西方战略传播对我国的启示与应对建议
张泽飞 靳 戈
【内容摘要】战略传播的本质是目标清晰的、系统化的全球战略, 其在 “9·11” 事件后成为国际政治安全话语中的高频概念。21 世纪西方世 界重视战略传播的动因是多方面的, 包括极端主义思潮在全球蔓延、 传统军事手段在安全问题上的局限、部分国家内政外交面临的挑战、 “去中心化” 的媒体环境以及经济社会受到不平衡冲击等。战略传播已 经成为部分西方国家开展国际竞争的重要手段, 是中国在国际上维护 自身发展利益所必需面对的问题。中国应谋划提升本国战略传播能力, 强化国际传播的顶层设计, 提升媒体的全球影响力, 加强国际传播人 才储备, 兼顾内外、增强社会应对外部信息干扰的韧性。 【关键词】战略传播 公共外交 恐怖主义 社交媒体 【作者简介】张泽飞, 北京大学国际关系学院硕士研究生; 研究方向: 战略传播、数字经济、中日关系(邮箱: zefei@ stu. pku. edu. cn)。靳 戈, 北京大学区域与国别研究院副编审; 研究方向: 中国共产党宣传 思想工作、国际传播(邮箱: jinge@ pku. edu. cn)。
2021 年5 月31 日, 在中央政治局集体学习时习近平指出, “必须加强 顶层设计和研究布局, 构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。“战略传 播” 被写入了中国共产党的正式文本。事实上, 在国际政治中战略传播实 践的历史悠久, 但是概念的正式确立还是新世纪之后的事情, “9·11” 事 件发生后, 美国国防科学委员会于2001 年10 月发布了《管理信息传递报 告》, 首次把原先主要用于商业领域的“战略传播” (strategic communication) 概念引入国际政治安全领域的话语中, 此后西方政策界和学界逐渐开 始对其进行实践和研究。中国部分学者也注意到了这一动向, 并随后将其 用于国际传播和话语权构建等方面的研究中。
综观中西方关于“战略传播” 的相关文献, 可以发现对其理解不尽相 同。特别是“战略传播” 与“公共外交” 之间存在诸多交集, 两个概念在 理论和实践上比较容易混淆。因此, 有必要对国际政治安全语境下西方战 略传播的内涵进行溯源, 分析其兴起的背景和发展变化, 帮助我们全面地 理解战略传播, 更科学地构建具有中国特色的战略传播体系。
一、西方战略传播的内涵
战略传播深受政治因素的影响, 不同西方国家乃至同一国政府内部的 不同部门从各自的战略环境和利益出发, 对战略传播的内涵具有不同的理 解。有的将战略传播理解为协调一系列行动以达成政治目标的过程, 有的 将其理解为达成政治目标的工具, 有的将其理解为一种贯穿政策制定、执 行和反馈评估全流程的思维方式, 还有的持一种规范性的理解, 认为战略 传播旨在维护和推广自由民主的价值规范。伦敦国王学院战略传播中心主 任内维尔·博尔特(Neville Bolt) 认为: “战略传播涉及对社会中重要话 语的长期塑造和转变……它关注外交和安全政策的推广, 旨在通过使用文 字、图像、行动和非行动, 改变目标受众的态度和行为, 以达到战略效 果, 服务于国家利益或某个政治团体的利益。” 该定义较有代表性, 被广 为引用。概而言之, 西方语境下的战略传播可用“一个中心、八个基本 点” 来概括。
一个中心是指西方的战略传播以实现政治目的为中心, 通过战略性地
运用传播媒介和手段来构建叙事和反叙事, 以求影响目标受众的态度和行
为。八个基本点是指: (1) 战略传播的主体可以是国家, 也可以是非国家
行为体(如北约和ISIS), 且要求主体的不同组成部门之间充分沟通协调以
实现战略目标; (2) 目标受众既包括国外受众, 也包括国内受众; (3) 在
时序上, 战略传播并非是在政策制定完毕甚至执行结束后再进行, 而是贯
穿在政策制定、执行和反馈评估的全流程中, 并居于核心地位; (4) 在价
值上并非中立, 而是强调维护和推广西方的所谓自由民主价值观; (5) 在
方向上并非单向的传播, 而是强调与受众的双向沟通; (6) 在目标上以中
国、俄罗斯和极端主义组织为假想敌; (7) 在实践上强调“言行合一”, 不
仅要求不同部门间的叙事要真实和统一, 而且行动也不能跟叙事冲突; (8)
在意义上注重战略性, 着眼于构建长期的战略话语, 而非受短期利益驱动。
值得注意的是, 战略传播与公共外交在理论和实践上经常引起混淆。
有些专家将战略传播和公共外交视为同义词, 有些专家将战略传播置于公
共外交之下, 有些专家则认为公共外交仅是战略传播的一个组成部分。兰
德公司高级社会科学家兼帕迪兰德研究生院( Pardee RAND Graduate
School) 的政策分析教授克里斯托弗·保罗(Christopher Paul) 认为, 战略
传播与公共外交既有共性也有差异。一方面, 公共外交是一系列狭义的活动,
侧重于政府主导下的面向外国民众的传播, 而战略传播则不仅包含这些内容,
还包括信息操纵(information operations) 等活动; 但另一方面, 公共外交也
并不完全从属于战略传播, 战略传播只包括那些能够用来支持国家政策目
标的元素, 而有些公共外交则看似漫无目的, 旨在与外国受众建立关系、
促进接触和增进了解, 但可能与当前的国家政策目标完全无关。保罗认为,
当代公共外交的许多工作都可以通过战略传播来与国家政策目标更好地联
系和协调起来, 但并非所有的公共外交都应为战略传播服务(见图1)。①
二、西方战略传播的缘起与演变
战略传播作为一种实践拥有很长的历史。早在新石器时代, 人类就开 始在洞穴里制作纪念胜利的壁画, 以壮大友军士气并震慑敌人。在古罗马 帝国时期, 皇帝奥古斯都通过政策、法律、艺术、建筑、宗教和诗歌等形 式阐述和宣传其世界新秩序理念, 试图建立一种稳定的政治模式, 并强调 自己作为和平缔造者的角色。② 这些都被视为早期战略传播的实践形式。 战略传播作为一个正式的政策和学术概念却是产生于2001 年“9·11” 事件发生之后。面对极端主义思潮和恐怖主义活动的蔓延, 传统的公共外 交的局限性不断凸显, 美国国防部于是在2002 年率先采纳战略传播理念, 整合军方、情报部门等机构, 以统一而清晰的传播战略联合开展信息传播 活动, 强调这是维护国家安全的必要条件。
在相继陷入阿富汗战争和伊拉克战争的泥淖中后, 以美国为首的北约 进一步意识到单纯的军事力量的局限性。某些军事目标在很大程度上取决 于冲突地区民众的行为和态度, 仅靠传统的军事力量无法实现, 于是北约 逐渐将战略传播与军事行动进行融合。然而, 北约刚开始的尝试并不顺利。 尽管战略传播是一套全新的理念, 要求在行动的事前筹划阶段就将其纳入 考量, 甚至需要以战略传播为核心目标来指引行动的制定和执行, 但在军 队的实践中却往往在行动结束后才想到用战略传播来应对所产生的影响。 即使在伊拉克和阿富汗战争中, 行动的结果明确取决于非战斗人口的态度 和行为, 但指挥官也常常在几乎已经制定完成行动计划后, 才要求战略传 播人员“在他们的计划中加入一些战略传播的内容”。①
内政外交层面的挑战也促使西方国家加强战略传播。2018 年3 月, 前 俄罗斯间谍斯克里帕尔及其女儿在英国威尔特郡索尔兹伯里市被一种名为 诺维乔克的神经毒剂致昏迷。鉴于斯克里帕尔身份的特殊性, 英政府称俄 罗斯“极有可能” 与此事有关, 英国、美国和欧盟随后对俄罗斯实施了制 裁, 而俄罗斯则一直否认有任何参与, 并积极采取行动应对西方的指责。 面对这一突发情况和俄罗斯的反应, 在负责危机管理的“眼镜蛇” (COBRA) 委员会和“国家安全沟通小组” 等机构的统筹协调下, 英国政府进 行了冷静而迅速的应对。英国内政部和警方首先牵头清除化学物质, 以努 力稳定民心。随后英国警方表示将通过刑事法律程序来查明凶手, 以避免 政治干预并确保司法独立。与此同时, 其他相关政府部门密切配合进行调 查和信息发布。英国国防部和情报机构声称, 已查明神经毒剂是诺维乔克, 这只有俄罗斯的军事设施拥有。英国情报机构还表示, 已通过监控画面确 认肇事者系俄罗斯军事情报总局(GRU) 的两名职员。不仅如此, 英国也 积极借助国际组织和盟友的力量以提高其调查的可信度。在发布调查结果 后, 英国寻求禁止化学武器组织对其调查结果进行认证, 以增强其权威性。 时任国家安全顾问马克·塞德威尔(Mark Sedwill) 致信北约秘书长, 并将 相关信息与七国集团国家共享, 以获取盟友的支持。从战略传播的角度来 看, 通过采取这些步骤, 英国试图证明其做法是有事实依据且符合法律程 序的, 以获得国内外民众的信任和支持。①
大国竞争的兴起则使得西方国家担忧其他国家信息传播活动会破坏其 社会团结和稳定, 加之以社交媒体为代表的媒体环境的“去中心化” 变革 使西方社会日益直接暴露在外部影响之下, 因而希望通过战略传播来消解 其他国家的国际传播叙事的影响。然而除此之外, 西方国家对战略传播的 日益关注还有更为深刻的社会经济根源。2008 年金融危机的爆发极大冲击 了西方国家的社会经济, 并且这种冲击具有不平衡性。政商界精英的生活 水平并未因此而显著下降, 但普通民众的生活却遭受重创, 贫富差距因而 扩大, 阶层趋于固化。民众对政治和社会经济等日益增长的不满情绪进而 催生了民粹主义和强人政治, 加剧了民众的不安感和不确定性, 使得外部 影响(或内部恶意影响) 极易趁虚而入。西方社会认为, 这将对西方社会 的稳定与发展造成重大威胁。因此在此背景下, 西方国家转向战略传播, 以图维护其国内的秩序。②
自2015 年以来, 要求将价值观纳入战略传播定义的呼声在研究界和战 略界日益高涨。一些学者从工具性的角度出发, 认为价值观的融入可以使 传播内容更容易和有效地对目标受众产生影响; 也有学者从规范性的角度 出发, 认为价值观是对战略传播必须施加的限制, 甚至有观点进一步认为 战略传播是只属于自由民主国家的“专利”。在这种趋势的影响下, 北约战 略传播卓越中心(StratCom COE) 术语研讨小组于2019 年将战略传播定义 为“一种基于价值观和利益的全面沟通方法, 涵盖了行为体在竞争环境中 为实现目标所做的一切”, 强调要在遵循特定价值观的基础上追求高层次的 战略目标, 以协调价值观和言行。
三、西方战略传播的应对
战略传播在西方世界正受到前所未有的重视。在英国, 仅外交和联邦 事务部就雇用了约250 名不同背景的专业传播人员, 这些传播专家和政策制 定者组成一个团队来一起制定、实施和评估政策。① 然而, 如前文所述, 西 方的战略传播实际上是以中国等为假想敌的, 这将给我国带来巨大的战略 和舆论压力。美国国务院2020 年7 月发布的《全球信息治理报告》明确表 示, 当前美国战略传播的主要任务就是要“减轻并消除中国、俄罗斯等国 通过全球社交平台散布虚假信息给自由世界所带来的负面影响”。面对全 球战略传播的新态势, 中国构建战略传播体系可以考虑从以下四方面 着手。
第一, 建立国家层面的战略传播指挥协调机构, 是应对当前复杂传播 环境的迫切需求。这一机构应当统筹规划和部署我国的战略传播, 明确宏 观目标和策略方针, 协调各部门力量的投入和行动。同时也要意识到, 成 功的战略传播不仅需要建立相应组织机构, 关键更在于培养一种全政府共 享的跨层级、跨部门的思维模式和沟通文化。这种思维模式和沟通文化应 贯穿不同层级部门所制定的政策和战略的每一个阶段, 协力推动政策和战 略的收益最大化。
第二, 提升国际传播的精准性和有效性。精准、有效是国际传播效能 的重要方面。针对不同受众的信息接受特点调整传播内容和策略, 是现代 传播研究中关于提升传播效果的共识。当今世界在全球化的浪潮中日渐呈 现区块化的特点, 各国“不再是铁板一块” 与“不断谋求发展共识” 成为 并行不悖的两条线索。中国的战略传播应根据对象国和地区的不同情况, 精准描绘不同国家和地区受众的画像, 并根据国际形势的动态发展做出微 调, 在尊重差异的基础上谋求更广泛的共识。
第三, 加强国际传播专业人才的战略储备。国际传播的学科建设和人 才培养应当体现交叉性, 并着力培养从业者的战略意识。国际传播教学与 研究应构建跨学科的课程体系, 将传播学、国际关系、政治学、社会学和 心理学等学科知识有机整合, 引入战略规划、风险评估等专业课程, 着力 提升学生的战略思维和问题解决能力。同时, 应当加强区域国别研究和跨 文化传播素养, 培养学生的全球视野和跨文化理解能力。
第四, 增强社会应对外部影响的韧性。增强全社会的心理素质和理性 认知能力、增强对外部繁芜信息的辨别力, 也应是战略传播的重要方面。 当下, 要特别重视互联网平台上信息跨国界传播的新现象, 例如通过生成 式人工智能传播等, 提升公众的媒介素养特别是对人工智能生成信息的辨 别力。