美国海外形象重塑中的国际会展项目（1953—1960）

工业科技最新成就在冷战期间东西两大阵营的综合实力交锋过程中，被视作最直观的“硬实力”的浓缩与精华。文化艺术繁荣被看作彰显制度先进、国家进步“软实力”的重要手段和方式。社会生活主题的会展则是美国民众日常生活“自由与丰裕”展示厨窗。这种“三位一体”的国际会展规划，是艾森豪威尔政府制衡苏联对外渗透迫切需要的利器。以“美国梦”为理想标杆和核心内涵的美国主导下的国际会展项目，主要体现为工业与科技成就、文艺与社会生活两大类型，虽说花样多、形式新，但均服从和服务于驳斥苏联夸张宣传和重塑美国海外良好形象的最高目标与准则。

冷战期间的1953—1960年，艾森豪威尔政府（简称艾氏政府）热心支持国际会展，是抵消苏联夸张宣传，重塑美国文艺繁荣、工业科技发达的以“美国梦”为核心内涵的海外国家形象的双重迫切需要。对当时的美国来说，工业经济与文化艺术犹如人的左膀右臂，一个注重物质成就的获取，一个关注精神营养的丰裕，落脚点就在于普通民众的日常生活确实“自由与丰裕”，前景光明灿烂，这就是人类美好和理想的“伊甸园”生活。它们共同支撑着美国二战后确立起来的文化霸权大厦的持久稳固。

艾氏政府助推国际会展的背景、动机及制度保障

冷战开始后，杜鲁门政府对信息与文化项目（含国际会展）的要求还是二战期间小罗斯福政府定位的“完全而公正地展现美国图景”。直到朝鲜战争于1950年夏爆发后，杜鲁门政府才把美国外宣的重心由“完全而公正地展现美国图景”转向“强势的反共宣传”。国际会展相应也转变成为抵消苏联夸张宣传的重要方式和手段。

艾氏政府任内（1953—1960年），朝鲜战争的结局从反面使得艾氏政府清醒地意识到，要想依靠单纯的军事和战争手段把苏联共产政权及其影响从地球上彻底抹掉是完全不可能的，它的存在将是长期性的；在美国内部“反共、恐共”思潮正是猖狂肆虐的“麦卡锡主义时代”，艾氏政府在“反共”问题上绝对没有胆量也不能够表现得比其前任杜鲁门政府软弱乏力。因此，在坚定“反共”的大前提下，必须进行政策性调整另出新招。同时段的苏联，随着斯大林逝世和赫鲁晓夫上台执政，在对外政策也进行了重大调整，提出了所谓的“三和一少”路线。因此，此时段美苏冷战最为鲜明的标志性事件就是众所周知的赫鲁晓夫访美和著名的“厨房辩论”事件。也就是说，美苏冷战的主战场已从过分强调和关注军事硬实力的对抗逐渐向软实力较量方向偏移。艾森豪威尔总统认为，有必要“采取即时的和富有生机活力的行动，来展示美国产品的优势和自由企业制度的文化价值”，以此来积极应对苏联发动的“文化攻势”。于是用以资助国际会展项目的“总统国际事务应急基金”于1954年设立，随即成立了跨部门行动协调委员会，具体负责落实大力度的文化外宣活动。国务院落实文化会展项目，商务部落实贸易会展项目，两大部门均接受新闻署和行动协调委员会的统筹规划。美国国会于1956年正式通过《国际文化交流和贸易会展法》，授权美国“参与海外国际会展”，宣称其目的是：“通过展现美国民族的文化主旨和内涵、进步发展和文化成就，为美国人民和其他民族过上和平而富足的生活作出自己的贡献。”还明确要求“在美国的工业产品和文化成就，以一种突出而有效的方式来展示其蕴含的自由制度品质，营造有利于支持美国政策的舆论氛围”。明确规定行动协调委员会承担跨部门协调任务，为会展项目提供总体性的政策指导，下设贸易会展委员会小组（商务部助理部长负责）和文化会展委员会小组（国务院委派代表负责）。行动协调委员会为贸易会展确定的基本目标是：“要向世界人民展示……美国在所有领域内都献身于人的尊严和自由的基本原则；是为整体人类服务的和平产品的最大供给者。”简言之，它强调的是对外要充分展现美国普通民众日常生活的鲜活事实，以及张扬和释放出美国“自由和丰裕”本质特性，用事实和证据来说话，以此来潜移默化地、无声胜有声地“影响铁幕后面的亿万人民”。行动协调委员会于1955年对文化会展项目也有着类似规定。基本目标是促进海外他国对美国文化成就的理解，并据此驳斥苏联夸张宣传，向海外民众展示美国对自身和其他民族的文化成就拥有真正兴趣。而项目任务是创设与发展新的会展项目以“强化海外他国的舆论氛围，真正理解和欣赏美国的文艺成就”，同时还要“适当关注获得美国资助的外国文化会展项目”。在总统专项基金和《国际文化交流和贸易会展法》的共同推动下，各类会展项目空前发展，其中贸易会展的表现特别活跃。截至1960年，共计约6千万人参加了美国在29个国家举办的97场贸易会展。

艾氏政府力推的国际会展内容

艾氏政府热衷国际会展项目，主张通过通俗易懂和普通百姓喜闻乐见的方式，从电影和汽车、校园和社区生活以及艺术作品等的独特视角宣传美国普通民众“真实”的日常生活场景。当时美国主办的海外国际会展大体可分成工业科技成就和文化艺术社会生活两大类。会展的具体主题虽说是名目繁多，形式多且有吸引力，但是均服从和服务于反击苏联夸张宣传和塑造美国海外良好形象这一最高目标和准则。

工业与科技成就主题性会展的预期目的，就是要展示资本主义工业“为全人类的需要和理想提供优质的服务”和“全民分享自由企业的成果”的盛世景观。工业和科技最新成果实物展现的最大特色和优势就在于，事实胜于雄辩和“耳听为虚，眼见为实”，它使用无声的语言在广大普通受众的心理引发强烈触动，甚至是惊涛骇浪。美国于1954年在曼谷推出“自由的果实” 会展，展出造桥修路的最新设备、空调、玩具、日常品及医疗设备等现代化物品。森尼拉玛（立体电影技术）会展于1954年9月首次在叙利亚首都贸易会展上亮相，一出场就“使共产主义的展品在展会上黯然失色”。改进后的宽银幕立体电影于1958年4月底至5月初在卡萨布兰卡国际会展上亮相，16 天吸引的参观者就高达29万人次。苏联1957年人造卫星上天，并在1958年布鲁塞尔会展上展示人造地球卫星模型；美国不仅添加了“无限的太空”“鹦鹉螺号与探险家”等会展，而且还在全球范围举办5400多场个人会展以显示“美国对国际地球物理的贡献”，参观者更是高达500万人次。

文艺主题会展的预期目的就是展现美国独特的文化盛景和生活方式以及其表象背后蕴藏着深厚的文化传统和道德底蕴。文艺展现的最大特色和优势就在于能够有效地穿透由于语言和政治等原因所设置的藩篱和障碍，不存在明显的国界划分，既是民族性的，又是世界性的，在广大普通受众中最能够引起心理上的触动和共鸣，拉近心理上的遥远距离。美国曾从挪威到埃塞俄比亚设22个场馆展示“美国绘画荟萃”，“美国音乐”巡回演出在印度、英国和瑞典都举办过。单以1959年为例，在拉美相继推出“芝加哥艺术家”“人类之家”“美国精神”等会展。20世纪50年代中期，“全景式地展现美国最近10年来最有价值和代表性的现代摩天大楼”，指的是在西柏林举办的“美国建筑”会展。

社会生活主题会展的预期目的，就是通过刻画“自由”“丰裕”与“和谐”的家庭和社区生活，来彰显美国社会充满着蓬勃的生机与活力。日常生活展现的最大特色和优势就在于，不仅能够最大限度地规避官方夸张且有选择性的宣传带来受众的厌恶、逆反心理感受，能够接地气，可信度、接纳度较高，而且还能在广大普通型受众的心里留下最为直观、震撼及可比性强的深刻印象。因为“百闻不如一见”。“家庭镜头下的美国”会展，专职演员在“五间装修完好的洋气住房中展示普通民众在日常生活中碰到的各种场景”。埃塞俄比亚独立25周年纪念会展，美国展出的是由通用电器公司赞助的现代化厨房，它将“美国超市”和“都市梦想家庭”相融合，目的就是要充分且直观地展示技术是如何造福于民众的。新闻署推出的“变化的社区： 卡拉马祖”会展，通过展现多种族和多民族社区“社会文化与工业科技的均衡发展”，来集中表现美国社会内部发生的变革，卡拉马祖被精心刻画成“战后美国生活变化的典范”。

艾氏政府于1959年在莫斯科举办美国国家会展，是当时美国在海外主办国际会展活动顶峰的标志性事件。该会展是在布克密斯特•富勒设计的具有典型现代主义风格的圆形建筑（昵称“富丽堂皇的巨蛋”）内进行的。展示内容主要有丰裕多样的美国食品、华丽的服饰和洋气摩登的住房等。在巨型宽银幕上，街道上都是快乐、丰裕的美国平头百姓；高速公路上尽是漂亮的小汽车；绿树成荫、草坪常青的校园里到处都活跃着渴求知识、穿着得体的美国青年学子。最令人关注和吸引人眼球的地方是，它明确解读“美国梦是美国人的基本信念，即美国已经意味着并且永远意味着，所有的美国人为自己和他们的子女自由地追寻更加美好的生活。美国人按照信仰的自由、表达的自由、普选权和全民教育的方式对此加以理解和践行”。该会展于1959年9月结束，共有约270万苏联民众参观。

艾氏政府力推国际会展项目的成效评估及反思

艾氏政府不遗余力地在海外举办国际会展，目的就是要获得海外民众对美国核心价值理念、基本社会制度以及生活方式的高度认同，甚至主动靠拢或仿效。对艾氏政府来说，国际会展在国际政治交往中的独特价值，就在于它不仅能在最大程度上“真实”、浓缩性地再现“美国生活方式”，而且能吸引超量的普通受众去观看和亲身体验。艾氏政府任内国际会展项目的落地生根和开花结果实质上是美国“自由和丰裕”社会的橱窗和展示柜，始终致力于展现造就美国社会“繁荣”与“自由”表象之后的深层次缘由，即美国内部运转正常且效果良好的政治、法律及文化传统规制下的整套制度体系架构和基本生活方式，意在证实资本主义和民主的内在关联性，寻求将美国塑造成为海外他国靠拢甚或效仿的现代公民社会典范和成功的最佳榜样，从而为其持久担当“自由世界”领袖营造牢靠的民意、心理及社会基础。从路径上来看，反击和抵消苏联夸张宣传与重塑美国海外良好形象并不完全是简单性的一体两面关系，还是正向递进性关系，抵制苏联夸张宣传的效果越好， 对于树立美国在海外的良好国家形象就越有利，反之亦然。

海外国际会展确实为美国带来了积极的影响。首先，在一定程度上改进或修复了美国在海外不太好的国家形象，海外国际会展是对美国“真实” 国家形象的有力辩解。在当代美国蚀刻版画和雕塑会展上，巴西民众对美国“当代艺术体现出来的纯净、成熟和砥砺奋进的品质”感到非常震撼，这才逐渐改变其先前认为美国艺术是“幼稚、原始、伤感或缺乏原创性”的错误印象。其次，给苏联造成了文化上的明显且强大的外部压力。苏联在20世纪60年代明确拒绝美国再举办类似会展，甚至不惜取消业已达成协议的会展。这从反面能够证实，国际会展项目在美国海外文化播散过程中对苏联造成的极大外部文化压力。

不可否认的是，艾氏政府热心助推的海外国际会展有其局限性。首先， 主观上艾氏政府试图将美国“自由与民主”制度为其普通民众生活创造的丰厚物质收益，和苏联共产制度下长期处于物资短缺境况的民众生活进行对比，用“铁的事实”来印证美国的核心文化理念、基本制度以及生活方式都是全世界最先进、公平、合理的，但在客观后果上却诱发了海外民众对美国“艳羡”与“愤恨”并存的心理。其次，会展与画报（含宣传画与漫画）、电影、照片、视频等大众传播媒介一样，带给广大普通型受众的是瞬间的直观感觉和强烈的视觉刺激，始终是浮在表面沉不下去的，那种印象始终处于片面、零碎、无深度的感性认知水平，无法像图书类（含纪实报道）传媒和载体那样，通过文字传递给精英型受众相对整体、系统、有深度的对于美国社会的理性认知。

因此，看待和评判艾氏政府力推的海外国际会展，应承认海外国际会展的主题和内容的确是来自于美国普通民众的日常生活，很接地气，不仅能够给广大普通受众造成心理上的强烈震撼和刺激，还能留下深刻持久印象，很难对之再进行彻底颠覆和逆转。同时还应承认它的主题和内容确实又是高于美国普通民众的日常生活的，毕竟它是先经过人为信息筛选和取舍，再精心设计出来的特定场景，存在着有意粉饰和夸大美国盛世太平的图景的目的， 同时还要刻意掩盖或回避美国社会不光彩的阴暗面。

本文系2018年度河南省哲社规划项目《美国对华政策研究（1979—2016）》；河南省教育厅2018年度人文社科一般项目《国家安全指针下的美 国公共外交研究（1977—1980）》的阶段性成果。

杨建国：河南师大历史文化学院副教授，硕士生导师。

文章来源于《公共外交季刊》

通过媒体外交讲好中国故事

媒体外交是公共外交的重要组成部分。在当前全球化日益加深、中国社会面临巨大转型的情形下，媒体外交及其所产生的政治效应对日益卷入国际社会的中国具有很强的现实意义。《媒体外交：理论与实践》（陆佳怡著，中国传媒大学出版社出版，2016年7月）一书界定了媒体外交的概念，并从传播学视角立体呈现了媒体外交的层次与传播要素构成，尝试建立媒体外交的研究框架即媒体外交的三个层次，阐明了媒体外交的四大效应，透过一个个真实、鲜活的媒体外交案例，对媒体外交研究框架进行解读，对于突破当前的公共外交和国际传播研究所面临的创新瓶颈具有一定的现实意义。

当今，“西强我弱”的国际传播格局依旧存在，国际社会了解中国的愿望也愈加迫切，党和国家领导人在许多重要讲话中也多次强调了提升中国媒体的国际传播能力，中共十八大报告在对外政策部分中提出“扎实推进公共外交和人才交流”。中共十九大报告提出“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。在当今这样一个全球化世界，如何“讲好中国故事，传播好中国声音”是摆在中国所有公共外交研究者面前的一个现实的问题，《媒体外交：理论与实践》一书主要分为“理论篇”和“实践篇”两部分，从理论和实践两个角度回答“媒体外交是什么”这个基本问题的同时，为媒体外交实践提供了理论性指导。

媒体外交视野下的公共外交

《媒体外交：理论与实践》为了阐明媒体外交是公共外交的重要组成部分，从文献研究入手，在“理论篇”率先阐明了外交（diplomacy）、秘密外交（secret diplomacy）和公开外交（open diplomacy）三个概念之间的关系，并梳理了从秘密外交到公开外交，继而发展至公共外交的历史脉络，介绍了公共外交产生的时代背景，以及2001年“9•11”事件后提出的“新公共外交范式”的本质。

公开外交是相对于秘密外交而言的，两者的根本区别在于政府开展外交实践时是否让公众了解相关政策或活动的内幕，是否让公众意见卷入对外政策的制定和实施过程。在“一战”结束前期，时任美国总统的威尔逊在国会发表演说，提出了“十四点”计划，威尔逊在“十四点”计划中倡导的“公开方式”和“公众观察”，开启了外交公共化的过程，是秘密外交向公开外交过渡的转折点。第二次世界大战结束后，长达半个世纪的冷战构成了公共外交产生的国际政治背景。

《媒体外交：理论与实践》通过辨析国内外较具代表性的新公共外交定义，并结合相关的社会学理论和国际关系理论，提出了新公共外交范式的三个特点：行为主体多元化对传统行为主体——国家政府构成了挑战，国家政府仍将主导新公共外交多元主体间的互动与合作；建构主义思潮是新公共外交概念提出的理论背景，经由媒体传播而实现的国家品牌建构至关重要；公众意见更为重要，新公共外交需要倾听公众的声音，呈现公众的共同利益与价值观。本书认为，新公共外交是公共外交业界和学界在面对“9•11”事件后国际政治环境的变化时，对传统公共外交实践的反思，是在新的语境下对公共外交最初定义的再发现。这其中，建构主义思潮构成了新的语境，将更多关注点指向了媒体传播，进一步论证了作为公共外交组成部分的媒体外交的重要性。

媒体外交的可操作性定义

近年来，学者们开始讨论媒体外交，但对于“媒体外交”的概念却没有统一的界定。《媒体外交：理论与实践》首先辨析了“媒体”“媒介”和“传媒”三个概念，并介绍了国内外学者对媒体外交概念的解读，指出了媒体外交概念的两个维度：作为媒介渠道的媒体介入并影响外交进程，以及媒体逐渐成为外交进程的参与主体和影响国际关系的行为主体。考恩和阿瑟诺在《从独白到对话，再到合作：公共外交的三个层次》一文中将公共外交划分为三个层次，即独白、对话和合作。从独白到对话、再到合作，这三者从本质上来讲是层层递进的关系。

本书给“媒体外交”下了一个操作性定义，即媒体外交是指国家政府及其代表、媒体机构及其他行为主体通过国内外媒体，包括新兴媒体平台，以发布官方权威信息、就争议性问题进行对话和讨论、组织联合采访报道和国际性活动等形式，影响国际公众，进而影响外交决策。作为公共外交重要组成部分的媒体外交，直接参与国际舆论空间的塑造、修正乃至争夺过程，主要发挥信任、塑造、测试和申告作用。

媒体外交的三个层次

本书采用了个案研究法、比较研究法、框架分析法，用了大量的篇幅分析了媒体外交的三个层次，为中国媒体在现实语境下“讲好中国故事”提供了切实可行的路径。

独白式媒体外交

独白式媒体外交主要是指国家、政府及其代表通过本国或外国媒体， 向外国公众发布宣言、声明等官方信息，从而影响外国公众及其政府决策。与此同时，在全球传播语境下，独白式媒体外交还包括权威媒体发布社论、具有影响力的个人通过国际性媒体发表文章或观点来影响外国公众对本国的看法，从而影响政府的政策。在独白式媒体外交中，媒体主要发挥“传播渠道”的作用。《媒体外交：理论与实践》从国家形象的媒介化呈现、首脑的独白式媒体外交和其他行为主体的独白式媒体外交三个方面探讨了独白式媒体外交模式。

《中国国家形象片——人物篇》是国家形象媒介化呈现的具体范例。2011年1月17日，在时任国家主席胡锦涛访美之际，《中国国家形象片—— 人物篇》在美国纽约时报广场电子屏和美国主流媒体连续播出一个月，其传播主体是中国政府，受众主体是美国公众，可以说，该片的播出是典型的独白式媒体外交。《媒体外交：理论与实践》展示了《中国国家形象片——人物篇》在全球10个国家的脑电波测试结果，并基于跨文化理论分析了该片的传播效果，本书从两个维度展现了该片的效果：来自高权利距离指数国家的公众对“智慧”视频片段的反应更为正面；高长期取向指数国家的公众对“财富”视频片段的反映更为正面。最终得出结论：产生于不同文化语境的“心理机制”影响着各国公众对于同一传播内容的不同接受程度，当国家政府主体试图采用独白式媒体外交的形式时必须了解目标国家的文化特征及其“心理机制”。

中共十八大以来，国家主席习近平和国务院总理李克强频繁出访，并多次出席重大多边外交活动，首脑外交更加活跃。本书列举了2013—2014年两年间习近平主席的独白式媒体外交范例，并对范例的文本进行了词频分析， 发现“合作”“发展”“中国”“关系”和“人民”是习近平主席试图通过媒体告知国际公众的核心信息。习近平主席在独白式外交中突出了“我”这个词，意味着习主席和夫人彭丽媛旨在通过与国际公众的频繁互动，向世界传递中国积极、友善的信号，增强中国外交的亲和力。

在独白式媒体外交中，具有影响力的个人也是重要的传播主体之一。本书指出，在中日钓鱼岛争端发酵的2012和2013年，陈光标先后以个人名义在国际主流大报上刊登广告，阐述了钓鱼岛属于中国的观点，旨在影响国际公众对议题的看法，进而影响其所在国家政府对此议题的态度及采取的措施。

对话式媒体外交

对话式媒体外交主要是指国家政府及其代表、媒体机构等通过本国或外国媒体，尤其是基于互联网技术的新兴媒体，就争议性话题展开讨论、对话甚至辩论，通过观点争鸣，实现与外国公众的对话乃至互动。媒体在其中主要扮演“传播渠道”的角色。本书介绍了媒体倡导的对话式媒体外交、基于媒体平台的对话式媒体外交以及首脑对话式媒体外交。

本书以 “北京—东京论坛”和“亚洲领袖圆桌论坛”与中国国际广播电台的“国际在线”网络对话为例，介绍了媒体倡导的对话式媒体外交。

在基于媒体平台的对话式媒体外交中，本书以2013年叙利亚“化武事件”为例，还原了事件发生后，国际媒体对“化武事件”报道的原貌，分析了美联社、法新社等10家较有影响力的国际媒体对此事件的相关报道量及走势，并从采用甘姆森和莫迪格里亚尼的媒体话语包裹方法，从框架元素和论证元素两个维度分析了美俄媒体对叙利亚“化武事件”的媒体框架，也探讨了美俄如何就“化武事件”展开对话。美国新闻史学者米切尔•斯蒂芬斯指出：“政府就是表演，新闻是表演的舞台。”本书认为是美国政府在诸多议题上的闪烁其词、前后矛盾导致了它在与俄方的对话式媒体外交中处于劣势。本书以“化武事件”为例，探讨了美俄总统在2013年9月10日与2013年9 月11日就该事件展开的首脑对话式媒体外交。

本书特别强调，新兴媒体平台为旨在“走出去”的中国媒体和旨在“讲好中国故事，传播好中国声音”的对外传播工作提供了与国际公众对话和互动的机遇，半岛电视台和今日俄罗斯频道在美国市场凭借新型媒体平台突围的范例值得中国媒体借鉴。

合作式媒体外交

合作式媒体外交主要是指媒体机构、国家政府及其代表与外国媒体、其他国际机构展开合作，进行联合采访报道、在国外主流媒体刊登报道或评论、共同组织国际性活动等。其中，媒体主要发挥“传播渠道”的作用，更重要的是，媒体机构作为独立的“行为主体”与外国媒体、其他国际机构进行新闻业务合作，通过设置议程来影响国际公众，进而影响外交决策。

本书以中央电视台英语新闻频道对2013年南非德班“金砖峰会”的报道为例，阐明了媒体是如何呈现行为主体之间的合作的。本书以媒体话语包裹的方法分析了2013年3月22—29日期间获得的CCTV NEWS的43个新闻文本，并归纳出了CCTV NEWS对“德班峰会”报道中所呈现的媒体框架，提炼出了三个媒体话语包裹，一是习近平主席初登多边国际舞台，强调金砖国家间以及发展中国家间的紧密联系；二是中国与南非和整个非洲大陆的合作至关重要，非洲大陆对中国寄予厚望；三是寻求国际合作和对当前世界金融体系进行有益补充的中国政府。CCTV NEWS通过此次报道向世人呈现了中国实干、低调和具有合作精神的发展中大国形象，官方话语成了建构媒体框 架的基础。

在新闻业务方面，媒体适时配合外交与热点议题，为国际公众设置媒体议程以出版专刊或插页，实现合作式媒体外交。《中国日报》和中央电视台是合作式媒体外交工作做得较好的两个国内媒体。本书分析了《中国日报》和中央电视台的外交措施，值得国内其他媒体学习。

《媒体外交：理论与实践》将理论与实践结合，通过大量的范例分析， 向我们展示了在国际舞台上媒体外交的作用与力量，凸显了中国媒体外交的巨大发展潜力。诚然，中国媒体在媒体外交方面的能力尚不够，但通过学者等各方人士的努力，中国媒体定能在国际舞台上为“讲好中国故事”发挥更大的作用。

宫效喆：中国传媒大学广告学院硕士研究生，中国传媒大学公关舆情研究所研究员。

文章来源于《公共外交季刊》