多元主体、多种渠道、多维理念：赵启正与中国的新公共外交

钟新 杨爽

中共中央总书记习近平在中共中央政治局第三十次集体 学习时指出，当前我国的国际传播面临新的形势和任务，必 须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略 传播体系。作为中国公共外交的大力倡导者和实践者，赵启 正在探索适应中国国情且富有创新性的新公共外交理念与模 式上发挥了重要作用。赵启正所倡导的新公共外交首先强调 多元主体，涵盖官方和民间的各种双向交流方式；其次包含 多种渠道，尤其是新媒介环境下公众网络外交的兴起；最后 也发展出了真实、原生态、生动、及时、精准、互惠等适应 中国国情且富有创新性的多维理念，这对加强和改进我国的 国际传播与公共外交工作具有较强的指导意义。

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加 强我国国际传播能力建设的重要任务。在中共中央政治局就加强我国国际传 播能力建设进行的第三十次集体学习时，中共中央总书记习近平强调，当前 我国的国际传播面临新的形势和任务，必须加强顶层设计和研究布局，构建 具有鲜明中国特色的战略传播体系。

作为中国公共外交的倡导者和实践者，在探索适应中国国情且富有创新 性的中国新公共外交理念与模式上，赵启正发挥了重要的作用。他曾担任国 务院新闻办公室主任，并在这一岗位卸任后担任全国政协外事委员会主任、 中国人民大学新闻学院院长等职务，继续投身公共外交事业，积极倡导新公 共外交。

传统公共外交强调以政府为公共外交行为主体，以单向信息传播为主要 特征，以国际广播、海外设立文化机构、人员交流等为基本实践模式。而自 20世纪末以来，随着经济全球化不断深化、国际交往日益频繁、基于互联网 等新技术的信息传播全球化日益发展，非政府组织与公众等非政府行为主体 成为影响国际舆论的重要力量，公共外交理论与实践模式发生了深刻变化， 国内外学者也开始以新的视角观察公共外交，并称其为新公共外交。

赵启正指出，当前中国已经走到了世界舞台的中心，公共外交的行为主 体已经扩大到包括政府、民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等多个 层面。赵启正强调，与传统的公共外交不同，今天的公共外交是双向的，各 国公众都有更多意愿、更多渠道来向外国公众或政府展示自己的国家；与一 些国家抬高本国、抨击他国的公共外交立场不同，中国的公共外交讲求的是 说明本国国情，增加相互理解，推动与其他国家的友好关系。本文结合赵启 正的经典论述与具体实践，从主体、渠道、理念等角度对其倡导的新公共外 交进行分析。

多元主体：官方和民间的共同参与

公共外交可指政府外交以外的各种对外交流方式，包括官方和民间的各 种双向交流方式，具体可分为一国政府对他国公众、一国公众对他国政府以 及一国公众对他国公众三种。赵启正指出，公共外交的行为主体包括政府、 民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等多个层面，其中政府是主导， 民间组织、社会团体和社会精英是基础。以参与主体来划分公共外交，可将 其分为政党外交、企业外交、媒体外交、智库外交等，以下将重点选取政协 外交、企业外交和公众外交进行分析。

首先是政协外交。中共十九大报告指出，要加强同各国政党和政治组 织的交流合作，推进人大、政协、军队、地方、人民团体等的对外交往。中 国人民政治协商会议是中国的重要政治机构，发挥着政治协商、民主监督、 参政议政的作用，全国政协和各地政协外事委员会也一直在积极实践对外友 好工作。在赵启正看来，广泛的构成基础、丰富的对外交往历史和经验以及 “融官方外交与民间外交于一体，灵活多样”的特点使得“政协是开展公 共外交特别适合的机构之一”。赵启正在2008年担任全国政协外事委员会 主任后，扎实推进中国公共外交平台建设：推动在委员会内成立“公共外 交小组”；推动在2010年创办由全国政协外事委员会主办的《公共外交季 刊》——中国首个专门研究与讨论公共外交问题的期刊；推动在2012年成立 中国公共外交协会，并在中国多地建立省级或市级公共外交协会；推动在高 校、中共中央党校成立公共外交研究院或研究中心；等等。除了平台建设 外，赵启正身体力行到全国的大学和政府部门普及公共外交的概念、推动公 共外交深入人心，更积极地向国外政府官员、学者介绍中国的公共外交理念 与现状，同时了解国外的公共外交思想与发展，不辞辛劳地奔波于全国各 地、世界各地出席大量公共外交活动，如：2011年率全国政协代表团访问了 《纽约时报》、耶鲁、哈佛等机构，还拜访了基辛格等著名学者。

其次是企业外交。在全球化进程中，大量中国企业走出去，以产品、 服务、企业文化、企业人等多种渠道与外国公众互动，在外国社会建构着企 业形象并影响着国家形象。在《跨国经营公共外交十讲》一书中，赵启正指 出，企业作为资本、知识、技术和人才高度密集的社会组织，是国际经济、 文化交往中最为活跃的主体之一，也由此成为重要的公共外交承担者。中国 企业在走出去的过程中，既需要适应外国文化，也需要回应各种质疑，能否 提升跨文化交流本领、能否面对外国社会发出自己的声音，都影响着企业的 经营效益和国家的国际形象。赵启正在一次企业年会上指出，中国企业走出 去有大量成功的案例，也有很多不成功的案例，不成功的原因并不是中国企 业家不会和外国企业家面对面谈判，而是有的中国企业家不能面对外国的整 个社会，当他们对口的企业家说“可以了，我愿意签字了”，这时候来自政 府、议会、工会、宗教组织、媒体等各方面质疑的声音却使中国企业家无法 应对。如果中国企业家不能面对外国整个社会，不能对电视台等媒体讲话、 辩论，就会失去机会。赵启正认为，我们走出去的企业家，其言行就是中国 文化，企业家如果有见识、有胆量、又善良、又有智慧，那中国企业家就是 善良、智慧的企业家，这就代表了中国人的形象。2011年6月，赵启正率团 访问美国波士顿港，该港曾于十年前濒临倒闭却拒绝与中国企业中远集团进 行合作，但中远集团通过与当地议会、媒体以及公众进行积极沟通，最终化 解了误会，赢得了支持，既实现了企业效益，也提升了国家形象。赵启正指 出，在对外交往中企业要把握好四个“度”，即要展现大国公民的气度，秉 持对利益相关方负责任的态度，以适宜的尺度来行事，并不断与外界磨合、 沟通的角度。

最后是公众外交。赵启正认为，新公共外交与传统公共外交的最大不同 就在于公众的主动参与。在《公共外交与跨文化传播》中，他多次强调了公 众外交的重要性，如“广大公众在公共场合的言行举止、素养和风貌亦具有 公共外交的属性，他们也是国家形象的重要来源，是国家公共外交整体力量 的基础”，又如“没有全民的参与，表达中国的力量将是苍白的。在全民参 与中，对外表达和沟通的内容与形式也会进步”等。在《交流，使人生更美 好——赵启正吴建民对话录》一书中，赵启正以奥运会期间的志愿者、出租 车司机、普通市民为例，指出全民都是公共外交的参与者，都在向外表达现 代中国的精神。2012年4月25日在英国议会的演讲中，赵启正谈到，“中国 每年出国工作、学习、旅行的人数已超过2000万人，凡是有机会与外国人交 往的中国人都有可能为中国的国际声誉作出贡献，尽管他们中的很多人并没 有公共外交的概念和目的，但是他们每个人都可能是外国人的‘中国读本’ 的一页。”

多种渠道：公众网络外交的兴起

尽管线下面对面传播仍然被公认为是最全息的传播模式，但借助互联网 的线上传播无论是参与主体数量还是传播信息量都已经远远超越其他传播模 式。互联网的出现和普及不仅改变着人们的生活，也使公共外交变得更为丰 富、更为复杂。在当前的媒介环境下，借助互联网开展的外交活动已经成为 许多国家外交体系的重要组成部分之一。网络公共外交可按照主体分为政府 网络外交、企业网络外交、媒体网络外交、公众网络外交等，其中，公众网 络外交最具个体性、分散性。这里重点讨论公众网络外交。

2012年4月25日在英国议会的演讲中，赵启正指出，以互联网为代表的 新媒体赋予了公众参与外交事务的广泛发言权，让公众的国际活动和话语 力空前增长。在2016年的中非公共外交论坛上，赵启正在谈到推进中国与非 洲的公共外交路径时指出，在大学、企业、政党、智库、社会组织、文化机 构、体育界、宗教之外，网络上的公共话语也是推进中非公共外交的一种新 方式。

在新媒体技术不断普及的当下，越来越多的公众参与到了跨国交流的 行列中。通过网络，他们自发地表达着中国的微观国情，这种行为更具有亲 和力和信任感，也更易于被接受。通过网络，他们与来自不同国家的公众相 互沟通，并围绕一些共同关心的国际议题发表见解、展开讨论。以2018年 西藏“3·14事件”为例，一北京青年针对西方媒体的失实报道建立了名为 “ANTI-CNN”的网站，短短五天，近20万的浏览量和近2000位证据提供者 使得该网站成为揭露西方媒体失实报道的先锋，也使得以CNN为代表的西 方媒体断章取义、移花接木的手法被公诸于世。

传播技术的发展使公众从单纯的信息获取者成为信息的生产者和传播 者，但另一方面，网络上也存在着极端民主主义和狭隘民族主义倾向，海量 公众短时间内汇聚爆发的情绪容易威胁社会稳定。面对网络技术带给公共外 交的机遇和挑战，赵启正在《公共外交战略》中提出，研究者和实践者应顺 应新媒体环境，提高公共外交能力，更应同时看到利与弊，趋利避害地将网 络技术作为推动公共外交的重要资源予以善用。

多维理念：新公共外交理念的体系化

在担任全国政协外事委员会主任、中国人民大学新闻学院院长等职务期 间，赵启正关于对外传播、公共外交的理念也进一步发展成熟，以下将结合 其在不同著作、不同场合的论述与实践阐释其多维公共外交理念。

真实。在《公共外交与跨文化传播》中，赵启正指出“在对外传播中， 如果像是要会见陌生的新客人，浓妆重彩地打扮，会让人看起来不舒服”； 2011年12月2日在与日本公共外交人士的座谈中，他指出“公共外交不是整 容术，而是表达一个人真正的面孔”。赵启正认为，在对外说明中国的时 候，要坚持实事求是而不要刻意打扮，这既是自信的表现，也能减少一些外 国人心中的焦虑感。如德国驻华大使曾向赵启正表示不明白中国为什么老是 说自己是发展中国家，对此，他首先承认了中国有两件“华丽的外衣”，一 件是奥运会，一件是世博会，但随即补充道，“你没有看到我里面的衣服是 旧的，可能还有补丁”，以既讲进步、又讲不足的方式与德国大使交流，帮 助德国大使更全面地理解中国。2021年3月，在上海公共外交协会成立十周 年活动上，赵启正说，我们要擅长公共外交的语言——平等、真诚、实在，有 真实故事；真故事有营养，中国特色社会主义自在其中，任受者自行吸收。

原生态。在《公共外交与跨文化传播》中，赵启正指出，“与其给外 国人维生素片，不如给他们原生态的苹果。”如果“中国特色社会主义”是 维生素C，那么“中国的社会现实和相关的故事”就是苹果。在他看来，与 其以满篇的政治词汇让外国人存有戒心，不如以具体的现实生活使外国人感 受中国特色社会主义的本质，也为外国人留出消化和体会的余地。2010年9 月22日，赵启正在与美国公共外交高级顾问保罗·福迪会谈时指出，许多报 纸、杂志和演说家不太善于讲中国故事，而是过多地用一些政治名词来阐述 中国。与之相反的是，中国在巴黎举办的文化周、在美国举办的“中华文化 美国行”没有难懂的政治词汇，却让外国人切实感受到了中国文化和社会的 发展。

生动。在《公共外交与跨文化传播》中，赵启正指出，“生动的故事往 往离真理很近”，语言生动有助于提高传播的有效性。中国在对外表达中与 其使用大量的政策、原则、数字，不如以生动的故事说服和感动人。一位外 国驻华大使曾对赵启正说，他在中国接触过很多官员，但似乎从基层到较高 层官员说话的口径、方式几乎一样，不够生动。这引起了赵启正的反思，在 他看来，当下中国的每一个场景、每一个变迁、每一个人物都是中国故事的 素材，我们有理由也有责任把中国表达得更加丰富多彩。

及时。在《公共外交与跨文化传播》中，赵启正指出，对外传播要主 动表达，减少被动解释。他认为，如果不及时发声，任由假故事传播出去， 依照人们先入为主的习惯，真故事也未必能战胜假故事。2011年6月7日在华 盛顿与美国参议员马克·柯克的会谈中，赵启正也强调，中国在对外表达方 面还不够积极，有“只做不说”的习惯。2011年5月29日在济州与韩国公共 外交专家座谈中，赵启正面对韩国专家将中国和美国并列为“G2”这一说 法，及时地向其解释了中国和美国在制度和实力上的不同，并强调即使中国 再强大一些，也不会走大国主义的道路。2011年11月19日在与巴西驻上海副 总领事的会谈中，赵启正对国外流传的“中国模式”这一说法进行了及时说 明，指出各国在发展中要根据自己的情况制定政策，而不能靠外国的咨询公 司或外国政府给自己“开药方”。

精准。公共外交必然是跨文化的交流。在《公共外交与跨文化传播》 中，赵启正指出，在对外传播中应切合受众实际，否则可能导致“供需不对 路”，行动上也会“南辕北辙”。由此，他强调“中国立场，国际表达”， 即既要站在中国的立场上，更要用国际上能理解的方式对外表达自己。2004 年11月5日在中国外文局对外书刊本土化暨《今日中国》中东分社及拉美分 社成立总结汇报会上，赵启正肯定了“外刊外办”这一创造性的新实践，并 指出，对外书刊“本土化”应在坚持贴近中国发展实际的同时，努力贴近外 国受众对中国信息的需求、了解受众的知识水平和思维习惯，将对外宣传中 语言和文字的翻译上升为文化和思想的翻译，使外国受众更容易理解。

互惠。在《公共外交战略》中，赵启正指出，“新公共外交应该提倡 兼顾对方利益，更为强调相互理解、相互尊重、建构求同存异的全球对话网 络。”在赵启正看来，新公共外交应该讲究互惠，为了本国利益的实现不惜 采取打击别人来抬高自己的手段，有悖于构建人类命运共同体、实现“和谐 世界”的理想信念。2014年3月24日，在中美新型大国关系暨哈佛中美公共 政策高层论坛的主旨发言中，他表示希望中美两国能互相尊重彼此的社会制 度和发展道路，充分利用经济合作中未开发的余地。在2014年11月25日给外 文局对外传播研究中心主任的信中，他提出要把中国的“和”思想原汁原 味地传播出去，并认为不妨用“Hehism（和主义）”来传达中国“以和为 贵”“求同存异”“互利共赢”的主张。在《跨国对话：公共外交的智慧》 中，赵启正强调，公共外交实际上属于不同文明之间的对话，由于文明差异 的存在，才有了文明对话的需要。当不同文明之间缺乏足够的对话或者对话 不对称时，则有可能产生重大的误解乃至冲突，中国的公共外交力求通过不 同文明间的对话，说明中国的真实情况，加强各国人民之间的理解，促进人 类文明的进步和共同繁荣。任何人都应当充分认识到，我们正生活在一个相 互联系、相互依赖的世界上，和谐共处是人类的唯一出路。

本文系国家社会科学基金重大项目《冷战后全球主流媒体意识形态演变 与人类命运共同体理念引领国际舆论对策研究》（项目编号：18ZDA320） 的阶段性成果。

钟 新：中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院教授、博士生导师，公共外交研究院副院长。 杨 爽：中国人民大学新闻学院硕士研究生。

美国战略传播实践的演变与观念的形成

张智伟

自引入战略传播以来，美国政府围绕如何理解、是否接 受这一概念争议不休，作为概念的战略传播，并未成功主导 官方用语。但在概念推广过程中，美国政府进行了一系列强 化国家宣传能力与策略的实践。随着实践演变，战略传播作 为一种思想观念，其内涵得以发展丰富，并深刻嵌入美国国 家宣传体系之中，潜移默化地影响美国国家宣传活动。战略 传播的本质是认知操控，随着冷战思维回潮，美国对战略传 播观念的运用如今朝着更加可怖的方向演变。

战略传播概念的引入与分歧

2001年，美国国防科学委员会报告提出“战略信息活动（strategic information activities）”的概念。2002年，五角大楼的参谋人员最先把“战 略传播”引进国防活动领域。2004年，国防科学委员会《战略传播专项任务 小组报告》出炉，国防部首次以半官方形式公开肯定“战略传播”，强调 “战略传播是国家安全的重要组成部分”。

美政府围绕战略传播的理解分歧难消。白宫2010年《战略传播国家框 架》定义战略传播为：“（a）言行与目标受众的感知相同步；（b）精心设 计的、旨在与目标受众沟通接触的项目和活动，包括由公共事务、公共外 交、信息行动专家实施的活动。”围绕官方定义，政府内部对“战略传播 是什么”形成多种理解。其一，认为战略传播是一种程序（process），意 在缩小传受差距，把受众和利益相关者的感知融入决策、计划，发挥行动 的“信息效果”。美军内部力推该观点。其二，认为战略传播是一种能力 （capacity），或系列传播活动的函括、协调。其三，认为战略传播是“战 略性地传播（communicate strategically）”，强调高层的传播能力，注重他 们的言行与预期战略相一致。这一理解导致战略传播近似公共事务、公共外 交，忽略信息行动、心理战。

美国各部门对战略传播概念的接受度各异。引入“战略传播”之前，公 共事务、公共外交、信息行动等已经制度化，被使用数十年。此外，国防部 与国务院对战略传播的重视度强弱失衡。2010年左右，美军各级广泛推广战 略传播，国务院则习惯使用公共外交表述。这导致美军大量集中战略传播资 源，一定程度取代了国务院的对外传播职能，引发公共外交军事化、“穿上 战靴”的担忧。

从概念推广角度看，战略传播的运用并未全然达成预期效果。战略 传播表述的使用在2010年前后达到高峰后，便急剧减少。2012年11月，国 防部公共事务助理部长乔治·利特尔（George Little）甚至签发备忘录， 称战略传播的主要内容本质上是公共事务，为防止困惑，将以“传播同步 （communication synchronization）”替代“战略传播”。随即引发纷争。 2017年7月，美军《军语及相关术语词典》删除“战略传播”。

美国战略传播实践的兴起：恢复外宣意识与能力，探索跨部门协调机制（2001—2008年）

这一时期，美国面临公共外交陷入颓势与“9·11”事件后亟待改善海 外形象的矛盾。国会研究处称，1994年政府公共外交支出升至1980年以来的 峰值15亿美元后开始下滑，2000年跌至谷底7.7亿美元。1999年，美国新闻 署裁撤，职能被国务院新设的公共外交副国务卿、广播管理委员会接替。 “两场战争”加剧了世界尤其是穆斯林群体对美国的不满，美迫切想要打一 场“观念战争（war of ideas）”

美国恢复公共外交、公共事务、心理战等传统能力的同时，试图以战 略传播为牵引，调整体制机制、拓展方式手段，解决对外传播活动中有力领 导、战略方向、有效协调、资源、效果评估等不足的问题。

一是以反恐为核心任务和主流叙事。“全球反恐战争”为战略传播兴起 提供了正当性、合理性，消除恐怖主义、改善美国在阿拉伯世界的形象成为 战略传播的核心任务，美国外宣重点对象从欧洲转向中东及其他伊斯兰文化 地区。

二是外交、军事等部门逐步形成“传播文化”。国务院公共外交项目 支出自2001年一路上扬，2007年申报预算16亿美元。驻外使领馆对外传播意 识与能力的强化尤为突出：驻外使领馆人员转变观念，广泛接触当地媒体， 2005—2007年间，他们在阿拉伯媒体的曝光率增加30%。同时，国务院在迪 拜、布鲁塞尔、伦敦建立地区媒体中心以提高区域传播力，到2010年，地区 媒体中心建立范围拓展至迈阿密、东京、比勒陀利亚。

美军采取行动贯彻战略传播理念。国防部2005年设立联合传播办公室， 辅助公共事务助理部长开展部内及跨部门战略传播协调规划。典型案例是 2007年美国非洲司令部的成立：筹建团队以战略传播为优先事项，接触关键 人士、制定愿景声明、联合国务院开展军事民事活动、协调发表独立评论、 开设官方博客，该举措到2010年左右成功扭转了筹建初期国内和相关非洲国 家的反对舆论。

三是战略和行动层面的传播协调机制初步成型。经过2002年国家安全 委员会成立战略传播政策协调委员会、白宫成立全球传播办公室的短暂尝试 后，2006年，由公共外交与公共事务副国务卿主持、隶属国安会的公共外交 与战略传播政策协调委员会成立，但委员会的领导效果受到质疑：2006— 2009年间，负责委员会的副国务卿一职岗位空缺299天；并且，委员会对各 部没有指挥权。在行动层面，国务院国际信息项目局组建反恐传播中心，协 调反恐传播，如：提供突发事件谈话要点，与国务院其它部门合作生产常规 反恐信息，再由作战司令部和大使本地化加工这些信息。但该中心在2008年 被全球战略接触中心取代，后者于2010年被取消。

美国战略传播实践的快速发展：“全政府”协调机制成型，外宣策略手段升级（2009—2016年）

这一时期，美国全球战略总体呈收缩态势，突出“巧实力”理念，战 略传播在政策工具箱中的地位极大提升。奥巴马政府首份《国家安全战略报 告》第一次将战略传播与国防、外交等并列为8项国家能力之一，提出“有 效的战略传播对于维持全球合法性和支持美政策目标至关重要”。战略传播 体制机制与能力建设加速推进。

一是目标对象从中东及其他伊斯兰地区向亚太地区扩展。伴随地缘战 略重心向亚太地区转移，如何接触和应对中、印等国成为战略传播重点。 2011年7月，刚离任的美国国防部政策副部长顾问罗莎·布鲁克斯（Rosa Brooks）向国会表示，美国战略传播应以关注恐怖主义的力度关注中国、印 度和其他崛起国家。

二是突出“全政府”理念，完善战略与行动层面的传播协调机制。奥 巴马政府第一任期即提出“全政府”措施理念，战略传播的协调机制被再次 提上议程。战略层面，国安会设立战略传播国家安全副顾问和全球接触高 级主管，主持2个协调机构：2009年成立全球接触理事会，负责推行包含外 交、传播、国际援助、国内接触等的综合接触政策；2010年成立战略传播跨 部门政策委员会，取代公共外交与战略传播政策协调委员会。学者克里斯托 弗·保罗（Christopher Paul）表示，这一时期涉及重大事件时，国安会及时 规划协调跨部门传播，联邦调查局、财政部等以往很少涉及部门也被纳入协 调。行动层面，常态化协调机制发挥作用：驻外使领馆主导的国别小组协调 境外战略传播，美军战区司令部下设联合跨部门协调小组对接政府部门、建 言司令部；围绕反恐，2010年国务院成立战略反恐传播中心，成员包括近10 个政府部门，任务如数字传播反击恐怖主义言论、为政府传播人员提供工 具、联合国别小组制定地区接触计划等。

三是外交、军事等部门调整架构，提升战略传播地位，推动传播与其它 业务整合。2010年起，国务院所有地区局设立公共外交助理国务卿帮办，统 筹相应区域的公共外交事务。国防部2007年设立负责公共外交支援事务的副 部长帮办（隶属政策副部长），2009年更改为全球战略接触高级顾问。2009 年，国防部设立全球接触战略协调委员会，由政策副部长、公共事务助理部 长派员共同主持，情报副部长、参联会派员参加。太平洋司令部、欧洲司令 部等也组建战略传播团队。

四是开发效果导向的传播模式。为强化“战略传播是一种缩小传受差距 的流程”的理解，2012年国防部起草指令，明确战略传播的四个环节：识别 受众及受众预期感受；确认受众对传播可能的反应；制定计划缩小传播目标 与受众感知的差距；实施、监测、评估并视情修正。美国审计署2009年的评 估认为，国际开发署、国防部正按照这一模式制定国家层面的传播计划。

五是培育他国公民社会力量，适应新媒体环境升级传播策略。2008年 哥伦比亚民众抗议反政府武装暴行的街头游行、“阿拉伯之春”运动，使美 国政府意识到公民社会和新媒体的力量。“赋能公民社会与年轻领导人”被 2015年《国家安全战略报告》列为实现价值观战略目标的五项手段之一。希 拉里主导推行“公共外交2.0”，创建网络传播团队并支持国外社会运动组 织，借互联网广泛接触国外民众。美军开始授权并鼓励军队部门、个人拥抱 社交媒体。

美国战略传播实践的延伸演变：加紧动员“全社会”资源，信息武器化思路凸显（2017—2021年）

2017年以来，美国官方公开文件很少提及战略传播表述，但战略传播理念及机制 得到全部或部分延续。如特朗普政府明确：总统战略传播事务副助 理视情况参加内阁次长级会议。拜登政府一成立，国务卿、能源部长、交通 部长等内阁官员频频出镜引导舆论。

美国政府着眼大国竞争，以回应“虚假信息威胁”为合法化框架，强 化控制社会传播资源，将信息武器化的思路更为明晰。2017年《国家安全战 略报告》把“信息方略（information statecraft）”作为外交方略之一，称对 手将信息武器化，威胁美国价值与制度，要以公共外交、协调传播等方式应 对。2021年《国家安全战略临时指南》同样以“虚假信息”污名化对手。

一是以大国竞争为核心任务。政府民间协调推升“新冷战”叙事，“政治 战”“混合战”“灰色地带战”等构建起充满对抗性的话语体系，为美国传播 政策注入合法性，动员全社会准备与对手竞争对抗成为战略传播重点目标。

二是打破内外宣界限，以防御之名强化进攻。2013财政年度国防授权法 案修订《史密斯—蒙特法案》，不再禁止美国政府、美国广播管理委员会制 作的宣传材料在国内传播。2016年12月的《波特曼—墨菲反宣传法案》要求 美国政府整合资源，曝光反制“外国政治宣传和谣言”。2016年3月，国务 院全球接触中心成立，取代战略反恐传播中心，并根据“反宣传法案”，将 任务由反恐传播调整为协调反宣传与“虚假信息”。全球接触中心通过分享 研究成果、培训境外公民信息识别能力、组织技术演示活动和分享平台等方 式，加大协调盟友伙伴、科技企业力度。

三是动员“全社会”传播资源，手段更趋强硬。2015年美国《国家安全 战略报告》提出以“全社会”理念维护国土安全。2017年来，以泛安全化方 式治理互联网的趋势愈演愈烈：社交巨头在政府压力下，重点针对美国的竞 争对手国家开始审查“虚假信息”“虚假账号”、实施标签制度，并与国家 安全机关共享相关信息；同时，两党竞争延伸至对社交平台的掌控领域。

美国战略传播观念的内涵

回顾美国战略传播实践的演变，其中形成的战略传播观念主要包括以下 几个方面。

一是确立传播活动的战略地位，把其作为国家大战略的组成部分。承 认战略传播对于国家外交、安全战略的实现具有重要影响，从国家层面通 盘筹划传播与军事、外交、经贸等活动，着眼国家总体目标，发挥传播的 战略功能。

二是倡导政府部门形成“传播文化”，融合传播与其他业务。提升传播 在政府各部门的地位，要求政府各级人员尤其是内阁级官员具备传播自觉与 能力，善于借言行达成传播预期。注重内部信息沟通协调，利用接触、传播 手段推动工作，甚至整体上革新工作思维与模式。

三是言行一致，强调“行动语言”的传播效果。无论是战略层的领 导活动、政策法规颁布、军力部署，还是战术层的具体行动、官兵举止 都会传递信息，一线人员成为有重大影响潜力的“战略下士（strategic corporals）”。同时，策划行动、制造媒体事件也成为战略传播的一部分。

四是内容协调，快速反应的同时建构起一致连贯的战略叙事。基于总体 目标，围绕战略议题设置系列基本口径和信息，为政府各部门的快速反应、 机动应对提供基础框架。政府部门长期持续地协调叙事，得以建构起符合国 家战略动机的叙事和话语体系，引导舆论方向。

五是注重资源动员，将朝野各类资源转化整合为战略传播实力。拓展传 播力量手段资源，开发各类传播主体力量，整合新旧媒体阵地，调动科技行 业资源。并以强制或感召、直接或间接、公开或隐蔽的多元机制、平台，将 各类资源动员转化为国家传播实力，纳入战略传播大布局。

六是精准传播，追求从受众分析到效果评估的传播闭环。传播是双向 的，遵循从理解定位受众到评估影响效果的完整流程，建立包括分析、决 策、执行、评估等各类系统在内的战略传播体系。传播是长期的，对传播活 动作战略性、长期性的主动设计，分析评估长期效果。

结语

从21世纪初迄今，美国以“回应外部威胁”的话语模式为“合法化” 遮蔽，从“全球反恐战争”时代的反击恐怖主义意识形态威胁，到“大国竞 争”时代的防范战略对手信息威胁，通过推行战略传播概念，进而推进政府 宣传活动的一体化，动员整合社会资源，开发更加精准、灵活、隐蔽的影 响手段与形式，使国内甚至部分国际力量卷入美国政府预设的“舆论大合 唱”。

作为观念的战略传播，已经深入美国国家宣传理念与实践之中，其本 质是一种认知管理与操控，旨在维护美国的霸权利益。尤需警惕的是，随着 冷战思维回潮，对社会舆论资源的“软约束”正变为立法、行政等的“强控 制”，智能宣传等手段的滥用使受众心理操控更为精准，美国对战略传播观 念的运用正朝着更加赤裸、可怖的方向演变。

本文系国家社会科学基金一般项目《网络舆情风险与治理问题研究》 （项目编号：17BSH028）的阶段性成果。

张智伟：国防大学政治学院军事信息与网络舆论系助教。