企业家群体在公共外交中的作用

在古“丝绸之路”中，商人群体在中外文化交流互鉴和国家形象的构筑传播中扮演过重要角色。新时代，“一带一路”倡议为我国企业“走出去”提供了广阔天地，企业家群体成为中国公共外交领域的新锐力量。作为一支活跃的企业家群体，浙商在中外民心相通的实践中积累了大量经验，为我国公共外交的开展提供了有益启迪。

古丝绸之路开拓以来商人群体对国家形象的构筑和传播

国家形象是外部世界对一个国家的基本认知和整体印象。在近代以前， 世界因自然地理、人群聚集的演化等原因分割为几大部分，彼此交往有限， 甚至是互为隔绝的“孤岛”。一国对外部世界特别是遥远国度的感知，往往是模糊的，且依赖少数跨越国界的特定“渠道”或“使者”构建而成的。在两千多年中西交往的历史中，“丝绸之路”是东西方国家形象传播的重要渠道，商人群体则发挥了不可替代的“民间大使”作用。

“丝绸之路”的开拓让世界很早就对古代中国及其灿烂文明有所认识。中国的“四大发明”全部是由阿拉伯商人在经商过程中沿着“丝绸之路”传入欧洲的。隋唐之际，“丝绸之路”贸易进入全盛时期。唐朝都城长安侨居着大量外国客商，中国建筑艺术、丝织技术、医学、瓷器等，通过他们传往世界各地，深刻影响了世界文明进程，也让中国成为世界各国民众所向往的繁荣和美好国度。到了元代，商人和旅行家马可•波罗在其著名游记中构建的中国形象，则再度激发了欧洲人对神秘东方的向往，影响了西方世界此后数百年的中国观。

历史上，商路对西方和伊斯兰世界国家形象的构筑和传播同样重要。正是通过古“丝绸之路”，东方文明对波斯、大秦（古罗马帝国）、大食（阿拉伯帝国）等西域帝国及其文化很早就有了认识和了解。可以说，商路中的贸易往来和沿线国家国际形象的构筑和传播，是同步进行的。

近代以来，随着全球跨国交往的逐渐频繁和信息传递的日趋便捷，国家形象的传播方式也日趋多元。但相对于网络等新媒体信息传播的数字化和虚拟性，传统的人与人直接交流的方式仍然发挥着不可替代的作用。从欧美国家的实践来看，公共外交通常是由政府推动、面向国外公众的行为。在此过程中，国内外社会各界和普通公众构成了公共外交的出发点和落脚点，其参与和支持则构成公共外交的民意基础，并检验其成效，因而是推动公共外交事业不可或缺的因素。不过，针对社会大众的公共外交活动，通常需要借助特定的人群和平台推动。因而在实践领域，各类行走世界、联通国际国内的行业精英和特定人群，往往会成为公共外交的中坚力量。

在经济全球化日趋深入的新时代，商人群体的规模不断壮大，商业的概念和范围也在不断拓展。商业活动主体内容已经不再是传统的“买卖”， 而是涵盖了生产、流通和服务等诸多领域。与此同时，企业家群体在国家形象的构筑和传播乃至外交关系的塑造中发挥着更加重要的作用。美国国务院前政策规划主任、普林斯顿大学政治与国际事务教授安妮•斯洛特（Anne Slaughter）就曾结合实例指出，企业家的跨国活动和企业家精神已经成为“一种新式外交的有力工具”，并可能在传统政府外交陷入困境时和面临难以打开局面的领域时发挥独特作用。

“一带一路”建设不仅是政府间倡议，更是一项需要各国人民共同参与的系统工程，企业家群体无疑是其中的主角。“一带一路”建设能否成功， 关键是中外能否实现“民心相通”。企业家不但要借助“一带一路”走向国际化、全球化，更要通过其发出“中国好声音”、讲好“中国故事”，为新时代我国国家形象的提升做出持久贡献。

“一带一路”呼唤企业家群体的公共外交贡献

赵启正先生曾提出“公共外交是企业履行社会责任的高级形式”“中国企业应成为公共外交的主角”（赵启正:《中国企业应成为公共外交的主角》,《企业观察报》2014年7月28日）。随着越来越多的中国企业走向世界，企业公共外交已经成为我国公共外交工作的关键部分。企业家是企业的掌舵者，也是企业参与公共外交活动的关键因素。

首先，企业家群体的公共外交贡献有助于推动“贸易畅通”和“民心相通”走向良性互动。“五通”是“一带一路”建设的核心内容。这五个方面是相互联系、相互促进的整体。其中，“贸易畅通”的实现能够为“民心相通”创造客观条件并提供物质基础，而“民心相通”深度和广度的不断提升，也能够为“贸易畅通”的维系和拓展创造有利环境。不过，这种良性互动的形成，需要企业家群体等中间“桥梁”。国家间关系中存在的“经热政冷”“官热民冷”等现象表明，仅靠“贸易畅通”和官方外交并非总能带来“民心相通”。事实上，赢得国外民众的好感和支持是传统国际贸易乃至国家间交往中的薄弱环节，而这正是公共外交聚焦的领域。企业家直接从事贸易活动，推动着“资金融通”的实现，具有掌握资本资源、行动灵活、接触广泛的优势，也因此具备促进“民心相通”的独特便利条件。“一带一路” 呼唤持续、有效的公共外交。企业家群体连接着贸易、资金和民心，能够在其中扮演不可替代的角色。

其次，企业家群体参与公共外交有助于弘扬“丝路精神”。习近平主席指出，“古丝绸之路绵亘万里，延续千年，积淀了以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为核心的丝路精神。”新时代的“一带一路”不仅是建设“经济带”“商业路”，还要构建“文化带”“友谊路”。弘扬中华文化是促进中外民心相通的有效举措。文化依赖人的传承传播，企业家群体则是在海外弘扬中华文化的天然使者。以浙商为例，这个改革开放进程中孕育出的中国优秀企业家群体，不仅仅是一个从事经营活动和创造财富的人群， 更代表着一种精神的传承和商业文化的传递。从浙商“四千精神”到以创新创业为核心的“新四千精神”，从被时任浙江省委书记习近平誉为“浙江良方”的“两板精神”到与时俱进的“新浙商精神”，浙商文化在底蕴日趋深厚的同时融入了更多的全球视野和时代新内涵，为浙江赢得了世界的尊重和友谊，也为浙商借助“一带一路”从商帮“全国化”走向“全球化”提供了新起点。浙商积累的精神资源和海外影响力，已经成为“一带一路”建设中宝贵的无形财富，为我国公共外交事业和国家形象塑造发挥着长期作用。

再次，企业家通过参与公共外交熟悉“地缘”、赢得“人缘”，有助于中国企业更好地走出去。近年来，中国国家实力不断提升，一批像“华为” 这样的行业领军企业崛起，这引起了一些西方势力的疑虑。在“国家安全” 借口下，不少商业问题被政治化，增大了中国企业海外投资和并购的困难程度。无论是应对政治风险还是化解制度文化差异带来的现实挑战，都需企业家作出公共外交贡献。一方面，企业家参与公共外交是企业家国家民族意识和社会责任意识的体现，且能够在国家形象构建中发挥传统政府外交难以替代的作用；另一方面，参加这些活动也有助于企业借助政府搭建的舞台了解外部环境，熟悉交往国的政治规则、法律制度和风土人情，进而变“地缘” 优势为“人缘”优势，为企业落地生根和长远发展创造良好的条件。2008年全球金融危机发生后，国际政治和国际经济互动日趋频繁、国际贸易和投资的影响因素日趋复杂，企业能否成功走向世界不仅取决于市场环境和自身的硬实力，还取决于在非市场环境中的软实力，包括与目标国家政府、社会组织和各界人士交往的公共外交能力。在“一带一路”沿线逐步构建一个由熟悉当地环境、能够与沿线国家社会各界良性互动的企业家群体串联成的商际网络，有助于化解摩擦、提升效率，帮助企业在海外落地生根。

最后，培育企业家的公共外交意识能够在“一带一路”建设中产生长期正面溢出效应并提升我国国际形象。在重视商业的现代世界中，企业和企业家在无形中构筑着国家形象的一个重要侧面。比如，在不少人的直观感知中，美国的国家形象和沃尔玛、苹果公司、麦当劳、可口可乐等企业以及比尔•盖茨、沃伦•巴菲特、扎克伯格等企业家形象不可分割。在全球化背景中，“走出去”的企业家作为一种能动的力量介入目标国经济和社会后，必然会与当地的各类政治力量、社会组织乃至民众产生交往和互动。因而，走出国门的企业家就不仅代表企业和个人，还会被视作国家形象的一个微观但具体的代表。我国企业家在“一带一路”沿线进行贸易投资和参与公开活动，在追求经济效益的同时必然会产生一定的政治和社会辐射效应。如果这种溢出的政治和社会效益是积极、正面的，就意味着其行为起到了提升国家形象的公共外交效果。

浙商参与公共外交的实践案例及启示

浙江是改革开放的先行省份。市场大潮锤炼出的浙商则是浙江“干在实处、走在前列”的突出标志。改革开放之初就闻风而动的浙商，很快成为国内最早走出国门、面向世界做生意的开放群体，并在过去四十年间孕育出了一大批优秀企业家。率先走出去的浙商逐渐积累了与外部世界打交道的经验。公共外交在全球兴起后，这些经验直接促使浙籍企业家参与相关活动， 进而有助于他们在海外拓展市场，并为我国国际形象的提升做出贡献。

已故的第一代浙商杰出代表鲁冠球先生曾创造众多经典的商业案例， 为企业家参与公共外交提供了值得研究的样本。在鲁冠球所执掌的万向集团收购美国A123系统公司的案例中，公共外交就发挥了至关重要的作用。由于A123在全球锂电池行业处于标杆地位，万向集团在进行收购谈判时遭遇政治炒作，致使该收购连续数月成为美国公共热点事件。国会议员、技术专家、利益团体，甚至是在普通民众中，接连出现了反对并购的主张。不过， 在鲁冠球的领导下，万向集团与美国主流政商界积极沟通，逐步平息了舆论风暴，最终成功实现了并购。

在接受媒体采访总结该事件时，鲁冠球反复用“要摘果子，先播种子” 这句话来强调其理念。鲁冠球的阐释，完全契合了新时期企业海外投资经营时对公共外交责任担当的需求。公共外交理念要求“走出去”的企业在商业活动之外，还要注重与当地政府、议会、媒体、非政府组织和民众建立良好关系，规避政治风险；同时要融入当地社会，履行社会责任，减少文化理念冲突，通过造福当地人民实现共赢，进而提升企业形象。

鲁冠球接受采访时曾说，“中国企业走出去，一定要先了解对方需要什么，一定要入乡随俗。最重要的是先予后取。”他的话深入浅出地阐释了公共外交对企业海外经营的意义。鲁冠球播下的“种子”为万向赢得了极高的美誉，企业多个活动被写入哈佛商学院案例，万向也被美国前财政部长鲍尔森称作“能让所有的合作伙伴和美国媒体都异口同声称好的企业”。（《鲁冠球：现在可以说了》，《浙江日报》2013年1月29日第11版）

随着中国企业国际业务的拓展和企业家国际化程度的提升，越来越多的中国企业家具备了在国际发声的能力。他们在世界舞台上积极传播中国声音，与国际社会分享中国经验，在国外民众中赢得了广泛的“人气”，甚至在网络空间中成为得到持续关注的“网红”。比如，著名浙商马云的众多英文演讲视频在You Tube等网站中走红，点击率常在百万以上，而他的英文名字“Jack Ma”也已经成为一个有持续热度的词汇。马云参加过诸多国家级重要涉外活动，如中美企业家论坛、博鳌亚洲论坛和“一带一路”国际合作高峰论坛等。他曾公开对媒体表示“这种场合不是让企业做广告”，而企业家的责任是“利用自己的影响力和对中国的理解，做传递中国声音的‘形象大使’”。这种表态中包含着明确的公共外交意涵。

近年来，马云利用自身影响力，不仅在杭州阿里巴巴园区接待了多国官方高层访问团，还出访国外会见多国政要和各界人士。其于2017年年初在美国与特朗普的会面，就被学者称作“一次典型的高层次的公共外交行为，也是阿里巴巴集团公共外交能力的体现”。（柯银斌：《马云展现企业公共外交长才》，《旺报》2017年2月6日）同年7月，马云在非洲之行中会见了多国政要，多次面向公众发表演讲，在非洲多国掀起了一股“马云旋风”，媒体称赞其打造了“企业家外交新样本”。2018年8月，由马云公益基金会出资的“马云非洲青年创业基金”在南非宣告成立，马云在南非金山大学礼堂与2000多名年轻人进行了热烈交流，并与南非总统拉马福萨进行座谈。一个月后，马云再次在杭州阿里巴巴总部接待了刚刚参加过中非合作论坛的拉马福萨总统。马云围绕非洲展开的多场活动都堪称是企业家参与公共外交活动的鲜活案例。

浙商不仅是推动沿线贸易畅通和资金融通的有生力量，也是国际设施联通和政策沟通的先行者，更是中外民心相通的纽带和使者。著名浙商、吉利集团董事长李书福在接受媒体采访时曾表示，在“一带一路”的大背景下， 中国企业走出去只是第一步，融得进去才是关键。李书福多次倡导“全球型企业文化”概念，认为在融合和开放的趋势中，原有国家、民族、宗教信仰、语言和局部文化特征正在重构，为了达到合作共赢和企业在全球市场的成功，走出去的企业和企业家要学会尊重、适应、包容与融合。这些理念都与公共外交的精神和目标完全契合。

除了上述知名浙商为企业家开展公共外交树立的典范，民营经济发达的浙江还有众多中小型企业走出国门，一批具有公共外交意识的新生代企业家正在成长，在与海外社会各界打交道的过程中，他们创造了越来越多鲜活的公共外交案例和实践样本。近年来，杭州、温州、青田等地的公共外交协会等组织在搜集本地企业家公共外交案例的基础之上，已经编辑整理了多本案例集，并通过地方商会和公共外交理事单位进行推介和传播，借此提升企业家群体的公共外交意识。此外，温州、青田等地还是全国知名的侨乡，华人华侨因具有更熟悉海外制度习惯和风土人情的特点，更是国内企业走出去的推动者和在海外开展公共外交的天然使者。比如，在2017年G20汉堡峰会召开期间，浙江温州籍旅德侨领、德国冯氏贸易进出口公司董事长冯定献就曾为推介浙江旅游、“德欧中心”项目合作而积极奔走，有力推动了汉堡等德国城市与浙江在 “一带一路”契机下开展合作。

习近平主席指出，“在社会主义市场经济大潮中培育和成长起来的浙商群体，成为了浙江发展中的一支十分活跃的生力军，同时也成为全国最活跃的企业家群体。”在推进“一带一路”的背景下，越来越多的浙商正沿着习近平主席指引的方向，勇当“一带一路”建设的先行人和探路者，并发挥着重要的公共外交作用。其对外交往的实践也给我们带来诸多启示。

其一，企业家群体已经成为开展公共外交和参与“一带一路”建设的重要力量。由于历史传统和经济发展的地域差异，我国企业家群体呈现出较为明显的区域性分化。明清时期，随着商品经济的发展和资本主义萌芽的出现，我国出现了以徽商、晋商等为代表的“商帮”，这些“商帮”通过行会、会馆等组织相互帮扶、加强联系。新时期的区域性商人群体及其商会则不再仅仅是一类商业组织，更代表了某种特定的商业精神和文化，因而也承担着一定的文化传播功能。“一带一路”建设背景下浙商的公共外交实践表明，当前区域性企业家群体已经成为开展公共外交的重要促进力量，发挥企业家在公共外交中的作用，需要重视商会等区域性或行业性企业家组织的力量。

其二，魅力型企业领袖是开展公共外交的重要依托力量。自媒体、网络视频等新型传播方式的广泛采用和其所具有的极度便捷性，让魅力型人物的个人言行及其蕴含的人格力量、感召力能够及时和广泛地实现“无损传输”。在所谓的“全媒体时代”，虽然人人都可以越来越便捷地发出自己的声音，但信息传播中的“马太效应”也随之愈发明显。魅力型领袖人物的一言一行在经过各类媒介的立体式传播后，都有可能引发世界范围内的广泛关注。在此背景下，公共外交的潜在受众也往往有一种自觉或不自觉的“宁赏一尾大鱼跳，不看一群小鱼苗”心态。改革开放和中国的崛起孕育了一大批在市场大浪中经历了考验的魅力型企业家。他们中不少人成为了时代的“弄潮儿”和青年偶像，他们身上蕴藏着巨大的传播力，理应成为我国公共外交事业重要的依托力量。

其三，推动企业家公共外交需要形成“政府搭台”和“企业家唱戏” 的良性互动。在浙商参与公共外交实践的案例中，有不少是借助随领导人出访、参与重要会议和国家间合作项目的契机而实现的。也就是说，企业家开展公共外交活动，平台往往是由政府创造甚至直接搭建的。离开了政府搭台，企业家的对外交往会局限于民间交流，而难以实现真正的公共外交。为了推动中国公共外交事业的发展，政府应当不断营建和拓宽舞台，有意识地在企业家中推广公共外交理念，提升其维护国家形象和提升企业海外形象的意识。

改革开放四十年来，浙商经历了从“浙江的浙商”到“全国的浙商”， 再到力图走向“世界的浙商”的历程。这代表了中国企业家逐步走向世界、发挥更大国际影响力和在公共外交中扮演更重要角色的时代趋势。“一带一路”为中国企业家“走出去”创造了历史机遇，也为他们通过参与公共外交讲好中国故事、传播中国声音提供了舞台。随着越来越多的中国企业家对公共外交活动的参与从自发走向自觉、从暗合其道到以其自律自勉，企业家群体对推动“一带一路”建设和国家形象提升的作用将更趋显著。

本文系浙江省社科规划项目“‘一带一路’在欧洲面临的风险及规避策略研究”（项目编号：17NDJC301YB）的成果之一。

卜永光：浙江行政学院公共外交研究中心副主任、副教授。

李晓敏：浙江行政学院公共外交研究中心主任、教授。

文章来源于《公共外交季刊》

巴黎“三点水”中文绘本馆的民间外交

海外华文教育历史绵长，但因条件所限，原有运作方式已不能充分适应现代社会需求。巴黎“三点水”以绘本馆为切入点，不但用中文讲中国事，也讲当地人、当地事，既为华人家庭服务，也面向法国社区民众，在短时间内建立起了完全具有自发色彩的、覆盖当地社区的民间交流网络。海外华人女性在这一中文教育推广与中华文化传播过程中，既是目标客体，又承担了传播主体，其所参与的民间外交实践卓有成效，发挥的独特作用不可或缺。

2016年，巴黎出现了欧洲第一家实体中文绘本馆——“三点水”。它在寸土寸金的巴黎中心区一问世便引起了众多华人家庭的关注。

这家绘本馆藏书丰富，仅一年时间就已成为欧洲数千个家庭的学习交流场所。这些家庭除了当地华人，还有中法、中英、中荷等跨文化家庭组合。无一例外，“三点水”获得了这些来自不同文化背景家庭的交口称赞。2018年，绘本馆再接再厉推出了“阅读推广人”计划，将数十个在法国注册且由华人负责的文化协会联合起来，深入到法国当地社区定期开展“故事分享会”及其他中华文化传播活动。他们不但讲述中国，也讲述法国、讲述西方；不但教授听说读写，也培养情商认知；不但学中文，也亲身实践音乐、美术、舞蹈；不但为孩子开设“绘本馆”，也为家长们准备“为之父母学堂”。“三点水”还多次进入当地法国学校进行交流，获得了从孩童到家长的一致赞誉。

“三点水”得名于道德经“道生一，一生二，二生三，三生万物”和“上善若水”的理念。创办者认为只要聚集一处，即可成江、成海乃至改变世界。这个名称对于以推动中文教育、促进民间交往为己任的海外华人文化机构而言可谓贴切之至。尤须予以特别关注的是，“三点水”从创办者到普通职员，从“绘本馆”的积极参与者到许许多多的加盟“推广人”，绝大部分为华人女性，她们发挥所长，勤勉耕耘。一个由海外华人女性主导的，旨在全球范围内传播中国语言与文化的民间推广网络现正在欧洲逐渐成型。

华人女性助力文化传播

今日的法国社会倡导多族群共存，但因种种原因，华人的声音一直较为微弱。现实中，华人群体在与法国社会大环境的融合过程中由于“刻板印象”和跨文化障碍的存在，不时出现缺乏沟通、产生误解的情况。这对于华人与当地社群的交流畅通度提出了要求，也令部分华人开始思考，是否可以通过民间交往活动来化解分歧，促进理解。与此同时，我们注意到，一直以来与法国社会发生最紧密联系的华人女性，除了完成学业后留法工作生活的部分留学生以外，还包括那些在法有着稳定生活并组成了家庭的新移民。尽管这两部分华人女性中的很多人并不具备很高的社会地位，但她们一方面秉承了中华民族重视教育的优良传统，居留法国后虽初为人母，对于下一代的素质要求却从未放松；另一方面她们心向祖国，也乐于将新时代的中国形象客观地传递到西方社会。“三点水”机构的突出作用就是自发且最大范围地团结起了海外华人女性群体，并针对当地华人家庭的中文教育和面向当地社区民众的中华文化推介这两个首要任务，一方面着眼解决海外华人中文教育的刚性需求，另一方面通过举办活动、沟通交流的方式拉近与当地社区民众的距离，减少双方误解，促进民心相通。因而，海外华人女性群体不但自己是“三点水”的目标客体，同时又积极充当起了面向当地社区与民众的传播主体，在中华文化实现精准传播的过程中功不可没，一种不同于以往的、适应当地社会新需求的新型中文教育由此应运而生。

文化发力，获得共鸣。法国是文化大国，也是欧洲大陆国家中推行文化外交颇为成功的国家，有着较强的文化自信，人均年阅书量排名世界前三，民众极为重视精神生活，体现在少儿教育上也是如此。“三点水”要在这样文化氛围浓厚的地方进行文化推广与少儿教育，一大要点就是须找准发力点。“三点水”机构及其合作人均为女性，她们极为睿智地从“阅读”入手，通过“绘本馆”作为切入点来开展业务，成功搭建起了中法文化沟通的桥梁。不但使父母均为华人的二代子女踊跃参与，而且使很多中外组合家庭的外方家长也对此深感兴趣，积极地将子女送至“三点水”来感受迥异于当地教育机构的文明交融。总之，以阅读促成长、促交流，既无强制性，更无攻击性，它讲究的是细水长流和耐心细致，在这一点上，无论是“三点水” 女性高层还是参加活动的各位华人母亲，都颇具共识，并不遗余力地做了大量“润物细无声”的工作。

扎根民间，自下而上。与孔子学院有官方扶持不同，“三点水”的运作方式乃是自下而上。这种方式要得以稳妥运行，母亲的角色不可或缺。首先，“三点水”聚集起华人母亲群体，再由她们带来各自的下一代以接受形式多样的中文教育，使海外华人二代自小即对母亲祖籍国文化产生亲近感； 再者，华人女性无论来自传统华人家庭，还是居法的不同国籍组合家庭，华人母亲在家庭中对孩子探知中华文化的决定性引导角色始终未变。因此， “三点水”这种依靠华人女性、扎根家庭的运作方式，其民间交往色彩纯粹突出。不夸张地说，这种“以小见大”的中文教育模式既属于教育范畴，却又不仅仅是教育，它深入的领域是驻外政府机构难以兼顾并顺利开展工作的地方，更是国内幼教机构的海外分支无力触及的领地，而“三点水”以女性聚集人气，以亲子互动作为教育方式，进行了卓有成效的、“接地气”的民间和睦活动，以“下”促“上”，改善了邻里关系，丰富了文化认知。

潜移默化，由点及面。“三点水”的努力不仅仅是要将中华文化传递给华人二代及混血家庭的华人子女，让他们接受中华文化熏陶，产生兴趣， 收获好感，另一个不可忽视的巨大作用则是通过这些华人二代，令他们周边的当地同学以及家庭、邻里、社区更全面地认知中华文化。这些同学大部分来自法国当地，也包括世界各地的其他族裔。这种几何级增长的影响力辐射一旦成形，其潜移默化的能量将是巨大的。也就是说，这种民间的文化传递是从华人二代小朋友的“一个点”逐渐扩展到“几个点”，最终成为“一个面”。通过这样潜移默化的方式，令法国社会加强对中华文化的了解，而这往往是从华人女性带领孩子参加中国语言与文化学习后开始实现的。“三点水”鼓励华人女性走出家庭，积极融入社会，由此见到了实效。她们及她们的家庭为民间交流打下的良好社区关系基础使“由点及面”的文化交融与互谅终成可能。

破除偏见，传播真实。不少居法的华人发现当地民众对于中国及中华文化仍存根深蒂固的偏见，尤其是身处职场及组成跨文化家庭的华人女性们更是能切身体会到这种对于中国的“不了解”“不理解”。“三点水”着眼于此，注重对外讲解现代中国的现代文明，而不是一味强化西方对中国的固有印象。长期以来，法国当地的中文教学无论是模式、教材还是授课方式都鲜有改变，部分教材中的中国人形象竟然还停留在瓜皮帽和大辫子。“三点水”引入的中文绘本不但满足了当地华裔家庭及华人妈妈们对于教育下一代学习中文的刚需，也促进了对长期存在的陈腐教学的颠覆。这部分以80后、90后为主的年轻妈妈们思想观念开放，敢于迎接新挑战、积极拥抱新思维， 她们对于“三点水”这种明显区别于传统中文学校，将科技与教学完美结合，提倡趣味性、互动性，鼓励多元文化交流的绘本教学方式颇为认同。她们不仅仅是“三点水”的一个个普通客户，更是“三点水”中华文化传播行动的积极参与者和合伙人。其行动背后的深层原因之一，正是对破除偏见、传播真实中国的迫切愿望。

民心相通，成效显现。“三点水”及其合作机构对于可能出现的“固步自封”有着高度警觉，极力避免陶醉在自己的文化舒适区内，非常积极地践行着“走出去”。不少传统的法国人社区陆续出现的“绘本馆”“故事会”就如同一个个深入法国社会的中华文化集散地，这种以“亲子”为主要内容的民间交往给不同文化族群提供了相互了解的窗口，它的影响之深刻可能要到若干年后才会完全显现出来。华人女性在这整个活动中担任了主要推动者的角色，不但自己是儿童教育的陪伴者、倾听者，而且很多母亲已经主动或受邀前往孩子所在的当地学校，传播中华文化。她们为自己孩子的同学们介绍端午节、中秋节、春节等中华传统节日及习俗，讲解中国语言及象形文字，演绎中国故事，演奏中国乐曲，分享中华美食。很多学校、老师、孩子和家长正是从这些华人妈妈身上第一次切身感受到了“中国”的含义。这些活动广受当地学校和学生们的欢迎，妈妈们也通过活动在自己的华人子女心中树立了光辉的母亲形象，极大地激发了华人二代对母亲祖籍国的认同与强烈的民族自豪感，做到了“把根留住”。与此同时，若干个活动效果特别突出的场所已成为法国当地社区的“文化标的”，得到了政府机构的欢迎与扶持，并被政府机构作为消除民族隔阂、加深相互理解、弘扬多元文化、促进社区稳定繁荣的政绩之一。可以说，这些华人女性已真正成为藏于民间的“文化外交大使”，有效提升民众好感，且取得了不俗的成绩。

本土化：不可忽视的特色

女性特质使得从事“三点水”事业的华人女性特别注重情感交流，她们不但考虑到了文化设施须在地理位置上贴近当地社群，而且注重着从心理上拉近与当地民众的距离。从始至终，她们都把本土化置于工作的重要地位。

一方面，深耕社群，反哺当地。“三点水”作为具有加盟性质的欧洲第一个中文连锁教育机构，不但有绘本馆，还有戏剧课、雕塑课、节日专题等设置。课程内容之丰富，课程设计之细致，课程讲师之专业，超出了很多负有盛名的早幼教机构。但是，“三点水”在法国社区的成功不仅仅得益于积极主动的推广方式以及先进的教育理念，更在于华人女性群体对中华文化所抱有的强烈自信心。基于此，“三点水”及各推广机构从来都不只是做一个中华文化的传声筒，而更是积极参与到法国当地文化的“叙事”中。简而言之，她们不但用中文讲中国事，而且还用中文讲法国事，两种文化的精华通过中文讲述同时呈现。她们不但对华人二代及混血家庭的二代讲解《齐天大圣》《山海经》和万里长城，也会用中文对同样的小朋友群体讲解罗丹雕塑、雅典卫城乃至西方的历史文化传承与风俗习惯。这是“三点水”最大的特点，即注重本土化深耕。绝不高高在上，也不照单全收，而是各取所长、融会贯通，让孩子们从小就具有宽阔的视野，这种做法因尊重当地文化而获得颇多认可。换句话说，“三点水”的活动传播中华文化，却并不割裂孩子与当地的联系。恰恰相反，是在鼓励孩子们适应当地社会。对于华人后代注重“从根做起”，对于当地儿童则传播文化平等观念。当地政府与民众之所以对“三点水”的文化交流活动给予支持，就是因为他们认识到后者的事业绝非仅仅是文化输出，更是给了当地一个审视和观察本土社会与文化的新视角。因而，他们真正从心理上接纳了“三点水”，这使得更多的跨文化交流及思想共鸣成为可能。

另一方面，网状推广，水乳交融。当地法国社区对于“三点水”的高接受度也得益于“‘三点水’阅读推广人计划”的完善落实。很多当地人在自己家门口也能切切实实感受到“三点水”的贴心服务，因而对其十分认可，地理距离也因此不再成为了解异域文化的阻碍。“三点水”总部位于巴黎，但还有很多华人生活在较为遥远的外省市乃至法国之外的其他国家，山水阻隔，不利活动开展。在此情况下，“三点水”适时推出了“阅读推广人计划”。对于外地的部分文化协会及华人妈妈进行必要培训，辅以素材并提供及师资支持，从故事会的“三大架构”到绘本运用的“四大原则”“八大延展”进行全方位指导，使她们在符合资质的情况下以加盟的性质成为合伙人，从而使“绘本馆”“故事会”开到了法国很多省市以及欧洲其他国家。一个个极富中华文化色彩的“小豌豆”“小米粒儿”“小龙人”“筋斗云”“熊猫窝”“小小孔夫子”等协会的故事分享会如雨后春笋般出现在了很多省市的众多社区中间，带有共享性质的“流动图书馆”在各网点来回穿梭，若干由华裔家长为主导的社群故事会定期举办，每周都吸引着许多不同族裔的家庭参加。这种网状推广方式效率极高，2018年，三个月内即加盟了约30家协会，不但令法国民众有了切身感受中华文化的机会，也为很多华人女性提供了实现自身价值和提升社会地位的机会。目前，除法国外，加拿大、英国、荷兰和澳洲等地的合作方或已开展工作，或运营在即。假以时 日，这一华人女性主导的、以传播中华文化为主要内容的“民间外交”载体将落户到各大洲。

简而言之，众多华人女性在地理上就近利用资源、深耕当地社群；情感上又极富亲和力，以平等姿态进行交流；她们以家庭为单位、以社区为范围，使得“三点水”及众多合作方在传播异域文化的同时，将其打造的“中华文化社群”塑造为当地社区不可或缺的精神文化加油站和家庭社交中心。她们扎根本土、相处融洽，基于自身对于本土化的坚持和对多元文化的尊重，取得了明显的“双赢”成果。

民间交往中的女性角色不容忽视

近年来，中国积极推动多种形式的公共外交。与需要资金支持、目的国民众又有可能抱有质疑态度的经济交往不同，亦与需要政府背书与资源配置的城市外交不同，民间外交继承了新中国自“乒乓外交”而始的光荣传统，关注当地，联结邻里，颇接地气，相关活动常可获得其他方式难以达到的效果。民间外交在很多时候并非从一开始就具有多么宏大的目标，而是通过普普通通的工作一点一滴融化坚冰，不断促进交流。巴黎“三点水”即以简单易行的中文绘本馆开展业务，虽普通却多元，规模不大但影响广泛，以华人女性为主导，主客体角色兼而有之，发挥了女性特长，找准了与当地文化的契合点，面向所在国多层次受众，完美且准确地进行了信息传播，且受众反映良好。在法华人女性这一行之有效的民间外交实践，对于今后丰富公共外交形式及进行准确的效果评估颇具价值，而女性在普遍意义的公共外交实践活动中的作用与角色之议题，亦应得到更多的关注和更深入的研究。

卢暄：察哈尔学会研究员，海南大学政治与公共管理学院副教授，海南公共外交研究中心研究员。

文章来源于《公共外交季刊》## 柬埔寨国王西哈莫尼的对华佛教外交

柬埔寨国王诺罗敦•西哈莫尼即位以来，积极奉行独立、和平和不结盟的外交政策，发展同各国的友好关系。西哈莫尼在对华外交活动中充分利用佛教元素，较好地塑造了柬埔寨的和平形象和他个人的和善、仁爱形象，增强了中国人民对柬埔寨的好感。我们应该积极回应西哈莫尼的佛教外交，充分发挥佛教在公共外交中的积极作用。

柬埔寨国王诺罗敦•西哈莫尼自2004年即位以来，积极奉行独立、和平和不结盟的外交政策，发展同各国的友好关系。在西哈莫尼的对外交往活动中，佛教扮演了极其重要的角色，较好地塑造了柬埔寨的和平形象和他个人的仁爱形象。2014年12月，西哈莫尼国王获得世界佛教协会“仁慈国王”荣誉称号，就是对他佛教外交的赞赏和肯定。中柬是具有长期传统友谊的友好国家，佛教在两国文化中都具有重要地位，通过考察柬埔寨国王西哈莫尼在柬中交往中的佛教活动，有助于理解其佛教外交思路以及佛教在东亚公共外交中的重要地位。

佛教在柬埔寨文化中的特殊地位

佛教创立后，先后向南传入柬埔寨、向北传入中国。扶南国时期，佛教开始传入柬埔寨。公元3世纪，大乘佛教进入柬埔寨，当时不少高僧从柬埔寨到中国来弘法。6世纪以后，柬埔寨进入真腊时期，依然盛行大乘佛教。吴哥王朝时期的苏利耶跋摩提倡佛教，到阇耶跋摩七世营建吴哥城，柬埔寨完全成为一个佛教国家。12世纪末，小乘佛教开始从斯里兰卡传入柬埔寨。14世纪，泰国小乘佛教传入柬埔寨，并取代原来的大乘佛教和婆罗门教，成为柬埔寨佛教的主流，被确定为国教，并延续至今。柬埔寨的小乘佛教主要分为两大派别，即摩诃尼迦派（大部派）和达摩育特派（法相应派）。摩诃尼迦派属于柬埔寨传统佛教，历史悠久，主要在平民中流传，约占全国佛教徒人数的90%，总部设在金边乌那隆寺。达摩育特派于1864年由泰国传入， 主要在王室贵族和高级官员中流传，总部设在金边的宝东华德寺。

1954年，柬埔寨脱离法国的殖民统治而独立，定佛教为国教。20世纪60 年代，柬埔寨有3000余座寺院。之后，柬埔寨陷于战乱，佛教遭受打击。最危急的时候，全国只有7名僧人。1993年柬埔寨大选后，政局趋于稳定，佛教也得到复兴。新宪法继续将佛教定为国教，目前寺院数量已经恢复并超过历史水平，达到4400多座。

柬埔寨文化深受佛教影响。佛教对柬埔寨道德体系以及文学、绘画、建筑、雕塑、音乐、舞蹈等文化形式产生了重要影响。柬埔寨传统社会里，每个村庄都有一座佛寺，充当着学校、医院以及宗教活动、世俗聚会的中心， 是人们的公共生活和精神中心。佛教在柬埔寨不仅仅是一种宗教，还是一种生活方式，贯穿了柬埔寨人生命的始终。柬埔寨人出生时的剃胎发仪式，进入社会的剃度仪式，日常的婚丧嫁娶，以及重要的活动都会邀请僧尼参加并主持相应的佛教法事。柬埔寨的传统节日如新年、斋僧节、送水节等都源自佛教或与佛教密切相关。柬埔寨佛教传统认为，男性一生至少应出家一次， 短则几日，长可终生为僧。出家既可以报答佛恩和父母养育之恩，又能在寺院中得到良好的教育，在社会上更能得到认可与尊重。不仅普通百姓如此， 就连官员、国王亦不例外。1947年，时年25岁的西哈努克曾出家为僧。现任国王西哈莫尼也曾两次出家为僧，今未婚。

前国王西哈努克曾有一个有关柬埔寨国家治理的“二轮理论”，他说： “柬埔寨好比一辆马车，由两个车轮支撑。这两个车轮一个是国家，一个是佛教。前者象征驱动的动力，后者为宗教道德。”西哈努克曾在《关于高棉社会主义的若干论断》（1961年）和《我们的佛教社会主义》（1965年）两书中提出“高棉佛教社会主义”理论，将柬埔寨与佛教更加紧密地联系在一起。1993年柬埔寨新宪法除了规定佛教是柬埔寨的国教外，还特别规定“柬埔寨王国的口号是民族、宗教、国王”，这可以说是对西哈努克“二轮理论”的承认和延伸。

西哈莫尼对华佛教外交活动简述

佛教在柬埔寨的外交活动中也扮演着重要角色，这一点在进入21世纪以来西哈莫尼国王的对华外交活动中有充分的反映。

西哈莫尼国王1953年5月14日出生于金边，1975年毕业于布拉格音乐艺术学院。1993年8月30日，西哈莫尼被任命为柬埔寨驻联合国教科文组织代表。2004年10月14日，他被柬埔寨王位委员会推选为柬埔寨国王。《柬埔寨王国宪法》规定：柬埔寨国王统治国家，但不执政。国王是终身国家元首， 是国家统一和永存的象征。国王驾崩或退位后7天内，由国民议会议长、首相、佛教摩诃尼迦和达摩育特两派僧王、国民议会第一副议长和第二副议长等9人组成的王位委员会在王族后裔中选举出新国王。西哈莫尼国王是全票当选，可见其深受柬埔寨各方的肯定。

西哈莫尼曾随其父西哈努克国王长期在中国生活，对中国有着较深的感情。他即位后，多次来中国进行国事访问和非正式访问，其中佛教在西哈莫尼国王的外交活动中占据了重要位置。

2005年11月，西哈莫尼国王一行赴北京参加西哈努克84岁圣诞庆典活动，特地派柬埔寨乌侗寺主持乌侗帕亚僧王一行8人前往灵光寺朝拜佛牙舍利。灵光寺不仅珍藏着佛舍利，而且与柬埔寨王室有着特殊的因缘，是当年柬埔寨王国哥诗尼皇太后在北京仙逝后举行火化和超度仪式的寺院。

2006年12月25日至26日，西哈莫尼到安徽省池州市九华山开展为期两天的友好访问。这是九华山历史上迎来的首位在任外国国家元首。访问期间， 西哈莫尼一行受到了当地人民的热情欢迎，池州向西哈莫尼赠送了精心准备的礼物——谛听。谛听是地藏王菩萨的坐骑，可以驱邪消灾，带来吉祥。西哈莫尼向池州赠送了一座纯银精制而成的香炉。西哈莫尼还向九华山佛教协会赠送了一尊精制的玉石佛像，九华山佛教协会则回赠了一尊地藏菩萨圣像。西哈莫尼考察了九华山寺院建筑，观赏了九华山博物馆两件最珍贵的馆藏——《血经》和独龙钮金印，并于25日晚参加了祈祷世界和平法会。九华山是世界著名的佛教名山，给国王留下了美好印象。同时，访问中的西哈莫尼始终面带微笑，充满善意，也给当地人民留下了深刻印象。

2010年3月2日，西哈莫尼到福建泉州访问了开元寺。开元寺是前国王西哈努克于1983年曾经访问过的地方。西哈莫尼追随着其父亲的足迹，在开元寺朝礼访问，参观了寺内百柱殿、东西塔、桑莲、甘露戒坛等名胜古迹和泉州佛教博物馆，开元寺向他赠送了1983年西哈努克到开元寺朝礼访问时的照片以作留念。西哈莫尼十分惊喜，表示“非常感谢”，并赠与寺院金佛像。

2012年8月5日至7日，西哈莫尼访问了河南省，特别参访了龙门石窟、少林寺，并观赏了音乐大典《禅宗少林》。在少林寺，西哈莫尼沿途参观了殿堂、碑刻和古迹，在藏经阁前观看了精彩的少林功夫展演。在唐代李世民为少林寺钦赐的碑刻和明代混元三教九流图赞碑前，西哈莫尼由衷地赞叹少林寺悠久的历史和厚重的文化积淀。

2014年9月2日至4日，西哈莫尼到山西省访问，并于3日下午特意来到佛教圣地五台山参访礼佛。五台山是文殊菩萨道场，在中国佛教中具有重要地位。西哈莫尼参访了菩萨顶和显通寺等地，看到各具特色、辉煌壮丽的佛教建筑，他由衷称赞中国人民高超的艺术水平和创造智慧，并衷心地为柬中两国人民祈福，祝愿两国友谊万古长青，人民幸福安康。

2015年9月8日至9日，应邀出席中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念活动的西哈莫尼到江西省访问，并于9日上午到云居山真如禅寺参访礼佛。云居山是中国曹洞宗道场，也是虚云长老在新中国成立后恢复的道场，走出了两届中国佛教协会会长——一诚长老和传印长老，在当代佛教中具有特殊的地位。西哈莫尼一行瞻仰了虚云老和尚舍利和曹洞宗二祖道膺禅师手植的千年银杏、虚云纪念堂、正觉苑讲堂等，并向真如寺供奉了一尊释迦牟尼佛像。

2016年8月4日，西哈莫尼参访了陕西省法门寺。法门寺因安置释迦牟尼佛指骨舍利而成为世界仰望的佛教圣地。西哈莫尼在法门寺大雄宝殿上香、献花、礼佛，并瞻仰了佛指骨舍利，向法门寺赠送了佛教宝瓶祝福吉祥。

2017年4月6日，西哈莫尼一行参访了浙江杭州灵隐寺，向灵隐寺赠送了精美的佛陀造像。柬埔寨前国王西哈努克曾多次到访杭州，并参礼灵隐寺， 西哈莫尼的到访为杭州灵隐寺再添胜缘。4月7日，西哈莫尼应邀出席“中华文化四海行——走进奉化”活动，参访弥勒道场雪窦山。宁波市向西哈莫尼赠送了1988年西哈努克国王访问奉化溪口时的留影相册。

此外，西哈莫尼还多次在柬埔寨当地接见中国佛教代表团。如2005年6 月2日，西哈莫尼在王宫会见了圣辉法师为团长的中国佛教代表团一行，与圣辉法师进行了亲切友好会谈。2017年1月15日，西哈莫尼在柬埔寨金边王宫正殿大厅，亲切接见了中国佛教协会副会长、海南省佛教协会会长、深圳弘法寺方丈印顺法师一行。

由上可见，佛教在西哈莫尼对华外交活动中占据着重要地位。柬方深知，佛教不仅在柬埔寨文化中具有特殊的地位，也在中国文化中具有重要作用。儒、释、道是中国传统文化的主干，佛教是其中之一。佛教对中国哲学、语言、艺术、民俗和道德都有深远的影响。虽然中国佛教以汉传大乘佛教为主，但境内大小乘佛教具足，汉传之外，尚有藏传、南传等各具特色的佛教形态。在中、柬两国都具有重要影响的佛教为中柬两国友好交流奠定了良好基础，因而两国在双方相互交往中可以利用佛教作为媒介，推动两国佛教徒以及普通民众增进了解、互信和友谊，从而带动其他领域的合作，造福两国人民。西哈莫尼国王在对中国的对外交往活动中，主动利用佛教外交增进对中国人民的感情，赢得中国人民的好感，取得了良好效果。

西哈莫尼佛教外交的启示

柬埔寨是一个佛教国家。佛教不仅在其文化传统中占据着重要地位，而且拥有着获得了宪法承认的国教地位。西哈莫尼充分利用佛教在本国的地位和在东亚的影响力，成功地开展了佛教外交，为柬埔寨在东亚赢得了好感， 提升了柬埔寨在东亚的形象，扩大了柬埔寨的影响力，这在其对中国的佛教外交中表现得尤其突出。

首先，西哈莫尼将参访佛教圣地作为其中国访问行程中的重要组成部分，完美诠释了佛教和平、友善的形象，赢得了中国人民和政府的尊重与好感。西哈莫尼在中国的访问中，不仅关注经济与社会，也把参访佛教圣地作为重要的组成部分。他成功地抓住了佛教在世人心目中的和平、仁慈形象， 处处展现出一个佛教徒和善、仁爱的形象，这种平易近人的形象与其一国之主的地位形成强烈的对比，更加完美地塑造了他在中国人民心目中的形象， 也增强了中国人民对柬埔寨的好感。许多媒体和民众都将西哈努克的标志性微笑和作为柬埔寨形象代表的高棉微笑联系起来，充分说明了人们对西哈莫尼、对柬埔寨佛教和柬埔寨国家形象的认可与好感。西哈莫尼的一系列佛教外交活动不仅巩固，而且进一步提升了其父亲西哈努克创造的中柬友谊。

再者，中国政府和人民应该对西哈莫尼的佛教外交给予积极回应，充分发挥佛教在中柬和东南亚地区外交中的纽带作用，进一步巩固和提升中国与柬埔寨的传统友谊。中国是佛教的第二故乡，中国发起的世界佛教论坛连续成功召开五届，充分说明中国佛教已经越来越得到各国的赞赏与关注。中国国家主席习近平在联合国教科文组织总部和其他国际场合中，多次指出中国佛教的发展正体现出中国包容开放的文化精神和国家形象。佛教在柬埔寨和中国传统文化中的特殊地位为两国友好合作提供了基础与平台。佛教在亚洲具有悠久的历史，柬埔寨是东南亚有影响的佛教国家，是东南亚地区佛教人口比例最高的国家，与中国有着广泛合作的基础。在“一带一路”倡议背景下，我们应该积极回应西哈莫尼的佛教外交，进一步发挥中国佛教三大语系俱全的特色，充分发挥佛教在各个层面的作用，鼓励有条件的佛教团体和名山大寺，加大“走出去”“请进来”的力度，开展同沿线国家和地区的佛教交流，增进不同信仰的沟通与互鉴，丰富和拓展文化交流内涵，增强中国佛 教的对外表达能力，扩大中国佛教在文明对话中的影响力，致力于传播中华优秀传统文化。

李勤合：九江学院柬埔寨研究中心教授、博士，九江学院公共外交研究中心兼职研究员。

赵伟：九江学院柬埔寨研究中心教师、博士。

文章来源于《公共外交季刊》

以色列新媒体公共外交

21世纪以来，随着互联网技术的迅速发展，微博、微信公众号等新媒体已成为各国政府开展公共外交工作的新工具。以色列驻华大使馆近年来积极利用其官方微博、微信公众号引导海外舆论、改善中国民众对以色列的印象，提升以色列的文化软实力。研究以色列新媒体公共外交的现状和特点，可为我国开展新媒体公共外交提供借鉴。

2009年以后，美国、英国、法国、日本等发达国家驻华大使馆先后开通官方微博、官方微信公众号等新媒体账号，向中国民众宣传其外交、签证、留学政策，积极传播本国文化。与传统媒体相比，新媒体在公共外交领域具有互动性、针对性、包容性等特点。近年来，以色列增大了对中国的公共外交力度，其驻华大使馆积极利用新媒体引导中国民众了解以色列，于2011年 8月16日发布第一条微博，并于2014年4月9日发布了第一篇微信公众号文章。

目前，国内外相关研究主要集中在美、法、日等发达国家对华官方微博、官方微信公众号的研究上。宋黎磊、卞清的《新媒体时代公共外交的特征—基于外交部欧洲司官方微博的案例分析》（《欧洲研究》，2014年第4 期）分析了中国外交部欧洲司官方微博“中欧信使”的传播效果，认为在使用新媒体工具进行公共外交时，应注重内容的原创性和信誉度，找准目标人群，并与之密切互动。本文以以色列驻华大使馆官方微博号、官方公众号为例，使用内容分析方法，探讨新媒体传播形式在公共外交领域的优点，借此为我国开展新媒体公共外交建言献策。

以色列新媒体公共外交的现状

新浪微博自2009年出现以后，很快成为中国民众使用频次最高的社交媒体。2013年腾讯公司推出微信之后，其公众平台也成为众多机构发布信息的新媒体工具。

以色列驻华大使馆官方微博

以色列驻华大使馆于2011年8月16日发布第一条官方微博信息，在诸多发达国家驻华大使馆之中仅晚于英国、美国和法国。截止到2018年8月8日， 以色列驻华大使馆共拥有1,915,459名粉丝，在所有外国驻华大使馆官方微博中排名第一，共发布了4,208条微博，关注了231人。以色列驻华大使馆所发布的微博内容涵盖经济、文化、军事、教育、体育、科技等诸多公共外交领域，向目标读者全方位介绍了以色列的最新情况。

表1 官方微博发布内容统计（2018年1—8月）

在所有内容中，旅游与签证相关的内容所占比例最高（33.49%）。官方微博经常结合新闻热点介绍以色列景点、交通信息以及签证信息。在所有使用微博人群中，30岁以下人群占81.9%，18—30岁人群占66.1%（新浪微博数据中心：2017微博用户发展报告）。这群人具有很强的消费能力，而官方微博的主要目标用户也正是他们。因此，在所发布的旅游相关微博中，重点结合了年轻人喜好，多以音乐节、设计元素、美食、电影节、酒吧为宣传噱头，着力打造一个时尚元素丰富的以色列旅游形象。除旅游与签证相关内容外，以色列国内新闻、中以交流活动所占比例分别达到18.81%和9.17%，占据第二、三位。

以色列驻华大使馆官方微信公众号

从2018年1月1日到8月8日，以色列驻华大使馆公众号共发表27篇文章， 内容涵盖签证、旅游、文化、抽奖、中以交流活动、以色列国内新闻等各方面。尽管在内容上同微博基本类似，但微信公众号的内容更有深度。2017年7月11日和7月19日，公众号发布了两篇对以色列驻华大使何泽伟的专访。这些文章通过报道两国外交活动、采访外交人员，向中国民众传播了以色列官方对双边关系的看法和期待，有助于读者全面了解以色列的基本国情和外交政策。

而在互动方式上，微信公众号也与微博有所不同。在微信公众号平台上，以色列驻华大使馆可以通过筛选“精选留言”，有选择性地与读者完成互动。在微博上，读者与读者、读者与微博发布者之间的关系是多向的；而在微信公众号上，公众号发布者与读者之间一般只进行一次互动，读者之间也无法相互评论。

以色列新媒体公共外交的特点

以色列的新媒体公共外交具有互动性、针对性、包容性的特点，而微博和微信公众号又分别具有不同的特点。

互动性

官方微博、微信公众号具有强烈的互动性，而这也是新媒体公共外交与传统公共外交形式的最本质区别。在微博和微信平台上，中国民众能够随时进行评论，而官方微博、微信公众号也可及时回应。以色列驻华大使馆官方微博在2018年7月20日发表的“给大家介绍下我们的新成员——以色列签证中心”，共有137人转发，127条评论，147人点赞。该条微博介绍了以色列新开放的北京、上海、广州签证中心，并介绍了以色列签证政策，吸引了诸多读者与之互动。与此同时，“以色列特拉维夫大学”“以色列驻广州总领事馆”等相关微博主也与之互动，打通了相互之间的粉丝通路。不仅如此， 微博中的“私信”功能也是民众与微博主互动的另一种形式。基于技术性原因，微信公众号与读者之间的互动远少于微博，其读者和读者之间也无法相互评论，但相比传统媒体，微信的互动性特征仍较为明显。

互动性的另一个体现，是以色列驻华大使馆发布的微博信息与中以线下交流活动的紧密联系。以色列驻华大使馆经常在微博上发布赠票信息，通过抽奖的方式宣传中以交流活动，如“以色列特拉维夫独立流行乐女歌手Totemo北京演唱会的赠票活动”（2018年8月6日）、“以色列电音音乐人Bemet音乐节的赠票活动”（2018年5月11日、5月15日、5月16日）等。在抽中幸运者后，以色列驻华大使馆官方微博还会在微博上直接联系中奖人； 线下活动结束后，对中奖人进行采访，进一步宣传中以交流活动。而在微信公众号上，以色列驻华大使馆就很少发布类似活动信息，其原因就在于微信公众号的互动性远不及微博，难以让读者形成参与感。

新媒体同传统媒体在传播途径上的根本不同，要求消息发布源必须摒弃以往高高在上的姿态，转而使用目标对象真正感兴趣的内容。例如，以色列驻华大使馆在使用新媒体展开公共外交时，十分注重对目标对象的数据分析和偏好分析，并时常根据数据反馈改变新的信息内容。2015年3月6日公众号发布《以色列留学十问》之后，由于读者反响热烈，大使馆顺势大幅增加了以色列留学内容的推送，接连推送了“留学以色列”（2015年5月28日）、“中国学生赴以色列留学的人数上升”（2017年8月22日）等文章。这些文章普及了以色列留学的基础知识，增加了年轻读者对以色列留学的兴趣。

针对性

通过官方微博和微信公众号，以色列驻华大使馆有针对性地突出以色列的科技、经济优势，消除陌生感，并通过共同缅怀历史等方式拉近了与中国民众的距离。长期以来，中国民众对以色列看法呈两极分化趋势。一方面， 中国民众认为以色列科技发达、军力强盛，对犹太民族的悲惨历史也抱有同情心态；但另一方面，部分中国民众对以色列在中东问题上咄咄逼人的姿态较为反感。此外，许多中国民众对以色列国内情势，尤其是其丰富的旅游资源、科技资源、教育资源所知甚少。

以色列驻华大使馆官方微博、微信公众号的读者主要有两类，分别是对以色列好奇但不了解的年轻读者、了解以色列历史并关心巴以冲突情势的中年读者。针对第一类读者，微博和微信公众号主要提供以色列旅游、科技和文化信息，消除其对以色列的陌生感。同时，由于这类读者中有一大部分为学生，微博和微信公众号还为其提供丰富的以色列留学介绍并普及简单的希伯来语。而针对第二类读者，微博和微信平台则主要发布以色列外交人士采访记录、以色列政策解读等深度报道，尽力帮助读者理解以色列国家政策。例如，公众号于2018年5月11日发布了题为“这个国家刚刚走过了惊心动魄的70年！三点启示”的文章，回顾了以色列建国70周年以来的历史，展望了中东地区的和平与发展。此外，由于在二战中中以两国都深受法西斯主义之害，两国民众具有一定程度上的“共情”。2018年4月12日，官方微博所发布的微博主题为“以色列大屠杀纪念日”，以视频形式介绍在以色列举办的悼念大屠杀活动。此条微博下共有157条留言，大多数中国民众同情以色列的不幸遭遇并祈愿历史不再重演。以色列驻华大使馆准确地利用了中以两国共同的历史心理纽带，拉近了两国民众之间的心理距离，实现了公共外交的战略目的。

包容性

在新媒体语境下，受众可以在评论区内自由发言，难免出现同传播者立场相左的情况。如果此时传播者对读者直接反驳，极易造成评论区混乱，不利于其公共外交传播战略的实施。

中东局势错综复杂，中国民众对于中东问题的看法也不尽相同，对以色列的国家印象也大相径庭。在发布消息后，以色列驻华大使馆评论区内经常出现意见相左的评论。在此情况下，以色列驻华大使馆官方微博、微信公众号展现出了相当的包容性，对不同意见评论者能够做到不予置评，对以色列展示善意的评论者表示感谢，并回答有关签证、留学等事务性问题。实际上，这种选择已经表现出以色列的公共外交态度，但却显得有礼有节、进退有度。

启示与思考

以色列在使用新媒体开展公共外交工作方面的经验，为我国带来了诸多启示与思考。

以色列新媒体公共外交的优点

以色列的新媒体公共外交传播形式，具有诸多优点。首先，由于巴以冲突等客观国际现实情况，以色列在国际社会中的话语权有所不足。在处于传播弱势一方的客观情况下，以色列驻华大使馆能够有的放矢地针对不同传播对象推出其相对感兴趣的内容，做到了精准传播。就现阶段而言，中国民众对以色列最感兴趣的内容是旅游和文化。以色列虽身处亚洲，但与中国民众心理距离遥远。大部分中国民众对以色列的印象都来源于传统媒体所播报的新闻，对以色列具有战乱频繁、冲突不断等刻板印象。而新媒体在公共外交上的一大特征即为传播双方强烈的互动性，能够将最为真实的信息直接传递到目标受众的指尖（欧亚：“新媒体：‘把公共外交做到指尖’”，《世界知识》，2011年第12期，第49页）。通过介绍以色列的一家餐馆、一家美术馆、一位知名艺术家等方式，将以色列的真实细节展现在中国民众面前，消除了陌生感，拉近了心理距离。尤其是其对以色列留学的宣传，让许多中国学生认识到以色列强大的教育实力和以色列留学的高性价比，直接促使近年来中国赴以留学人数快速上升。

其次，从编辑水平上看，以色列驻华大使馆的官方微博、微信公众号内容详实，错漏较少，图文搭配合理，篇幅合适，多使用视频发布微博、微信公众号信息。从内容上看，一则信息往往包含数个主题。例如2016年12月16日所发布的微博信息，介绍了以色列公司为在安息日无法使用电器设备的保守派犹太教徒开发的“安息日电梯”，就同时包含科技和宗教文化两个主题，让读者理解以色列宗教文化的同时，了解到以色列科技的最新发展。

最后，以色列驻华大使馆使用新媒体进行公共外交时，能够做到有礼有节，包容不同声音；同时，尽力避免过于敏感的巴以话题，转而以轻松、新潮的形式介绍以色列美食、美景、文化、科技等信息，极力塑造以色列的全新形象。

对中国的启示

对中国的外事机构而言，以色列驻华大使馆的经验值得借鉴。首先， 中国的外事机构也应该积极开通国际社交媒体账号，兼顾权威性和互动性， 以求达到最佳公共外交传播效果。在传播过程中，可以学习以色列的精准传播，向外国民众介绍中国最新的科学、艺术、文化发展，以点带面。尤其是可以向年轻受众普及中国留学的基础知识，如奖学金、汉语HSK考试信息等，提高其赴中国留学的意愿。其次，在进行公共外交的传播过程中，基于立场的不同，不可避免会遭遇到不同意见。在此情况下，以色列驻华大使馆的做法值得借鉴：在宣传本国政策、立场的同时，对于敏感问题尽量回避， 对不同声音不予置评；在此基础上，通过各种新媒体推送目标对象所关心的话题，提高文化软实力，实现公共外交的战略目的。最后，应统筹各机构、各平台媒体账号，进行明确分工。以色列驻华大使馆在微博上以互动性内容为主，而在微信平台上则多发布深度内容，但其内容的核心精神是一以贯之的。我国也应制定自己的新媒体公共外交整体策略，为“一带一路”等外交战略的实施搭建基础性平台。

郑宇龙：神户大学人文研究科硕士，杭州奥卡米教育科技有限公司教育总监。

文章来源于《公共外交季刊》