国家整体形象中的地区特色
赵启正
鲜活丰满的国家形象有赖于一个个真实、具体且各具特 色的地方形象，在国家的公共外交整体中，地区承担着极其 重要的责任。地区通过国际友好城市、地方特色国际性文化 节、交易会和国际论坛等渠道开展公共外交，对突发公共 事件的处理和应对影响着国家的整体形象。在地区对外传播 中，应该因地制宜、特色鲜明，充分依靠本地的社会发展基 础和历史文化资源，挖掘地区特色。
国家形象如果是一本相册，那么各地区的形象就是相册的各页，对于 读者来说，阅读的单页越多，对国家形象的认知就越完整。对于外国人来 说，大多只能通过一个或几个地区、城市来认识中国，甚至会将自己对中国 某个地方的知识、经验或印象当作中国的形象，因而，地区对于国家整体形 象传播有着不可替代的作用，也肩负着公共外交的重要责任。
地区承担着国家的公共外交责任
经常会遇到这样的情况：当向外国人介绍中国改革开放的情况时，若 只论述一些笼统的道理，他们可能仍不了然，但介绍中国深圳等经济特区的 具体政策和发展时，他们就能明白许多；当介绍中国沿海开放建设的成绩 时，如果只是介绍一些宏观的发展数据和政策，给外国人的印象并不够深 刻，但具体介绍上海浦东陆家嘴地区从一个简陋的旧街区发展成高楼林立、 生机盎然的金融贸易区时，外国人就会深感兴趣；当向外国人介绍中国的文 明历史时，只是说中国是一个具有五千年历史的文明古国，外国人也得不出 深刻印象，但具体介绍北京的故宫、八达岭长城、西安的秦兵马俑时，外国 人却会自然而然地产生对中国文明历史的崇敬。
这些例子告诉我们，鲜活丰满的国家形象有赖于一个个真实而具体的 地方形象，在国家的公共外交整体中，地区承担着极其重要的责任。我们今 天的地区对外传播，是在当今世界经济全球化和现代科学技术不断发展的大 趋势下进行的，随着地区经济、社会的不断发展，外国公众了解中国需求的 逐渐增加，地区传播一定会为中国整体对外传播做出更大的贡献。 地区公共外交的渠道
地区开展公共外交的一个主渠道是国际友好城市活动，它包括了地方 政府的“外事活动”（为与中央政府的外交活动相区别，地方政府的对外交 往一般称为“外事活动”）和地方公众参加的公共外交活动。国际友好城市 活动已成为中国地方和城市对外交往的主要渠道，成为中国同有关国家双边 关系的重要组成部分。几十年来，中国已与126个国家建立了1717对友好省 州城市关系，并从最初的双边合作发展到多边合作，合作内容也从政治、经 贸拓展到文化、教育、人才、城市建设、环境保护等诸多领域，有力地促进 了各国城市间的政治、经济、文化等领域的交流与合作，加强了不同国家人 民之间的了解与友谊。
此外，中国的许多省市都有连续举行的有地方特色国际性文化节、交 易会和国际论坛等活动的惯例，并且还常常与中央部委等联合主办。这些活 动的成功举办会使地方和国家形象同时获得提升。兹举以下三例。 由中华人民共和国商务部和广东省人民政府主办，创办于1957年的中 国进出口商品交易会（也称“广交会”），每年春秋两季在广州举办，是中 国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成 交效果最好的综合性国际贸易盛会。
由中国国家广播电影电视总局和上海市人民政府主办，创办于1993年 的上海国际电影节，创办第二年就获得国际电影制片人协会的认证，成为世 界著名的九大国际A类电影节（非专门类竞赛型电影节）之一。这不仅是国 内最为重要的电影界盛会，也成为国际电影界关注的焦点，被誉为“亚洲第 一红毯”。
由中国和东盟10国经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，广西壮族自 治区人民政府承办的创办于2004年的“中国—东盟博览会”（也称“南博 会”），是国家级、国际性经贸交流盛会，每年在广西南宁举办。南博会 以“促进中国—东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨，涵 盖商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容，是中国与东盟扩大商贸合作 的新平台。
另外，地区承办的大型国际赛事，如奥运会、亚运会和东亚运动会， 更是对表达国家形象的重大贡献。
还有一点，各地长期以来一直在做的一件事情值得一提。多年前，有 的地区曾制作了许多介绍本地文化、经济等情况的外文图书、画册，通过我 国驻外机构进行散发，同时也向来访问本地政府的外国人发放。在此过程 中，一度忽略了来本地区旅游或从事经贸活动的外国人，以至于他们身在中 国却得不到适合的信息。为此，各省市发起了“灯下亮”活动，即利用各种 场合和机会向来访的外国人提供外语资料，一方面使他们得到日常所需的基 本信息，另一方面也很好的向他们介绍了本地特色，传播了中国形象。
如何为国家整体形象加分
地区对外传播的一个很重要方面就是地方政府对当地发生的公共突发 事件的应对和处理。发生于一个地区的公共突发事件常常能引起国际社会的 广泛关注，在这个意义上，地方政府负有公共外交的责任，其应对和处理公 共突发事件的行为中包含了公共外交的性质，也有学者称为“突发事件的公 共外交”。在很多时候，地方政府往往是公共突发事件特别是危机事件的第 一责任人，政府处理突发事件的能力和水平不仅关乎地方政府形象，也关乎 国家形象。面对突发事件，地方政府处理得当，便会化解危机，并展示了区 域的积极形象，为国家形象加分；反之，则会恶化危机，损害区域形象，为 国家形象减分。
2008年11月爆发的重庆“出租车罢运”事件便是典型的化“危机”为 “机会”案例。11月3日7点左右，重庆主城区出租车司机全城罢工，市民出 行困难。面对这一危机，重庆市政府积极展开应对：事发上午便主动邀请媒 体记者参加新闻吹风会，上午10点新华社便发布系列报道；下午4点半举行 正式新闻发布会，向社会公布停运原因及政府措施；事发第三天，重庆市 政府与出租车司机、市民代表召开座谈会，与他们进行面对面的、拉家常 式的对话，同时进行现场电视直播。重庆市政府这种及时主动、公开透明的 人性化沟通取得了双重效果：罢运事件以平和的方式结束；自信、透明、负 责的阳光政府形象深入人心。
与此形成鲜明对照的是2009年发生的湖北“石首事件”。对于酒店厨 师涂远高的非正常死亡，面对死者家属及公众舆论的质疑，当地政府不是及 时回应，而是采取了“断电”“断网”等措施封锁消息，回避媒体采访。事 发三天后，政府才在官方网站上发布短短数百字的消息——《我市发生一起 非正常死亡事件》，语焉不详，令人费解。与此同时，混杂着事实和谣言的 各种信息在网络上迅速传播。当地政府面对危机的迟缓反应、封锁手段最终 导致危机恶化，数万名群众围观，甚至与消防队员和警察发生冲突，结果民 心丧失，政府形象受损。
危机事件之所以连连出现，与一些政府部门长久以来形成的错误公关 观念有关。当危机出现时，一些政府部门习惯于沉默和封锁消息，习惯于躲 避或控制媒体，习惯于官本位思维，动辄就将政府放在与民众对立的位置 上。如果这种传统的、错误的政府公关观念不能与时俱进、调整转变的话， 更多的“石首事件”悲剧还将不断重演，再多的危机管理策略和技巧也将失 效。因为，正确的公关观念是“道”，策略和技巧只是“术”，如果“道” 错了，再好的“术”也无用。
2005年发生在哈尔滨的水污染事件就反映了某些地方政府处理危机事 件的习惯性思维及其隐患。在水污染事件发生初期，当地政府因为担心引起 群众恐慌，而一再对媒体和公众隐瞒实情，结果，这“善意的谎言”却事与 愿违，反而加剧了恐慌情绪的蔓延；在纠正了“善意的谎言”，将实情公之 于众后，市民的恐慌情绪才在一定程度上得到缓解，但政府的公信力还是呈 暂缓下滑趋势。
处理危机事件的经验极为宝贵。同样是在东北，两年后发生的另一起 水污染事件的处理方式就有了较大的进步，也取得了较好的社会效果。2007 年7月28日，吉林省永吉县境内发生特大洪水，永吉县经济开发区新亚强化 工厂7000只装有三甲基一氯硅烷的桶被洪水冲入松花江。事件发生后，吉林 省当天公布险情。省政府迅速采取有力措施，在松花江沿途设置8道防线进 行拦截。吉化公司已派出200多人组成的专业抢险队伍参加打捞。最终一场 社会危机平安度过。
而在2009年河南杞县“钴60泄漏事件”中，地方政府公关观念上的局 限再次暴露。2009年7月，当地一辐照厂发生“卡源”故障，许多群众在谣 言的影响下普遍认为“发生了泄露事故的放射源将要爆炸”，在此情况下， 当地政府却吞吞吐吐，没有做出及时、权威的表态，结果让谣言跑到了真相 前面。随之造成了大量公众认为传言就是真相，冒着近40度的高温酷暑，拖 家带口，逃往周边县市避难，汽车、拖拉机、三轮车等车辆一度堵塞了通往 周边县市的道路，形成极大的社会混乱。尽管最终政府的权威发言还是战胜 了谣言，但当地政府的形象受损却已成事实。整个事件中，地方政府在危机 处理中的失误无疑是一个造成事态难于控制的重要因素。
以上几个案例给我们的启示是，在全球化和新媒体时代的背景下，地 方政府从根本上提高危机管理水平，从公共外交的视角担负起责任，才能描 绘好区域形象的单页，为国家形象的相册加分。地方政府必须实现处理突发 事件观念的转变：由封闭到开放，由拖沓到及时，由独白到对话，由内部通 知到媒体公关。各级地方政府都应该树立这一科学的公共关系与公共外交 观念，并且将其内化到每位决策者心中，使其成为政府公共危机决策中的 程序。
国家整体形象中的地区特色
在地区的对外传播中，通常会出现两种倾向，一种是看不到本地区的 特色，不会突出自己的优势；另一种是不以事实为主，过多地用空洞无力的 形容词来描述，甚至随意编造、过分夸张。
传播资源要靠地方自己去挖掘，要基于自身不同的文化资源，在对外 传播时应该因地制宜、特色鲜明，充分依靠本地的社会发展基础和历史文化 资源。
中国是一个幅员辽阔、具有灿烂文化和悠久历史的国家。从文化的类 别上讲，有读书文化、家庭文化、教育文化、宗教文化、饮食文化、服饰文 化、旅游文化、企业文化等；从区域的角度来说，有各民族文化和地域文 化，如燕赵文化、齐鲁文化、楚汉文化、江浙文化、闽粤文化、港澳台文化 等，每一个地区、每一个行业都有一定的文化传统和特色，这些都是对外传 播极其丰富的资源。
各地都有取之不尽的源泉，如各项社会进展、文化生活、民族团结进 步等，也许自己司空见惯了，但外国人可能会感觉很新鲜。同时，还要注意 传播对象的需求，将之与本地特点结合起来，这样对外传播的内容才能有针 对性。
以山东为例。在对外传播的文化产品开发方面，山东可以把孔子等先 哲的塑像作为一个重点。如同古希腊有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德等哲 人一样，中国有孔子这样的伟大人物。孔子不仅是山东的，也是全中国的， 而且是全世界的。我在许多国家访问时，见到当地人用很精密的模具将花岗 岩石粉末和树脂调和在一起，压铸造成精致的当地名人塑像，作为旅游商品 售卖，尺寸多样，形象逼真，不仅带动了旅游经济的发展，而且更为重要的 是对当地的文化资源、国家形象起到了很好的推广作用。我们也可以学习这 种办法，向世界提供以孔子为代表的中国哲人塑像，并借此机会将孔子的形 象特征做到形神兼备的“基准化”，精心设计，制作成系列产品，以适应各 种场合摆放，满足对外赠送或销售的要求，让孔子塑像展现东方哲人的智慧 和风采。这样一来，可以让外国人对孔子有一个较为统一的、美好的印象。 用家乡的材料，由家乡人制造，矗立在异国他乡，让世界分享中国哲人思想 的光辉，这是中华文化何等骄傲的事情!
再以边境地区为例。我国有9个边境省区和14个邻国接壤，这些地区在 对外传播方面的优势在于：边贸往来使得他们对邻国的语言、文化都比较熟 悉，交往起来也就比较容易。比如：前几年内蒙古自治区电视台向蒙古提供 蒙语电视剧《水浒传》，那边电视台播《水浒传》的时候，收视率很高。据 说，《好汉歌》很适合用蒙语来唱。
此外值得注意的是，在对外传播时不宜以过多的分量去讲解那些连绝 大多数中国人也不知道的特异文化现象，尤其是那些以今天的眼光看是已经 落后的文化，以防止外国受众以偏概全，进而形成误会。
赵启正：本刊总编辑，全国政协常委、外事委员会主任，国务院新闻办公室 原主任。