传播中国人形象重在广结善缘

袁 明

公共外交与中国人形象传播，就是要广结善缘。每个中 国人有个好人缘，中国在国际社会就有一个好国缘。

2011年11月，我在纽约参加联合国的一个活动，见到联合国秘书长潘 基文先生。他刚从戛纳回到纽约，也许是受到20国集团峰会气氛的鼓舞，看 上去气色很好。他穿梭于宾客之中，始终面带微笑，很低调，但是很活跃。 我不禁想，他真是在广结善缘。由此我也想到，现代词汇的“公共外交”， 如用中国化的、又很民俗的一种表达方式来说，不就是要结一个好人缘吗？ 其实，广结人缘，是中国文化几千年来的一种文化传承。这种处世态度既在 庙堂之高，如与周边睦邻修好；也在市井民众之中，如邻里和谐相处。潘基 文先生这位出生在亚洲的外交官的言谈举止，引发了我对于公共外交的一些 联想。公共外交讲到最后，就是要在国际上广结善缘。人有一个好人缘，国 家就有一个好国缘，这是没有错的。

六中全会讲中国文化大发展和大繁荣，公共外交要顺势而为。在新的 全球环境下，中国文化复兴要做好全球化、国际化的环境适应。说到国际 化，我们怎么来看现在全球多元文化激荡交融中的一些特点？几年前，哈佛 大学著名教授亨廷顿出版了一本书，书名是《我们是谁？》这位美国政治精 英提出的问题和提出问题这个现象本身，很值得我们关注。美国文化通常被 认为是很强势的，它在世界上的扩张力和渗透力很强。但是我们也要看到， 在哈佛大学这样一个培养领袖人物的美国文化核心部分，已经出现了对美国 人自身身份认同的拷问。这个问题直指心灵，也就是心灵出了问题，要问自 己是谁了。这个问题难道不严重吗？经济全球化给每个国家和社会带来的新 挑战和压力，并不以人的主观意志为转移。在我看来，现在的世界不再是重 复18、19世纪以来所形成的西方，尤其是欧美向全球扩张后的西方对非西方 的那种旧格局。现在世界的各主要文化都在自我审视、自我表达，争取更大 的发言权。这是一个正在不断展现的大历史现象。

从全球来看，在经济全球化的大潮面前，还出现了一批活跃的地区文 化中心，它们发挥自身优势，搞的有声有色。比如中东欧的捷克、海湾地区 的卡塔尔、东北亚的韩国、东南亚的新加坡，等等。这些国家不大，但起着 一种文化枢纽的作用，体现了一种适应全球化挑战的灵活性与创造性。我还 认为，我们应该特别关注东亚这一文化圈。从东亚近代一路风雨兼程来看， 东亚地区的国家和文化都经受了西方文化的冲击，但是又都在努力实现自身 的现代化。这个过程中显露着一种精神，既被动又主动，既迷茫又坚定，既 屈辱又不屈。在东亚地区，中国文化的沉淀和根基是非常深厚的。我们要广 结善缘，要借助文化力量去贴近人的心灵。不久前，我听了全国政协常委、 中央音乐学院叶小钢先生创作的一首新作品《大地》，是和马勒的经典作品 《大地》相呼应的。在乐曲中，一千多年前的大诗人李白仿佛来到我们中 间，同望苍天大地，思绪接千年。我问在音乐会现场一些国际友人，他们说 听懂了，还感觉到了“东方的高深”。他们熟悉马勒的原曲，但是叶小钢的 作品，让他们有一种新的精神愉悦。我想，这是一个很有趣的现象：正是因 为经济全球化的重压，人们的心灵受到挤压，甚至开始问“我是谁？我们是 谁？”的时候，中国艺术家们、文化人士们已经在用作品，用我们从历史传 统中提炼的现代审美，告诉世界“我们是谁”；同时，也用中国的和艺术的 方式，去抚慰人们的心灵。

今年春节前，美国前国务卿基辛格博士率团来北京参加中美“二轨” 高层对话第三次会议。这位年届89岁的老人提出要专门和北京大学的青年学 生再次对话。在近两个小时的“面对面”中，北大学生和这位年龄相当于他 们祖父辈的美国战略人士进行了别开生面的交谈，话题涉及全球化的挑战、 文化的差异、教育制度的比较、中国、美国以及世界的未来。2月1日，我收 到基辛格博士回到美国后的来信。信中说，“这些优秀的中国年轻人对国家 的未来有如此深入的思考，我难以忘怀。我希望能得到一份对话的整理稿， 至少我要给我的孙子看看。他很快就要到耶鲁大学去读书了。我要让他知 道，在太平洋的那一边，他有榜样，那是优秀而又不凡的同龄人。”

袁 明: 本刊编委，全国政协外事委员会委员，北京大学国际关系学院教授。

中国人的国际形象之“道”

胡 伟

在国际社会中塑造中国人的形象，迫切需要道义的力 量。我们要融入世界主流价值体系中，要重视外国人的感 受，要坚持求同存异，要把“道”放在“术”之上。

我先讲两个例子，这是目前广为流传的，而且为我们很多人所津津乐 道，但是我要从另外的角度进行解读。

第一个例子就是，我们在美国时代广场的宣传片的一些名人，像姚 明、李嘉诚、袁隆平、杨利伟等等。这个宣传本身是很有影响的，但问题在 于：这样的宣传最后的效果究竟怎么样？它是一种文化的传播，但是另一方 面，这种文化传播软实力的背后，实际上是硬实力的展示。首先，这些人都 是高科技领域、经济领域、实业领域、文化领域的一些大腕级人物，同时国 家能够在美国时代广场做这样的展示，花的钱大家知道也是不会少的。所 以，这样看上去是软实力，后面却上升为硬实力。问题在于：在国外对中国 崛起现在十分敏感的情况下，我们做这样的事情将带来什么样的后果。至少 我听一些外国人讲，觉得中国现在不像过去那么谦虚了，这就是他们的印 象。尽管我们是想达到我们的目的，但是在国际上可能产生的是另外一种效 果，甚至有可能会加重“中国威胁论”言论的传播。一个国家的强大怎么来 展示呢？如果是同类，这种展示是一种积极的效果；如果别人把你看作是另 类、甚至是对手，这种展示很可能起相反的效果。

第二个例子是过去中国共产党一个很成功的公共外交案例，就是请斯 诺到延安来写了一本《西行漫记》，把当时的延安、当时的中国共产党向全 世界进行了展示，是非常成功的。现在我们也采用同样的手法，比如请来 美国一个很有名的未来学家叫奈斯比特，他以前有一个很有名的书《大趋 势》，后来他到中国又写了一本《中国大趋势》。但这本书我听说国内外的 反响是比较负面的，认为是我们在炒作、在宣传，甚至产生了一些非议，有 些人对这本书还很反感，包括一些国内的学者。为什么？因为当时斯诺到延 安去的时候，延安是代表着中国的未来，延安是一种中国道义力量的显示， 而当时的国民党是腐败、是独裁的象征，所以当时延安代表着中国的民主， 代表着中国未来的一个清廉的政府，所以斯诺的宣传就起到了很好的效果。 这里面很重要的就是，在这种宣传的背后，不是宣传本身，隐藏着一种道义 的力量。但问题在于，现在我们比较缺少的就是在国际社会上的道义力量。 中国有一句古话：“得道多助，失道寡助”。我们现在对外宣传也好，公共 外交也好，很重要的在于我们如何得“道”，如果得“道”了，这样的宣传 越多，它会在世界上引起的效果越好；反之，宣传得越多，可能起的效果越 是相反。

中国人的形象塑造，关键也在一个“道”。这种“道”在当今的现代 术语来讲就是一种价值观，我们能不能够融入到世界的文明、世界的主流价 值观当中，这是非常重要的，但是这并不意味着我们放弃我们的“道”，放 弃我们的意识形态。当时斯诺宣传毛泽东和共产党的时候，中国的意识形态 和西方是完全不一样的。虽然有不一样的地方，但是它宣传的是民主，因 为当时共产党是反国民党，反独裁，反内战，要民主，要自由，所以在国 际上赢得了好评。现在要在国际社会上树立中国人的良好形象，很重要的 就是我们如何在跟西方意识形态、社会制度不同的前提下，能够找到跟世 界上共享的一些价值。这些共享的价值代表着人类发展的一种趋势，这就 是当今的“道”。

在一些中国人的价值观里面，缺少一个基本的是非判断，虽然只是一 部分的网民。但是，根据我的感觉，这种想法（如把本·拉登这个恐怖主义 分子视为民族英雄）还是有相当的市场的，包括我在交大的学生。交大学生 是中国的精英、高材生，但其实内心里也有这样的想法，这实际上是一个很 可怕的事情。就是说，中国人作为世界上的人，我们能不能跟世界上其他人 有一种共同的价值，这就是一种“道”。如果没有这样一种共同的价值，我 们怎么能够让别人产生好感？袁明教授说，公共外交说得通俗一点就是广结 善缘。如果你的核心想法跟别人是背道而驰的，如何去广结善缘？所以，在 这个问题上，我们现在面临的非常重要的问题，就是重塑中国人的价值观。 中国人现在面临的问题，不管是在国内还是在国际上，都是一个价值 失却甚至价值扭曲的问题，是礼崩乐坏的问题，以至于一个老人倒了没有一 个人敢去扶。对基本是非判断的扭曲，也会造成很不良的中国人的国际形 象，会引起很多人的反感。所以，我觉得在这个问题上，必须有一个非常清 醒地认识。其实，我们现在搞公共外交也好，搞对外宣传也好，就是为中国 的崛起创造一种良好的国际环境，不要让国际力量老是来打压我们，要让人 觉得中国的崛起是不威胁别人的，是能够与别人和平共处的。然而，中国 人现在的价值观和别人格格不入，中国的崛起让别人感觉就是一种威胁。 我以前听一些外国人说，过去总觉得主要是国家层面的问题，他不喜欢中 国，但是觉得中国人民还挺可爱的，但是现在，这些“人民”可能更可 怕，不是可爱，而是令人觉得十分可怕。当然这只是指一部分人，但是在 国际上给人家造成这样的印象，从国际意义来讲，这将会对中国未来的发 展带来持久的伤害。

我们现在塑造中国人的国际形象，就是要使中国人怎么变得更可爱，而 不是更可怕。怎么让世界上觉得能够接纳中国人？中国人并不是一个另类，中 国人跟世界上大多数爱好民主、爱好和平的人士是一样的，这就是我们现在道 义力量的体现。中国人的国际形象问题并不是一个主观感受的问题，而是一个 客观感受的问题，是受众感知的问题。所有的公共传播、公共外交、形象塑 造，都是要让对方来接纳你。现在，我们很多时候比较多的是讲自己的感受， 而不去注意受众的感受，注意国外人的感受。所以，现在公共外交、国际传播 很重要的一点，就是要知道外国人的价值观，知道他们喜欢什么，不喜欢什 么，否则你宣传得越多，展示得越多，可能会引起越多的反感。

在这个问题上，还要处理好求同存异的关系。中国有自己的价值观， 跟外国肯定有不一样的地方，但问题在于要求同存异，而不是标新立异，不 是非要做的和人家不一样，让人感觉到你是世界上的一个另类。像延安的公 共外交，当时中国跟西方不一样，但是我们跟美国在很多方面有着共同的价 值观，这就是延安当时让斯诺等很多西方的传媒人士到延安，来宣传中国共 产党一个成功的道义力量之所在。

最后，就是要处理好公共外交和国际形象塑造中“道”与“术”的关 系。我们现在非常重视的是技术，这是对的，因为过去不重视传播技术。但 是，我觉得在重视传播技术的同时，如果我们忽视了“道”的更加深层次的 内涵，可能会陷入更大的误区。目前，关键是要提升我们中国人的国民素 质，要更新我们的价值观。传播手段只是一种手段，只是一种技术，而人的 主体性建设、价值核心才是更重要的。

孔子说：“大道之行也，天下为公。”共产党之所以能够成功，中国 之所以能够发展，很重要的就是我们顺应历史潮流，在中国共产党领导中国 革命的过程当中，高举民主的旗帜，推翻了国民党腐朽、独裁的统治，所以 我们把那场革命叫新民主主义革命，我们融入了世界潮流。在改革开放的潮 流中，我们又进一步推进市场化改革，又融入市场经济发展的潮流。民主政 治和市场经济是中国共产党在革命与改革过程当中融入世界潮流、取得道义 的根本所在，所以我们成功了，我们才有今天。 今后，我们非常重要的就是怎么能够在未来发展当中，继续站在道义 力量的制高点。在公共外交、在中国人国际形象塑造方面，道义的力量更重 要，虽然我也不否认“术”的作用。

胡 伟：本刊编委，上海交通大学国际与公共事务学院院长、教授。

中国人国际形象塑造的困难与挑战

杨锦麟

中国人的国际新形象和中国的国际形象不应该只是单纯 的大陆中国人形象，应该还包括港澳台地区的中国人，甚至 包括在海外华人社会的华族华裔，他们的形象是中国人国际 新形象的延伸，只有这样才能在国际社会展示出一个构成中 国人国际新形象的完整画面。同时，必须清醒地认识到中国 人国际形象塑造的困难与挑战，在形象的塑造和文化传播等 方面我们仍然属于弱势族群。

我们需要塑造更全面的中国人形象

中国人的国际新形象经过了漫长的历史变迁。在近代史上，从傅满洲 到陈查理，这些形象是极为野蛮和邪恶的，已经被现实所击碎。紧接着，60 年代有李小龙、成龙，80年代有李连杰纷纷登上舞台，当然他们都是在中国 人的社会，包括香港、台湾，以及美加地区。他们无一例外扮演的都是中国 的形象。改革开放以后，中国人形象变得丰富多彩，我们有了姚明的形象、 李娜的形象，以及时代广场反复播出的中国群体形象。

改革开放、国门打开之后，每个在海外留学访问、旅游观光的中国 人，都是中国人国际形象的一个细胞，中国人形象是一种集成和综合体。当 然，对这样一个群像的形象，评价毁誉参半，各有评说。我们很遗憾地看 到，在国家推出国家形象片的里面，最普通的中国人形象是缺席的和缺位 的。在改革开放的过程中高速发展和急速转变中的中国社会，出现很多牵动 所有人心灵的形象，所产生的形象和影响远远超过一个国家苦心营造的形象 的效应。谈到中国人的国际新形象和中国的国际形象，如果要有一个新的思 考，那就是它的成分构成，不应该只是单纯的大陆中国人，应该还包括港澳 地区的中国人、台湾地区的中国人，甚至包括在海外华人社会的华族华裔， 这些形象是中国人国际新形象的延伸。我们会有非常强烈的主观需求、主观 主题形象的意识，但是两岸四地的中国人从文化认同上都属于一个整体，尽 管社会制度存在着明显的差异，但从整体的文化、对中国的认同认知方面 看，他们都不可或缺、不可分割、不可替代，只有这样才能在国际社会或者 说在西方社会展示出一个构成中国人国际新形象完整的形象画面。很显然， 这方面有明显的不足。

中国人国际形象塑造的困难与挑战

我们在谈到中国人国际新形象塑造的时候，不能不谈到中国的软实 力。软实力的传播载体，除了书籍、雕塑、美术、文艺作品之外，最重要的 是大众传播载体——电视、电影、网络以及纸质媒体等等。其实，这样的载 体为塑造中国人国际新形象提供了一个非常宽广的界面。文化的传播没有国 界，文化传播的影响力和穿透力可以影响受众的观感和认知。所以，文化传 播以及构建是左右中国人国际新形象最基本的元素。中华传统文化无论是在 哪一个历史断代，对这样的传播都不遗余力。时至今日，我们只能让西方人 记住熊猫、中国结、舞狮子、针灸、气功还有功夫，却忘记、模糊了中国人 形象的印记。唐人街只剩下一些迎合西方口味的中国菜肴。在社会制度的差 异性背景下，我们的社会主义制度的主流价值观仍然没有足够的说服力，中 国人国际新形象的塑造与传播，其困难与挑战显而易见。

中国的文化，在目前甚至在可以想见的历史时期，还远远不是国际社 会的主流文化。中国的文化实力与日益增强的综合国力不相匹配。在文化 传播领域，尤其是电影和电视等文化作品，中国大陆地区的影响力甚至远 不及港台地区。资料显示，在世界文化市场上，美国文化产品所占份额为 43%，欧盟为34%，亚太地区为19%，其中日本占10%，澳大利亚占5%，其 他国家和地区占4%。包括中国在内，亚太地区的国家很喜欢看的韩剧，实 际上在国际话语体系中依然处于弱势，更何况我们的《亮剑》和间谍片， 只是自己关起门来享受的文化快感，根本没法在西方媒体展示形象，而这 样的形象即便能够展示，得到的效益未必很大。中国大陆的电视节目、报 刊、通讯报道在海外落地不多，虽然现在花了很大的力气，落地之后的观 众读者还很有限，在华人圈以外的影响力相当有限，国内很热卖的电视剧 几乎进不了西方国家的主流电视媒体频道。中国人已经成为了好莱坞盈利 的重要来源之一，但我们的电视艺术家、我们的创作者常常视而不见。比 如说，在奥运会开幕之前，美国好莱坞播出中国功夫，其中有两个元素： 一个是熊猫，一个是中国功夫，但是这一点我们却不知道。我们的花木兰 成了美国好莱坞的专利品，金庸笔下那么多武侠小说人物形象已经被日本 动漫公司买断。应该说，在形象的塑造和文化传播等方面，现在我们仍然 属于弱势族群。

形象塑造要与国际接轨

形象的塑造及传播必须要和国际社会的基本情况接轨，传播营销的 重点仍然是价值观的输出，包括赵启正先生很早就谈到“讲好中国人的故 事”。我们现在讲中国人的故事，都是30、40年代文化大师的作品，而当代 的人却写不出来。别人讲我们的优点，我们很容易接受，讲缺点我们就很难 接受。这是因为我们极希望得到国际社会对中国进步和成长给予认同，而不 善于应对各种对我们的抨击。其实这也表现在中国人国际形象营造过程中， 我们严重缺乏自信，而这种缺乏自信也使得我们的形象塑造迄今为止并没有 一个令人满意的结果。

传播和营销价值观，要与人类现代文明的发展进步同步，与普遍接受 的价值体系接轨。中国人受到的心灵创伤是非常严重的，一个心灵严重创伤 的民族怎么展示一个大国的公民形象呢？这也许需要我们更艰苦的努力。传 播营销载体目前处于一种多样性、多元化状态，但是怎么体现它的有效性 呢？商务部有自己的公共形象，外交部有自己的公共形象，国家也有公共形 象，这些是否能构成一个统一的形象呢？到目前为止似乎还很难。 通过近期的文化传播工作，我们可以发现，建构一个新的国际话语体 系、传播体系、价值体系是何等的艰难。或者我们只是在孤芳自赏，或者是 在自说自话，或者是在出口转内销，更像是某个历史时期的政绩工程，最后 收效甚微，不了了之。

韩方明博士近期在文章里面谈到公共外交的问题，其实对中国人国际新形 象的传播、塑造、营销所存在的不足也同样是适用的。当然，我们也知道国家 领导人的集体形象设计有明显的进步，这么多年来也开始更主动积极进入当地 主流媒体，借助当地主流媒体传递中国声音，也收到了大家热切期待的成效。 中国社会各界以及政府对公共外交、民间外交的重视程度不断提升。境内外的 媒体对中国新闻报道和传播也更趋于真实，但是其客观性还远远不够。我最近 在新疆接待了美国洛杉矶警局数十人组成的高级警官代表团，其中大多数美国 高级警官只知道蒙古。我们每年花了那么多钱，向西方公众媒体和西方的受众 宣传，都不一定是成功的。中国人的国际新形象的整体塑造和传播，需要一个 能增加外部世界接受认同的大氛围、大气场。但是，中国社会目前所存在的问 题、以及所听到的很多令人心碎的消息，虽非一叶障目，但毕竟是客观现实， 对中国形象的损害是显而易见的。没有一个整体公民文明素养的提升，在西方 社会塑造中国人的国际新形象是不可信的。

因此，营造和传播中国人的国际新形象依然是一个长期而艰苦的工 程，需要不断克服固步自封、自以为是的作风。这是一个艰难的系统工程， 各界要一起努力。

杨锦麟：香港卫视执行台长。