公共外交助力中国企业“走出去”——评《跨国经营公共外交十讲》
麦启安
改革开放30余年来，越来越多的中国企业活跃在国际舞 台上，但是中国企业国际化经营的总体上仍还处于初级阶 段。面对机遇和挑战并存的海外投资环境，开展公共外交是 企业克服种种误解、偏见和不信任的重要途径。以企业为主 体的公共外交不仅可以为自身带来经济效益，塑造良好形 象，还可以向国际公众讲述富有魅力的“中国故事”。本刊 总编辑、中国人民大学新闻学院院长赵启正先生专门为“走 出去”的企业量身打造的实用读本《跨国经营公共外交十 讲》（新世界出版社，2014年1月），通过深入浅出的理论表 述和鲜活生动的案例，将为企业的海外经营提供具有操作性 的公共外交方案。
公共外交倡导者、著名对外传播专家赵启正先生的新书《跨国经营公 共外交十讲》此前由新世界出版社出版。对每一位从事海外经营的中国企业 家来说，这本书都是必读之作。很多中国公司开展海外经营时，运用与其国 内经营同样的策略，这注定要失败。本书揭示了公共外交的力量。公关外交 是一种基本战略工具，用以建立全球品牌，在国际上取得成功并从中盈利。 赵启正先生是名副其实的中国顶级沟通专家，享有“中国的公共外交先生” 的美誉。
赵启正先生对改善中国与世界沟通的方式满怀激情，对此我一直非常 钦佩。2002年，我和赵启正先生在北京的国务院新闻办公室初次见面时，他 对寻找更好地“向世界说明中国”方式的热情就给我留下深刻印象。
2012年11月15日，在当选中共中央总书记之后的首次记者见面会上， 习近平主席作了重要论述：“中国需要更多地了解世界，世界也需要更多地 了解中国。” 对习近平主席所作的增进了解的呼吁，赵启正先生在本书中 给予了精彩回应。
世界对中国的误读
1992年我首次在中国游历时，留下一种非常强烈的印象：我在中国看 到的实际情况与世界上人们对中国的认识之间有很大差异。1992年以来，我 在中国近30个省区工作和游历过。因此我知道，直到现在，世界各地的人们 对中国的了解与现实情况之间仍有很大差距。
当然，如今世界上有很多关于中国的书和新闻报道。不过，在过去30 多年，我一直阅读在中国以外的各国政府领导人和商界领袖中最有影响的英 文媒体。《金融时报》和《经济学家》就是其中的两个例子。此外，我还找 世界上使用不同语言的其他主要国家的联络人印证。我所得到的信息是一样 的：中国境外有影响力的媒体未能如实反映中国的现实。
中国崛起的规模之大和速度之快令世界未能跟上现实的变化。那么， 为什么这种对中国的不了解事关重大呢？对中国的不了解导致对中国的不信 任和恐惧。这些情绪构成了一个巨大挑战，需要正在“走出去”的中国商界 来应对。许多调查都证明，这种恐惧与不信任是确确实实存在的。
例如，最近的一次大规模调查显示，中国的跨国公司在国内受到的信 任与国外公众对它们的看法有很大差别。2013年9月，由爱德曼国际公关公 司开展的一项调查发现，在中国，83%的调查对象对中国大型跨国公司表示 信任。而在其他新兴市场国家，这一数字下降至50%。在德国，中国公司的 受信任度非常低，仅有19%的调查对象对它们表示信任。
前不久，国际民调公司GlobeScan（环球扫描）和美国马里兰大学民调 机构PIPA对27个国家的28000人进行了调查。结果显示，认为中国在经济上 变得更加强大是一件坏事的人数量有显著增长。在中国的若干重要贸易伙伴 国，许多人都对中国表现出忧虑。这种现象在发达国家尤为突出。与2005年 的一项类似调查相比，外国人对中国日益增长的经济实力的负面观点有所增 加，特别是在美国、法国、加拿大、德国和意大利，大多数人持这种观点。 我认为，对中国的不了解与恐惧之间有直接联系。如果人们不了解别 国，并且那个国家又很大且变化很快，许多人就会感到恐惧，这是人之常 情。在过去35年里，中国的改革开放政策使中国以空前的规模和速度工业 化。在2008年9月雷曼兄弟公司破产引发金融危机之后，这使中国成为世界 上的一个重要经济驱动力。中国在过去30年的非凡经济成就意味着，对中国 成功的担忧有所增加并不令人感到意外。
对中国的这种恐惧和不了解会产生非常严重的后果。肇始于2008年的 金融危机的影响仍在持续。由此造成的欧美经济不景气使世界充满危险和不 稳定因素。世界的不稳定极大地增加了各国出台通过关税保护就业的政策的 可能性。任何阻碍自由贸易的政策举措对世界和中国来说都将是一场灾难。 中国有充分理由尝试阻止限制贸易的举措。这意味着中国必须以最为有效的 方式与世界进行沟通。这也解释了为什么赵启正先生多年来一直在促进中国 与世界开展更为有效的沟通方面扮演如此重要的角色。
公共外交助力中国企业“走出去”
那么，中国如何与外部世界进行更有效的沟通呢？我相信，通过指出 公共外交是中国企业“走出去”战略的一项核心内容，赵启正先生已经找 到一种有效的解决方案。我很高兴地看到，他已将自己的思想写成这本非常 重要的新书。我注意到，2012年3月在全国政协十一届五次会议新闻发布会 上，赵启正先生作为大会新闻发言人在回答有关问题时称，中国企业“走出 去”虽然已经有了很成功的例子，但是总体上还是处于初级阶段。他还解释 说，原因在于中国企业对国际市场还缺乏深入的认知和全面的把握，对于国 际惯例、通行规则还不够熟悉，也不太善于与当地社会开展公共外交。
过去三年，我在中国花了很多时间，尝试为中国企业“走出去”提供 解决方案。这让我有机会多次与赵启正先生展开讨论，分享和交流意见。我 非常激动地看到，我们正在从谈论进入实际行动阶段，与上海同济大学共建 一家新型企业。正如赵启正先生在本书序中所说的一样，这是上海公共外交 协会、同济大学和我担任顾问的新洲国际集团（NICG）三方的一个合作项 目。我们的共同目标是，在2014年建立一个新型高水平教育机构，结合中国 顶级企业家的“走出去”战略，帮助他们发掘公共外交的潜力。我坚信，本 书将成为这一高端学习过程中的重要工具。
希望具备全球视野的中国企业家，不妨将本书作为经典必读参考书 目。这本书的作者具有远见卓识，是这方面的权威。赵启正先生曾预见浦东 在推动上海发展方面的潜力。在领导浦东发展的过程中，赵启正先生与全球 众多商界领袖和政府领导人成为朋友。在此过程中，他认识到中国被全世界 更好地了解的至关重要性。后来，在历任国务院新闻办公室主任和全国政协 外事委员会主任期间，他成为中国公共外交领域的倡导者。本书集中体现了 他在公共外交方面的智慧。
麦启安（Alistair M.Michie）:英国48国集团副主席。