如何传播中国人形象

赵可金 王义桅 刘 宏 王 南 李永辉 韩洪刚 李 巍 任晶晶

2011年11月15日，察哈尔学会在广州长隆酒店召开察哈 尔圆桌会议。会议以“如何传播中国人形象”为主题，由察 哈尔学会高级研究员、清华大学副教授赵可金主持，集中讨 论了以下问题：为什么我们今天特别关注国家形象？中国的 国际形象存在什么样的问题？如何解决海外公众在接受中国 过程中产生的问题？。

中国为何要关注国家形象问题

赵可金：随着经济的持续性崛起，中国已经到了开始追求荣誉、声 誉和国际尊严的阶段。在今后较长一段时期内，中国外交的主要任务有两 个：首先，要维护好中国崛起的发展势头和为国内经济发展方式转变营造 良好的国际环境，只要这个势头能得以维持，我们就能对得起子孙后代。 其次，要在国际社会成为一个受人尊敬的国家，要变成一个有声誉、有吸 引力、有号召力的国家，不仅国家层面，包括老百姓、民众、媒体都开始 关注中国的国家形象问题。国家形象构建不是一个短期的任务，而是一项 长期的任务，需要上升到国家战略高度。在这个战略任务下，有三个问题 需要回答。第一个问题：为什么我们今天特别关注国家形象问题？第二个 问题：中国的国际形象到底出了什么问题？或者到底存在什么问题？第三 个问题：海外的公众在接受中国的时候，他的内心深处有没有问题？如果 有问题，怎么解决？

刘 宏：我觉得可金提出的第二个问题能够部分回答第一个问题。为 什么现在那么关注中国的形象问题，当然有一个比较大的背景。由于中国是 一个十分庞大的经济体，伴随全球化越来越多的中国人走向国外，必然会影 响到其他国家民众的正常生活秩序，其他国家不可避免地会对中国的崛起抱 有一种焦虑或者担忧；同时，在走出去的过程中，一部分企业和国民不文明 的形象，也使得国家的形象受到了损害，这两个问题是相关联的，因此国家 形象需要高度重视。

赵可金：事实上，国家形象是一个永恒的问题，所有国家都存在形象 问题。特别是近代以来，在西方人的观念中，意大利政治思想家马基雅维 利把国家的政治内涵和道德内涵分开了，国家追求权力，追求利益，不追 求道德。因此，西方人认为国家是“必要的恶”，始终存在着形象问题。 然而，全球化让西方人对国家提出了道德要求，开始关注人的标准、道 德原则，希望国家看上去越来越像一个道德人，道德又重新回来了，国家 形象的问题被重新强调起来。最主要这个国家要有人性，要按人的原则行 事，比如人权问题、人道主义干预、限制碳排放等主张。因此，在全球化 时代，任何国家都必须重视形象问题，特别是把人的道德标准作为评价国 家的标准。

王义桅：100年以前美国在西方形象也不是很好，暴富形象也是不文明 的。所以今天的中国，在某种程度上类似于当年美国。为什么要关心国家形 象问题？首先，按照马斯洛效应，国家富裕到了一定程度就开始追求改善 形象。当前，无论资本主义国家，还是社会主义国家，都是全球化体系中 相互依存的一部分。国家形象背后有GDP的推动，有经济驱动性，还有安 全的问题。

不过，现在中国的国家形象一时难以突破。在西方的话语体系中，国 民形象是国家形象重要组成部分之一。我们现在是向西方精英一代推广我们 的形象，以为占领时代广场就占领了世界的最高峰，就像占领华尔街是一样 的想法。在国家形象塑造中，国民形象是一个重要突破口。我一再强调全球 认同，强调社会走出去是可以有所为的，语言沟通的问题，操作技巧的问 题，信息传播的问题等等。第二个方面，西方也有一些不可告人的行为，有 时他需要败坏你的形象来提高自己。

任晶晶：关于如何传播中国人形象，我觉得有两条线索，一个是战略 问题，一个是战术问题。中国形象和传播形象都是新问题，归根到底都是一 个大国在崛起过程当中如何处理自身的成长和外部环境的关系问题，是国家 软实力的问题。

一般来说，一个国家的硬实力增长未必带动软实力的增强。公共外交 传播就是为了创造一个和平友善的舆论环境。谈到中国富人的形象，从细处 着眼，通过企业来塑造中国国民形象，这都是战术性的问题，操作层面的问 题。从战略层面来讲，形象问题的本质是“我是什么”与“别人认为我是什 么”之间的差异，其中，传播极其关键，传播可以颠覆形象，要善于从对方 出发，要从普适价值出发，从艺术性出发，制定一个有效的传播方略。

中国国家形象到底出了什么问题

赵可金：国家形象的形成有内在的一般规律。第一，国家形象是国家 的“形”和“象”的结合体。国家的形象首先有一个原象，即这个国家的本 质，这个国家的形态。因此，追问中国国家形象有什么问题，首先要学会审 视中国自身存在什么缺陷，这是出发点。第二，原象经过了不同的传播渠道 （人际传播、大众传播、社会传播）发生一定变化，这个传播过程有什么问 题，这里面既有自己传播的问题，也有国际社会传播干扰的问题。第三， 在受众的内心深处对原象和N级变象社会心理反应。社会心理反应有什么问 题？特别是国际社会的心理特征中存在什么问题？只有从这三个方面思考中 国的国家形象到底出了什么问题，才能全面把握国家形象问题的整体，才能 搞清楚究竟是西方媒体话语主导权造成了对中国的偏见和误解，还是因为我 们自己的话语问题，以及我们的媒体没有把原象本身准确地传达给受众。 韩洪刚：在建构主体性过程中涉及到怎么理解自我：我是谁，我们是 谁。在理解我是谁的时候，又涉及到我和他者之间的关系，他人是一条路， 是一条通往自我理解的路。主体资源最重要的是我们传统的资源，到底我们 怎么去理解我们的传统。当下中国人要安身立命，成为一个主体，从哪里寻 找资源，就是从传统。这可能是一个更本质的问题。也就是说怎么去建构我 们中国人的原象问题。

王义桅：反观历史，在中国的天下观主导下，长期以来中国就是世界， 当然不存在什么形象问题。后来打破了天下体系观，中国被迫纳入了这个世 界，到现在中国已经是国际体系重要的利益攸关方。国际体系是西方建构 的，所以中国的形象也受其影响。

现在进入这个体系以后应该如何作为？中国还不能够提供普适性的产 品和价值观、文化，讲天下体系、儒家，我一再强调这是地方性的概念，不 完全属于中国所有，某种程度是东亚国家历史遗产，就像罗马的历史不是罗 马一个国家的。

李 巍：如何传播中国人形象，实际上缺一个主语。可以加两个主 语，一个是“中国政府”如何传播中国人形象，一个是“中国人”如何传播 中国人形象。为什么传播中国人形象不太成功，我们主要力量都用在中国政 府如何传播中国人的形象上，是通过国家工程向外界传播非常单一的中国人 形象。因为政府对整个社会资源占据的太多，对社会控制太多，而社会没有 培育起来，导致我们在传播中国人形象过程当中有很多障碍。 怎样解决中国的国家形象问题

刘 宏：公共外交主要的受众是外国的公众媒体、政府官员，这些人 能够和中国人直接接触机会还很有限，是需要有一个动员公众参与的“内方 面”，但是外的方面也需要我们。外的方面应该改变我们的观念，宣传甚至 用传播，因为还是有一种强加给别人身上的一种看法。可能是用一种受众的 感觉，从接受者的角度来讲，他们对中国的了解有哪些误区，怎样能够比较 有针对性介绍一些，让外国的民众更加感性或者直接地了解。 王义桅：国家形象或者国际形象多大程度上是可以传播的？如果其本 身就不能被传播，非要传播它反而适得其反，传播必须要遵循传播的规律。 从来没听说美国人传播美国形象，或者美国形象的公共外交战略。 李永辉：我们讨论这个形象，似乎讲一个真实的中国，似乎有一个真 实的中国形象，一个客观存在应该有的标准形象，但是实际上不可能有这样 一个所谓真实的中国形象，这个形象必然是各种各样的，有1000个观众就有 1000个哈姆雷特，分别从不同的角度来理解，永远都是有好的，有不好的， 有这样的那样的形象，其实没必要制定标准。

同时，做好公共外交特别在实践上要处理好几个关系，包括政府和社 会的关系，大众传播和人际传播的关系，信息传播和情感交流的关系，国内 传播和国际传播的关系，包括讲道理和讲故事的关系。涉及到今天中国形象 和中国人形象的关系，以及中国人的形象中精英形象和大众形象或者平民形 象的关系，要把这些关系处理好。但是，在处理这些关系时，特别是涉及到 形象问题时，要把信息传播和情感交流的关系搞好。

王 南：我们现在都喜欢搞顶层传播，我觉得应该是经济渠道、社会 渠道、人文渠道、环境渠道、文教渠道都包括。现在错位了，政治取代一 切，或者社会取代一切。传播应该是双向的，你传我播。再就是建立平 台，可以率先推动，也可以积极倡导，要建立一系列公共外交的平台，让 中国人有构建形象的舞台，这很重要。我们建立一个公共外交的国家基 础，在这个公共外交的国家基础上面来构筑各种渠道，用这些渠道来承载 中国人形象的传播。

赵可金：中国形象的问题，大家谈得比较多，有的是谈自身的问题， 有的是谈传播的问题。怎样才能做好中国的国际传播呢？有三个字，第一要 “快”，特别是在微博时代，快是传播形象的第一要诀。第二要“准”， 若提供信息很快但是不准确，甚至被推翻，就根本立不住脚了。第三还要 “狠”，要在细节问题上，在具体最打动人的问题上下功夫。我们内心深处 还有一个很严重的或者我们意识不到的问题，那就是在形象塑造上我们往往 太过理性。要知道，有时国家形象和国民形象不是理性打造出来的，而是客 观存在的。想塑造形象反而破坏了形象，想去塑造美化它反而把美感破坏 了，这些问题都需要注意。 赵可金：本刊学术编辑、察哈尔学会高级研究员，清华大学中国战略与公共 外交研究中心主任，国际问题研究所副所长、副教授。 王义桅：本刊学术编辑、察哈尔学会高级研究员，同济大学国际与公共事务 研究院执行院长。 刘 宏：本刊学术编辑、察哈尔学会高级研究员，南洋理工大学人文与社会 科学学院院长、教授。 王 南：察哈尔学会高级研究员，人民日报国际部国际时政版前主编。 李永辉：北京外国语大学国际关系学院院长、教授。 韩洪刚：《时代周报》评论部编辑。 李 巍：察哈尔学会研究员，中国人民大学国际关系学院讲师。 任晶晶：中国社会科学院当代中国研究所助理研究员。