业和民众对自贸区相关事宜的了解、为自贸区树立积极正面的形象。运用公共外交传播海南自贸试验区，需要重视对公共外交效果的评估；重视政府行为体与非政府行为体的有机结合，构建独特的公共外交话语系统；做好应对负面新闻的预警和预案；借助海外华文媒体开展侨务公共外交；举办重大活动加速自贸区的传播等，从而促进自贸区在海外非政府行为体间的传播，为自贸区的发展创造良好的条件。

公共外交对自贸区传播的作用

“公共外交超越传统外交范围以外，它包括一国政府向国外公众提供信息并施加影响从而在其他国家境内培植舆论、该国国内的利益团体与另一国国内利益团体在政府体制以外的相互影响、以通讯报道为职业的人如外交官与记者之间的沟通联系，以及通过这种过程对政策制定以及涉外事务处理造成影响”。可见，公共外交是以政府为实际主导，政府行为体和非政府行为体为实施者，对国外企业、公众等非政府行为体开展的外交行动。公共外交介于政府外交和民间外交之间，是外交的时代升级。

“公共外交的主体包括政府、社会精英和普通公众三个方面，其中政府是主导，社会精英是中间，普通公众是基础”。而公共外交的客体则是本国和国外的公众。

中国政府公共外交的实施手段包括支持国际广播电视的发展、社交网络平台、发布白皮书、设立新闻简报和新闻发言人制度、国际文化交流、公共出版物、发展援助和商业贸易等。中国的公共外交由两个支柱所支撑：一是通过媒体加强宣传活动，向海外发布信息；二是通过传统方法和语言教育项目推进对外文化交流。

增强自贸区的知名度和影响力

自贸区只有在海内外各企业和普通民众中间有较高的知名度，才能够吸引全世界的资金和人力资源来自贸区，拉动自贸区的发展。公共外交正是用来直接面对企业和普通民众这些非政府行为体开展外交活动，因而在增强自贸区的知名度和影响力方面有着独特且至关重要的作用。

增进国内外企业和民众对自贸区的了解

国内外企业和投资者来自贸区投资、进行贸易，首先需要对自贸区相关规则、发展情况、基础设施等进行了解，而通过公共外交，我们可以直接将自贸区的相关事宜及时、准确、高效地传达给国内外有需要的人或企业，增进国外企业和民众对自贸区相关事宜的了解。

为自贸区树立正面积极形象

自贸区的形象建设是与影响力建设相辅相成的，正面形象可以增强自贸区对国内外企业和民众的吸引力。通过公共外交对国内外企业和民众的引导，自贸区的正面积极形象会得以升华。

《中国（海南）自由贸易试验区总体方案》将海南自贸区定义为“投资贸易便利、法治环境规范、金融服务完善、监管安全高效、生态环境质量一流、辐射带动作用突出的高标准高质量自贸试验区”。

2018年4月13日习近平在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上宣布， 党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系。次日，中共中央、国务院发布《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，明确以现有自由贸易试验区试点内容为主体，结合海南特点，建设中国（海南）自由贸易试验区，实施范围为海南岛全岛。2018年10月16日， 国务院批复同意设立中国（海南）自由贸易试验区（以下简称海南自贸试验区）并印发《中国（海南）自由贸易试验区总体方案》。海南自贸区的建设由此如火如荼开展起来。

尽管我国国内对自贸区进行了许多研究，但我国自贸区传播与外宣的研究还属于起步阶段。推动自贸区“走出去”向更高层次和更广范围发展，迫切需要科学理论和方法，深入研究自贸区“走出去”的发展规律，探索并提出自贸区的传播与外宣策略。

由于海南自贸试验区刚刚提出不久，相关工作和研究的开展正在进行当中。海南自贸试验区的传播与外宣就更是如此。而作为传播、外宣方面的有力工具，公共外交在海南自贸试验区的传播中将发挥至关重要的作用，因此我们很有必要对公共外交在海南自贸试验区传播中的作用和特点进行深入研究。

运用公共外交传播海南自贸区的途径

“引进来”和“走出去”相结合

“公共外交的模式分为外推型和内引型”。外推型模式指通过传播媒介向国外展示本国的良好形象或直接在国外开展公共外交活动。内引型模式主要是立足国内，指的是一国凭借自身政治、经济、社会、人文等方面的卓越表现，有意识地吸引外国人员大规模来本国考察、访问、交流和学习。形象地说，“外推型模式就是‘走出去’，内引型模式就是‘引进来’。”其中美国之音和新加坡南洋理工大学的“中国市长班”分别是非常典型的外推型和内引型公共外交模式的体现。目前，大多数国家所开展的公共外交活动都属于外推型模式，“外推型模式之所以能成为各国最常用的模式，关键在于其难度要小于内引型模式，而克服这一难度的法宝在于实施国是否具有与众不同的、突出的令人心向往之的魅力资源”。

对于海南自贸区来说，由于海南自贸区有着强大的中国中央政府提供的资源和便利政策，针对海南自贸区开展外推型公共外交是具备可行性的。同时，我们也可以通过内引式公共外交，主动吸引国外的企业、人才等来到海南自贸区，使其身临其境了解海南自贸区，从而能够以这些熟悉海南自贸区的非政府行为体为媒介开展公共外交。而这种公共外交恰恰更有效果，更易于目标国的非政府行为体所接受。因此，在通过公共外交传播海南自贸区时，我们要注意“引进来”和“走出去”相结合，更有效地建设海南自贸区。

优先向东南亚地区和其他21世纪海上丝绸之路沿线国家传播

海南区位优势明显，直面东南亚。中央一直高度重视海南这一优势，提出“把海南打造成为我国面向太平洋和印度洋的重要对外开放门户”“推动海南与‘一带一路’沿线国家和地区开展更加务实高效的合作，建设21世纪海上丝绸之路重要战略支点”等目标。同时要结合其地理位置，也就是说， 海南自贸区将重点面向东南亚地区和其他21世纪海上丝绸之路沿线国家。而公共外交也要根据这一情况，做出更有针对性的宣传，把资源优先向对上述国家的公共外交上倾斜。只有这样，公共外交才能更好地服务于海南自贸区建设的大局，有助于提高公共外交宣传转化为经济成果的效率。

打造海南自贸区品牌

《中国（海南）自由贸易试验区总体方案》将海南自贸区定义为“投资贸易便利、法治环境规范、金融服务完善、监管安全高效、生态环境质量一流、辐射带动作用突出的高标准高质量自贸试验区”。中央对海南自贸区的定位非常高，“建设中国（海南）自由贸易试验区是党中央、国务院着眼于国际国内发展大局，深入研究、统筹考虑、科学谋划作出的重大决策，是彰显我国扩大对外开放、积极推动经济全球化决心的重大举措”。中央对海南自贸区定义很高，因此海南自贸区所面临的压力是巨大的，其中之一就是面临国内外其他自由贸易区和自由贸易港的竞争。当前中国已经设立了多个自贸区，仅仅是华南地区就有广东自由贸易区和香港自由贸易港，更有早已建立的上海自由贸易区、天津等多个自由贸易区以及新加坡自由贸易港。如何根据海南自身要素禀赋，打造属于海南自贸区自己的特色品牌，能够区别于其他自贸区就显得尤为重要。通过公共外交，我们可以将海南自贸区的独特之处传播开来，打造属于海南自贸区自己的品牌，从而力争吸引更适合海南自贸区的人才和投资。

吸引海内外人才

2018年4月14日发布的《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》明确强调了人才的重要性。《指导意见》指出，“坚持发挥人才的关键性作用。坚持人才是第一资源，在人才培养、引进、使用上大胆创新，聚天下英才而用之，努力让各类人才引得进、留得住、用得好，使海南成为人才荟萃之岛、技术创新之岛。”建设海南自贸区，人才是必不可少的因素。要想吸引人才，使得人才流向海南自贸区，首先要使得各类人才能够知晓海南自贸区、了解海南自贸区的相关发展现状、政策和规划。而公共外交可以做到直接面向各类人才，向其介绍海南自贸区的相关事宜，使其有可能为自贸区所吸引，从而投入到建设海南自贸区的大潮之中。当然，在面向各类人才宣传时，同样需要注意方法，尤其是话语体系。由于相关人才的学术、科研造诣更高，视野更开阔，在宣传时要对相关数据、信息深度挖掘，符合逻辑，做到科学、准确、详细、深入，这样不仅能给相关人才树立良好的第一印象，同时也能够使其能准确了解、评估自贸区的发展情况，最终吸引人才来到海南自贸区。

构建独特的公共外交话语系统

“只有在中国独立公民社会对外交流和意志的表达与中国政府的公共外交一致时，才会给外国的政府和普通民众产生正面效果”。公共外交的实施者包括其他非政府行为体，但政府永远在公共外交，新公共外交中政府从台前退到幕后都扮演战略引导角色。所以，自贸区的公共外交要侧重于以政府在大局上进行统筹规划，以非政府行为体为主要实施者，重视政府行为体与非政府行为体的有机结合。但需要注意的是，既不能重走只重视政府声音的老路，也不能只让非政府行为体开展公共外交而政府放弃作为，应在国际上重视中国独立公民社会的自我展示的前提下，建立企业之间的交流论坛，从企业角度去看待自贸区等。

新公共外交的重心更加注重双向的“沟通”。公共外交的主体要实现其沟通目的，就要选择客体可领会的表达方式，以便主体与客体间能达成基本的理解。多数情况下，公共外交面对的是普通民众而非政治精英，不说假话、大话、空话、套话，保证话语，否则客体民众很有可能不会去倾听主体的话语，导致主体的公共外交并没有产生多大效果，甚至反而产生负面影响。因此，公共外交主体必须有独特的公共外交话语系统，以亲民的态度、百姓的话语、对方的视角，生动形象地进行公共外交表达，才能更好地寻求客体的支持。同时，公共外交主体可以根据不同的情景采取不同的话语，如网络就要多用网络用语和表情包等，还可以通过抽奖等方式增进客体对自贸区的了解。

做好应对负面新闻的预警和预案

“公共外交的模式可以分为主动式公共外交和被动式公共外交。所谓主动式公共外交，可以理解为一国在基本未受外界重大因素刺激的情况下开展的有计划的、目标宏大的、持续性的公共外交活动。反之，在突然受到外界重大因素的刺激或发生攸关该国国家形象的重大事件时，一国被动做出的哪怕是及时迅速的公共外交活动的反应，都是被动式公共外交，相当于公共外交的危机反应模式”。

自贸区的传播与建设过程中难免会出现负面新闻和突发事件，如果政府和社会不能对负面新闻和突发事件做出及时、妥当的反应和决策，开展积极灵活的被动式公共外交，那么自贸区的形象势必下降，从而影响自贸区的发展。而面对负面新闻和突发事件，最好的办法就是做出预案，在最短的时间内，以最科学、最有效的方式采取被动式公共外交，从而将负面事件对自贸区的影响降到最低，甚至可以借此机会对自贸区进行正面宣传。

为了尽量控制负面新闻和突发事件的不良影响，在事件发酵前就将负面新闻对自贸区的损害降到最低，相关主体应当跟踪关注媒体大数据设立舆论预警系统。当媒体或网络上与自贸区有关的负面关键词达到一定数量后进入二级或者一级预警状态，二级预警就需要密切关注事态的发展，一级预警就需要对被动式公共外交采取准备措施，以便随时采取行动。

无论是应对负面问题的预警还是预案，公共外交只是解决外因的手段而已，不能根本解决问题，要想彻底解决负面问题必须要“治根”，正面解决实际的负面问题，再配合以科学迅速的公共外交。

借助海外华文媒体开展侨务公共外交

海南是许多海外华人华侨的故乡，与华人华侨方面有着千丝万缕的联系。“侨务公共外交”由中国国务院侨务办公室在2011年全国侨务工作会议上提出，被认为是“侨务工作”和“公共外交”的有机连接。华人华侨既是侨务公共外交的客体，又是主体。而华人华侨既同中国有着一定的联系，又熟悉所在国的情况，能够在自贸区的传播中起到其特有的媒介作用。“侨务公共外交在影响华侨华人的同时，又通过华侨华人的媒介作用，向外国政府和民众传达和介绍自贸区的发展现状、相关政策规定等，以消除误解，增进了解，促进合作”。

侨务公共外交一个突出的手段就是利用海外华文媒体进行传播。从侨务公共外交的内涵及特点来看，“海外华文传媒植根、成长于海外华人社会， 是拓展侨务公共外交可以借助的重要渠道和平台”。因此，在传播自贸区时，可以借助海外华文媒体开展公共外交。

海外发行的华文媒体在开展侨务公共外交上具有独特的本土优势和桥梁作用，它被认为是“平衡国际舆论的独特力量，树立中国形象的重要参与者，中国文化传播的民间大使，中国媒体有力的合作伙伴”。

但作为一个在异域土壤植入的文化产物，其公共外交的角色实现面临诸多的局限。首先尽管海外华文媒体采编人员基本上是华侨华人，有一定的中华民族情结，但多数受西方思想影响较大，故在采稿方面可能有自己的独立立场。同时华文媒体要在海外生存发展，不可能不顾及所在国的利益，故而当华文媒体所在国政治立场与中国发生冲突时，华文媒体报道也面临选择的两难。因此，借助海外华文媒体传播自贸区时，要充分评估该媒体所在国、媒体内部倾向和人员构成等具体情况，以便做出科学的决策。

运用大数据评估公共外交效果

长期以来，中国公共外交研究存在着一个严重的盲区，即“缺乏对中国公共外交效果的实证评估以及对影响中国公共外交效果因素的严肃研究，会在政策分析和制定的过程中造成信息不对称的被动局面”。为了避免被动局面的出现，我们在通过公共外交的手段传播自贸区时，必须对公共外交效果评估加以足够的重视和准确的分析，才能对下一步的传播策略进行科学的规划。

通过大数据设置自贸区关注度指数，我们可以对国际主流媒体或社交媒体上国外普通民众的舆论导向进行准确分析，并不断进行实时更新，以此了解国外媒体、公众对自贸区的真实看法。这既能为自贸区的传播提供可靠的数据支持，使调查结果将更具有客观性和说服力，也可以使得公共外交的决策者和实施者的下一步政策与行动的制定提供科学的依据。

借助重大事件加速自贸区的传播

自贸区的传播需要重大事件来进行推动。社会大众对自贸区的关注度处于一个“低水平均衡”的状态，没有形成一个持续、稳定、具有一定强度的关注环境，多依靠一些重大事件来推动。“当自贸区相关重大政策公布或实施时，自贸区关注度指数会显著上升；当相关政策过去一段时间后，关注度会重归于平静”。因此，海南自贸区要想进一步扩大影响力，就必须抓住重大事件所带来的机遇，进行全方位、高效率的公共外交，从而为自贸区的发展创造更有利的条件。

总结

自贸区在国际社会尤其是非政府行为体间的传播尚需加强。公共外交对自贸区传播的确有着不可替代的作用，同时我们需要将大数据等技术运用到公共外交效果的评估过程之中，重视政府行为体与非政府行为体的有机结合，尤其是非政府行为体的公共外交。我们也需要构建独特的公共外交话语系统，做好应对负面新闻的预警和预案，同时借助重大事件加速自贸区的传播，并尝试借助海外华文媒体开展侨务公共外交，从而促进自贸区在海外非政府行为体间的传播，进而为自贸区的发展创造良好的条件。

李家成：察哈尔学会研究员，辽宁大学国际关系学院副教授。

张翊梁：辽宁大学国际关系学院硕士研究生。

文章来源于《公共外交季刊》