创新传播理念，切实提升文化软实力
韩方明
2013年出台的全面改革战略强调，要加强社会主义文化 建设和推动中外人文交流，以此来提升中国的国家形象。从 国际向度来看，需要同层面的行为主体参与到有效塑造良好 国际形象，传播中国声音的进程中；从国内向度来看，则需 要以全面改革为主线，夯实对外传播基础。提高中国文化软 实力，要积极创新对外传播理念，更新对外传播形式；还要 培育成熟的传播主体，进一步提高国际话语权。
文化软实力：国际和国内向度
2013年最后一天的中国重头新闻是习近平主席在主持中共中央政治局 第十二次集体学习时的讲话。讲话强调要提高国家文化软实力，并希望通过 深化文化体制改革，推动中国文化的繁荣和创造力，推动中华民族伟大复兴 中国梦的实现，以此来加强中国的文化强国建设。虽然这已经不是中国领导 人第一次强调文化的作用，但是在政治局层面的学习中强调文化软实力，并 将此与全面深化改革联系起来，是否会意味着“文化软实力”将成为新的一 年中国全面改革的进程中的又一个关键词呢？
根据笔者的理解，提高文化软实力主要体现在两个层面，最直接的莫 过于从国际向度来理解这一概念。在这个层面上提高软实力可以有效地塑造 良好的国际形象，传播中国声音，以世界听得懂的话语向世界介绍中国，让 世界了解中国，接纳中国，增进对中国的认知。同时，可以藉此让优秀的中 华文明为全球提供更多的公共产品，从而为构建更加多元繁荣的世界文明做 出自己的贡献，这亦是一个负责任大国的应有之义。提高文化软实力同时必 然有其国内向度的意义。这就要求要以深化文化体制改革、探索中国特色文 化发展道路、弘扬民族精神与时代精神来推动中国文化的全面繁荣和快速发 展，从而提升全民道德水准。这是当前全面改革进程的重要助推力，因为文 化不仅是精神的力量，文化软实力本身就是实实在在的存在。
近年来中国的国家发展战略越来越重视和认可文化软实力的作用，不同 层面的行为体诸如国家框架下的政府、民间层面的非官方组织乃至个人等都已 经成为中国文化软实力提升的当事人。中国以往的对外传播是僵化而单向的 “外宣”模式，这种单向大喇叭式的形式忽视了行为体之间的互动。随着国家 对外传播理念的转变，中国新一届领导根据网络时代信息化的特征，通过创新 外交理念、拓展公共外交等多种形式，已经逐渐摆脱以往的单一模式，以更加 多元多样的行为方式在世界范围内树立起正面而丰满的中国国家形象。
全面改革战略，更注重练好内功
全面改革战略就强调要加强社会主义文化建设和推动中外人文交流， 以此来提升中国的国家形象。典型案例就是孔子学院的开办，这已经让汉语 在越来越多的国家走入寻常百姓家，开始成为一门有着世界影响力的语言； 2013年《领导人是怎样炼成的》政普片不仅让外国人耳目一新，就是对中国 人来说也是首次以如此亲民的方式近距离地感知领导人与普通人的关系，这 种全新的国际传播形式一改世界对中国国家领导人形象的认知，更显亲民 风；再比如越来越多的普通中国人用自己的言行从微观层面向世界展示了中 国的美好，让世界增进了对中国的认知，不仅感动了中国，也感动了世界。 当然负面的形象也是存在的，比如部分中国游客在海外乱涂乱画，不 讲礼貌，没有公德，大手大脚铺张浪费等行为；一些企业在走出去以后不 遵守东道国的法律、文化以及风俗传统，甚至提供的产品和服务质量较差造 成中国企业口碑下降等问题；再比如一些官方考察团到国外以后竟然以游玩 为主、考察为辅，这也让世界看不懂。所有这些都大大影响了中国的国家形 象，让外国公众和政府对中国有了另一层的看法。
过往的时代，国家形象的塑造主要是国家和政府的事情，如今国家形 象是在日益多元化的进程中通过对碎片化形象的整合而实现的。非政府组 织、企业、个人等已经成为国家形象塑造和对外传播的主体，每一个行为体 在国家形象的塑造中开始承担着与自身相符的责任，“凡我在处，便是中 国”的理念对于不同层级的行为体都是适用的。所以，提高中国文化软实 力，既要让国家、政府和各级组织成为传播中国声音的主体，也要“让13亿 人的每一分子都成为传播中华美德、中华文化的主体”，体系层面与个体层 面是相衔接和融合的。
具体而言，提高中国文化软实力，要以全面改革为主渠道，夯实对外 传播基础。软实力是一个国家的灵魂，但是要融入强健体魄的硬实力之内才 会有生命力，经济建设作为重要的载体将为文化软实力的提升提供坚实的物 质基础。另一方面要加强文化自身建设，培植厚重的文化根基，既要努力传 播当代中国的价值理念，总结当前中国成功的发展模式、理论体系和制度建 设的经验，为人类社会发展做出贡献，还要充分展示中华文化的独特魅力， 让中华文化的基因与世界文明发展的潮流结合起来，让世界感知中国文化的 博大精深，让中国文化与世界与时俱进。夯实基础，做好中国自己的事对于 国家形象塑造和对外传播而言意义重大。
创新传播理念，改善国家形象
提高中国文化软实力，要积极创新对外传播理念，更新对外传播形 式。对外传播注重的是对等交流，多元并举和多层互动。当前中国的对外传 播必须改变过去自说自话的“外宣”指导思想和僵化形式，要以全新的国际 政治营销理念来推动整个国家对外传播的创新与发展。文化具有更浓的亲和 力，新一轮的全面改革进程中，中国要推动与世界的人文交流，一方面要以 蓬勃发展的公共外交为依托，做好对外传播，让世界听懂中国的声音，另一 方面要让外国人感受到中华文化的吸引力，主动认识中国，看懂中国，引进 来和走出去，是提高中国文化软实力的重要支撑。
提高中国文化软实力，还要培育成熟的传播主体，进一步提高国际话 语权。在国家形象塑造与对外传播中，不同的传播主体承载着不同的角色。 政府要在对外传播中为非政府组织和个人等其他行为体开放更多的领域， 充分释放不同层级行为体的活力。信息时代，新兴媒体已经成为全球交流的 基础性平台，通用的互联网语言让世界互联互通，让不同国家公众之间的沟 通与互动超越了国界。对于很多外国朋友而言，中国仍然是一个遥远而神秘 的国度，必须以更广的力度丰富传播主体，以多层互动的形式和均衡的布局 “讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”，借助软实力让“中 国”成为一个触手可及的存在。
习近平在讲话中提出要注重塑造中国的四个大国形象：和谐的文明大 国形象、美丽的东方大国形象、负责任的地区与世界大国形象、亲和而有活 力的开放大国形象。这是对中国国家形象的清晰定义，也是对中国文化软实 力的明确要求。在2014年新年贺词中，习近平同时也明确指出，“在前进的 道路上，还会遇到各种风险和挑战。让老百姓过上更加幸福的生活，还有大 量工作要做。”这是国家领导人对“以人为本”这一理念更加务实的把握， 对于国家形象塑造有着深远的意义。笔者认为“让人民体面而有尊严地活 着，这是国家最给力的国际政治营销”，是文化软实力的关键所在。
韩方明：本刊副总编辑，察哈尔学会主席，全国政协外事委员会副主任。
让世界认同和共享中国梦重在调整心态
贾庆国
只有更好地对外介绍中国,才能让世界更多地从善意的角 度了解和理解中国,从而为中国的发展和改革赢得一个和平安 定的国际环境。我们需要改进开展公共外交和对外传播的手 段和技巧，还应调整心态，客观地认识自己和我们与外部世 界的关系。
现在谈论公共外交与国际传播越来越时尚，这是件好事。但值得注意 的是，人们讨论公共外交和对外传播时，关注的主要还是些技术性和技巧性 问题，比如说，怎么说、如何说才能更有效地对外介绍中国，才能让世界更 多地从善意的角度了解和理解中国？然而，要想有效开展公共外交和对外传 播，不仅需要要掌握有关技术和技巧，更需要具备一个良好的心态。
研究中国公共外交和对外传播历史的人可能会注意到这个现象，那就 是以毛泽东为代表的中共领导人当年在延安的窑洞里曾经极为有效地开展 过公共外交和对外传播。斯诺先生1937年发表了《西行漫记》（《红星照耀 着中国》），这本书记录了斯诺先生1936年在延安对中共领导人的采访，包 括他们的经历、做法和追求。这本书一经出版即在国际上产生极大反响。一 些外国记者访问延安后也纷纷从正面积极报道了中共和它所从事的事业。连 美军观察团和美国外交官对中共的印象都好得不可思议。笔者在撰写博士时 曾经看到过美国使馆二秘戴维斯1944年发给美国国务院的一份电报，在这份 电报中，他在深入分析他在延安的见闻和中国政治的情况后提出这样一个看 法：未来的中国很可能是中共的，而不是蒋介石的！
乍一看，这一切的确令人感到费解。要知道当时的中共领导人很可能 并不知道世界上还有公共外交和对外传播这些概念，更没有时间和精力对 如何开展公共外交和对外传播进行深入的研究。他们大多数人也没有在国外 呆过很长时间，毛泽东本人甚至还没有出过国，即使在国外呆过的人，好像 也没有读过什么学位，也没有多少机会与所在国家的人进行过密切的学术交 往。他们更多地是在关注中国国内形势的发展，积极谋划如何回国闹革命打 天下。除了极个别人以外，他们在外交技巧上也没有像后来人所说的那样娴 熟，开展外交没有美酒大餐五星级酒店招待外国来宾，更没有条件在纽约时 代广场耗费巨资打广告，倾国家之力在世界各地办孔子学院和通过卫星向全 世界传播中国的声音！
到底是什么使得他们在公共外交和对外传播方面能够取得如此巨大的 成功？显然，他们在公共外交和对外传播上的成功，不在于他们具有多么高 深的公共外交和对外传播方面的理论造诣，不在于他们掌握了多少这方面的 技巧和手段，也不在于他们手中拥有多少这方面的经费和资源。对这段历史 的分析表明，他们的成功主要在于他们积极、开放、进取和包容的心态和对 中国梦和世界梦的执着和富有激情的追求。正是这种心态和追求使得他们能 够在当时如此恶劣的条件下创造出公共外交和对外传播的奇迹！
今天我们开展公共外交和对外传播的条件比那时不知要好多少倍，为 什么效果却不尽人意？这个问题值得我们认真反思。我认为，今天我们要想 让世界认同和共享中国梦，除了需要进一步改善公共外交和对外传播的方式 和加大投入以外，还应客观平衡地认识自己和外部世界，以积极、开放、进 取和包容的心态处理好与外部世界的关系。
首先，让世界认同和共享中国梦需要我们客观地认识自己。要做到这 一点，我们既要充分肯定过去取得的巨大成就，也要承认仍然存在的众多问 题。曾经有一段时期，我们在开展公共外交和对外传播时采取的做法是一边 倒，只谈成绩，不谈问题，效果很不好。这些年在这方面有了很大的改进， 成绩和问题都谈了，但还是不能令人满意。究其原因，就是无论是对成绩的 认识，还是对问题的反思，在相当大程度上还停留在表面，如在谈及成绩 时，我们更多地关注GDP增长多少，人均收入增长多少，盖了多少房，修 了多少路等等；但对改革开放以来经济活力的提升，法治的进步，公民自由 的扩大，公民权利的改善，政治体制的改革等方面的巨大成就却认识不足。 同样，对问题的认识也在相当大程度上停留在表面上。突出地表现在谈具体 问题多，谈体制机制的问题少，但恰恰是体制机制问题上我们还有许多需要 改进的地方。令人欣慰的是，新一届中央领导集体开始重视这个问题，十八 届三中全会决议提出的多项改革就是要解决体制机制方面存在的问题。想想 看，如果自己对国家的进步和问题都没有一个客观和深入的把握，如何才能 令人信服地对外讲述中国的故事，与世界共享中国梦！
其次，让世界认同和共享中国梦需要我们客观地认识中国与外部世界 的关系。由于种种原因，不少人自觉不自觉地将中国与外部世界的关系看作 是对立的关系，是一种零和游戏，也就是说中国好了，外部世界就不好；反 之，外部世界好了，中国就不好。基于这种看法，他们对外部世界充满了戒 心、疑虑、甚至是敌视。他们甚至认为中国与他国建立战略互信不仅是无法 办到的而且是愚蠢的。在他们看来，这个世界只认强权，不认公理，所以， 中国强大了，强硬了，问题才可能得到解决。
其实，国与国之间关系从来不是完全对立的，也不是简单的零和游 戏。实力重要，公理也很重要。人与人之间的关系是这样，国与国之间的关 系也是如此。中国与外部世界的关系也从来不是那么简单。历史上，中外关 系史上既有敌对的时候，也有合作的时期。即使在中日关系敌对时期，两国 人民之间也存在着合作和友谊。甲午战争后，包括周恩来、鲁迅、郭沫若在 内的一批中国进步青年就曾经得到日本人民的帮助赴日留学，追求改变中国 命运的真谛。冷战期间，面对日本政府敌视中国的政策，毛泽东周恩来坚持 选择做日本人民的工作，目的只有一个，那就是希望中日两国友好相处，永 不再战。他们的这种做法不仅赢得了日本人民对中国的好感，也为中国打破 当时美国对中国实行的孤立和围堵奠定了基础。只有基于上述认识，我们才 能够有效地开展公共外交和对外传播。去年7月份习近平同志在清华大学举 办的和平论坛上的讲话明确表明了这一点。他说，一个国家要谋求自身发 展，必须也让别人发展；要谋求自身安全，必须也让别人安全；要谋求自身 过得好，必须也让别人过得好。其实说的也是这个道理。
第三，让世界认同和共享中国梦需要我们正确认识尊严与平等的关 系。在世界上追求尊严是世界上所有国家共同的愿望，这对于近代史上备受 屈辱的中国尤其如此。建国以来，特别是改革开放30多年来，在中国共产党 的领导下，中国实现了民族独立和经济繁荣，综合国力大幅提升，在世界上 的影响显著扩大。作为一个国家，中国获得了在近代史上从未得到过的尊 重。每一个中国人都应为此感到非常的自豪。但是，在尊严问题上还存在着 两种有问题的倾向，一种是长期自卑导致的对外部批评的敏感，认为外界对 中国的任何批评都是对中国的不尊重，都构成对中国尊严的挑战。另一种是 只顾自己尊严不考虑其他国家的颜面的做法，比如说，不少人谈及日本时总 要说小日本，前一段某些网络媒体上又在大肆渲染朝鲜人如何在中国廉价卖 淫。以上述两种心态开展对外关系效果肯定不好。我们需要尊严，别人也需 要尊严。在我们国家日益强大的今天，我们要想有效开展公共外交和对外传 播，就需要在内心建构一个中外平等的理念。只有以平等的心态待人，才能 赢得别人对你的理解和尊重。
最后，让世界认同和共享中国梦需要处理好说与做之间的关系。这些 年中国在全球治理问题上提出了不少非常好的主张，如维护一个自由开放 的国际贸易体系，新安全观，在气候问题上加强国际合作，建构新型大国关 系，反对朝鲜发展核武器等等。也做出了不少努力和贡献，比如说联合国维 和和索马里护航。但总的来说，还是说得比做的要多，与中国在国际上的地 位和影响和国际社会对中国的期待相差很远。当然，中国还是个发展中国 家，在全球治理方面，能够做的还不多。但是，有的我们是可以多做一些的 但没有做。比如说朝核问题，朝鲜发展核武器不仅对世界构成威胁，对中国 也构成极大和潜在的威胁。在这方面，中国可以也应该发挥更大的作用。如 果中国能够充分利用手中有限的资源在国际上做几件既符合中国利益又满足 国际社会期待的事的话，这对中国改善在国际上的形象，让世界认识和分享 中国梦必将产生重大和积极的效应。
总之，中国要让世界认同中国梦，与世界共享中国梦，不仅需要改进 开展公共外交和对外传播的技巧和手段，更需要调整心态，以更加积极、开 放、进取和包容的心态处理中国与外部世界的关系。
贾庆国：本刊编委，北京大学国际关系学院院长、教授。